李小滴 王璇 王梓霖 肖琴 盧宗源

摘要：農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)與旅游交叉所形成的新型旅游產(chǎn)品，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)和生活場(chǎng)景為主要吸引物，本文在分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的背景的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展存在的較顯著的問題，并針對(duì)這些問題提出了幾點(diǎn)改善的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：特色化;文化挖掘;價(jià)值取向

改革開放以來，城鎮(zhèn)化迅速，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡問題日趨明顯，鄉(xiāng)村衰落，行政村和自然村總數(shù)銳減，空心村出現(xiàn)。2017年10月18日，習(xí)近平同志在十九大指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村規(guī)劃已然成為了新時(shí)期熱門導(dǎo)向，然而這股熱潮帶來的卻是無限雷同，鮮有特色的產(chǎn)品。

一、存在問題

（一）發(fā)展進(jìn)入模式化瓶頸期，項(xiàng)目單一，功能雷同

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)整體來說還處在較低端市場(chǎng)，從鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，我國(guó) “新、奇、特”的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不足，創(chuàng)意性鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目難以誕生，原因在于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)入模式化狀態(tài)，長(zhǎng)期保持著老套的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，“千村一面”的格局也順勢(shì)而生。

目前，農(nóng)業(yè)旅游缺乏深入挖掘，仍停留在最淺層的農(nóng)業(yè)觀光和農(nóng)耕體驗(yàn)，吸引來游客卻留不住游客，留下的游客消費(fèi)不足，復(fù)游率低。其一在于開發(fā)建設(shè)鄉(xiāng)村時(shí)，對(duì)地區(qū)規(guī)劃不合理，無高質(zhì)量的旅游策劃，導(dǎo)致項(xiàng)目單一、活動(dòng)內(nèi)容匱乏，游客體驗(yàn)不佳，更加難以滿足游客的多樣化需求。像常見的農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)，如觀光果園、花卉種植基地和垂釣園，除了能為游客提供觀光、采摘、體驗(yàn)農(nóng)作和垂釣活動(dòng)之外，其他娛樂設(shè)施和相關(guān)服務(wù)配備等嚴(yán)重缺乏，旅游活動(dòng)吸引力不夠，游客逗留時(shí)間短，也無法帶動(dòng)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益的提升。其二在于，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時(shí)，未著眼于全局，眼光僅停留在本村范圍，輻射面積較小，導(dǎo)致旅游開發(fā)模式雷同，鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)觀光旅游項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)顯得過于單一化，一味模仿同類型旅游項(xiàng)目，缺乏自身特色與鄉(xiāng)土情趣，特色旅游產(chǎn)品更是寥寥無幾，村莊之間盲目的惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇，客源市場(chǎng)也相對(duì)減少。

（二）與鄉(xiāng)村本土文化脫節(jié)

發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的同時(shí)，人們過度地開發(fā)消費(fèi)現(xiàn)有資源，一系列的問題也接踵而來，其中之一就是文化建設(shè)。對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘深度不夠，沒把握準(zhǔn)地域文化內(nèi)涵就直接進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，加上過度商業(yè)化導(dǎo)致農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)成了一個(gè)模板，與鄉(xiāng)村本土文化脫節(jié)，失去了地域特色，低水平的建設(shè)濫竽充數(shù)。例如，做一些與當(dāng)?shù)卮迓渚坝^格格不入的舶來品，沒有文化的穿插、變性的包裝讓整個(gè)鄉(xiāng)村都充斥著“塑料”的感覺。習(xí)近平總書記曾指出：“文化的力量，或者我們稱之為構(gòu)成綜合競(jìng)爭(zhēng)力的文化軟實(shí)力，總是‘潤(rùn)物細(xì)無聲地融入經(jīng)濟(jì)力量、政治力量、社會(huì)力量之中，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘助推器、政治文明的‘導(dǎo)航燈、社會(huì)和諧的‘黏合劑?！?旅游產(chǎn)品及活動(dòng)缺乏內(nèi)涵，便會(huì)滯留在瓶頸期，平平淡淡，無法突破自身閾值，這是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀。

（三）與村民的主體價(jià)值取向相互獨(dú)立

村民是農(nóng)業(yè)旅游文化的構(gòu)成要素之一，村民的日常生活和民風(fēng)民俗造就了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化旅游資源，農(nóng)業(yè)旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益將直接影響到村民。相對(duì)的，村民的受教育程度、封閉思想、匱乏的創(chuàng)新意識(shí)、滿足于當(dāng)下也是發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游的阻礙。企業(yè)以低投入、高收益為終極目標(biāo)，跟隨主流將發(fā)展視野投向農(nóng)業(yè)旅游建設(shè)，他們往往會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自己理想的烏托邦而忽視村民利益，肆意排放生產(chǎn)污水，無視生態(tài)基底承載能力，無節(jié)制開發(fā)資源，與規(guī)劃原則和村民意愿背道而馳，最終將原本潛力破壞。價(jià)值取向是決定、支配主體的價(jià)值選擇的關(guān)鍵因素。村民作為農(nóng)業(yè)旅游的重要參與者，有權(quán)享有一定利益，因此，農(nóng)業(yè)旅游規(guī)劃與村民價(jià)值取向相悖有百害而無一利。

二、發(fā)展策略

（一）實(shí)現(xiàn)特色化、促進(jìn)品牌化、注重推廣營(yíng)銷

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，在鄉(xiāng)村振興大背景下，要充分利用政策優(yōu)勢(shì)，深入挖掘旅游資源特色，注重拓展客源市場(chǎng)，提高產(chǎn)品創(chuàng)意水平，健全旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造良好的旅游氛圍，努力實(shí)現(xiàn)一村一品、一村一景、一村一韻的開發(fā)思想，避免簡(jiǎn)單重復(fù)，改變農(nóng)村的“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”問題，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展。

（1）增加產(chǎn)品特色，打造精品旅游線路。農(nóng)業(yè)旅游的集結(jié)地在鄉(xiāng)村地區(qū)，是以鄉(xiāng)村性為依托的一種旅游活動(dòng)和休閑方式，鄉(xiāng)村旅游資源較為豐富。因此，旅游產(chǎn)品不應(yīng)局限于淺層的觀光游覽形式，要尋找自身優(yōu)勢(shì)，整合內(nèi)部旅游資源和農(nóng)業(yè)資源?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，可圍繞生態(tài)文化旅游、鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)村景觀農(nóng)業(yè)等，創(chuàng)造出一些農(nóng)業(yè)旅游新業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)耕地文明結(jié)合，在不丟掉鄉(xiāng)村本身的氣息前提下，努力挖掘出富有鄉(xiāng)村特色的稀奇品種，不斷豐富農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，最終形成具有鄉(xiāng)村特色的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，為游客提供全新的旅游產(chǎn)品和精致的品牌服務(wù)。除此之外，可借助周邊景區(qū)或者聯(lián)系鄰近鄉(xiāng)村，打造各類主題農(nóng)業(yè)旅游目的地和精品線路，以此來擴(kuò)充客源市場(chǎng)，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，增加其消費(fèi)量，提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)收入。

（2）打造獨(dú)特品牌，拓寬營(yíng)銷推廣渠道。鄉(xiāng)村旅游若想扎根于游客內(nèi)心深處，除了要有特色旅游產(chǎn)品，還要形成自己獨(dú)有的旅游品牌。在特色產(chǎn)品特殊優(yōu)勢(shì)的帶動(dòng)下，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游背景和主題亮點(diǎn)，塑造出辨識(shí)度高、意蘊(yùn)深刻的鄉(xiāng)村旅游品牌和形象， 如陶淵明的“桃花源”，李白的“天姥山”等。針對(duì)于區(qū)域和旅游資源相近的地區(qū)，要充分考慮各地的旅游特色和鄉(xiāng)土人情，打造出“和而不同”，辨識(shí)度更高的品牌形象。

（3）營(yíng)銷模式多樣化。合理的多樣的旅游營(yíng)銷模式也是農(nóng)業(yè)旅游用來吸引游客的至關(guān)重要的一步，可采取線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行多渠道地全方位宣傳。線上利用電臺(tái)、電視、手機(jī)等多媒體媒介加大宣傳推介力度，如各大旅游網(wǎng)站、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博熱搜等;線下可運(yùn)用報(bào)刊、旅行社廣告宣傳、各種節(jié)慶活動(dòng)表演以及明星效益等方式吸引游客。線上線下結(jié)合，實(shí)施“旅游+”策略，積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”擴(kuò)大其影響力，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的無縫連接。