汪定文

摘 要：鄉(xiāng)村性是留住鄉(xiāng)愁的根本，是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于都市旅游的核心;而商業(yè)性則是根植于鄉(xiāng)村性，為鄉(xiāng)村旅游項目創(chuàng)造最大經營績效的保障，是鄉(xiāng)村旅游項目賴以生存、發(fā)展的必然手段。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村性;商業(yè)性;經營績效;對策

引言

鄉(xiāng)村旅游是目前旅游產業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)。在鄉(xiāng)村振興的宏觀政策背景下，鄉(xiāng)村旅游迎來了新一輪的發(fā)展高峰期，一大批鄉(xiāng)村旅游項目也在各地競相開門迎客。鄉(xiāng)村旅游，已然成為推動區(qū)域經濟發(fā)展的新的增長極。鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游業(yè)態(tài)的核心競爭力就是鄉(xiāng)村性，鄉(xiāng)村性也正是鄉(xiāng)村旅游得以生存并發(fā)展的基本前提。那么，如何挖掘鄉(xiāng)村性，做足商業(yè)性文章，提升經營績效，是鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)、建設及經營中面臨的重要課題。

1 鄉(xiāng)村旅游的概念界定

“鄉(xiāng)村旅游”的概念，目前業(yè)界及學界并無定論。本文暫取廣東省文化和旅游廳于2018年8月發(fā)布的《廣東鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據分析報告》中定義：鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的、與農村農民生產生活有關的旅游活動，不包括在鄉(xiāng)村地區(qū)的5A級景區(qū)、4/5星級酒店等。

鄉(xiāng)村是與城鎮(zhèn)相對應的概念。按照《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》第2條，“本法所稱城鄉(xiāng)規(guī)劃，包括城鎮(zhèn)體系規(guī)劃、城市規(guī)劃、鎮(zhèn)規(guī)劃、鄉(xiāng)規(guī)劃和村莊規(guī)劃”。這里的“鎮(zhèn)”指的是建制鎮(zhèn)，即除了城市與建制鎮(zhèn)以外的區(qū)域，都可以視為鄉(xiāng)村地區(qū);或者說是鄉(xiāng)規(guī)劃及村規(guī)劃覆蓋的區(qū)域，就是鄉(xiāng)村地區(qū)。當然，這是從城市規(guī)劃、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的角度，按城市基礎設施布置、公共服務配套等方面的不同要求、不同標準，對城市和鄉(xiāng)村作出的地域空間區(qū)分。

從產業(yè)的角度來看，縣政府所在地的鎮(zhèn)，以及以農業(yè)為主要產業(yè)的建制鎮(zhèn)，因其主要服務于廣大的農村腹地，應歸屬于鄉(xiāng)村區(qū)域。在這些區(qū)域發(fā)生的、與“三農”相關的旅游活動，除上述提及的5A級景區(qū)、4/5星級酒店外，均可納入鄉(xiāng)村旅游的研究范疇。

2 對鄉(xiāng)村性的認知

鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，必然與都市旅游、風景名勝區(qū)旅游等業(yè)態(tài)具有不同的特質，這些特質表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性。有關鄉(xiāng)村性的研究，目前國內外仍處于起步階段，從現(xiàn)有的文獻來看，無論是從定性還是從定量的角度，對鄉(xiāng)村性的評價指標主要集中在鄉(xiāng)村地域、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村經濟、鄉(xiāng)村社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等方面。

國內學界盡管對鄉(xiāng)村性研究的角度與測量的尺度不同，但已經取得共識是，具有鄉(xiāng)村性的區(qū)域，必然是“望得見山，看得見水，留得住鄉(xiāng)愁”的地方，即“山”、“水”、“鄉(xiāng)愁”等元素共同鑄就“鄉(xiāng)村性”，這也是鄉(xiāng)村旅游必須精心策劃、重點謀劃的核心吸引物。

如何讓“鄉(xiāng)村性”內化在鄉(xiāng)村旅游項目中，張行（2006）等認為，應加強“鄉(xiāng)村意向”與“鄉(xiāng)村感知”的研究與應用，即從自然性與社會性2個維度，全方位地體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色，以突出“鄉(xiāng)村性”。

3 鄉(xiāng)村性與商業(yè)性的有機融合

從旅游產業(yè)鏈的角度看，鄉(xiāng)村旅游同樣具有吃、住、行、游、購、娛6大要素，甚至也包含商、學、養(yǎng)、閑、情、奇6大旅游新要素。在鄉(xiāng)村項目的開發(fā)中，鄉(xiāng)村性要有機融入各要素，作為不同于都市旅游的獨特賣點，以吸引各方游客。這就需要在鄉(xiāng)村性與商業(yè)性之間架起聯(lián)結的橋梁，把鄉(xiāng)村性作為核心吸引物打造產品優(yōu)勢，并著力外化為提升經營績效的商業(yè)性。這一轉化過程，從實踐來看，不是偶發(fā)性的，更不是跳躍性的，而是鄉(xiāng)村旅游項目從規(guī)劃之初起，就應具有商業(yè)經營的思維。

3.1 挖掘鄉(xiāng)村文脈，還原鄉(xiāng)村記憶

不同的鄉(xiāng)村地域，千百年來形成了類型各異的鄉(xiāng)村聚落，是鄉(xiāng)村文化的集中表現(xiàn)與留存，各個時期與各個時代的鄉(xiāng)村文化，共同構建起這個鄉(xiāng)村地域或鄉(xiāng)村聚落的鄉(xiāng)村文脈。

從屬性角度來看，可歸結為2大類鄉(xiāng)村文化：具有自然屬性的鄉(xiāng)村文化;具有社會屬性的鄉(xiāng)村文化。自然屬性的鄉(xiāng)村文化與農業(yè)生產活動息息相關，諸如割麥插禾、織網捕魚等;社會屬性的鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村風俗相關，諸如婚喪嫁娶、禮儀禁忌等。這些不同于慣常經歷的新奇體驗，形成獨特的鄉(xiāng)村文化，構建起別具一格的“鄉(xiāng)村性”。

從時空維度來看，通過系統(tǒng)梳理鄉(xiāng)村在歷史長河中遺存下來的有形與無形的傳說、遺跡，將連結古今的時空記憶通過藝術形式顯化，讓游客置身于濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍中。一般而言，各地甚至全球的“鄉(xiāng)村性”具有大體相同的“一致性”，即“鄉(xiāng)村性”具有共同性。這種“共同性”，構成了人們對鄉(xiāng)村區(qū)域的基本認知。這種基本認知，尚不具有將人們吸引到鄉(xiāng)村旅游項目進行消費的“凝聚力”和“向心力”。只有通過對某個具體鄉(xiāng)村地域獨特的“鄉(xiāng)村文脈”進行挖掘與梳理，提煉出屬于自身的、獨一無二的“鄉(xiāng)村記憶”，才能讓游客“從善如流”。

3.2 根植鄉(xiāng)村肌理，激活鄉(xiāng)村空間

挖掘鄉(xiāng)村文脈是從縱向上打造鄉(xiāng)村特色，注重“儀式感”;對鄉(xiāng)村肌理的“因借”，則是從橫向上為游客營造充滿鄉(xiāng)村意味的舒適空間，注重“場所感”。

鄉(xiāng)村空間的規(guī)劃設計，要在梳理鄉(xiāng)村文脈的基礎上，從整體上劃分不同的功能空間，如形成居住空間、社區(qū)文化活動空間、農業(yè)生產空間等。這些空間通過一些具有鄉(xiāng)村特色的節(jié)點，或形成分隔區(qū)、或構成連結物。這些能形成鄉(xiāng)村特色節(jié)點的承載物包括：古樹、祠堂、牌坊、祖屋、戲臺、巨石、碾場、水井、小賣部、作坊、溪流、小橋等。

對于歷史傳承豐富的鄉(xiāng)村聚落，尤其是某些節(jié)點諸如牌坊、祠堂等具有較高的文物價值時，可形成旅游線路，以文化性突顯鄉(xiāng)村性，增加鄉(xiāng)村地域的“可旅游性”，以此激活各個鄉(xiāng)村空間板塊的發(fā)展新動能。

3.3 拾遺鄉(xiāng)村風物，打造鄉(xiāng)村IP

鄉(xiāng)村文化留存在各類有形無形的鄉(xiāng)村風物中，要讓這些具有鄉(xiāng)村特色的旅游吸引物共同發(fā)力，必須打造獨特的、歸屬于具體項目的“鄉(xiāng)村IP”，集中體現(xiàn)這個項目的獨特魅力，吸引游客重復消費，促進口碑傳播，達到營銷效率最高化的目標。

“鄉(xiāng)村IP”是鄉(xiāng)村地域社會屬性與自然屬生的有機融合，通過極具創(chuàng)意的、具象的承載物體現(xiàn)出來。就目前而言，真正能創(chuàng)造出“鄉(xiāng)村IP”的鄉(xiāng)村旅游項目還十分罕見。導致這種局面原因是，鄉(xiāng)村性的共性要遠遠大于其個性，這也是為什么大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游項目“千人一面”的直接原因。