文/紅雨

當(dāng)前，全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行壓力較大。2019年以來(lái)，廣告行業(yè)整體呈下行趨勢(shì)，戶外廣告下行較為明顯。根據(jù)上市公司公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，戶外廣告的頭部企業(yè)分眾傳媒，Q1營(yíng)收同比下滑11.78%，凈利潤(rùn)同比下滑72.4%，Q2營(yíng)業(yè)收入同比下滑25.17%，凈利潤(rùn)同比下滑79.62%。

從供給側(cè)看，除宏觀經(jīng)濟(jì)因素外，近年來(lái)我國(guó)城市化進(jìn)程帶來(lái)的媒介資源數(shù)量高速增長(zhǎng)，尤其是城軌交通的加速建設(shè)，已經(jīng)形成了供大于求的市場(chǎng)格局，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，尤為突出。這勢(shì)必導(dǎo)致媒介價(jià)值的稀釋和價(jià)格的下跌。

從需求側(cè)看，大客戶的預(yù)算紅利正在減少，而地鐵沿線大量的小微客戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有較強(qiáng)的營(yíng)銷訴求。對(duì)于他們，互聯(lián)網(wǎng)媒體交易簡(jiǎn)單，但價(jià)格昂貴；傳統(tǒng)媒介近在咫尺，卻交易復(fù)雜。所以，現(xiàn)在地鐵出口常常出現(xiàn)發(fā)單、舉牌的推廣人員。

從媒介運(yùn)營(yíng)者的角度看，城軌沿線雖然聚集了客流、商家，但兩者之間的有效結(jié)合在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下效果有限。一是開(kāi)發(fā)小微客戶，價(jià)格敏感，合同額低，投入產(chǎn)出不成正比；二是小微客戶作為增量市場(chǎng)，收入有限，還有可能占用資源；三是銷售人員沒(méi)有足夠的積極性，在投入相同的精力下，小微客戶價(jià)值低。

從小微客戶的角度看，城軌沿線雖然聚集了客流、錢(qián)流，但傳統(tǒng)的宣傳手段在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益占據(jù)消費(fèi)人群碎片時(shí)間的沖擊下已經(jīng)日漸捉襟見(jiàn)肘。同時(shí)，作為優(yōu)質(zhì)戶外媒介的城軌交通媒介資源，由于長(zhǎng)期服務(wù)于大型客戶，其性價(jià)比在小微客戶心中也存在著不可逾越的障礙。而苦于尋找新的宣傳窗口，又對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的小微客戶似乎成為了優(yōu)質(zhì)媒介和消費(fèi)者之間的一個(gè)真空地帶。

針對(duì)以上情況，如何發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)的作用，實(shí)現(xiàn)客流、客戶流、錢(qián)流的高效轉(zhuǎn)化，是城軌媒介產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)營(yíng)者和小微廣告主都需要面對(duì)的一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)小微客戶消化閑置庫(kù)存，提高上刊率和經(jīng)營(yíng)景氣指數(shù)，同時(shí)帶來(lái)增量收入；對(duì)于小微客戶來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)合理的價(jià)格獲得更好的宣傳渠道，形成長(zhǎng)效的宣傳機(jī)制，繁榮城軌交通沿線的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。針對(duì)小微客戶和余量資源，建立高效的自動(dòng)化營(yíng)銷工具，實(shí)現(xiàn)批量開(kāi)發(fā)、快速?gòu)?fù)制。首先，通過(guò)微信小程序，廣告主可隨時(shí)自助完成資源選位、付款等操作，尤其是針對(duì)中小客戶，大幅提高了交易效率；廣告主還可以通過(guò)小程序獲取上刊報(bào)告，方便、及時(shí)地了解廣告效果。

在微信小程序自主采購(gòu)的基礎(chǔ)上，客戶產(chǎn)生采購(gòu)行為后自動(dòng)加入會(huì)員體系。建立會(huì)員體系可以實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的便捷高效交易機(jī)制，客戶通過(guò)會(huì)員制采購(gòu)降低了每單位媒介的成本，經(jīng)營(yíng)方通過(guò)會(huì)員制提高了忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，雙方各取所需、互利互惠。后臺(tái)通過(guò)分析客戶行為大數(shù)據(jù)，為客戶設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠組合，輔以優(yōu)惠券和會(huì)員積分體系，提高客戶消費(fèi)額，進(jìn)一步提升上刊率和收入。

小程序功能：站點(diǎn)實(shí)景、站點(diǎn)商圈錨點(diǎn)、人流量反饋、可視化選點(diǎn)、無(wú)憂低門(mén)檻下單、實(shí)時(shí)上刊反饋。為廣告主提高下單前的信息收集，做充足的產(chǎn)品判斷，再到購(gòu)買(mǎi)交付。建立短快的采購(gòu)路徑，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)上刊反饋，讓小微客戶得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。最后，通過(guò)平臺(tái)化的管理、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提煉數(shù)據(jù)，促成客戶續(xù)簽和拓展的良性交易循環(huán)，以期在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境中，找到一個(gè)增量市場(chǎng)。同時(shí)，為城軌交通沿線營(yíng)造出良好的營(yíng)商環(huán)境。

小程序自采與會(huì)員體系邏輯示意圖

微信自采小程序

下一步，當(dāng)城軌交通媒介沿線的小微客戶在技術(shù)手段加持下的能夠高效運(yùn)營(yíng)時(shí)，作為運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該思考，戶外媒介是否可以如互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，從品牌廣告向效果廣告轉(zhuǎn)型。因?yàn)椋瑥男袠I(yè)趨勢(shì)上看，廣告主預(yù)算由展示廣告向效果廣告遷移已經(jīng)是大勢(shì)所趨；從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)收縮期，越是能夠帶來(lái)直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢(shì)增長(zhǎng)。廣告主經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告的培養(yǎng)，已經(jīng)越來(lái)越注重廣告效果，戶外廣告如果能利用信息技術(shù)手段從品牌廣告主導(dǎo)向效果廣告轉(zhuǎn)化，將能在不利的大形勢(shì)下創(chuàng)造出有利的機(jī)會(huì)。