翁旭東 曾祥敏

隨著媒體融合向縱深方向的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在智媒技術(shù)的強(qiáng)力推動(dòng)下，我國(guó)的移動(dòng)社交媒體接連“出?！?，并在2016年前后進(jìn)入一個(gè)相對(duì)集中的爆發(fā)期，成為我國(guó)當(dāng)下對(duì)外傳播活動(dòng)中的突出現(xiàn)象。移動(dòng)社交媒體具有傳播范式創(chuàng)新、文化互動(dòng)強(qiáng)化、優(yōu)勢(shì)技術(shù)導(dǎo)向等特征，為我國(guó)以傳統(tǒng)主流媒體為主導(dǎo)的對(duì)外傳播格局注入了活力，成為了我國(guó)“講好中國(guó)故事”敘事中的新興力量。目前，我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)已實(shí)現(xiàn)由“在中國(guó)報(bào)道中國(guó)”到“在世界報(bào)道世界”的轉(zhuǎn)變，探求移動(dòng)社交媒體如何助力“在世界報(bào)道世界”這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也應(yīng)是我國(guó)對(duì)外傳播能力建設(shè)的題中之義。

一、我國(guó)移動(dòng)社交媒體的海外發(fā)展現(xiàn)狀

一般來說，我國(guó)的移動(dòng)社交媒體在海外的發(fā)展有兩種落地方式，即“遞進(jìn)式”和“空降式”。前者注重在國(guó)內(nèi)進(jìn)行社交產(chǎn)品的培育，待其獲得一定的效果之后，以其為母體進(jìn)行海外版本的復(fù)制和海外市場(chǎng)的投放，這一模式的典型代表為抖音的海外版“Tik Tok”?！癟ik Tok”于2017年正式上線，主攻日韓以及東南亞市場(chǎng)，并于同年收購了北美同類型平臺(tái)“媽媽咪呀”，借此進(jìn)入歐美市場(chǎng)。據(jù)美國(guó)財(cái)經(jīng)媒體CNBC報(bào)道，2018年“Tik Tok”在各大應(yīng)用程序平臺(tái)的下載總量位居全球第四位，而在蘋果應(yīng)用商店的下載量位居全球第一。①

后者則強(qiáng)調(diào)移動(dòng)社交媒體在海外的直接落地，從開發(fā)之初就以海外市場(chǎng)為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)其海外傳播的“土生土長(zhǎng)”。以“基于興趣的智能社交推薦系統(tǒng)”為口號(hào)的社交軟件“米可（Mico）”便是這一模式的典型代表?！懊卓伞弊?015年上線之初就直接定位于海外市場(chǎng)，提供近20種不同的語言版本，依托深度本土化，在南亞、中東地區(qū)率先完成占位。“米可”自2018年進(jìn)入印度市場(chǎng)后快速躋身印度社交類產(chǎn)品收入榜單前20名，而在中東地區(qū)的營(yíng)收水平也一直位于第一梯隊(duì)之中。

同時(shí)，南亞、東南亞地區(qū)是我國(guó)移動(dòng)社交媒體海外傳播的首選目標(biāo)市場(chǎng)。這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體上處于快速上升階段，各地區(qū)的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加以完善，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也逐年提升。伴隨著“一帶一路”倡議在該地區(qū)的深化，我國(guó)部分智能手機(jī)廠商的“入場(chǎng)”帶動(dòng)了該地區(qū)信息傳播的移動(dòng)化、社交化和智能化。數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)人口總量接近6億，18至24歲人口比例接近 30%，而中國(guó)這一年齡段人數(shù)僅占人口總量的8%。②這些新興市場(chǎng)國(guó)家擁有大量年輕用戶，整體市場(chǎng)偏年輕化，對(duì)國(guó)際主流社交應(yīng)用所掀起的網(wǎng)紅浪潮回應(yīng)積極，表達(dá)和展現(xiàn)欲望較強(qiáng)，在社交媒體中的活躍度較高。因此，新興市場(chǎng)國(guó)家的整體用戶結(jié)構(gòu)和特質(zhì)非常符合“社交+短視頻”“社交+直播”的目標(biāo)用戶畫像。相較于東南亞、南亞地區(qū)，日韓與歐美市場(chǎng)由于其自身互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的成熟度較高，本地或國(guó)際巨頭早已形成壟斷之勢(shì)，市場(chǎng)壁壘一時(shí)難以突破。

包容度是國(guó)際化的標(biāo)桿，適應(yīng)性是生存力的保證?？傮w來說，我國(guó)移動(dòng)社交媒體的對(duì)外傳播策略可以概括為“求同存異”，即立足于統(tǒng)一技術(shù)、品牌與平臺(tái)支撐，在對(duì)外傳播實(shí)踐中深入挖掘本土化使用情境，對(duì)功能、內(nèi)容等多個(gè)方面進(jìn)行本土化適應(yīng)，最大程度彌合文化差異，打造全球化產(chǎn)品。如“抖音”和“Tik Tok”所制造的一系列現(xiàn)象級(jí)傳播景觀中均涉及美食，但二者卻在側(cè)重點(diǎn)上呈現(xiàn)出明顯的分野。“抖音”更側(cè)重國(guó)內(nèi)各地美食的搜羅以及一些食物的新鮮吃法，而“Tik Tok”則明顯側(cè)重于“怎么吃”，如其發(fā)起的主題活動(dòng)“#eat on the beat”鼓勵(lì)用戶跟著音樂節(jié)拍來消滅食物，關(guān)注點(diǎn)從食物本身轉(zhuǎn)移到了隨著音樂律動(dòng)而進(jìn)行的與吃相關(guān)的“媒介表演”上來。

結(jié)合媒介平臺(tái)自身特點(diǎn)，考量本土用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣從而進(jìn)行分眾化傳播，我國(guó)的移動(dòng)社交媒體在對(duì)外傳播中積極探索著一條本土化的道路，彰顯了中國(guó)新興互聯(lián)網(wǎng)媒體在促進(jìn)多元文化發(fā)展方面的誠(chéng)意與努力。

二、我國(guó)移動(dòng)社交媒體海外傳播的特性分析

國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交媒體的全球化拓展，增強(qiáng)了對(duì)外話語的創(chuàng)造力和感召力，進(jìn)一步豐富了我國(guó)對(duì)外傳播的維度，有效彌合官方話語傳播中的真空地帶，起到“添枝葉，強(qiáng)主干”的重要作用。

（一）傳播主體下沉，去中心化傳播凸顯

同主流媒體中心輻射式傳播相比較，移動(dòng)社交媒體所掀起的泛主體化、去中心化傳播，能夠更為靈活直接地到達(dá)本地普通民眾，與之進(jìn)行良好互動(dòng)，范圍更廣，觸及更深，在完善我國(guó)對(duì)外傳播神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、填補(bǔ)末梢傳播空白方面有著積極意義。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)有著鮮明的去中心化特征，每一個(gè)用戶作為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，彼此獨(dú)立，同時(shí)又可以自由連接組合。其中一部分擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、號(hào)召力強(qiáng)的用戶節(jié)點(diǎn)都有可能成為一個(gè)離散的中心，吸引其他用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及分享，從而不斷裂變產(chǎn)生新的連接，形成多頻共振，使傳播效果得到幾何式放大。傳播主體的進(jìn)一步下沉，同時(shí)使得中國(guó)廣大的用戶力量得以發(fā)動(dòng)起來，每一個(gè)用戶都能成為對(duì)外傳播中的一個(gè)獨(dú)立單元，豐富鮮活的用戶自產(chǎn)內(nèi)容得以在對(duì)外傳播中得到有效挖掘和利用。無論是抖音、快手，還是火山小視頻，其海外版的產(chǎn)品常將國(guó)內(nèi)用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)入其海外平臺(tái)，作為熱門推薦分發(fā)給本地用戶，成為了引導(dǎo)海外用戶流量的重要方式。這些源于民眾日常工作生活、未經(jīng)過任何專業(yè)化處理、充滿新奇和快樂的內(nèi)容素材，以一種樸素通俗、平易近人的話語方式，與海外民眾建立起情感的共鳴點(diǎn)，從而促進(jìn)了情緒的感染以及跨文化理解，在對(duì)外傳播中起到潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

（二）強(qiáng)化文化互動(dòng)，傳播感召力有效提升

模因作為文化里可被復(fù)制的基本因子，在特定的環(huán)境被不斷地拷貝和傳播，與不同的情境相結(jié)合，從而形成新的模因復(fù)合體進(jìn)行傳播。③Tik Tok引入國(guó)內(nèi)流行的創(chuàng)作素材以及流行網(wǎng)絡(luò)文化元素，為海外用戶內(nèi)容的生產(chǎn)植入模仿學(xué)習(xí)的文化模因，啟發(fā)海外用戶在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的再創(chuàng)造。在對(duì)外傳播過程中，我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不再局限于讓海外民眾進(jìn)行觀賞和討論，而是鼓勵(lì)用戶跨越時(shí)空親身參與進(jìn)來，以第一視角進(jìn)行文化體驗(yàn)，以一種巧妙的方式激發(fā)起更多海外用戶對(duì)于中華文化的新鮮感與認(rèn)同感，強(qiáng)化中國(guó)與世界的文化互動(dòng)。在“Tik Tok”上，古箏、漢服、陶藝、中國(guó)功夫、山水畫等受到海外用戶的爭(zhēng)相模仿，有土耳其的用戶模仿《還珠格格》里的經(jīng)典橋段，日本的用戶用中國(guó)書法展示流行音樂的歌詞，一位越南姑娘在“Tik Tok”上身著漢服表演古風(fēng)歌曲《離人愁》的視頻，收獲了近8萬人次點(diǎn)贊。移動(dòng)社交媒體所帶來的開放性敘事模式，鼓勵(lì)用戶在認(rèn)同的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使得了解、學(xué)習(xí)中國(guó)文化成為一種潮流，以這樣一種年輕人所青睞的方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化模因在海外青年用戶當(dāng)中的同化、記憶、表達(dá)和復(fù)制。

（三）智媒技術(shù)驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)社交傳播新范式

現(xiàn)階段我國(guó)移動(dòng)社交媒體的“出?！保瑢?shí)質(zhì)是中國(guó)智媒技術(shù)的“出?！薄＿@些經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證的先進(jìn)媒體技術(shù)，移動(dòng)社交媒體的海外傳播過程中，給海外用戶帶來更為新奇的使用體驗(yàn)，成為其在對(duì)外傳播中的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。人工智能識(shí)別技術(shù)在視頻類移動(dòng)社交平臺(tái)運(yùn)用較多，后臺(tái)可以通過對(duì)用戶人臉的智能識(shí)別和實(shí)時(shí)處理，為用戶換上不同的特效貼紙和人臉面具，甚至還能做到瞬時(shí)捕捉人體的各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的位置，同目標(biāo)姿態(tài)進(jìn)行匹配，在手機(jī)上即可實(shí)現(xiàn)體感游戲的功能體驗(yàn)。機(jī)器算法推薦更是引得移動(dòng)社交媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)，依托于大數(shù)據(jù)和智能算法，媒體平臺(tái)通過深入分析用戶與所留痕內(nèi)容的特征進(jìn)行匹配，并依據(jù)內(nèi)容流量池中內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行疊加推薦，源源不斷地將系統(tǒng)所認(rèn)定符合用戶喜好的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分發(fā)，使每個(gè)用戶接收到個(gè)性化定制的精準(zhǔn)推薦。在我國(guó)移動(dòng)社交媒體走向全球的過程中，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，助力我國(guó)的移動(dòng)社交媒體在同本地或國(guó)際主流媒體平臺(tái)的直接對(duì)抗中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

三、我國(guó)移動(dòng)社交媒體的對(duì)外傳播策略分析

移動(dòng)社交化產(chǎn)品要在海外完成占位，相比國(guó)內(nèi)而言面臨著更多不可控因素，這也更是對(duì)傳播策略的考驗(yàn)。盡管當(dāng)下眾多移動(dòng)社交化媒體產(chǎn)品在海外市場(chǎng)拓展中取得了一定的成績(jī)，但整體來看，我國(guó)社交化媒體的全球化傳播還處于起步階段，因地制宜絕不是老生常談，而是亟需靜心凝神、深入思考的根本問題。

（一）落地接軌，深挖本土市場(chǎng)特性

移動(dòng)社交媒體的海外傳播，首先要解決的是“落地”問題，要建立一支主要由本地員工構(gòu)成的常駐工作團(tuán)隊(duì)，有效提升產(chǎn)品對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及媒介生態(tài)的深入理解，深刻把握其特質(zhì)性，避免依靠線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品投放、或者參考國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)本土受眾喜好進(jìn)行市場(chǎng)推廣。其次是要“接軌”，深挖不同文化語境差異，系統(tǒng)考量經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面對(duì)用戶心理以及媒體使用習(xí)慣的綜合塑造，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)面對(duì)市場(chǎng)順勢(shì)而為，有效對(duì)接市場(chǎng)需求，快捷到達(dá)目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)滿足使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)在本地的品質(zhì)化傳播。一味照搬國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)推廣模式，忽略對(duì)于本地市場(chǎng)需求的及時(shí)回應(yīng)，長(zhǎng)期積累下則是對(duì)媒體自身整體形象以及美譽(yù)度的透支，帶來的是不可承受的試錯(cuò)成本。

在印度市場(chǎng)上，由于印度大部分用戶依舊使用2G網(wǎng)絡(luò)，微信在入場(chǎng)之初未能及時(shí)推出圖片壓縮功能，使得當(dāng)?shù)赜脩羰瞻l(fā)媒體文件需要很長(zhǎng)時(shí)間。此外，在國(guó)內(nèi)受歡迎的“查找周邊的人”功能也出現(xiàn)“水土不服”。自動(dòng)分享定位功能使得印度女性用戶頻繁收到陌生男性搭訕，從而導(dǎo)致卸載。微信自2013年初登錄印度，短時(shí)間內(nèi)便獲得2500萬用戶，而這些問題在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)微信的市場(chǎng)拓展造成了影響。

（二）標(biāo)本兼顧，辯證使用機(jī)器運(yùn)算

大數(shù)據(jù)和機(jī)器算法固然發(fā)揮了非常重要的驅(qū)動(dòng)作用，但移動(dòng)社交媒體的海外傳播不應(yīng)就此陷入“唯機(jī)器論”的邏輯之中。網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)已進(jìn)入“后真相”時(shí)代，不經(jīng)證實(shí)的報(bào)道與言論鋪天蓋地，而海量信息使得人們疲于查證。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的亂象，往往讓用戶聞之色變。在2017年安卓應(yīng)用市場(chǎng)的最佳應(yīng)用評(píng)選中，今日頭條的海外版“TopBuzz”被評(píng)為巴西年度最受歡迎應(yīng)用。但是，今日頭條海外版的系列產(chǎn)品沿用了今日頭條在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的算法推薦模式，同樣在美國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了虛假新聞泛濫的問題，招致許多用戶的批評(píng)。也正是因?yàn)檫@一原因，在一向?qū)傩侣劽舾械拿绹?guó)市場(chǎng)，“TopBuzz”始終沒有得到美國(guó)主流媒體的認(rèn)可，面臨著叫座不叫好的問題。在移動(dòng)社交媒體的海外傳播中，應(yīng)辯證運(yùn)用機(jī)器運(yùn)算和人工推薦。機(jī)器算法推送與用戶需求為中心是當(dāng)下潮流，而人工推薦與專業(yè)引領(lǐng)同樣不可缺少。在依托機(jī)器算法完成精準(zhǔn)匹配和快速分發(fā)的同時(shí)，同時(shí)也需要更多地運(yùn)用人工進(jìn)行把關(guān)和推薦，強(qiáng)化對(duì)于用戶生產(chǎn)內(nèi)容真實(shí)性的求證，對(duì)機(jī)器無法有效識(shí)別的劣質(zhì)內(nèi)容、虛假新聞?dòng)枰蕴蕹?，提升?nèi)容質(zhì)量，彌補(bǔ)算法推薦的不足。

（三）以“點(diǎn)”帶“面”，善用本土網(wǎng)紅效應(yīng)引流

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為當(dāng)下社交媒體的重要組成部分，在平臺(tái)與用戶之間發(fā)揮著重要的紐帶作用。而在移動(dòng)社交媒體的海外傳播中，顯著的文化差異、本地品牌的強(qiáng)大影響力則是無法回避的挑戰(zhàn)，因此積極吸引本土網(wǎng)紅的入駐或培育本土網(wǎng)紅，對(duì)于社交媒體在海外市場(chǎng)中品牌的提升以及用戶流量的快速增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。對(duì)于本土“網(wǎng)紅”的吸引和培養(yǎng)，僅僅依靠資金維護(hù)不是長(zhǎng)久之計(jì)，而是要使其真正了解并認(rèn)同社交媒體產(chǎn)品，在合作中具備信心、耐心和同理心，保證網(wǎng)紅以及導(dǎo)入流量的高貼合度與穩(wěn)定性，才能真正起到重點(diǎn)突破、全局盤活的傳播效果。“Tik Tok”在韓國(guó)則邀請(qǐng)?jiān)陧n國(guó)年輕群體中具有很高人氣的舞團(tuán)進(jìn)行推廣合作，該舞團(tuán)常根據(jù)熱門歌曲改編舞蹈，并將舞蹈視頻及教程發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，年輕群體不僅訂閱其視頻推送，并樂于跟著視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)，這與“Tik Tok”自身的產(chǎn)品定位不謀而合。

四、結(jié)語

在智媒技術(shù)的加持下，我國(guó)移動(dòng)社交媒體“造船出?！币殉蓺夂?，部分自主社交產(chǎn)品已經(jīng)同臉書、優(yōu)兔等國(guó)際主流社交媒體正面交鋒。移動(dòng)社交媒體的國(guó)際化傳播為我國(guó)與世界的互動(dòng)提供了全新且更為廣泛的接口，以一種極具親和力、時(shí)代感、潮流性的傳播范式，對(duì)提升我國(guó)國(guó)際傳播影響力，講好中國(guó)故事發(fā)揮著重要的作用，甚至其本身已然成為新時(shí)期中國(guó)文化海外傳播的重要符號(hào)。外來的和尚念經(jīng)難，要成為全球移動(dòng)社交化產(chǎn)品領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，應(yīng)將社交化產(chǎn)品置入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化的獨(dú)特語境中整體考量，在反復(fù)驗(yàn)證中不斷重新定位同當(dāng)?shù)赜脩舻年P(guān)系，以本土化促全球化，增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的適應(yīng)性，提高品牌的認(rèn)可度。

當(dāng)然，移動(dòng)社交媒體的國(guó)際傳播也應(yīng)積極遵循中國(guó)國(guó)際傳播的立場(chǎng)與原則，其更多是以民間話語和方式的輸出，雖然豐富了多元話語體系并增強(qiáng)了民間傳播的親和力，但在內(nèi)容價(jià)值判斷、立場(chǎng)等方面卻是千差萬別，這對(duì)于我們積極有效的引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。我們應(yīng)對(duì)此予以更多的關(guān)注與思考，也希望移動(dòng)社交媒體的“出?！蹦軌蛑ξ覈?guó)對(duì)外傳播事業(yè)再上新的高度。

（本文系國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“新聞宣傳融合傳播策略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)GD1803）

「注釋」

①https：//www.cnbc.com/2019/02/01/tiktok-climbs-the-download-chartschallenging-snapchat-and-twitter.html？&qsearchterm=tik%20tok.

②https：//36kr.com/p/5123138.html

③梁曉芳、江濱：《從模因論視角看流行語“厲害了我的X”的社會(huì)語用》，《遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第5期。