文/本刊記者 張偉勛 王 璽

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌，是中華民族留下的寶貴經(jīng)濟(jì)和社會(huì)財(cái)富。

新中國(guó)成立以來(lái)，尤其是改革開(kāi)放以來(lái)，在黨和政府的關(guān)心下，在相關(guān)部門(mén)政策的引導(dǎo)下，在數(shù)代傳承者不懈努力下，中華老字號(hào)正煥發(fā)新的生命力。

日前，本社記者走進(jìn)北京二商集團(tuán)采訪，集團(tuán)高管告訴記者，新中國(guó)成立70年間，作為中華老字號(hào)企業(yè)，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，集團(tuán)始終未忘老字號(hào)擁有的精湛技藝，秉持中華民族精神和優(yōu)秀文化的使命?，F(xiàn)在，企業(yè)已是擁有“王致和”“六必居”等17個(gè)中華老字號(hào)，3個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的大型國(guó)有食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

王致和：傳承創(chuàng)新推動(dòng)老字號(hào)華麗轉(zhuǎn)身

擁有“中華老字號(hào)”、“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等諸多榮譽(yù)的“王致和”品牌，始創(chuàng)于清康熙8年（公元1669年）。

王致和在調(diào)味品行業(yè)具有“國(guó)料”的地位。它不僅是民間百姓的佐餐佳品，也是宮廷美味佳肴。據(jù)史料記載，王致和的臭豆腐進(jìn)入皇宮還有一段趣聞。當(dāng)年，御膳房為吃遍山珍海味的慈禧，每日三餐絞盡腦汁，宮內(nèi)一位太監(jiān)偶得坊間盛傳的臭豆腐，便經(jīng)御膳房稍作加工后進(jìn)獻(xiàn)給慈禧，結(jié)果她胃口大開(kāi)，連聲稱贊，每日的飯菜少不了王致和。慈禧不但喜食臭豆腐，還特為這四四方方、灰中透青的臭豆腐賜名“青方”。自此，王致和臭豆腐身價(jià)倍增，成為百料之王，為喜愛(ài)中國(guó)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者所青睞。

近年來(lái)，王致和公司面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)日趨嚴(yán)格的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，找準(zhǔn)定位，明確戰(zhàn)略目標(biāo)，創(chuàng)新管理模式，采用多維度、系統(tǒng)化的管理方式，以內(nèi)控制度建設(shè)為基礎(chǔ)，以強(qiáng)化執(zhí)行力為手段，全方位傳承與創(chuàng)新，取得了明顯的效果。

350年的滄桑歲月，經(jīng)過(guò)數(shù)代人的不懈努力，王致和已從手工式作坊發(fā)展成為，以生產(chǎn)釀造調(diào)味品為主的科工貿(mào)一體化跨行業(yè)公司。作為腐乳行業(yè)的領(lǐng)頭羊，改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品形象，王致和公司不斷自主創(chuàng)新，提升傳統(tǒng)生產(chǎn)的自動(dòng)化、機(jī)械化水平，進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)化、現(xiàn)代化和規(guī)?；嬲龑?shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。同時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)提升等問(wèn)題，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙增長(zhǎng)。

350年的風(fēng)雨歷程，一代代王致和人都在為維護(hù)“王致和”品牌做著不懈的努力。上世紀(jì)80年代，王致和領(lǐng)導(dǎo)班子決定重新叫響“王致和”，并在1985年向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“王致和”商標(biāo)，使“王致和”獲得新生，成為老百姓耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌。1995年，王致和公司導(dǎo)入CIS工程，重塑品牌的形象，快速提升了企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和科技文化含量，增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，引出了著名的中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)第一案——“王致和”商標(biāo)侵權(quán)案。1992年，北京王致和腐乳廠發(fā)現(xiàn)順義縣李橋中學(xué)創(chuàng)辦的校辦企業(yè)——致和腐乳廠存在商標(biāo)侵權(quán)嫌疑，為了維護(hù)權(quán)益，企業(yè)通過(guò)法律程序，經(jīng)過(guò)2年3審獲得終審勝訴。在敗訴方支付49.6萬(wàn)元賠償金的情況下，王致和腐乳廠主動(dòng)放棄巨額賠款，只接受了對(duì)方1元錢(qián)的賠償費(fèi)?！巴踔潞汀币惨颉吧嶝?cái)取義”而名聲大噪，樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

與“1元錢(qián)官司”相比，王致和公司在與德國(guó)歐凱公司跨國(guó)官司的道路上走得則是步履艱辛。2006年，王致和公司在向歐洲拓展市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)已被1家名為“歐凱”的德國(guó)公司搶注，雙方協(xié)商未果后，王致和公司在德國(guó)慕尼黑地方法院對(duì)歐凱公司提出起訴，追討商標(biāo)權(quán)。面對(duì)國(guó)別、地域、法律程序等諸多困難，王致和公司開(kāi)始了一場(chǎng)艱難的跨國(guó)官司。在經(jīng)過(guò)了2年的訴訟“長(zhǎng)跑”后，這起被稱為“中華老字號(hào)海外維權(quán)第一案”——王致和德國(guó)商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，終于以王致和的勝訴畫(huà)上圓滿句號(hào)。此案是中國(guó)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在海外被侵犯的典型案例，不僅反映了王致和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)和日益國(guó)際化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)視野，也為國(guó)內(nèi)其他老字號(hào)企業(yè)商標(biāo)維權(quán)起到了積極的推動(dòng)作用。

“六必居”傳承已近500年

洋洋六必，醬香馥郁；上下數(shù)百年，蜚聲海內(nèi)外。北京二商集團(tuán)麾下的六必居，是京城久負(fù)盛名的中華老字號(hào)。

六必居醬園始建于明朝嘉靖9年（公元1530年），至今已有480多年歷史，是京城最悠久、最負(fù)盛名的老字號(hào)之一。老字號(hào)六必居的發(fā)展歷程，也是全國(guó)著名商號(hào)由明清傳承至今的縮影。

在數(shù)個(gè)世紀(jì)的發(fā)展長(zhǎng)河中，十幾代六必居人前赴后繼，恪守“忠義信業(yè)為本”的文化傳統(tǒng)，遵循“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛熾必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”的“六必”古訓(xùn)，厚德務(wù)實(shí)、薪火相傳，使六必居從“前店后廠”經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)醬菜的小作坊，一步步不斷發(fā)展壯大，逐步成長(zhǎng)為全國(guó)調(diào)味品領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放破髽I(yè)，六必居醬菜制作技藝成功入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

六必居博物館

作為享譽(yù)中國(guó)的知名品牌，六必居自新中國(guó)成立以來(lái)，得到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷，并被寄予殷切期望，特別是在2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人重點(diǎn)提及老字號(hào)六必居品牌，給予六必居極大地鼓舞和鞭策，更加堅(jiān)定新一代六必居人“鑄造誠(chéng)信、活力民族品牌”發(fā)展的信心和決心。

“六必居”曾經(jīng)盛極一時(shí)，然而也飽經(jīng)風(fēng)霜。據(jù)史料記載，庚子年間，八國(guó)聯(lián)軍進(jìn)攻北京，義和團(tuán)火燒賣(mài)洋貨的商店，“六必居”所在的前門(mén)外糧食店街遍地火海。當(dāng)大火殃及門(mén)店之際，伙計(jì)張奪標(biāo)冒生命危險(xiǎn)，從濃煙中把店家大匾搶救出來(lái)，藏于崇文門(mén)外一帶的臨汾會(huì)館。之后，東家返回被焚的店中，得知大匾幸存時(shí)，喜極而泣。有匾就有生意，“六必居”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。相傳抗戰(zhàn)時(shí)期，蔣介石請(qǐng)客設(shè)宴，也曾點(diǎn)名讓店里的伙計(jì)送“六必居”的醬菜?！拔母铩逼陂g，店匾被當(dāng)成“四舊”再度慘遭破壞，店名也被改為“紅旗醬菜廠”。

1972年，日本首相田中來(lái)華訪問(wèn)，詢問(wèn)到了“六必居”時(shí)，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)特批，被送進(jìn)北京展覽館得到保護(hù)的老店牌匾，重新掛回六必居。

六必居醬菜的傳統(tǒng)制作技藝，通過(guò)口口相授而世代相傳。六必居醬菜制作技術(shù)一向以選料獨(dú)特、制作復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)而聞名。六必居生產(chǎn)加工注重品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)管理講究誠(chéng)信，經(jīng)營(yíng)品種豐富多樣，產(chǎn)品包裝新穎獨(dú)特，服務(wù)態(tài)度熱情周到，在廣大消費(fèi)者中享有良好的信譽(yù)，是六必居能夠延續(xù)數(shù)百年，保持長(zhǎng)盛不衰的最重要原因。

作為北京歷史悠久的著名老字號(hào)之一，六必居還擁有豐富的文化價(jià)值。恪守“六必”的經(jīng)營(yíng)理念，在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，形成了一套獨(dú)特的選料加工技術(shù)，這套傳承了數(shù)百年的醬菜加工技術(shù)，是中國(guó)飲食文化中的精華。

中華老字號(hào)踏上復(fù)興路

近年來(lái)，借著懷舊之風(fēng)，傳統(tǒng)老品牌迎來(lái)新一波的發(fā)展浪潮。其中有不少傳統(tǒng)商品曾經(jīng)被外資收購(gòu)消失后，又重回市場(chǎng)。例如，眾人熟知的北冰洋汽水與百事合資，被“雪藏”停產(chǎn)15年后，重新面世；京華茶葉被聯(lián)合利華收購(gòu)后，也有相似遭遇，最終回歸北京二商集團(tuán)。

曾經(jīng)的北冰洋紅極一時(shí)，北冰洋汽水、雙棒、小豆冰棍等是許多老北京人兒時(shí)的回憶。上世紀(jì)90年代，北冰洋尋求與外資合作，最終選擇與全球飲料巨頭百事公司合資，但是好景不長(zhǎng)，北冰洋產(chǎn)品衰落之勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，隨后被合資公司“雪藏”，品牌淡出市場(chǎng)。

2007年，北冰洋品牌被北京一輕控股集團(tuán)購(gòu)回，2011年底北冰洋借勢(shì)回歸市場(chǎng)后大獲成功，現(xiàn)在超市、飯店、街頭隨處可見(jiàn)北冰洋汽水的身影。

有同樣命運(yùn)的還有北京二商集團(tuán)旗下的京華茶葉。曾有“京城第一茶”美名的京華茶葉，1999年被擁有全球最大茶品牌“立頓”的聯(lián)合利華收購(gòu)。收購(gòu)1年多，“立頓”品牌便頂替了“京華”茶葉市場(chǎng)的地位。2007年，京華茶葉品牌被重新購(gòu)回，回歸北京茶葉總公司。

在遭遇8年“雪藏”后，京華茶葉復(fù)出。雖然脫離市場(chǎng)8年，當(dāng)時(shí)品牌影響力衰落，但這未影響京華茶葉重塑輝煌的決心，在張一元和吳裕泰2大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，京華茶葉仍打造出北京茶葉市場(chǎng)的一片新天地。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，復(fù)興一個(gè)老品牌并不比創(chuàng)立一個(gè)新品牌容易，老品牌有文化沉淀的優(yōu)勢(shì)，但是重新進(jìn)入市場(chǎng)需要資金、經(jīng)營(yíng)、推廣等諸多條件，雖然前有北冰洋汽水的成功案例，但是仍有不少傳統(tǒng)老品牌的復(fù)興之路面臨坎坷。

北京二商集團(tuán)黨委書(shū)記陳方俊認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，老字號(hào)確實(shí)遇到了一些情況和問(wèn)題。一些老字號(hào)觀念比較滯后、規(guī)模比較小，還有保護(hù)老字號(hào)發(fā)展的措施不是很有力、支持措施也不夠，導(dǎo)致老字號(hào)的事業(yè)傳承后繼乏人。

北京二商集團(tuán)工會(huì)主席賈燕寧對(duì)記者表示，老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡，即老字號(hào)應(yīng)該年輕化，找回創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情，在戰(zhàn)略上要有前瞻設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新的思維，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻保持年輕的心態(tài)和年輕的商業(yè)年齡，這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。

陳方俊表示，近年來(lái)，北京二商集團(tuán)正深度挖掘老字號(hào)文化寶藏，提升文化力和品牌價(jià)值力，不斷強(qiáng)化老字號(hào)文化的培育、傳承和創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，向建設(shè)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)方向邁進(jìn)。

回顧與展望。中華老字號(hào)擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，是塑造中國(guó)品牌的一支重要力量。保護(hù)和發(fā)展中華老字號(hào)，對(duì)于推動(dòng)我國(guó)社會(huì)誠(chéng)信體系建設(shè)和深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，穩(wěn)增長(zhǎng)、促消費(fèi)、惠民生都具有重要意義。

新中國(guó)成立70年，中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，中華老字號(hào)不是故紙堆里的典籍，它們鮮活而充滿生命力，是中國(guó)的常青企業(yè)。

中華老字號(hào)品牌不屬于個(gè)人，而是屬于整個(gè)民族整個(gè)國(guó)家。