李文斌

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

快消品，即快速消費品(FMCG，F(xiàn)ast Moving Consumer Goods)的簡稱，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響[1]。因此一款快消品能否成功引起消費者注意并滿足消費訴求且在設(shè)計上區(qū)別于其他同類型品牌形象，最終使產(chǎn)品銷量取得一定的提升，包裝設(shè)計往往起到?jīng)Q定性的作用。于是為了提升品牌價值及其傳播效果，跨界設(shè)計的形式被積極應(yīng)用?？缃缭O(shè)計的本意是把一個領(lǐng)域的設(shè)計語義運用于其他領(lǐng)域，或者某個領(lǐng)域的設(shè)計師進(jìn)行另一個領(lǐng)域的跨專業(yè)或綜合的設(shè)計活動，使得傳統(tǒng)設(shè)計與其他行業(yè)在形式 、工藝、 材料上進(jìn)行結(jié)合以獲得全新的設(shè)計語匯，實現(xiàn)更好更新的設(shè)計創(chuàng)意[2]?？煜钒b設(shè)計通過對快消品牌跨界協(xié)作策略研究分析，可以更精準(zhǔn)地利用跨界思維為品牌服務(wù)，提升傳統(tǒng)快消品牌的創(chuàng)造力、吸引力和商業(yè)價值。

一 、快消品包裝設(shè)計跨界思維模式

(一)品牌跨界聯(lián)合策略

近年來，全球范圍快消品面臨品牌老化的困境，很多品牌隨時間和環(huán)境的變化而逐漸喪失市場，銷售額持續(xù)下降，品牌年輕化成為各大銷售商追求的目標(biāo)。讓品牌年輕化最簡單的方法就是通過更換包裝來改變，尋找活力品牌進(jìn)行跨界合作，讓包裝傳遞新品牌印象，帶來全新的活力，并借用各自的渠道資源覆蓋更多的目標(biāo)人群，讓品牌接觸到更多的新用戶。品牌之間的跨界合作能使雙方在品牌的號召力和美譽度上都有大幅度提升，從而實現(xiàn)雙贏，因此這一類型的品牌跨界策略也受到越來越多的快消企業(yè)的青睞。對于被植入跨界形象的品牌而言，融入了新元素的產(chǎn)品能給用戶帶來新的使用體驗，而進(jìn)行跨界的品牌則擁有了多面的品牌形象，實現(xiàn)了更多的用戶曝光。這其中借力、助力的原理與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，被越來越多的設(shè)計師自覺運用。例如，美國化妝品品牌倩碧與美國蠟筆品牌繪兒樂(Crayola)推出合作聯(lián)名款系列——蠟筆小胖丁唇膏(見圖1)。這款讓女性客戶重溫兒童涂鴉時光的唇膏，成功地區(qū)別開普通口紅產(chǎn)品包裝，大大吸引了女性消費群體的眼球。同時繪兒樂(Crayola)這個畫筆品牌借助倩碧的包裝設(shè)計走進(jìn)了部分有孩子的女性家庭，吸引了大量潛在消費群體。

圖1 倩碧與美國蠟筆品牌繪兒樂合作款

(二)文化產(chǎn)業(yè)IP跨界合作策略

文化產(chǎn)業(yè)是指能為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合，具有高內(nèi)涵、高附加性、強融合等特點,IP英文為intellectual property,即知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，是其最核心的資產(chǎn)[3]。隨著生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們對精神 、文化的消費需求逐步增加，將品牌包裝與文化在設(shè)計上進(jìn)行跨界合作，衍生出全新的設(shè)計方案，能讓消費者產(chǎn)生煥然一新的視覺效果和用戶體驗。文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展不僅滿足了人們對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大需求，也在精神價值方面獲得相對的滿足并逐步成為拉動消費結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)增長的新亮點?？煜髽I(yè)品牌與文化IP跨界合作，能通過短時間的品牌聯(lián)合宣傳為產(chǎn)品帶來巨大的人氣或鎖定特定消費群體，讓快消品搭上文化產(chǎn)業(yè)的快車，通過產(chǎn)品包裝進(jìn)行文化和價值的輸出，實現(xiàn)價值認(rèn)同使產(chǎn)品充滿生機(jī)與活力并迅速打開市場，提升自身品牌影響力?？煜髽I(yè)品牌目前與IP開發(fā)平臺合作，主要體現(xiàn)在電視劇、電影、音樂、動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文化及傳統(tǒng)文化藝術(shù)等領(lǐng)域，產(chǎn)品的包裝作為最直接的信息傳遞，在設(shè)計上常以定制款式出現(xiàn)。文化產(chǎn)業(yè)IP跨界創(chuàng)新設(shè)計在品牌推廣方面具有較強的話題性和傳播性，可短期引爆熱點話題，滿足消費者的好奇心，占有一定的粉絲基礎(chǔ)和市場，從而增加產(chǎn)品銷售量。隨著去年夏天《延禧攻略》《如懿傳》等清宮戲的熱播，農(nóng)夫山泉公司聯(lián)合故宮文化服務(wù)中心推出9款“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，從而迎合一部分消費者的口味。

(三)公益理念跨界合作策略

公益理念是指不以盈利為目的，而是為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的思想體現(xiàn)[4]。在精神文明高度發(fā)展的今天，社會公益的需求與日俱增，快消品的包裝設(shè)計一直是以刺激消費者購買欲為目的，降低生產(chǎn)成本，為商家?guī)砀嗟睦麧櫍胬砟钍欠从成鐣栴}，與受眾意識產(chǎn)生共鳴，從而起到傳播精神文明道德觀念，本質(zhì)是不以經(jīng)濟(jì)效益為目的，是一種生活理念和意識主張的宣傳，讓人們關(guān)心周邊的人和事，讓社會更加和諧。在快消產(chǎn)品宣傳中融入公益理念的宣傳，可以使越來越多的消費者參與到公益活動中來，讓原本只有少數(shù)企業(yè)、團(tuán)體或某些個人參與的公益活動，變成人人都想積極參與的社會公益運動?？煜髽I(yè)利用公益主題進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，一方面從某種程度上提高企業(yè)形象，實現(xiàn)其社會責(zé)任感，另一方面將商品包裝與公益理念相結(jié)合，既能吸引消費者的眼球又能加深對品牌的記憶。例如，“半瓶水”(見圖2)公益概念來自全球知名品牌Life Water，它創(chuàng)建于美國加利福利亞州，是一家著名的家庭飲用水處理設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)。以節(jié)省水資源為目的，Life Water公司設(shè)計了新的瓶裝水包裝，每瓶水只裝一半，然后將這種水投放市場，并做出承諾，他們會把另一半水送往嚴(yán)重缺水地區(qū)的兒童。Life Water共設(shè)計了7款缺水地區(qū)孩子形象的包裝，把這些形象印在裝有半瓶水的瓶身。這些瓶裝水設(shè)計簡約，除了孩子的形象，在瓶身另一側(cè)還有二維碼，大家可以通過掃二維碼關(guān)注缺水兒童。這從設(shè)計上給消費者很好的體驗，增強了消費者的參與度。

二、快消品包裝設(shè)計跨界分析

快消品牌跨界聯(lián)合后的最終結(jié)果是1+1>2還是兩敗俱傷，關(guān)鍵是看品牌之間能否實現(xiàn)精神內(nèi)核與深度內(nèi)容共振。相較于商品外包裝的品牌合作，產(chǎn)品的內(nèi)在精神跨界需要更多的投入，可以從兩方合作擴(kuò)展到多方合作，讓跨界聯(lián)動更深入并且活動方式不再局限于線上線下的推廣，更加注重品牌間的深度融合，從而打造全新的品牌形象。

圖2 半瓶水設(shè)計

快消品與文化IP的跨界創(chuàng)意理念無法一勞永逸，快消品本身是被快速消費的，包裝同樣也是被快速消費的，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也會審美疲勞，加之一個創(chuàng)意大獲成功后，便迎來了無數(shù)品牌模仿，最終跨界效果不盡如人意?？煜放c文化IP的跨界合作不可盲目跟風(fēng)，要根據(jù)不同的階段、不同年齡層次的消費群體、不同的地點設(shè)計出適合產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點進(jìn)行跨界，讓消費者真正通過產(chǎn)品的包裝文化找到認(rèn)同感和存在感，積極成為品牌的消費者和傳播者。

在快消品包裝中植入公益理念，目前大多數(shù)是以公益廣告跨界形式存在的，如愛護(hù)環(huán)境、吸煙有害健康等，而通過產(chǎn)品包裝的設(shè)計宣傳讓消費者參與到公益活動中的比較少。成功的公益跨界最終目的是讓消費者積極參與到公益活動中去，所以如何找到跨界創(chuàng)意點是設(shè)計師需要探尋的首要目標(biāo)，也是快消企業(yè)尋找新的跨界合作的一個重要方向。

三、 結(jié)語

信息更替日益頻繁的今天，消費者記不住那些不痛不癢的內(nèi)容，跨界合作也為品牌營銷提供了更多可能，打破了原有的思維定式，使得快消品本身的內(nèi)涵在不斷的豐富并發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢。在競爭環(huán)境越來越嚴(yán)峻的形勢下，快消企業(yè)通過一系列的跨界設(shè)計策略的應(yīng)用，可使品牌保持著青春活力以及強盛的生命力。