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試論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播策略

2019-11-11 02:34黃輝
新聞愛好者 2019年8期
關(guān)鍵詞:媒介環(huán)境策略

黃輝

隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)創(chuàng)設(shè)了一個(gè)全新的傳播環(huán)境,微博、微信、電商平臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)隨之成為品牌傳播的重要渠道和載體。在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中,企業(yè)的品牌傳播策略也開始了新的探索與發(fā)展。由施安撰寫的《品牌傳播策劃》(2012年5月重慶大學(xué)出版社出版)緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷的發(fā)展熱點(diǎn),專業(yè)化地論述了互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌傳播的策略與方法。本書將品牌傳播的理論、實(shí)踐與案例進(jìn)行了一體化整合,層層深入地探討了品牌傳播的環(huán)境、主體、課題、渠道、內(nèi)容、形式技巧與優(yōu)化方案,對(duì)現(xiàn)代廣告、會(huì)展、營(yíng)銷等領(lǐng)域的實(shí)踐有著重要的科學(xué)指導(dǎo)作用。

《品牌傳播策略》一書共包括11章:緒論章明確界定了品牌傳播的概念定義,以及它與市場(chǎng)營(yíng)銷、傳播學(xué)等理論實(shí)踐體系的關(guān)系,強(qiáng)調(diào)了品牌傳播策劃的重要作用和價(jià)值;第二章和第三章分別從品牌傳播主體和消費(fèi)者(客體)兩個(gè)角度闡述品牌傳播策劃中要注意的決定性因素,總結(jié)了品牌傳播策劃中的有效策略與方法;第四章到第五章討論了品牌接觸點(diǎn)、品牌傳播技巧在品牌傳播策略中的作用以及運(yùn)用方法;第六章和第七章論述了品牌傳播策劃中媒介的選擇與運(yùn)用,著重強(qiáng)調(diào)了新媒體的優(yōu)勢(shì)以及媒介整合的必要性;第八章到第十章分別論述了品牌傳播中優(yōu)良傳播環(huán)境的打造、傳播過(guò)程的控制和傳播效果的反饋優(yōu)化;第十一章列舉了實(shí)際的品牌傳播策略案例,分析和總結(jié)了品牌傳播策略中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),增強(qiáng)了全書的實(shí)用價(jià)值和參考借鑒價(jià)值。

綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的新特征,筆者認(rèn)為,當(dāng)前企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施不僅需要遵循品牌傳播的理論與實(shí)踐規(guī)律,同時(shí)還需要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的新語(yǔ)境進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。具體來(lái)說(shuō),主要包括以下幾點(diǎn):

第一,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性特征、交互性特征和信息便捷性特征為企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施提供了一個(gè)創(chuàng)新性的低成本、高效率的品牌傳播環(huán)境。首先,就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)性特征來(lái)說(shuō),品牌傳播策略應(yīng)當(dāng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的快捷效率,加強(qiáng)品牌內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播,增加品牌信息的傳播影響力。其次,就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征來(lái)說(shuō),企業(yè)的品牌傳播策略應(yīng)加強(qiáng)品牌傳播的創(chuàng)意互動(dòng),利用新的傳播技術(shù)與手段,加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與互動(dòng),強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感。最后,就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息便捷性特征來(lái)說(shuō),品牌傳播策略應(yīng)加強(qiáng)線上線下的鏈接,共享品牌營(yíng)銷信息,增加品牌營(yíng)銷策略的信息覆蓋面,提高品牌營(yíng)銷策略實(shí)施的最終效果。

第二,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境復(fù)雜,負(fù)面信息對(duì)品牌傳播所造成的負(fù)面影響巨大,因此,在品牌傳播策略的制定與實(shí)施中,企業(yè)需要準(zhǔn)備好完備和及時(shí)的應(yīng)急機(jī)制。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,除了企業(yè)官方的品牌傳播信息外,還存在大量其他信息,真真假假的信息傳播讓企業(yè)品牌傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更加復(fù)雜。一些負(fù)面的信息對(duì)品牌的影響十分巨大,如果控制不及時(shí),很容易大面積傳播,造成永久性的傷害。對(duì)此,企業(yè)在品牌傳播策略的制定過(guò)程中就要針對(duì)品牌口碑的打造制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)急機(jī)制,一旦出現(xiàn)不利的信息就及時(shí)進(jìn)行處理,從而減少移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏帶來(lái)的品牌口碑傷害。

第三,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌傳播策略不僅要圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道來(lái)開展,其他的傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介和線下品牌推廣都應(yīng)該全面整合起來(lái),架構(gòu)一體化的品牌傳播策略,從而共同推進(jìn)企業(yè)品.牌傳播策略的實(shí)施。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下,企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施不僅要聚焦于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),還應(yīng)該統(tǒng)籌線下的品牌營(yíng)銷策略,全方位提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),讓品牌傳播策略產(chǎn)生超出預(yù)期的效果。對(duì)此,企業(yè)可以將傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)新媒介以及線下實(shí)體品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行全面聯(lián)結(jié),相互配合,相互促進(jìn),共同提高企業(yè)品牌傳播策略的完整性和有效性。除此以外,在傳統(tǒng)媒介渠道和網(wǎng)絡(luò)媒介渠道的整合性品牌傳播策略當(dāng)中,品牌傳播者還應(yīng)該遵守線上線下的規(guī)范制度和網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范,從傳播源頭上把控網(wǎng)絡(luò)倫理失范的問(wèn)題,提高品牌傳播策略的總.體質(zhì)量,共同創(chuàng)設(shè)健康誠(chéng)信的品牌傳播環(huán)境。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)品牌傳播策略的制定與實(shí)施需要因時(shí)變化,充分借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)、交互和信息便捷性特征,及時(shí)規(guī)避移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息裂變帶來(lái)的潛在隱患,加強(qiáng)線上線下的傳播渠道融合,進(jìn)而全面提高企業(yè)品牌傳播策略的整體效果。

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