汪光武

戰(zhàn)略營銷的前世今生

戰(zhàn)略營銷，顧名思義，是著眼于企業(yè)長遠競爭力與長遠戰(zhàn)略發(fā)展的營銷。反之，著重于短期銷售業(yè)績的營銷就叫戰(zhàn)術(shù)營銷。

20世紀50年代，美國學者尼爾·博登、理查德·克魯維等提出“營銷組合”“營銷要素”理論，營銷戰(zhàn)術(shù)組合理論由此誕生。20世紀60年代，美國學者杰瑞·麥卡錫將前人的營銷要素組合理論歸納成著名的“營銷4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，標志著戰(zhàn)術(shù)營銷時代全面來臨。營銷早期的發(fā)展，起因于生產(chǎn)力的飛速發(fā)展；過剩經(jīng)濟的到來，得益于戰(zhàn)術(shù)4P理論的廣泛實踐應用。

1986年，菲利普·科特勒又在“戰(zhàn)術(shù)4P”基礎上提出“戰(zhàn)略4P”（后被歸納成STP組合），它們分別是市場研究與市場細分、目標市場選擇、市場定位，加上此前他提出的國際“大市場營銷”2P（政治權(quán)力與公共關(guān)系），組成了的10P、11P（11P理論的另一個P是人員或人事管理）理論。菲利普·科特勒在其近期的全球演講中，也提到當今營銷已走向戰(zhàn)略化、數(shù)字化、客戶資產(chǎn)化。

同期，邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論，杰克·特勞特等人的定位理論，也從不同維度、角度進一步豐富了戰(zhàn)略營銷理論，標志著市場營銷從戰(zhàn)術(shù)營銷全面進入戰(zhàn)略營銷的理論與實踐探索階段。

基于戰(zhàn)術(shù)4P理論的不足，其后有學者提出4C理論，提醒并呼吁人們從賣方立場、以產(chǎn)品為核心的戰(zhàn)術(shù)營銷思想，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方立場、以顧客為中心的戰(zhàn)略營銷思想。

管理大師彼得·德魯克提出企業(yè)的宗旨不是利潤最大化而是創(chuàng)造顧客，呼吁人們不僅要關(guān)注銷售、市場份額等目標，更應關(guān)注企業(yè)的終極使命、價值觀、創(chuàng)新、員工成就、社會責任等，從而把對市場營銷的理解提到了一個新的社會高度。至此，關(guān)于“戰(zhàn)略營銷”的理念已經(jīng)具備雛形。

本人對戰(zhàn)略營銷的完整定義是：基于構(gòu)建企業(yè)長遠競爭力、營造有利于促進企業(yè)長遠健康發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境基礎上的市場營銷，即為戰(zhàn)略營銷。戰(zhàn)略營銷=戰(zhàn)術(shù)營銷+企業(yè)核心競爭力打造+良好的經(jīng)營生態(tài)與企業(yè)形象塑造。具體釋義如下：

1.戰(zhàn)略營銷著重于構(gòu)建企業(yè)的持久競爭力，著眼于企業(yè)的長遠健康發(fā)展而不是短期的銷售業(yè)績。確立有利的定位，打造核心“長板”、消滅關(guān)鍵“短板”，都是戰(zhàn)略營銷最重要的工作組成之一。

2.戰(zhàn)略營銷著眼于企業(yè)外部經(jīng)營生態(tài)環(huán)境營造，而不僅僅關(guān)注市場競爭力。健康的企業(yè)是健康社會環(huán)境下的健康企業(yè)，光有市場上的競爭力而沒有健康良好的生態(tài)環(huán)境與社會形象，企業(yè)也是走不遠的。戰(zhàn)略營銷要求把企業(yè)作為“社會的器官”（彼得·德魯克語），積極主動地履行社會賦予企業(yè)的非營利性社會責任與義務，以建立并維護有利于企業(yè)長遠健康發(fā)展的和諧生態(tài)環(huán)境作為基本出發(fā)點。

不受人待見的戰(zhàn)略營銷者

戰(zhàn)略營銷的重要性，跟環(huán)境密切相關(guān)，此外還與企業(yè)所處的發(fā)展階段相關(guān)。

在“紅利”不多、短期機會不多的成熟市場，戰(zhàn)略營銷顯得更為重要，并且重要性還將隨著企業(yè)規(guī)模與市場地位的提高而加強。在“遍地是黃金”的市場環(huán)境下，側(cè)重戰(zhàn)術(shù)營銷會獲得更好的短期業(yè)績、更快成長。在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，側(cè)重單方面的戰(zhàn)術(shù)突破而不是長遠的戰(zhàn)略突破，也往往具有更好、更直接的效果。經(jīng)驗與直覺，使“立竿見影”的戰(zhàn)術(shù)營銷更受歡迎。

企業(yè)的業(yè)績與經(jīng)營成果，是宏觀經(jīng)濟紅利、行業(yè)及品類紅利、企業(yè)自身的經(jīng)營管理等三方面因素共同影響決定的。中國改革開放40年，宏觀經(jīng)濟、行業(yè)品類都提供了無與倫比的巨大紅利，中國企業(yè)就是在這樣的背景下成長起來的。同時，大量企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)初中期，還沒必要也沒能力踐行戰(zhàn)略營銷。

現(xiàn)如今，外部環(huán)境已發(fā)生重大變化，各種紅利日趨稀薄，很多企業(yè)也成功度過創(chuàng)業(yè)期成長為大中型企業(yè)乃至頭部企業(yè)。仍然按照慣性思維，繼續(xù)用昨天的策略運作今天的市場，企業(yè)業(yè)績會成長乏力甚至面臨生存考驗。企業(yè)高管沒有意識到是戰(zhàn)略營銷缺失，而是一如既往地希望通過戰(zhàn)術(shù)營銷解決戰(zhàn)略缺失問題。一家企業(yè)如果5年后還在用今天的策略賣著今天的產(chǎn)品，那距離倒閉也不遠了。

正因為多數(shù)企業(yè)沒有意識到從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變的必要性，很多企業(yè)甚至都不知道市場營銷還分戰(zhàn)術(shù)營銷與戰(zhàn)略營銷，因此，戰(zhàn)略營銷人才在中國是普遍不受待見的。大機會中成長起來的中國企業(yè)，天然就是機會主義者。今天的業(yè)績、成果，往往是昨天、前天的戰(zhàn)略加上今天的戰(zhàn)術(shù)共同作用的結(jié)果。很多企業(yè)總是寄希望今天的戰(zhàn)術(shù)能解決昨天、前天的一切戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失所造成的問題。今天的戰(zhàn)略調(diào)整或努力，往往對解決當下業(yè)績問題的幫助也有限?！笆谌艘贼~”的戰(zhàn)術(shù)營銷者很受歡迎，“授人以漁”的戰(zhàn)略營銷者，還是普遍不受待見，他們普遍是孤獨與寂寞的。

但也有少數(shù)企業(yè)先知先覺。如華為，多年如一日堅持原本由社會承擔的超大規(guī)?；A研究，長期不懈地構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，并以推動全球的行業(yè)進步為己任；不對消費者進行“道德綁架”；尊重優(yōu)秀的競爭對手，絕不冷酷無情地對待優(yōu)秀的競爭對手等，無不是戰(zhàn)略營銷思想的體現(xiàn)。至于讓員工分享企業(yè)的經(jīng)營成果，高薪高福利之類，就更不用說了。華為們的崛起，是外因的偶然，但卻是內(nèi)因的必然。

盡管戰(zhàn)略營銷思想誕生于以美國為代表的西方資本主義國家，但在西方國家卻沒有得到很好的實踐。就算是那些巨無霸的跨國公司，很多也還是以戰(zhàn)術(shù)營銷為主導，對戰(zhàn)略營銷同樣沒有足夠的重視。這是以美國為代表的資本主義社會、經(jīng)濟制度及其所倡導的價值觀所決定的。私有化、市場化、個人財產(chǎn)至高無上，催生了資本主義私營企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也催生了“利潤最大化”的企業(yè)經(jīng)營目的與核心價值觀。利潤不會為社會責任、社會進步、社會和諧讓步，資本主義制度與價值觀下的企業(yè)尤其是私營企業(yè)，先天就是逐利的冷血動物。

盡管美國的學者如德魯克等，最早從理論上質(zhì)疑、否定“利潤最大化”的合理性，倡導企業(yè)的社會責任，但響應者寥寥。不得不說，拋開企業(yè)的社會責任一項，在戰(zhàn)略營銷的其他方面如菲利普·科特勒提出的戰(zhàn)略4P或STP、核心競爭力打造、戰(zhàn)略定位等方面，美國企業(yè)的實踐，還是在全球領(lǐng)先的。這是美國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與高科技領(lǐng)域領(lǐng)先全球的重要原因。在中國，重視并全面實踐戰(zhàn)略營銷的企業(yè)，還是太少了，僅有一兩個華為是遠遠不夠的。

當然，我們也應看到中國企業(yè)在實施戰(zhàn)略營銷方面的獨特潛力。中國的混合所有制體制下，那些巨無霸的國企，效率上或許沒有優(yōu)勢，但在經(jīng)營宗旨與根本動機上，卻能與戰(zhàn)略營銷思想很好地融合。例如，中國的鐵路公司、高鐵公司、飛機制造公司等以及很多需要巨資投入的國民經(jīng)濟基礎領(lǐng)域（如交通、能源等）、高科技領(lǐng)域，雖然借助了市場化方式運營，但國家投資這些行業(yè)、企業(yè)的動機與目的，卻不是追求利潤最大化與投資回報最大化，而是著眼于國家與民族的長遠發(fā)展、著眼于中國企業(yè)的整體國際競爭力。中國的社會主義政府，也不完全是依賴自由的市場機制打造本國企業(yè)的競爭力，而是直接參與投資與經(jīng)濟運行，由政府主導打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域競爭優(yōu)勢，造福區(qū)域內(nèi)的很多企業(yè)，甚至由政府主導打造“中國制造”的國際競爭力。這些政府高度參與甚至由政府主導的戰(zhàn)略營銷，在西方資本主義的體制與價值觀下，都是很難實施的。

有別于西方企業(yè)普遍的“適者生存”“利潤最大化”等價值觀，中國傳統(tǒng)文化中的“仁”“和”等價值觀，也有利于企業(yè)、社會實施戰(zhàn)略營銷。中國獨特的體制與文化、價值觀，或許是未來中國企業(yè)在戰(zhàn)略營銷方面超越西方企業(yè)的制勝法寶。

戰(zhàn)略營銷緣何被冷落

1.慣性使然。中國改革開放短短40年卻走過了西方資本主義國家上百年的發(fā)展道路。變化太快，以至于企業(yè)還沒有從慣性思維中反應過來。

2.曾經(jīng)的機會、紅利太多。戰(zhàn)術(shù)營銷比戰(zhàn)略營銷更容易獲得良好的短期業(yè)績表現(xiàn)，加之很多企業(yè)受到“一夜暴富”想法的誘惑導致浮躁與機會主義盛行。

3.企業(yè)的發(fā)展階段使然。很多企業(yè)仍然處在創(chuàng)業(yè)初期或是中小規(guī)模階段，面臨巨大的短期業(yè)績與生存壓力，無力思考、實施戰(zhàn)略營銷。

4.觀念、境界使然。很多人并不明白今天的營銷業(yè)績并不都是今天戰(zhàn)術(shù)營銷努力的結(jié)果，今天正確且必要的戰(zhàn)略營銷即使努力也并不能馬上體現(xiàn)為今天的營銷業(yè)績。

5.薪酬激勵機制的導向使然。當今流行的“KPI”考核，最長都是以年度為周期，營銷者沒有與企業(yè)的長遠利益捆綁，是戰(zhàn)略營銷沒有得以很好開展的重要原因之一。正因如此，彼得·德魯克才提出除了“市場目標”與“利潤目標”以外的創(chuàng)新、社會責任、員工成就與生產(chǎn)率、資源等其他6項考核目標。

6.戰(zhàn)略營銷人才匱乏。當今中國，處在戰(zhàn)略營銷者被冷落與企業(yè)找不到戰(zhàn)略營銷人才的雙重尷尬之中。

戰(zhàn)略營銷成就百年企業(yè)

戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷，各自側(cè)重解決不同的問題。戰(zhàn)術(shù)營銷側(cè)重解決企業(yè)的短期生存與業(yè)績問題；戰(zhàn)略營銷側(cè)重解決企業(yè)的持久競爭力與良好的企業(yè)形象、經(jīng)營生態(tài)問題。所以，菲利普·科特勒才對營銷策略組合最新定義為：STP+戰(zhàn)術(shù)4P。我個人認為這一模型的不足是欠缺對企業(yè)社會責任、使命價值觀、經(jīng)營生態(tài)等戰(zhàn)略要素的考量。

隨著人類社會由工業(yè)社會進入信息社會，信息的不對稱現(xiàn)象一定程度得以緩解，大渠道、大廣告、大促銷等在工業(yè)社會非常有效的“信息壟斷”戰(zhàn)術(shù)營銷手段，在開放的信息社會下不一定會再奏效。企業(yè)要獲得長遠發(fā)展，更應該高度重視核心競爭力與顧客價值創(chuàng)造、社會責任、企業(yè)形象、經(jīng)營生態(tài)、顧客的終身價值管理等戰(zhàn)略營銷要素，回歸消費者利益與社會利益至上的營銷本質(zhì)。

戰(zhàn)術(shù)營銷雖然更適合解決企業(yè)眼前的緊急問題，但由于欠缺了對持久競爭力、使命價值觀、企業(yè)形象、經(jīng)營生態(tài)等方面的策略考慮，無法使企業(yè)獲得持續(xù)健康發(fā)展，難以成就百年企業(yè)。

當然，我們不能從一個極端走向另一個極端。忽略企業(yè)眼前的生存與成長，一味考慮長遠的“遠視眼”也是不可取的。戰(zhàn)術(shù)營銷為戰(zhàn)略營銷提供“營養(yǎng)”，長遠的戰(zhàn)略營銷必須通過短期的戰(zhàn)術(shù)營銷得以實現(xiàn)，戰(zhàn)術(shù)營銷為戰(zhàn)略營銷保駕護航。另外，戰(zhàn)略營銷為戰(zhàn)術(shù)營銷指明方向，沒有戰(zhàn)略營銷，戰(zhàn)術(shù)營銷將在茫茫市場之海中徹底迷失方向，永遠無法到達勝利的彼岸。