周密 李晨昕

[摘要] 部分平臺型企業(yè)在實(shí)施補(bǔ)貼策略后，企業(yè)入不敷出、盈利不足，并引發(fā)市場價格戰(zhàn)等不利發(fā)展局面。本文構(gòu)建了基于流量轉(zhuǎn)化價值和市場粘性的二維盈利模式選擇矩陣，指出流量轉(zhuǎn)化價值和市場粘性將共同決定企業(yè)可匹配的盈利模式，在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)和政府的不同角度提出了合理選擇補(bǔ)貼策略的基本思路。

[關(guān)鍵詞] 平臺型企業(yè) ? 補(bǔ)貼策略 ? 盈利模式錯配

[中圖分類號] F724.6 ? [文獻(xiàn)識別碼] A ?[文章編號] 1004-6623（2019）05-0087-05

[基金項(xiàng)目] 國家社科基金“首都功能疏解下京津冀區(qū)域吸收能力的空間協(xié)同研究”（15BJL100）;2019年中央基本科研業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的影響及對策研究”（63192602）;2018年韓國高等教育財團(tuán)亞洲研究中心項(xiàng)目“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的實(shí)施條件與動力機(jī)制研究”（AS1816）;中國特色社會主義協(xié)同創(chuàng)新中心資助項(xiàng)目。

[作者簡介] 周密 ，女，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院副研究員，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長理論與政策研究;李晨昕，女，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展研究院。

引 言

作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新型企業(yè)，平臺型企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的運(yùn)營，已經(jīng)將經(jīng)營領(lǐng)域延伸到日常生活的各個方面，在出行、餐飲、住宿、家政、社交等場景中構(gòu)建了全方位的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)。然而，近年來眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)出現(xiàn)了大面積虧損與盈利不足狀況，這些平臺型企業(yè)均實(shí)施了補(bǔ)貼策略，但效果不佳，集中表現(xiàn)為兩個方面：一方面，微觀企業(yè)盈利狀況不佳;另一方面，企業(yè)跟風(fēng)補(bǔ)貼搶占市場，市場陷入惡性競爭，大打價格戰(zhàn)。

平臺型企業(yè)補(bǔ)貼策略與盈利之間關(guān)系如何演化，如何進(jìn)行合理匹配以引導(dǎo)平臺型企業(yè)良性發(fā)展，值得探究。

一、平臺型企業(yè)盈利模式分析

（一）平臺型企業(yè)的特點(diǎn)

平臺型企業(yè)是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新型企業(yè)。與傳統(tǒng)型企業(yè)的單邊市場不同，互聯(lián)網(wǎng)具有雙邊市場特征。具有網(wǎng)絡(luò)外部性的供需雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行交易，平臺對供需雙方采用非中性定價（傅瑜，2014），如網(wǎng)約車搭建了司機(jī)乘客的雙邊市場、團(tuán)購網(wǎng)為消費(fèi)者商家搭建雙邊市場等。雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得雙邊甚至多邊交叉補(bǔ)貼成為可能，雙邊市場特性也使得消費(fèi)者共創(chuàng)價值成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺使消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程（Sawhney M. et al.， 2010）。這種價值共創(chuàng)使得市場需求成為生產(chǎn)的導(dǎo)向，即在生產(chǎn)中引入市場需求，徹底改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)以供給側(cè)為主導(dǎo)的生產(chǎn)形態(tài)。此外，相較于傳統(tǒng)型企業(yè)，平臺型企業(yè)還有輕資產(chǎn)、成本低的特性（李海艦，2014），這使得部分平臺型企業(yè)可以依靠免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。

（二）平臺型企業(yè)盈利模式分析

當(dāng)前常見的平臺型企業(yè)盈利模式可分為收費(fèi)模式與免費(fèi)模式兩種，這兩種模式都可附加補(bǔ)貼策略來運(yùn)作。

1. 盈利模式

收費(fèi)模式類似于傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式。向消費(fèi)者收取平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價格，平臺方在這一過程中支付產(chǎn)品或服務(wù)成本，獲取收益，形成利潤。

免費(fèi)模式又分為交叉補(bǔ)貼與轉(zhuǎn)移支付兩類。其中的“免費(fèi)”其實(shí)是針對消費(fèi)者來說的。交叉補(bǔ)貼是在普通消費(fèi)者市場提供免費(fèi)服務(wù)以搭建平臺，在商家即供給者市場收費(fèi)以獲得盈利，這種盈利模式?jīng)Q定了免費(fèi)定價是持續(xù)性的（楊文明，2015），如團(tuán)購網(wǎng)站提供的免費(fèi)信息服務(wù)，其中包括比價、在線排號、查看評價等，就是一種對消費(fèi)者免費(fèi)而對供給者收費(fèi)的交叉補(bǔ)貼模式。從事單一產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)無法長期實(shí)施免費(fèi)定價策略，因?yàn)槊赓M(fèi)定價對該類企業(yè)意味著無利可圖。企業(yè)在其搭建的多邊市場中可以有效利用任意單邊市場中自身的知名度和忠實(shí)用戶，價值來源于用戶的體驗(yàn)與感知，企業(yè)從社群中獲得價值（羅珉等，2015）。另一種更主要的免費(fèi)模式是收取廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)移支付模式。Newman（2014）等指出，在許多零價格環(huán)境中，市場信號成本是存在的。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中用于吸引注意力的基礎(chǔ)產(chǎn)品通常免費(fèi)，而Gal（2014）等指出，實(shí)際上消費(fèi)者在用零價格獲取商品或服務(wù)的同時也支付了注意力，貢獻(xiàn)了流量，這種無形支付的“價格”也已經(jīng)隨著購買行為納入到經(jīng)濟(jì)中。用戶支付注意力，而企業(yè)可以將用戶流量轉(zhuǎn)化為貨幣（Hogan et al.， 2001）。以上兩種模式的共同點(diǎn)在于都是通過將流量轉(zhuǎn)化為價值進(jìn)行盈利，收取第三方廣告費(fèi)用就是免費(fèi)模式中最具代表性的盈利手段。

免費(fèi)模式對于市場各方來說都是一種具有良好適用性的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品易于復(fù)制傳播，有突出成果的企業(yè)的經(jīng)營模式與理念很容易被其他企業(yè)仿照。因此對于消費(fèi)者來說市場上存在大量替代品，此時的市場處于伯川德競爭狀態(tài)，一旦企業(yè)收取高于免費(fèi)價格的使用費(fèi)用，就會造成用戶的大量流失。而對于市場的另一方——平臺的入駐商家等，通常需要繳納實(shí)際費(fèi)用。該費(fèi)用對于商家來說就相當(dāng)于其營銷成本的一部分，通過支出少量費(fèi)用，設(shè)置了消費(fèi)者可直接聯(lián)通的線上入口。在這一過程中，消費(fèi)者支付了流量，商家支付了傭金，平臺方提供了信息聯(lián)通的中介渠道，其中同樣重要的還有廣告商的參與——完成流量的價值轉(zhuǎn)化。選擇流量轉(zhuǎn)化模式要依靠用戶基礎(chǔ)，平臺企業(yè)的一個重要特征就是其通過多人參與來創(chuàng)造價值。足量的用戶注意力對于廣告商來說就是龐大的潛在消費(fèi)者群體，其預(yù)期的成交金額與利潤遠(yuǎn)高于在平臺上支付的推廣費(fèi)用。

2. 附加補(bǔ)貼方式

在運(yùn)營初期，企業(yè)通常會將盈利模式附加補(bǔ)貼策略同步運(yùn)作。補(bǔ)貼是平臺型企業(yè)迅速搶占市場而通常采用的策略，資金實(shí)力相對雄厚或融資能力較強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)公司有意識地抬高補(bǔ)貼單價，迫使處于弱勢的競爭對手退出市場，從而獲取壟斷地位（杜傳忠等，2017）。運(yùn)用補(bǔ)貼模式通常有兩種結(jié)果：一部分資金實(shí)力強(qiáng)大且本身具有核心競爭力的企業(yè)依靠長期補(bǔ)貼，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，擁有了穩(wěn)定的用戶群體，邊際收益最終超過較高的邊際成本而開始盈利;另一部分企業(yè)由于缺乏核心競爭力，單純依靠補(bǔ)貼難以真正形成用戶粘性，補(bǔ)貼一旦取消，消費(fèi)者又將轉(zhuǎn)向同一市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)，邊際收益始終難以彌補(bǔ)高額的邊際成本，產(chǎn)生巨大虧損，從而無法實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營。補(bǔ)貼模式中企業(yè)融資能力很大程度上決定了補(bǔ)貼可持續(xù)的時長，最終的結(jié)果是資金實(shí)力不足的企業(yè)被排擠出市場。

3. 附加補(bǔ)貼對平臺型企業(yè)盈利的效應(yīng)分析

通過分析（表1 ），補(bǔ)貼策略的適用階段為早期市場。早期市場中消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品認(rèn)識不足，通常不會貿(mào)然選擇該產(chǎn)品。此外產(chǎn)品最初投入市場時，用戶基數(shù)小，從而網(wǎng)絡(luò)外部性較小，平臺本身價值不高，對潛在用戶也缺乏吸引力。因此補(bǔ)貼策略通常適用于早期市場，對構(gòu)建一定規(guī)模市場有關(guān)鍵作用。而成熟市場中用戶粘性較強(qiáng)，企業(yè)通常單純使用收費(fèi)模式或補(bǔ)貼模式。當(dāng)平臺型企業(yè)采用收費(fèi)模式附加補(bǔ)貼時，對于每一筆交易，企業(yè)都需要追加一份補(bǔ)貼成本，故其邊際成本居高不下。采用免費(fèi)模式時，因?yàn)槠浠A(chǔ)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)無限復(fù)制，故其邊際成本近似于零，又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性的存在，企業(yè)的邊際收益遞增。所以這類采用免費(fèi)模式的企業(yè)完成每一筆交易時邊際利潤為正值。附加補(bǔ)貼策略后，邊際成本升高，邊際利潤降低，但通常仍然可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性持續(xù)經(jīng)營。

二、平臺型企業(yè)盈利模式匹配選擇

產(chǎn)品的市場粘性是影響平臺型企業(yè)盈利的一大因素。在資本驅(qū)動下，每一細(xì)分市場中的平臺型企業(yè)會不斷更迭，而較強(qiáng)的粘性決定了市場存在一定的壁壘，企業(yè)從而可以在嚴(yán)酷的競爭環(huán)境中長期生存。市場的粘性水平在很大程度上影響實(shí)施補(bǔ)貼策略和后期取消補(bǔ)貼時產(chǎn)品的需求情況，從而影響企業(yè)盈利狀況。不分析企業(yè)與產(chǎn)品條件而跟風(fēng)補(bǔ)貼的弊端就是一味通過低價吸引的消費(fèi)者群體粘性小，無法形成真正的消費(fèi)習(xí)慣（涂靜等，2016），也即市場壁壘非常脆弱?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品在每個細(xì)分市場中都相差不大，市場中存在較多同質(zhì)替代品，故消費(fèi)者棄用一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向其替代品的學(xué)習(xí)成本較低。一旦幾家企業(yè)減少補(bǔ)貼，消費(fèi)者面對高價時未必會繼續(xù)選擇該產(chǎn)品（王櫻潔，2015）。而運(yùn)用免費(fèi)模式的平臺通常有很強(qiáng)的用戶粘性，如生活服務(wù)類行業(yè)龍頭美團(tuán)的用戶忠誠度就高達(dá)95%。①粘性與用戶感知到的效用呈正相關(guān)（楊冠淳等，2009），也即消費(fèi)者滿意度越高，對產(chǎn)品的評價越高，市場就越具有粘性。這種效用的主要來源之一就是產(chǎn)品使用效率?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的使用可以實(shí)現(xiàn)店主與消費(fèi)者的直接溝通，大幅提高了服務(wù)效率（Hou，2014）。

補(bǔ)貼政策實(shí)施的效果也不盡相同，這與企業(yè)盈利模式的選擇有關(guān)。理想狀態(tài)下，平臺型企業(yè)可以通過補(bǔ)貼吸引大量用戶，形成一定市場規(guī)模、培養(yǎng)用戶習(xí)慣提高粘性，從而形成可持續(xù)市場。在獲得可持續(xù)市場之后順勢繼續(xù)布局其他應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)與生活化場景的進(jìn)一步結(jié)合（譚運(yùn)猛，2014）。但也要看到市場上更多的是前期采取補(bǔ)貼政策而陷入經(jīng)營不善、資金鏈斷裂、陷入擠兌困局，最終只能退出市場的企業(yè)。這些平臺型企業(yè)陷入經(jīng)營困境的主要原因是內(nèi)外部條件的欠缺，而這種條件的不足多是因?yàn)槠髽I(yè)在主營產(chǎn)品盈利模式選擇上的偏誤。

流量轉(zhuǎn)化價值衡量的是平臺或產(chǎn)品在一定時長內(nèi)將無形的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益的大小，本質(zhì)上就是廣告價值。用戶購買或使用產(chǎn)品之后，會通過該產(chǎn)品承載的相關(guān)場景獲取其他產(chǎn)品的信息。其中部分用戶將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步購買，從而將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，實(shí)現(xiàn)流量價值的轉(zhuǎn)化。而進(jìn)行流量的價值轉(zhuǎn)化首先要完成流量引入。平臺本身能夠承載大量信息流，且能夠?qū)崿F(xiàn)大量的用戶流量引入，就具備了較強(qiáng)的流量轉(zhuǎn)化價值能力。

我們可建立條件—選擇的決策矩陣，即市場粘性與產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化價值兩個維度組合形成的條件，來選擇相適應(yīng)的盈利模式（圖1）。

對于市場粘性較高、且流量轉(zhuǎn)化價值較大的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利;市場粘性高但流量轉(zhuǎn)化價值小的產(chǎn)品，企業(yè)可以采用收費(fèi)模式;對于市場粘性不足的產(chǎn)品，企業(yè)首先要做的是通過附加補(bǔ)貼增強(qiáng)其市場粘性。具體來說，針對粘性低但流量轉(zhuǎn)化價值高的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過階段性補(bǔ)貼維持一定的市場占有率，同時通過交叉補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移支付等免費(fèi)模式彌補(bǔ)補(bǔ)貼的成本，在用戶粘性增強(qiáng)之后再取消補(bǔ)貼，依靠免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利;針對粘性低且流量轉(zhuǎn)化價值低的產(chǎn)品，企業(yè)同樣需要通過階段性補(bǔ)貼留住用戶，待用戶粘性增強(qiáng)之后再取消補(bǔ)貼、實(shí)行正常收費(fèi)。

低粘性階段，在免費(fèi)模式與收費(fèi)模式的選擇上，企業(yè)可以將流量成本比作為一個判斷指標(biāo)。流量成本比是指一定時長內(nèi)流量轉(zhuǎn)化價值與產(chǎn)品運(yùn)營成本的比值。流量成本比為1或高于1，說明流量轉(zhuǎn)化價值可以彌補(bǔ)補(bǔ)貼成本，企業(yè)適合選擇免費(fèi)模式加階段性補(bǔ)貼;而流量成本比低說明該產(chǎn)品不太適合免費(fèi)模式搭配補(bǔ)貼策略，如果依賴免費(fèi)模式進(jìn)行流量價值轉(zhuǎn)化，則在補(bǔ)貼階段是完全虧損狀態(tài)，今后也難以用流量轉(zhuǎn)化價值彌補(bǔ)產(chǎn)品服務(wù)成本，針對這類產(chǎn)品，企業(yè)可以考慮收費(fèi)模式加階段性補(bǔ)貼。

新興平臺型企業(yè)盈利的關(guān)鍵就是在初期選擇適當(dāng)?shù)挠Ｊ?，通過補(bǔ)貼留住用戶、培育粘性市場，實(shí)現(xiàn)正常盈利。在盈利模式的匹配上，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)分析自身產(chǎn)品的流量轉(zhuǎn)化價值能力與市場粘性水平。如果企業(yè)的市場粘性水平、流量轉(zhuǎn)化狀況與盈利模式產(chǎn)生錯配，企業(yè)經(jīng)營就會陷入困境。

三、平臺型企業(yè)合理補(bǔ)貼的策略選擇

（一）立足于內(nèi)外部條件，建立適合企業(yè)的流量成本指標(biāo)體系

一個可行的盈利模式?jīng)Q策流程是：首先利用歷史數(shù)據(jù)對市場粘性做出判別與識別，其次分析內(nèi)部條件， 即根據(jù)自身平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)測算出產(chǎn)品的流量成本比，進(jìn)而根據(jù)盈利模式?jīng)Q策矩陣，匹配適當(dāng)?shù)挠Ｊ健Ｈ绻髁哭D(zhuǎn)化有較大價值，則可以依靠流量轉(zhuǎn)化模式;如果流量成本比較低，則將免費(fèi)流量轉(zhuǎn)化模式與收費(fèi)補(bǔ)貼模式搭配使用。實(shí)現(xiàn)對用戶場景的更精準(zhǔn)識別可以有效引入流量，同時要積極尋求新的信息流承載途徑，追求更高的流量轉(zhuǎn)化價值。企業(yè)也可以積極探尋其他適合自身發(fā)展路徑的流量與粘性測度指標(biāo)，將多重指標(biāo)納入企業(yè)發(fā)展模式的評估體系，定期實(shí)施測評，明確哪種是適合自身的盈利模式。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)等多種手段，加大對用戶滿意度的識別，增強(qiáng)用戶粘性

在需求決定供給的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能否培養(yǎng)真正的市場，擁有具有粘性的用戶群體，關(guān)鍵在于能否形成自己的核心競爭力，并通過優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)來提升用戶的滿意度。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、價格、便捷性、用戶在平臺上形成的社會關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等因素共同決定了用戶粘性。部分一味模仿其他企業(yè)發(fā)展模式的平臺型企業(yè)可以通過提高研發(fā)投入等手段，構(gòu)建自身的核心競爭力;而部分無法找準(zhǔn)定位的企業(yè)可以通過企業(yè)下屬多業(yè)務(wù)的內(nèi)部競爭，找出自己最具競爭力的產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展，憑借獨(dú)特的有價值的新理念使自己的產(chǎn)品難以被替代。通過大數(shù)據(jù)等手段的運(yùn)用，平臺型企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對客戶全方位需求的精準(zhǔn)分析，從而有針對性地改善平臺產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，提高用戶滿意度，使市場更加具有粘性。