雷雨甜 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 湖南長(zhǎng)沙 410000 鄔青淵 浙江工業(yè)大學(xué) 浙江杭州 310014

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展,廣告已經(jīng)滲入人們生活的方方面面.但并不是只要是廣告就能夠引起消費(fèi)者的共鳴,廣告的錯(cuò)誤形式也可能導(dǎo)致消費(fèi)者的質(zhì)疑、批評(píng)甚至譴責(zé).性訴求廣告是指使用含有性的內(nèi)容來(lái)銷售某一類產(chǎn)品或服務(wù)的廣告類型,其主要形式是利用圖像開(kāi)展的,包括裸露、美女或者健壯的男性.此外,雙關(guān)語(yǔ)等性暗示語(yǔ)句也屬于性訴求廣告.

自20世紀(jì)60年代,許多廣告商為了吸引消費(fèi)者,性相關(guān)內(nèi)容在廣告中的使用逐漸增加,性訴求廣告已經(jīng)成為了全世界廣告商采納的有效廣告策略之一.但是由于"性"內(nèi)容的微妙性,性訴求廣告一方面能夠通過(guò)這種方式吸引消費(fèi)者關(guān)注,另外一方面可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容提出倫理、道德上的質(zhì)疑,使得廣告效果大打折扣.2016年著名品牌Calvin Kelin因廣告中女性著裝過(guò)于暴露,并且?guī)в行园凳?而遭到了許多網(wǎng)友的批評(píng)和投訴 2017年法國(guó)品牌圣羅蘭(YSL)也因廣告設(shè)計(jì)太過(guò)性感并且?guī)в行园凳?涉嫌侮辱、貶低女性形象,遭到法國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的投訴.因此,如何精確且合理地設(shè)計(jì)廣告、得當(dāng)?shù)厥褂眯栽V求廣告、從而進(jìn)一步提高廣告效果已經(jīng)成了廣告行業(yè)亟需解決的難題之一.

本文回顧了性訴求廣告的相關(guān)研究,并總結(jié)歸納現(xiàn)研究存在問(wèn)題,為未來(lái)性訴求研究提供一些參考建議.

1.性訴求廣告相關(guān)研究

性訴求廣告是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中廣泛采用的營(yíng)銷形式之一.性訴求廣告是否具有廣告效果,以及如何使用性訴求能夠促進(jìn)廣告效果,一直以來(lái)都是廣告學(xué)者們研究的熱點(diǎn)話題之一.性訴求廣告具有兩面性,即在一定程度上可以提升廣告效果,有時(shí)又適得其反.

1.1 性訴求廣告正面影響

性訴求廣告可以通過(guò)"性"相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者瀏覽廣告,并將產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為.Reichert等人發(fā)現(xiàn)在社會(huì)營(yíng)銷主題性訴求廣告相比于非性訴求廣告更具有說(shuō)服力,并且消費(fèi)者認(rèn)為性訴求廣告更加吸引人,有更大的廣告偏好.Pope等人發(fā)現(xiàn)相比于產(chǎn)品卷入度較高的消費(fèi)者,低卷入度消費(fèi)者對(duì)性訴求廣告有更好的廣告態(tài)度和更高的購(gòu)買意愿,還發(fā)現(xiàn)低認(rèn)知需求消費(fèi)者更偏好性訴求廣告,高認(rèn)知需求消費(fèi)者更偏好非性訴求廣告.Nusantara與Haryanto發(fā)現(xiàn)性訴求廣告對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生了積極的影響.總的來(lái)說(shuō),性訴求廣告確實(shí)能夠起到吸引消費(fèi)者,提高廣告態(tài)度、產(chǎn)品購(gòu)買意愿的效果.

在對(duì)性訴求廣告影響內(nèi)在機(jī)制進(jìn)一步研究中可以發(fā)現(xiàn),性訴求廣告增強(qiáng)了人們的情感喚醒和愉悅程度,從而增加了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的興趣.Das等人發(fā)現(xiàn)在適度愉悅和高度喚醒的條件下,對(duì)于性訴求廣告消費(fèi)者有更好的廣告態(tài)度和購(gòu)買意愿.Ma和Gal比較性訴求廣告與浪漫廣告的廣告效果,發(fā)現(xiàn)性訴求廣告喚醒了人們對(duì)于性相關(guān)的想法,從而提高了相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿.

總的來(lái)說(shuō),性訴求廣告能夠提高消費(fèi)者喚醒程度與愉悅程度,提高消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的興趣,改善廣告態(tài)度、增強(qiáng)購(gòu)買意愿,帶來(lái)了一定的廣告效果.

1.2 性訴求廣告負(fù)面影響

性訴求廣告通過(guò)性相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者本身就存在一定的微妙性,消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)性訴求廣告排斥反感,使得廣告效果大打折扣.Alexander和Judd對(duì)比了同一產(chǎn)品的性訴求廣告與自然風(fēng)景廣告,發(fā)現(xiàn)性訴求廣告并不能增加消費(fèi)者的回憶程度,而自然風(fēng)景廣告有更好的廣告效果.Bello等人發(fā)現(xiàn)性訴求廣告不能提高廣告效果,并且只有男性消費(fèi)者認(rèn)為性訴求廣告更加有趣.LaTour和Henthome發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)高強(qiáng)度性訴求廣告有更差的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度.Dudley發(fā)現(xiàn)隨著廣告中的模特裸露程度增加,消費(fèi)者對(duì)該廣告的廣告態(tài)度、企業(yè)態(tài)度以及產(chǎn)品的購(gòu)買意愿都顯著降低.Jones等人發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)女性模特性訴求廣告有較強(qiáng)的負(fù)面廣告態(tài)度,但是男性對(duì)男性模特性訴求廣告沒(méi)有負(fù)面廣告態(tài)度.

研究表明,消費(fèi)者對(duì)性訴求廣告會(huì)產(chǎn)生道德上的質(zhì)疑,引發(fā)對(duì)其排斥反感,降低了廣告效果.Tai通過(guò)對(duì)比中、高強(qiáng)度的性訴求廣告效果,發(fā)現(xiàn)高性訴求廣告有明顯更低的道德評(píng)價(jià)以及更低的購(gòu)買意愿和廣告態(tài)度.Neeley與Cronley研究表明由于社會(huì)偏見(jiàn)的影響,人們會(huì)降低社會(huì)不受歡迎的價(jià)值觀的行為權(quán)重.而過(guò)度裸露的性內(nèi)容并不被主流價(jià)值觀接受,因此降低了廣告效果.

總的來(lái)說(shuō),性訴求廣告由于道德上種種原因,導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)性訴求廣告的較低評(píng)價(jià),降低了廣告效果.

2.性訴求廣告研究存在問(wèn)題

2.1 性訴求廣告效果觀點(diǎn)不一致

由于性訴求廣告中"性"的特殊性,一方面廣告通過(guò)性相關(guān)內(nèi)容吸引消費(fèi)者,使得消費(fèi)者關(guān)注能夠起到廣告效果 但另一方面,人們會(huì)質(zhì)疑該廣告使用方式的合理性,提出道德倫理相關(guān)問(wèn)題,使得廣告產(chǎn)生了負(fù)面影響,降低了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿.

2.2 性訴求廣告與產(chǎn)品類型搭配模糊

消費(fèi)者在觀看廣告時(shí),由于產(chǎn)品類型的不同需要從廣告中獲取的信息也是不同的.因此恰當(dāng)?shù)膹V告著重突出產(chǎn)品特點(diǎn),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求,進(jìn)而驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為.許多學(xué)者針對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)使用的廣告類型提出了自己的觀點(diǎn).Bart等人發(fā)現(xiàn)功利型產(chǎn)品的橫幅廣告的廣告效果比享樂(lè)型產(chǎn)品的橫幅廣告效果更加理想,人們對(duì)廣告中功利型產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿.Drolet等人發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者無(wú)論是功利型產(chǎn)品還是享樂(lè)型產(chǎn)品,情感類廣告的廣告評(píng)價(jià)相比于理性廣告的有更高的廣告評(píng)價(jià) 而年輕消費(fèi)者只對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品的情感類廣告或者功利型產(chǎn)品的理性廣告有更高的廣告評(píng)價(jià).Geuens等人也發(fā)現(xiàn)享樂(lè)型產(chǎn)品使用情感類廣告時(shí)有更好的廣告效果,而功利型產(chǎn)品使用情感類廣告并沒(méi)有顯著廣告效果.而Kim等人研究發(fā)現(xiàn)功利型產(chǎn)品與理性訴求更加匹配,享樂(lè)型產(chǎn)品與情感訴求更加匹配.

現(xiàn)有研究主要是對(duì)情感類、理性類廣告與不同類型產(chǎn)品搭配的廣告效果進(jìn)行探究,而性訴求廣告作為最常用的廣告方式,對(duì)其產(chǎn)品類型搭配的研究較少.Ma和Gal對(duì)比消費(fèi)者對(duì)浪漫產(chǎn)品和性相關(guān)產(chǎn)品的性訴求廣告評(píng)價(jià),也僅僅局限于浪漫產(chǎn)品與性相關(guān)產(chǎn)品,因此產(chǎn)品的不同類型與性訴求廣告的搭配效果仍較為模糊.

2.3 性訴求廣告研究中主觀測(cè)量偏差

現(xiàn)有的廣告效果測(cè)量已經(jīng)從傳統(tǒng)的焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查等主觀測(cè)量手段擴(kuò)展到了腦電技術(shù)、眼動(dòng)技術(shù)等神經(jīng)生理方法測(cè)量.除了主觀客觀的方法擴(kuò)充外,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法也從原來(lái)的方差分析等擴(kuò)充了更加復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法,如營(yíng)銷模型構(gòu)建、大數(shù)據(jù)廣告消費(fèi)分析等.具體的測(cè)量手段介紹如下.

(1)主觀測(cè)量.主觀測(cè)量成本低廉,數(shù)據(jù)易于獲取,分析相對(duì)簡(jiǎn)單.主觀測(cè)量中一般通過(guò)自我報(bào)告的方式進(jìn)行,主要評(píng)估主要分為兩部分:廣告的執(zhí)行效果測(cè)量,包括廣告偏好,廣告回憶程度等 廣告中的產(chǎn)品效果測(cè)量,包括產(chǎn)品態(tài)度、購(gòu)買意愿、產(chǎn)品偏好等.

(2)眼動(dòng)追蹤.眼動(dòng)追蹤是使用紅外線或者近紅外裝置反射角膜位置,追蹤眼睛運(yùn)動(dòng),通過(guò)對(duì)參與者眼動(dòng)行為的分析,來(lái)評(píng)估廣告效果好壞.眼動(dòng)軌跡可以用來(lái)衡量廣告注意力集中程度 有效注視百分比,用來(lái)評(píng)估廣告干擾因素多少 注視次數(shù)與注視時(shí)長(zhǎng)可以用來(lái)評(píng)估廣告中信息處理深度 瞳孔變化,可以用來(lái)評(píng)估對(duì)外部刺激的喚醒程度.

(3)腦電測(cè)試.腦電測(cè)試是通過(guò)記錄大腦在一段時(shí)間內(nèi)的自發(fā)電流活動(dòng)的電生理檢測(cè)方法.通過(guò)相關(guān)事件電位能夠?qū)崟r(shí)記錄在刺激呈現(xiàn)后大腦的所有皮層電流變化,根據(jù)大腦皮層相關(guān)位置的活動(dòng)情況,可以推測(cè)出消費(fèi)者的真實(shí)想法.

(4)心率測(cè)試.心率測(cè)試一般通過(guò)測(cè)量心臟的電活動(dòng)來(lái)衡量廣告效果.交感神經(jīng)系統(tǒng)(SNS)代表身體對(duì)外部刺激的自動(dòng)反應(yīng),交感神經(jīng)系統(tǒng)的激活增加心率 PNS副交感神經(jīng)系統(tǒng)代表身體平靜放松,它的激活降低心率.在廣告研究中,心率增強(qiáng)意味著專注于廣告的注意力增強(qiáng).

(5)呼吸頻率.呼吸頻率是指在固定時(shí)間內(nèi)的呼吸頻率,SNS的激活會(huì)導(dǎo)致呼吸頻率的增強(qiáng),因此呼吸頻率的增強(qiáng)也代表著專注于廣告的注意力增強(qiáng).

傳統(tǒng)的廣告測(cè)量方式是通過(guò)訪談、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組或者觀察對(duì)比,以了解目標(biāo)人群的廣告效果評(píng)估.這些方法都很難說(shuō)明這些評(píng)估是否是目標(biāo)人群的真實(shí)想法.消費(fèi)者在面對(duì)一些比較敏感的話題時(shí),可能不愿意表達(dá)自己真實(shí)想法,從而造成了在評(píng)估上的偏差.此外,被試始終處于他人觀察中,在評(píng)估性訴求廣告時(shí)很可能初始想法與最終評(píng)價(jià)有較大差別.Tai的研究表明高性訴求廣告具有更低的道德評(píng)價(jià),這表明了性訴求廣告確實(shí)會(huì)讓人對(duì)這類敏感話題產(chǎn)生道德、倫理上的考量.另外Neeley等人證明人們由于受到社會(huì)期望偏見(jiàn)的影響,在決策時(shí)會(huì)考察別人對(duì)其的行為態(tài)度,做出一些與自身初始想法不符的行為決策.Fisher研究也表明了人們往往會(huì)為了避免尷尬、樹(shù)立良好的形象而導(dǎo)致行為上的偏差,做出一些與本人初始想法不相符的決策.

因此通過(guò)主觀測(cè)量的方式探究性訴求廣告的廣告效果存在一定的偏差,這或許是性訴求廣告研究結(jié)論不一致的原因之一,需要進(jìn)一步的探究.

3.未來(lái)研究展望

3.1 不同類型性訴求廣告效果差異以及其影響機(jī)制研究.對(duì)于性訴求廣告一直都沒(méi)有一個(gè)明確的觀點(diǎn),說(shuō)明在何種情況、條件下性訴求廣告會(huì)產(chǎn)生較好的廣告效果,而何種條件下會(huì)帶來(lái)不利影響.另外性訴求廣告呈現(xiàn)方式較多,以往研究多以較為裸露的模特作為性訴求的展示方式,并不能全面代表性訴求廣告對(duì)消費(fèi)者廣告偏好的影響.在未來(lái)的研究中,可以對(duì)性訴求廣告影響機(jī)制和廣告類型兩方面進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究.

3.2 不同產(chǎn)品類型與性訴求廣告匹配廣告效果研究.以往大都是研究同一產(chǎn)品類型與情感類和理性類廣告的匹配效果.而性訴求廣告并沒(méi)有一個(gè)與產(chǎn)品類型相關(guān)的廣告策略可供參考.在未來(lái)的研究中,可以對(duì)性訴求廣告與功利型、享樂(lè)型產(chǎn)品匹配效果進(jìn)行研究,探究性訴求廣告在不同產(chǎn)品的廣告效果上存在的差異.

3.3 性訴求廣告的廣告偏好在主觀報(bào)告與客觀報(bào)告差異的研究.人們對(duì)性訴求廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),很有可能處于道德因素考慮、他人認(rèn)同等等原因做出一些與自己初始想法相反的評(píng)估,這也可能是性訴求廣告研究結(jié)論不一致的原因之一.因此在未來(lái)的研究中可以采用EEG、眼動(dòng)等等客觀指標(biāo)測(cè)量被試的真實(shí)想法,從而為性訴求廣告偏好研究提供更客觀的結(jié)論.