戴心怡

【摘 要】生態(tài)的不斷惡化，各種環(huán)境問題的出現(xiàn)，讓人們意識到保護(hù)我們生存環(huán)境的重要性。人們開始追求人與自然的和諧發(fā)展，綠色運動逐漸向各行各業(yè)蔓延，“綠色”潮流進(jìn)入了我們生活的方方面面，對我們的政治、社會、生活產(chǎn)生了巨大影響。那么在經(jīng)歷這股浪潮時，廣告經(jīng)營方式有怎樣的改變，作為傳播媒介的大眾傳媒又將如何順應(yīng)潮流，走“綠色化”之路，將是本文重點探討的地方。

【關(guān)鍵詞】綠色廣告;大眾傳媒;廣告經(jīng)營

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）28-0208-02

一、大眾傳媒：作為生態(tài)文明建設(shè)的利器

“生態(tài)文明”這一概念在1992 年的時候被首次提出，從那時候起，人們開始逐步接受可持續(xù)發(fā)展的思想，生態(tài)文明和可持續(xù)發(fā)展的主題也逐漸成為學(xué)者研究的熱點。近年來，黨和政府加大生態(tài)文明建設(shè)的力度，并且在生態(tài)文明建設(shè)方面取得了顯著成效。生態(tài)文明建設(shè)離不開傳播，尤其是大眾傳播。[1]因此，在媒介融和時代下，作為生態(tài)文明建設(shè)的利器，大眾傳媒肩負(fù)著重要作用。

（一）宣傳生態(tài)理念。傳媒即傳播媒介的簡稱，一般來說，傳媒也稱為媒介。作為公眾接觸信息、傳遞信息的一個重要途徑，大眾傳媒給公眾帶來了豐富的信息和更為便捷的人際交流。現(xiàn)在有很多電視節(jié)目已經(jīng)開設(shè)了和環(huán)境相關(guān)的欄目，如中央電視臺開設(shè)了《人與自然》的欄目、陜西衛(wèi)視開設(shè)了《環(huán)保時空》，等等，這些欄目都與我們的環(huán)境息息相關(guān)。此外，《人民日報》《南方周末》《中國青年報》等也開設(shè)了相關(guān)的欄目。通過一些主流媒體向公眾傳播生態(tài)環(huán)境相關(guān)問題與知識會更加方便快捷，且受眾范圍也更加廣泛。在現(xiàn)代社會，媒介不僅深深植根于社會結(jié)構(gòu)之中，而且以其獨特的信息傳播和滲透能力重新建構(gòu)了我們的社會，構(gòu)成了一個與傳統(tǒng)社會不同的媒介化社會或信息化社會。[2]所以說，在生態(tài)文明建設(shè)過程中，大眾傳媒可以利用自己得天獨厚的優(yōu)勢，宣傳相關(guān)生態(tài)環(huán)保知識，對相關(guān)環(huán)境問題進(jìn)行信息傳播。

（二）引導(dǎo)教育公眾。生態(tài)文明建設(shè)不單單是政府的事情，更需要落實在每個人的身上，需要每個人出力共同去完成這項事業(yè)，因此，民眾關(guān)于生態(tài)文明的引導(dǎo)教育更加刻不容緩。

在中國，我們采取的主要的教育范式是經(jīng)典教育學(xué)范式，它主要以德育理論為理論基礎(chǔ)和研究框架，同時，借鑒心理學(xué)、社會學(xué)和教育學(xué)的相關(guān)知識，強(qiáng)調(diào)思想政治教育對于學(xué)生思想政治素質(zhì)和道德品質(zhì)的促進(jìn)作用。[3]而這一范式的應(yīng)用很容易使得對公眾的教育陷入一個道德說教的境地，讓公眾對此類引導(dǎo)避之不及，更不必說主動學(xué)習(xí)相關(guān)環(huán)境生態(tài)知識。但是，如果大眾媒體用于傳播相關(guān)知識，它會選擇利用報紙、書籍、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等手段來宣傳和教育公眾;會綜合運用圖文、圖表、動漫、音頻、視頻等各種方式，滿足公眾的多元化需求。例如可以運用新興的媒體進(jìn)行碎片化傳播等?，F(xiàn)在很多科普類的知識都利用短視頻、app進(jìn)行傳播，公眾可以利用很多碎片化的時間進(jìn)行學(xué)習(xí)。這樣的傳播形式更人性化，更能迎合公眾的喜好，在引導(dǎo)教育方面自然可以事半功倍。最后，大眾傳媒的傳播形式多樣，內(nèi)容更加豐富，容易吸引公眾主動接受教育。由此可以看出大眾傳媒在引導(dǎo)教育公眾這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是其他教育形式難以達(dá)到的。

（三）監(jiān)督環(huán)境問題。隨著工業(yè)化的發(fā)展，我們進(jìn)入了一個新的時期，然而，越來越多的環(huán)境問題使得生態(tài)文明建設(shè)成為世界發(fā)展的新趨勢，在這樣的趨勢之下，大眾傳媒對環(huán)境的報道也越來越多。大眾傳媒有著廣泛、快速的消息來源，在獲取消息之后，大眾傳媒會迅速向受眾發(fā)布，隨后會在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生一定的社會輿論，在輿論的影響下，政府和有關(guān)部門一方面會更加關(guān)注事件，加快問題的解決;另一方面也會給事件的制造者施加一定的輿論壓力，從而停止此類行為。

在監(jiān)督方面，新媒體的作用是巨大的。對于一些污染環(huán)境、破化生態(tài)的不良行為，公眾可以使用手機(jī)以文字、圖片、視頻等形式快速準(zhǔn)確地傳遞信息。這樣一來每個人都可以參與監(jiān)督生態(tài)環(huán)境，增加社會認(rèn)同感。不過需要注意的是，在通過大眾傳媒行使監(jiān)督權(quán)力的時候也要注意政府需要進(jìn)行一定的引導(dǎo)，以防一些負(fù)面作用的產(chǎn)生。

二、大眾傳媒廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向

（一）廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)。1993年，傅漢章教授第一次提出了“綠色廣告”這個概念，此后，綠色廣告逐漸走進(jìn)我們的視野。如今技術(shù)在不斷進(jìn)步，不同的廠家制造出來的產(chǎn)品已經(jīng)不盡相同，越來越多的廣告在進(jìn)行宣傳時開始注重自己的品牌效應(yīng)，而綠色文化的影響使得越來越多的廣告主在創(chuàng)作廣告時，將“綠色”納入其中，以突出自己品牌的不同。

比如我國的薯片市場，以前商家都只注重口味和商品外包裝的不同，不斷改進(jìn)自己商品的口味和外包裝，他們希望可以通過這些改變抓住消費者的視線，讓消費者不斷變化的需求得到滿足。但是隨后，好麗友推出了“非油炸”薯片“薯愿”打破了市場格局，它以“非油炸，綠色健康”的口號進(jìn)入市場，雖然并沒有研究來支撐其口號，但仍然在消費者當(dāng)中引起了巨大轟動。好麗友品牌也借著這股東風(fēng)進(jìn)入中國市場，成為了國內(nèi)薯片行業(yè)的巨頭之一?！笆碓浮钡呐d起表明綠色消費這一觀念已經(jīng)深入人心，相比較其他注重口味和包裝的廣告，突出健康生活，健康產(chǎn)品的廣告更加能感染消費者。

綠色產(chǎn)品的廣告更重視的是概念的推廣，它所重視的不是產(chǎn)品本身，而是向消費者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態(tài)度。

（二）廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向的原因。綠色營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代并成熟于80年代， 其核心是規(guī)劃、開發(fā)和推廣環(huán)境友好型產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者的需求。[4]總體來說，綠色營銷理論是市場營銷成長的一個新的階段，是一種和傳統(tǒng)營銷不同的新的理念和思維方式。廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向的原因有以下幾個方面。

一是歷史的必然。當(dāng)今世界綠色成為了主流，不論是政治、經(jīng)濟(jì)還是文化，都紛紛向“綠色”靠攏，在這樣一個“綠色文明”盛行的時代，廣告行業(yè)自然會順興潮流，成為“綠色大軍”中的一員。

二是綠色消費的概念引導(dǎo)了廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向。馬克思主義哲學(xué)原理告訴我們，社會存在決定社會意識，社會意識是對社會存在的反映，如果社會存在開始改變，社會意識也會隨之改變。[5]這幾年，人們越來越追捧綠色消費，綠色消費開始成為一種新風(fēng)尚。綠色消費概念的出現(xiàn)，對我們的日常生活產(chǎn)生了很大的影響，特別是在廣告業(yè)。曾經(jīng)的消費者，消費時除了購買生活必需品之外，更多追尋的是消費的快樂和滿足，而受到綠色消費觀念影響之后，消費者們內(nèi)心更偏向于追尋一種更加健康、提高自己生活品質(zhì)的產(chǎn)品。正因如此，在進(jìn)行廣告營銷的時候，廣告主會自動向“綠色”靠攏，以獲得更多消費者的喜愛?？梢钥闯?，綠色消費的概念引導(dǎo)了廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向。

三是政府部門的相關(guān)政策使得廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)向綠色。隨著1987年可持續(xù)發(fā)展觀念的首次提出，各個國家分別制定了相應(yīng)的法規(guī)來保護(hù)環(huán)境，我們國家也不例外，制定了關(guān)于環(huán)境保護(hù)的政策與法規(guī)。并且，我國的司法機(jī)關(guān)會運用強(qiáng)有力的法律手段，來確保各個企業(yè)依法開展綠色營銷，因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時，會更偏向綠色廣告。

（三）廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向的影響。廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向讓綠色發(fā)展觀念深入人心。如今，我們生存的環(huán)境越來越惡劣，全球氣候變暖、土地荒漠化、資源短缺等問題時刻困擾著我們。隨著綠色廣告的興起，廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向，綠色廣告成為了如今廣告市場的主流廣告。它倡導(dǎo)綠色產(chǎn)品，傳遞綠色精神，弘揚綠色文化，呼吁人們更加尊重自然、愛護(hù)自然、崇尚自然，使珍惜資源、保護(hù)資源、合理利用資源的價值觀和綠色發(fā)展觀深入人心。

廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向促進(jìn)了綠色生產(chǎn)。在綠色廣告中，宣傳的主體都是綠色產(chǎn)品，所以廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向會使得受眾更加注重商品的綠色生產(chǎn)，從而促使生產(chǎn)商慢慢改變原來的生產(chǎn)方式，向綠色生產(chǎn)靠攏。作為一種旨在節(jié)約能源、減少消耗、降低污染，將生產(chǎn)中污染物排放量控制在最低限度的生產(chǎn)方式，綠色生產(chǎn)節(jié)約了資源，改善了我們的生存環(huán)境，為我國生態(tài)文明建設(shè)作出了貢獻(xiàn)[6]。

廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向讓“問題廣告”的產(chǎn)生大大減少。很多廣告主為了擴(kuò)大市場，獲取更多的利益，會制作虛假廣告進(jìn)行商品宣傳，夸大商品的實際功效。加上現(xiàn)在的媒體機(jī)構(gòu)的主要收入來源就是廣告投放，所以很多媒體機(jī)構(gòu)為了獲得更多的廣告贊助，放開了對廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)，使得問題廣告愈演愈烈，很多消費者在物質(zhì)和精神上受到了嚴(yán)重傷害，對廣告行業(yè)也越來越不信任。綠色廣告更加提倡綠色發(fā)展、和諧共生的理念，這些理念會對廣告的內(nèi)容、傳播、媒介經(jīng)營等有更高的要求，以實現(xiàn)廣告的健康、可持續(xù)發(fā)展。

廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向讓公眾的綠色意識得到加強(qiáng)。廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向使公眾受到更多綠色廣告的影響。這些影響一方面提高了社會大眾的廣告鑒賞能力，在接觸更多的綠色廣告之后，社會大眾會更加科學(xué)理性地對待每一個廣告產(chǎn)品，讓自己的廣告素養(yǎng)得到提升;另一方面，在受到綠色廣告潛移默化的影響后，社會大眾會形成綠色意識從而產(chǎn)生綠色行為，這些綠色行為能夠影響到其他人，于是社會大眾都成為了綠色文化的傳播者。當(dāng)然，無論從哪一方面來看，廣告經(jīng)營的綠色轉(zhuǎn)向都有助于加強(qiáng)社會群體的綠色意識。

三、結(jié)語

綠色廣告的興起是現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)順應(yīng)歷史潮流、適應(yīng)社會發(fā)展的必然結(jié)果，也是大眾傳媒廣告經(jīng)營的應(yīng)有之義。作為廣告的傳播者，大眾傳媒在綠色浪潮中要主動順應(yīng)時代要求，促進(jìn)廣告經(jīng)營綠色轉(zhuǎn)向，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的綠色廣告，營造和諧的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，塑造健康、有益的的文化氛圍，為社會生態(tài)文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

參考文獻(xiàn)：

[1]王全權(quán)，張衛(wèi).我國生態(tài)文明的對外傳播：意義、挑戰(zhàn)與策略[J].中南民族大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018，第38卷（5）：149-153.

[2]陳相雨，王丹.大眾傳媒參與生態(tài)文明建設(shè)的理念定位和實踐路徑[J].閱江學(xué)刊，2015，7（02）：96-102.

[3]梁慶婷.大眾傳媒的思想政治教育功能研究[D].中國礦業(yè)大學(xué)，2011.

[4]謝加封.綠色廣告研究評述與展望[J].廣告大觀（理論版），2017，（03）：16-25.

[5]孟亮.試析市場營銷的“綠色轉(zhuǎn)向”[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2012，（04）：92-93.

[6]孔德新.綠色廣告在綠色發(fā)展中的作用[J].中國國情國力，2008，（10）：51-52.