田青艷

互聯(lián)網(wǎng)媒體興起后，PC 端、手機端的流量增長、轉移，“數(shù)字營銷”成為新一輪的廣告行業(yè)主流趨勢。數(shù) 字 營 銷 相 比 傳 統(tǒng) 營 銷 ， 除 了高精準，可跟蹤，用數(shù)字手段優(yōu)化營銷外，還有成本低，見效快的特點，能夠在經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，數(shù)字營銷剛剛起步，還存在諸多問題。利用智能供應鏈和信息技術的發(fā)展契機，整合線上線下各個業(yè)務流程，進行大膽嘗試并逐步提升。打造以數(shù)字營銷為核心的新的利潤點。

信息化技術和數(shù)據(jù)分析技術發(fā)展的今天，枯燥沒有新意的廣告不僅越來越難打動消費者，大量的虛假廣告和過度宣傳甚至引起消費者的強烈反感，信任感和忠誠度降低。應用新技術對消費者進行深入調(diào)查，挖掘消費盲點及潛在需求，激發(fā)消費需求，創(chuàng)造新的利潤增長點。

一、數(shù)字營銷時代的主要特點

第一是用戶時間碎片化和接觸購物媒體途徑多樣化。大家已經(jīng)很少瀏覽傳統(tǒng)媒體，如：報紙，“ +互聯(lián)網(wǎng)”重構數(shù)字營銷鏈條。電視和手機向智能化快速發(fā)展，自媒體和社交網(wǎng)站等除了帶來新的溝通方式外，同時帶來新的購物渠道。如抖音。消費者更注重功能性需求的簡單營銷環(huán)境，品牌忠誠度下降，消費的隨機性加強。

第二是社會話語權的轉移，“自媒體盈利”時代到來。當前自媒體運營就是利用網(wǎng)絡的力量獲取收益，而且門檻也很低，只要會簡單的排版工具和編輯工具就可以，收益可觀，時間地點靈活，成為眾多家庭婦女突破自身生活瓶頸的有效工具，甚至有些高學歷，高素質(zhì)人群放棄工作紛紛投身自媒體陣營，成為自媒體的領軍人物。

第三是精準營銷和原生信息流成主流;通過大數(shù)據(jù)分析目標人群的人群類型、需求痛點、行為習慣數(shù)據(jù)、興趣愛好等來給用戶標簽，再利用原生信息流的精準定向，進行個性化推薦。激發(fā)興趣，形成消費意向，驅(qū)動消費決策，進而轉化成實際成交量。

二、數(shù)字營銷的潛在風險

以數(shù)字媒體與技術為代表的數(shù)字營銷帶來了肉眼可見的營銷變革，但諸多數(shù)字營銷的運營者和試用者，也發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷中的諸多潛在問題。

第一是數(shù)據(jù)造假獲取非法廣告費

OTT、移動端和PC客戶端是目前應用較多的數(shù)字營銷渠道，PC 客戶端日益被替代，已經(jīng)不具備優(yōu)勢。OTT 近幾年開始應用，各個商家大多單打獨斗，聯(lián)合性較差，客戶認可度不高。不少OTT服務商直接面向用戶提供服務和計費，使運營商淪為單純的"傳輸管道"，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r值。于是移動端就成了大多數(shù)企業(yè)開啟數(shù)據(jù)營銷的首選通道，而移動端也成為數(shù)據(jù)作弊的主要集中地。人為虛假點擊、機器自動刷量、劫持不良評價等作弊行為層出不窮，公司投入大量的數(shù)據(jù)營銷預算而收效甚微。甚至還出現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)泄露或被銷售及低俗的內(nèi)容等，嚴重影響品牌形象的危機事件，給企業(yè)帶來潛在風險和巨大損失。

第二數(shù)字營銷的原始數(shù)據(jù)的真實性

數(shù)字營銷主要依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對目標客戶進行精準定位營銷的，因此原始數(shù)據(jù)的真實性至關重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多企業(yè)業(yè)務涉及范圍較廣，產(chǎn)品品類龐雜，自有媒體平臺不完善，自建平臺成本較高，因此經(jīng)常會將數(shù)據(jù)管理分析工作進行外包，很多數(shù)字營銷公司或咨詢公司大多不具備自有媒體平臺，靠爬蟲抓取或者買數(shù)據(jù)的方式，同樣無法獲得一手用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和樣本采集量無法保證。而極具優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)倒是開始搭建自己的客戶數(shù)據(jù)平臺，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間無法實現(xiàn)信息共享，形成數(shù)據(jù)壁壘，距形成真正的數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)，精準營銷還相差甚遠。

第三廣告公司的發(fā)展進程制約數(shù)字營銷的發(fā)展

傳統(tǒng)廣告公司為了適應數(shù)字營銷的要求，需要轉型發(fā)展，需要具備整合業(yè)務線的能力，形成創(chuàng)意、執(zhí)行、媒體整合、導流、電商轉化等一系列的綜合業(yè)務能力。適應客戶的一體化需求。要獲得消費者的直接回饋，就要接入電商，結合“新媒體，新零售”進行戰(zhàn)略調(diào)整。預測新技術帶來的變革，提前做出應對策略。但變革并非一朝一夕能夠完成，預測也存在較大風險。傳統(tǒng)營銷公司中的專業(yè)營銷人員以往都是做單一模塊任務，多人合作，缺乏整體意識和規(guī)劃能力，轉型緩慢，數(shù)字營銷人員嚴重缺乏。同時委托公司領導往往不懂營銷或委托公司內(nèi)部溝通時信息傳導的問題等。委托方不能明確表明自己的意愿，而造成信息錯位，影響營銷效果。

三、供應鏈視角數(shù)字營銷的發(fā)展策略

隨著科學技術的發(fā)展，以SAP為基礎的供應鏈解決方案被企業(yè)廣泛應用，即時、智能和互聯(lián)的供應鏈數(shù)據(jù)時代開啟，數(shù)字營銷可以利用供應鏈系統(tǒng)的銷售，市場，財務數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)的進行融合實現(xiàn)對內(nèi)外數(shù)據(jù)的采集、分析、管理和應用。

（一）回歸營銷根本

不管是傳統(tǒng)市場營銷，還是數(shù)字營銷，分析其根本都是圍繞產(chǎn)品的核心價值進行的，核心價值是營銷的靈魂，其他因素均是圍繞能夠提供核心價值的產(chǎn)品進行的。商家應提供產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的商品，劣質(zhì)商品即使再費力的開拓渠道，開拓出來的渠道也難以為繼。品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，能夠放大促銷效果，快速被市場接受，培養(yǎng)新的銷售習慣，同時還會收獲良好的社會傳播效應，提高市場占有率?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的致勝法寶。數(shù)字營銷也要立足于好的產(chǎn)品質(zhì)量，才能事半功倍。

同時數(shù)字營銷應突破僅僅追求新、奇、特，應該回歸營銷的根本，即對用戶充分洞察和溝通，了解消費者真正的消費需求，找到市場或行業(yè)痛點，提升用戶體驗。

如共享單車曾經(jīng)火極一時，不僅綠色環(huán)保，節(jié)約成本，方便快捷，改變了人們短距離出行的困難。緩解早晚高峰的交通壓力，促進公共交通的發(fā)展。甚至在一些旅游城市，給游客的觀光帶來便利，推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。但共享單車的弊端也日益凸現(xiàn)。主要有停放問題，維修問題及報廢處理成本過高等問題。大多單車公司都可以根據(jù)客戶使用記錄和反饋解決停放問題和維修問題，但報廢處理成本過高問題卻很難解決，摩拜單車針對該痛點，推出

“全生命周期計劃-家具篇”， 把摩拜單車的報廢零部件回收改造成家具用品，解決共享單車大潮之后，資源浪費和固體廢物這個現(xiàn)實痛點。通過跨界合作實現(xiàn)了戰(zhàn)略創(chuàng)新。

（二）設定數(shù)字營銷內(nèi)容

設定營銷內(nèi)容一般分三步：確定營銷目的，策劃營銷內(nèi)容，通過新媒體進行渠道傳播并優(yōu)化。

首先確定營銷目的，只有明確目的才能有的放矢，如留住老客戶，吸引新客戶，客戶攔截，品牌推廣，新產(chǎn)品上市推廣等，目的不同，對應的營銷內(nèi)容也會不同，比如推出一款新產(chǎn)品，內(nèi)容應該新穎，除了能夠博人眼球，吸引消費者點擊廣告外。內(nèi)容還能引起對（某話題，某價值觀）感興趣的群體的討論及廣泛傳播，增加曝光度。

第二步策劃營銷內(nèi)容，根據(jù)營銷目的及受眾客戶的共性特點，結合品牌策略的需要，設計營銷主題、內(nèi)容，確定營銷風格。內(nèi)容風格在設定時，一方面要與企業(yè)的品牌格調(diào)相符合，另一方面也需要考慮不同目標受眾的喜好。同時不同的營銷階段采用不同的營銷主題，以達到循序漸進的目的。如一些企業(yè)采用水平營銷，實施跨界合作，推廣初期可以采用講故事、訪談等形式講述品牌合作背后的故事，增加消費者對公司的興趣和了解。中期則偏重對產(chǎn)品功能、優(yōu)勢等的介紹和展示上，促進目標客戶對產(chǎn)品的了解。后期可以建立社交媒體，迅速拉近與客戶間的距離，并通過客戶評價交流，網(wǎng)絡推廣等增加熱度，形成購買動力，形成成交訂單。

最后將數(shù)字營銷內(nèi)容通過新媒體進行渠道傳播并優(yōu)化。渠道的選擇主要依據(jù)的是受眾客戶的習慣和偏好，并結合新媒體渠道自身的特點進行渠道選擇和投放，以達到精準營銷。投放廣告內(nèi)容后，要進行實時跟蹤，分析投放效果，如點擊率，咨詢情況，購買情況等，根據(jù)投放效果結合客戶調(diào)查及評價，優(yōu)化改進營銷內(nèi)容。

（三）線上線下整合營銷

線上線下整合營銷就是將通過網(wǎng)絡流量實現(xiàn)的業(yè)務與線下其他業(yè)務打通，進行線下線上相互結合，相互促進，以達到更好的營銷效果。線上線下可以相互引流，線下可以通過掃二維碼或掃優(yōu)惠券碼等將客戶引致官網(wǎng)，客戶通過視頻、USP等對產(chǎn)品進行充分了解。線上可以通過注冊會員，獲得免費體驗的機會，體驗后形成消費轉化。

如蘇寧，線下展示產(chǎn)品功能，給客戶直觀感受和試用體驗，線上下單，參數(shù)比對等，商家可以將多元化的信息通過網(wǎng)絡快捷低成本的傳遞給消費者，打破了以往的時間以及空間的限制，還可以對消費者的喜好習慣進行有效追蹤。根據(jù)客戶在線上的反饋和討論，對這些信息加以提取、分析、再利用形成口碑，來影響線下業(yè)務的發(fā)展，從而達到從發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，不斷完善優(yōu)化營銷策略的目的。

數(shù)字營銷剛剛起步，還有諸多問題有待解決。有些企業(yè)初始階段，數(shù)據(jù)營銷渠道單一，未來可以嘗試將各個獨立的線上營銷進行整合，成為一個涵蓋兩個或兩個以上媒體渠道的營銷整體。發(fā)揮數(shù)字營銷的最大效率。（作者單位：天津濱海職業(yè)學院）