陳彥霏│文

山西大學(xué)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，我國(guó)人口平均壽命逐漸提高。同時(shí)，我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生活的日漸豐富、飲食營(yíng)養(yǎng)相對(duì)過(guò)剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態(tài)普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強(qiáng)烈，造就了我國(guó)無(wú)比巨大的保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力。隨著國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展， 隨之產(chǎn)生許多假劣產(chǎn)品、利用保健產(chǎn)品欺詐、虛假宣傳導(dǎo)致國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)品風(fēng)評(píng)日下，加上媒體、自媒體為博取關(guān)注而推波助瀾，國(guó)家監(jiān)管部門(mén)連續(xù)重拳出擊整頓保健產(chǎn)品市場(chǎng)，保健產(chǎn)品行業(yè)從業(yè)者逐漸反思、回歸傳統(tǒng)。大連富蜂源營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正是在此背景下，總結(jié)十?dāng)?shù)年保健銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)，蜂王漿做為傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健珍品，是他們重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。他們需要把科研、開(kāi)發(fā)、加工、銷(xiāo)售和服務(wù)整合成體系，更好的開(kāi)拓國(guó)內(nèi)蜂王漿市場(chǎng)，需要制定良好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定對(duì)象概況

富蜂源營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是大連市一個(gè)專門(mén)從事保健產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的綜合平臺(tái)，隨著保健產(chǎn)品市場(chǎng)的興盛和國(guó)家重拳整頓假劣保健產(chǎn)品和不規(guī)范保健產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)行為的持續(xù)開(kāi)展，該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)敏銳地意識(shí)到保健產(chǎn)品的真正春天即將來(lái)臨，他們?cè)诳偨Y(jié)以往銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)過(guò)去會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，在會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始打造自有品牌、建立科技開(kāi)發(fā)中心、構(gòu)型基于顧客教育和顧客服務(wù)為重點(diǎn)的新型服務(wù)銷(xiāo)售模式、通過(guò)整店輸出方式，快速建立起遍及大連、盤(pán)錦、鞍山、秦皇島、包頭等地實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且與當(dāng)?shù)孛襟w合作進(jìn)行產(chǎn)品公益宣傳，為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)鋪墊。富蜂源營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)2019年4月份首先開(kāi)始運(yùn)營(yíng)洋槐蜜、棗花蜜兩種瓶裝蜂蜜產(chǎn)品，不到2個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3萬(wàn)瓶、實(shí)際銷(xiāo)售額65萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，成為蜂產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)行業(yè)新崛起的一顆新星，在富蜂源營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)成功運(yùn)作蜂蜜基礎(chǔ)上，他們與大連一家通過(guò)HACCP、ISO9001體系認(rèn)證且產(chǎn)品已經(jīng)在美國(guó)FDA備案的專業(yè)蜂王漿出口企業(yè)合作，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和工藝推出了富蜂源R系列真空凍干蜂王漿。

二、外部環(huán)境因素分析

1.有利因素

（1）國(guó)家政策層面為保健產(chǎn)品提供強(qiáng)力支撐。早在2013年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》中明確提出，到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到8萬(wàn)億元以上，這是國(guó)家層面關(guān)于健康產(chǎn)業(yè)具有明確數(shù)字目標(biāo)的規(guī)劃開(kāi)端，保健產(chǎn)業(yè)開(kāi)始又一輪蓬勃發(fā)展。而2019年7月15日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于印發(fā)健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案的通知》和《關(guān)于成立健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)的通知》，明確依托全國(guó)愛(ài)國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)委員會(huì)，國(guó)家層面成立健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，主任由國(guó)務(wù)院副總理親自擔(dān)任。這是中國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國(guó)家戰(zhàn)略層面的標(biāo)志性事件，預(yù)示著中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的春天。政策對(duì)于產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用是毋庸置疑的，蜂王漿做為傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品，也是健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，必將隨著國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施而再次騰飛。

（2）居民消費(fèi)保健品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)。我國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入與消費(fèi)水平不斷提升。隨著居民收入的提升，居民可以有更多的金錢(qián)用于日常消費(fèi)，這對(duì)屬于非生活必需品的保健品而言，是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，也是行業(yè)發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。新中國(guó)成立70年來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)居民經(jīng)過(guò)了從脫離貧困，解決溫飽，到邁向小康的曲折歷程，人民生活發(fā)生天翻地覆的變化，消費(fèi)水平和質(zhì)量明顯提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的資料顯示：2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，名義增長(zhǎng)7.8%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，名義增長(zhǎng)8.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了我國(guó)居民普遍具備了消費(fèi)包括蜂王漿在內(nèi)的保健品的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（3）社會(huì)對(duì)保健品需求非常強(qiáng)烈。人口老齡化的大趨勢(shì)、人們對(duì)健康的需求強(qiáng)烈，以及健康產(chǎn)業(yè)的巨大潛力人口老齡化是世界性問(wèn)題，我國(guó)是人口老齡化程度偏高的國(guó)家，人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展，使得我國(guó)人口平均壽命逐漸提高。目前中國(guó)老齡化人口增多，對(duì)保健養(yǎng)生的需求增大，隨著居民收入和消費(fèi)水平的提升，中國(guó)中藥保健品行業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)越發(fā)穩(wěn)固。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示2018年我國(guó)65歲及以上人口數(shù)量合計(jì)1.67億人次，占總?cè)丝诘?1.9%。隨著我國(guó)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快和經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生活的日漸豐富、居民飲食營(yíng)養(yǎng)相對(duì)過(guò)剩，老年人群體的慢性疾病和亞健康狀態(tài)普遍存在，因此老年人群的健康需求日漸明顯和強(qiáng)烈，同時(shí)，隨著生活壓力的增大，越來(lái)越多不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者處于亞健康狀態(tài)， 人們對(duì)健康需求越來(lái)越強(qiáng)烈，食用保健品的消費(fèi)者將更加普遍。這就造就了我國(guó)無(wú)比巨大的健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ苁苈约膊『蛠喗】等巳簹g迎的蜂王漿同樣極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.不利因素

（1）管理滯后和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)阻礙行業(yè)發(fā)展?！安桓屹I(mǎi)”“不會(huì)買(mǎi)”“買(mǎi)不到”的消費(fèi)三不現(xiàn)象仍是中國(guó)保健品市場(chǎng)的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分且秩序混亂。這是保健品行業(yè)普遍性障礙，蜂王漿市場(chǎng)同樣如此。

（2）強(qiáng)力監(jiān)管打壓蜂產(chǎn)品生存空間。自從被稱為“史上最嚴(yán)”廣告法的新《廣告法》于2015年9月1日正式實(shí)施之后，對(duì)食品、保健品行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。 隨著新修訂的《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》出臺(tái)，相關(guān)行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求趨嚴(yán)，將進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻及退出機(jī)制。沒(méi)有保健食品批文而以特殊普通食品形式銷(xiāo)售的蜂王漿，生存空間將受到強(qiáng)力打壓。

（3）競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在保健行業(yè)巨大的發(fā)展機(jī)遇面前，醫(yī)藥企業(yè)甚至其他社會(huì)資本會(huì)紛紛“加碼”保健產(chǎn)業(yè)，做為傳統(tǒng)保健品的蜂王漿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將日趨激烈。

（4）行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍，不利于產(chǎn)業(yè)升級(jí)。蜂王漿由于原料幾乎可以直接食用，因此沒(méi)有技術(shù)壁壘，所以社會(huì)零散資本輕易入行，缺乏基礎(chǔ)投入和技術(shù)保障導(dǎo)致了低劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇和市場(chǎng)信心，因此從業(yè)者開(kāi)始自我毀滅式低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，直接導(dǎo)致了全行業(yè)利潤(rùn)低下，缺乏產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的能力。

三、內(nèi)部能力因素分析

1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)

（1）品牌優(yōu)勢(shì)。富蜂源從決定進(jìn)軍蜂產(chǎn)品行業(yè)開(kāi)始就注冊(cè)了產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。他們先后加入地方和國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)，參與行業(yè)活動(dòng)擴(kuò)大品牌影響力。通過(guò)同地級(jí)、省級(jí)和國(guó)家級(jí)電視等媒體合作，進(jìn)行品牌宣傳，結(jié)合自媒體宣傳，不斷擴(kuò)大品牌影響力。半年多時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)行業(yè)內(nèi)具有了一定的知名度，初步形成了區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)。

（2）管理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。富蜂源成立專門(mén)的科研中心，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專家從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，通過(guò)委托行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先、擁有出口資質(zhì)的專業(yè)加工廠加工產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品從蜜源、環(huán)境、蜂種、養(yǎng)蜂技術(shù)到儲(chǔ)運(yùn)、加工全過(guò)程進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和溯源管理，應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)字控制凍干設(shè)備，把優(yōu)質(zhì)蜂王漿在真空和特定低溫條件下脫水干燥，全面保留蜂王漿的活性成分和營(yíng)養(yǎng)成分，并采用先進(jìn)的包裝材料和設(shè)備進(jìn)行物料定量包裝，保證避光和隔絕空氣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品常溫儲(chǔ)存，從而保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、安全、服用方便、劑量準(zhǔn)確。

表1 富蜂源蜂王漿SWOT矩陣分析

（3）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)。富蜂源擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、完善的激勵(lì)制度和員工晉升體系，團(tuán)隊(duì)管理有序，效率高，執(zhí)行力強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。

（4）渠道優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)擁有十余年保健品會(huì)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，熟悉國(guó)內(nèi)外各種銷(xiāo)售渠道，只要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，該團(tuán)隊(duì)就能以整店輸出模式實(shí)現(xiàn)快速把產(chǎn)品分銷(xiāo)出去。

（5）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。蜂王漿是擁有廣泛人體生物學(xué)功能的天然珍品，功能全面對(duì)身體益處全面而強(qiáng)大，蜂王漿含有功效顯著的系列蜂王漿主蛋白、20多種氨基酸、豐富的維生素、多種有機(jī)酸、多肽、乙酰膽堿、活性酶等活性成分、發(fā)揮神奇作用的R物質(zhì)，以及自然界唯一存于蜂王漿中的特殊不飽和脂肪酸——王漿酸，長(zhǎng)久以來(lái)蜂王漿被醫(yī)學(xué)界和營(yíng)養(yǎng)學(xué)界稱譽(yù)為“長(zhǎng)壽因子”，很多藥企直接推出單方蜂王漿散劑藥物。蜂王漿的保健作用目前文獻(xiàn)歸納為：抗菌、抗腫瘤、抗衰老、降血壓、降血脂、免疫調(diào)節(jié)、提高繁殖性能、保護(hù)肝臟、抗疲勞、促傷口愈合、促細(xì)胞生長(zhǎng)、促皮膚親水等。蜂王漿的神奇作用已經(jīng)被無(wú)數(shù)實(shí)例和科學(xué)試驗(yàn)所證實(shí)，因此，富蜂源R系列蜂王漿在繼承蜂王漿所有活性物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，濃縮了蜂王漿系列主蛋白，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和功效進(jìn)一步提升。同時(shí)，蜂王漿做為珍貴滋養(yǎng)品，按照正規(guī)渠道銷(xiāo)售，消費(fèi)者通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料即可了解產(chǎn)品的各種功效和應(yīng)用，不需要違法違規(guī)宣傳功效，擁有其他保健產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢(shì)。

2.企業(yè)劣勢(shì)

（1）產(chǎn)品品類(lèi)規(guī)格單一。目前富蜂源R系列凍干蜂王漿根據(jù)蜂王漿主蛋白種類(lèi)和含量區(qū)分不同產(chǎn)品，但包裝規(guī)格各一款，產(chǎn)品規(guī)格單一，較難滿足不同人群的需求。

（2）人員儲(chǔ)備不足，限制企業(yè)擴(kuò)速發(fā)展。富蜂源通過(guò)品牌推廣和招商，產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)輻射遼寧、河北和內(nèi)蒙古，市場(chǎng)快速擴(kuò)招，出現(xiàn)了人員儲(chǔ)備不足的問(wèn)題。

（3）培訓(xùn)和管理不足阻礙企業(yè)發(fā)展。富蜂源的快速擴(kuò)張導(dǎo)致了新店銷(xiāo)售人員因?yàn)榕嘤?xùn)不足，個(gè)別銷(xiāo)售人員會(huì)夸大宣傳、強(qiáng)制銷(xiāo)售、對(duì)不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客態(tài)度不好等問(wèn)題；經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)不充分，可能造成經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為背離現(xiàn)行管理制度等問(wèn)題。

（4）新生品牌，市場(chǎng)拓展不足。富蜂源注冊(cè)至今不足一年，雖然區(qū)域宣傳和拓展力度較大，但是對(duì)于廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，還有巨大的空間等待拓展。

四、SWOT矩陣分析

見(jiàn)表1。

五、總結(jié)

富蜂源團(tuán)隊(duì)在支持國(guó)家大健康行業(yè)發(fā)展、嚴(yán)格監(jiān)管不規(guī)范市場(chǎng)行為的背景下，把握不規(guī)范經(jīng)營(yíng)企業(yè)退出的市場(chǎng)空白期，利用科研、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)至上、服務(wù)優(yōu)先的原則，發(fā)揮現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，利用完善的員工晉升體系和優(yōu)厚的薪酬制度優(yōu)勢(shì)吸引吸收更多人才加入團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商和店員的培訓(xùn)和管理，合法宣傳、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，加大宣傳投入，擴(kuò)大宣傳廣度和深度，不斷增強(qiáng)品牌知名度和影響力，富蜂源R系列蜂王漿必將不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，逐漸形成行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，為社會(huì)創(chuàng)造更多的致富和就業(yè)機(jī)會(huì)，給更多的人帶來(lái)幸福和健康。