張向男

[提要] 行為經(jīng)濟學(xué)是心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)之間的邊緣學(xué)科。行為經(jīng)濟學(xué)基于心理學(xué)的研究成果，糾正傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的基本假設(shè)，并將分析和復(fù)雜的人類行為分析整合到標準經(jīng)濟理論中。行為經(jīng)濟學(xué)作為一種實踐經(jīng)濟學(xué)，將行為分析理論與經(jīng)濟運作法、心理學(xué)和經(jīng)濟科學(xué)相結(jié)合，找出當(dāng)前經(jīng)濟模型中的錯誤或遺漏，然后糾正關(guān)于理性、自利、完整信息、效用最大化和偏好基本假設(shè)的主流經(jīng)濟學(xué)的缺失。在許多情況下，公司財務(wù)風(fēng)險的發(fā)生是由于公司利益相關(guān)者的不合理行為，但很難用傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的完全合理性來解釋。理性經(jīng)濟人假設(shè)的突破，引入行為經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論成果，可以彌補傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析這個問題的不足，這將有助于充分了解公司財務(wù)風(fēng)險的原因，并防止它們。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學(xué);會計決策;風(fēng)險

中圖分類號：F23 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月15日

一、緒論

（一）選題背景及研究意義。自2000年中國加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟發(fā)展迅速，為世界經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大貢獻。從經(jīng)濟全球化的實施效果來看，中國和其他國家都從中受益匪淺，但經(jīng)濟的快速發(fā)展不僅產(chǎn)生了積極的影響，而且也帶來了許多問題。隨著公司數(shù)量的增加和企業(yè)之間競爭的壓力增加，企業(yè)必須在同一行業(yè)中脫穎而出。必須建立更有效的公司治理結(jié)構(gòu)，以更快，更準確地獲取市場信息。會計信息是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，有時與企業(yè)的生存密切相關(guān)。真實準確的會計信息可以促進企業(yè)的蓬勃發(fā)展，虛假和錯誤的會計信息可能會使企業(yè)處于劣勢。

當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家建模時，他們通常假設(shè)人們是理性的和可預(yù)測的。但人類是情感動物。事實上，人類有時是沖動的、短視的，而且在許多情況下是完全不理性的。行為經(jīng)濟學(xué)是經(jīng)濟學(xué)的一個分支，側(cè)重于影響決策的心理，社會和情感因素。這不是亞當(dāng)·斯密在1759年道德情感中所討論的新理論。但是一代又一代的經(jīng)濟學(xué)家選擇忽略許多影響決策的非理性因素，因為人類的行為是不可預(yù)測的。但在過去的幾十年里，行為經(jīng)濟學(xué)在歷史舞臺上重新出現(xiàn)。幾項諾貝爾獎已經(jīng)頒發(fā)給那些結(jié)合了經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的研究人員。行為經(jīng)濟學(xué)在市場營銷，金融，政治學(xué)和公共政策領(lǐng)域獲得越來越多的應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，非理性的人類行為并不否定行為經(jīng)濟學(xué)的基本觀點，而是增加了另一層復(fù)雜性。

（二）文獻綜述

1、國外文獻綜述。20世紀80年代以后，理查德泰勒領(lǐng)導(dǎo)的幾位經(jīng)濟學(xué)家受到進化心理學(xué)的啟發(fā)。他們認為大多數(shù)人既不是完全理性的，也不是一切都是自私的。一些經(jīng)濟學(xué)家將此作為理論基礎(chǔ)來發(fā)展專門研究人類非理性行為的行為經(jīng)濟學(xué)。

行為經(jīng)濟學(xué)成立于1994年，哈佛大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家David Lebson從心理和行為的角度探討了人類的意志和金錢。結(jié)合經(jīng)濟運行規(guī)律和心理分析，研究市場中人類行為的復(fù)雜性，認為人們也有活潑積極的一面，也就是說，在人性中也存在情感，非理性和概念引導(dǎo)的元素。2001年，美國經(jīng)濟協(xié)會授予該研究所兩年一度的“克拉克獎”給加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)家馬修拉賓。表彰他對行為經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)理論的開創(chuàng)性貢獻。拉賓的研究基于實際調(diào)查，比較在不同環(huán)境中觀察到的人的行為，然后總結(jié)和得出結(jié)論。

2002年，Daniel Kahneman和Vernon Smith因其在行為經(jīng)濟學(xué)理論和實驗經(jīng)濟學(xué)方面的杰出研究而獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。理查德泰勒還在2017年獲得該獎項，以表彰他對行為經(jīng)濟學(xué)的貢獻。

2、國內(nèi)文獻綜述。齊元教授（2006）提出了測量能力假設(shè)。通過逐一比較來估算商品的真實價值也是不可能的，而是通過一些易于評估的線索做出決策。在一起判斷兩種商品的價值時，通常認為難以衡量的具有較好特征的商品的價值很高。

江丁教授（2011）在行為經(jīng)濟學(xué)講座中，通過進化理論的視角，從“行為經(jīng)濟學(xué)”學(xué)科建設(shè)的演化理論角度提供一套整合框架“將三匹馬的不同方向合而為一”促進學(xué)術(shù)界對該學(xué)科的基本概念和核心問題達成共識。

薛秋芝等人（2003）在行為經(jīng)濟學(xué)中后中精融，各種學(xué)科的交匯是一種潮流，行為經(jīng)濟學(xué)的形成可以認為是經(jīng)濟學(xué)上的行為革命。它促進經(jīng)濟學(xué)逐步走向人性化發(fā)展。它促進了經(jīng)濟學(xué)對人類發(fā)展的逐步發(fā)展。無論是實驗方法的引入還是心理學(xué)研究在經(jīng)濟領(lǐng)域的應(yīng)用，其目的都是為了建立經(jīng)濟學(xué)更加現(xiàn)實和合理的行為基礎(chǔ)。從而提高經(jīng)濟解釋能力，使其更加科學(xué)。

董志勇（2013）在“行為經(jīng)濟學(xué)”一書中，將行為經(jīng)濟學(xué)理論與中國企業(yè)的現(xiàn)實緊密結(jié)合起來。通過大量的國內(nèi)外實驗，深入研究了參與各種經(jīng)濟活動的“有限理性”人的行為模式及其背后的內(nèi)外因素。其分析方法和結(jié)論對于日常生活中的“有限”人和努力工作的企業(yè)家具有重要的參考價值和指導(dǎo)意義。

二、行為經(jīng)濟學(xué)

（一）行為經(jīng)濟學(xué)的發(fā)展與應(yīng)用。在行為經(jīng)濟學(xué)中，終極博弈游戲表明，人們并不總是像許多經(jīng)濟學(xué)家所假設(shè)的那樣可預(yù)測，如果人們完全理性，他們就會在相同選項的前提下一直做出同樣的決定，但有時人們的偏好取決于選項的呈現(xiàn)方式，心理學(xué)家稱這種認知偏差為框架效應(yīng)。

古典經(jīng)濟學(xué)家認為框架應(yīng)該對決策制定的影響相對較小，因為大多數(shù)人是理性和聰明的，但在現(xiàn)實世界中人們可能非常不合理。長時間以來，企業(yè)對決策心理了如指掌，例如健身房會用分揀會員費的方式宣傳，說每天只需要花費一美元，聽起來比每年365美元更實惠，價格為499.99美元的電視，似乎比售價500美元的電視機要實惠，這被稱為心理對價，它可以讓人覺得他們得到了優(yōu)惠，有趣的是高端零售商，有時會做相反的事情，他們用整數(shù)定價，表明他們的商品質(zhì)量比你在折扣店看到的更好。

行為經(jīng)濟學(xué)家也喜歡談?wù)撦p推理論，Nudges鼓勵人們采取某種行動，而不用實際改變選擇，正確的使用輕推理論可以解決一些問題，讓我們談?wù)勑袨榻?jīng)濟學(xué)家關(guān)注的其他東西風(fēng)險，行為經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)對風(fēng)險特別是損失，厭惡進行了大量研究，人們強烈希望避免失敗，研究表明一般來說，損失的痛苦比收益的快樂要強烈，人們會傾向于安全的方案，就算他不是最合乎邏輯，對損失厭惡的理解，可以幫助企業(yè)和政策，制定者影響決策;另一項研究分析了損失厭惡如何有助于激勵員工，行為經(jīng)濟學(xué)能解釋很多，加入情緒的考量，能讓我們對行為有更現(xiàn)實的解讀，我們可能并不總像古典經(jīng)濟學(xué)家認為的那樣理性，多年來經(jīng)濟學(xué)一直有一個盲點，但行為經(jīng)濟學(xué)幫助我們更好的解讀決策過程。

（二）行為經(jīng)濟學(xué)對會計決策的重要性。當(dāng)涉及到商業(yè)決策、金錢和金融時，人們往往以非理性和意想不到的方式行事。行為經(jīng)濟學(xué)試圖解釋經(jīng)濟理論預(yù)測人們將做什么和他們在當(dāng)前最熱時期實際做什么之間的區(qū)別。有兩種主要的偏見，人們承諾導(dǎo)致他們偏離理性決策：認知和情感。

認知錯誤是由于信息不完整或無法分析可用信息造成的。這些認知錯誤可分為信念持久性錯誤和處理錯誤。信念的堅持可以被描述為一個人試圖避免認知失調(diào)，這種心理沖突是由與他們現(xiàn)有信念相矛盾的信息引起的。當(dāng)一個人不能正確地管理和組織信息時，就會發(fā)生處理錯誤，這部分是由于計算和分析數(shù)據(jù)所需的心理努力造成的。

在大多數(shù)情況下，人們是理性的。當(dāng)產(chǎn)品價格下降時，人們傾向于購買更多產(chǎn)品，并且需求定理成立。但經(jīng)濟學(xué)家也接受理性是有限的這一事實。有限的信息，時間和能力都有可能在阻止人們尋求更好的結(jié)果。例如，如果冰淇淋的價格非常低，消費者可能不會購買更多。

事實上，如果他們覺得低價意味著冰激凌很難吃，他們可能會少買。如果發(fā)生這種情況，那么需求定理就不成立，在古典經(jīng)濟學(xué)中這是嚴重的問題，不能有違反定理的情況存在。這種情況在物理學(xué)等其他學(xué)科中都不會發(fā)生，但是經(jīng)濟學(xué)除外。像牛頓萬有引力定律在大多數(shù)情況下都成立，但在量子力學(xué)下不適用，可以解釋行星的軌跡，但無法解釋原子運動。

經(jīng)濟學(xué)也是如此。經(jīng)典經(jīng)濟理論可以解釋宏觀層面，但仍然無法解釋個人決策方面我們無法完全理解的問題。其中一個問題是缺乏信息，古典經(jīng)濟學(xué)假設(shè)消費者在做出選擇時擁有完美的信息，他們知道或者至少可以快速獲取有關(guān)價格和質(zhì)量的信息，但實際上他們通常做不到。當(dāng)然消費者可以四處詢問或打電話給朋友，問他們是否嘗過這款冰激凌，但他們可能不會這樣做，在這種情況下，消費者可以在有限的信息中采取行動?？梢傻牡蛢r，要么意味著冰激凌值得買，要么嘗起來像蛋黃醬，沒人知道是哪種，價格會發(fā)出很多信號，甚至還有關(guān)于價格如何改變看法的科學(xué)研究，加利福尼亞州的一項研究分析了人們品嘗各種紅葡萄酒時的大腦，研究人員給參與者看到假的價格，并掃描它們的大腦來測試喜歡的程度，結(jié)果令人驚訝，當(dāng)他們看到高的價格時，會更喜歡這款酒，即使當(dāng)參與者被給予相同類型的葡萄酒，并被告知這是一種不同的高價葡萄酒，結(jié)果也一樣，研究人員說與經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)相反，營銷行為可以成功的影響愉悅度，通過操縱商品的非內(nèi)在屬性，所以當(dāng)你拿到一瓶可口的黑皮諾酒提高價格，就能提高需求，你所要做的僅僅是改變他們的看法，感知和熱情會影響我們的行為。

這一想法也適用于金融，許多經(jīng)濟學(xué)家過去認為股票和房地產(chǎn)等資產(chǎn)，會保持或接近真正的價值，因為冷酷精于算計的投資者會購買低估的資產(chǎn)，和出售高估資產(chǎn)，但這不能解釋泡沫，在現(xiàn)實生活中，投資者并不總是冷酷和熟練。他們可能會疲倦和變得非理性，這有助于解釋泡沫從17世紀的荷蘭郁金香狂熱到2008年的金融危機，投資者變得極其非理性，不是靠邏輯驅(qū)動，而是被經(jīng)濟學(xué)家約翰梅納德凱恩斯稱之為動物精神所驅(qū)動，所以行為經(jīng)濟學(xué)并沒有否定傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論，他只是試圖理解，何時以及為什么人們的行為與經(jīng)濟模型所表明的不同。

三、會計決策面臨的風(fēng)險

人們處理和分析信息的方式中的認知錯誤會導(dǎo)致不合理的決策，這會對商業(yè)或投資決策產(chǎn)生負面影響。與情感偏見不同，認知錯誤與情感關(guān)系不大，但更多地與人類大腦的進化有關(guān)。這些信息處理錯誤可能是為了幫助原始人在金錢或金融出現(xiàn)之前生存下來。通過教育決策者或投資者，理解和減少認知錯誤有助于引導(dǎo)他們做出更好、更理性的判斷。

公司財務(wù)風(fēng)險客觀存在于公司財務(wù)活動的各個方面?，F(xiàn)有研究結(jié)果表明，公司財務(wù)風(fēng)險的成因是多方面的，不同類型金融風(fēng)險的具體原因也不同。企業(yè)既有外部原因，也有自身原因。這些因素有時影響財務(wù)風(fēng)險的形成，但往往相互交織，導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險的形成。導(dǎo)致企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的外部因素是企業(yè)無法選擇，企業(yè)只能采取適應(yīng)措施。企業(yè)可以控制的財務(wù)風(fēng)險是由企業(yè)內(nèi)部的人為因素引起的。

通過深入分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，金融風(fēng)險的產(chǎn)生主要是由于企業(yè)利益相關(guān)者在不確定條件下的行為決策。融資決策，投資決策和并購活動是各利益相關(guān)方互動的結(jié)果。當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)分析這些金融風(fēng)險的原因時，大多數(shù)都是基于理性經(jīng)濟人的假設(shè)，并且經(jīng)常采用風(fēng)險-收益分析方法。人們認為，財務(wù)風(fēng)險主要是利益相關(guān)者追求自身利益最大化的結(jié)果。例如，為了實現(xiàn)業(yè)主宣布的業(yè)務(wù)目標并實現(xiàn)利潤最大化，管理者往往追求更高的業(yè)績。隱藏的潛在金融風(fēng)險，將給公司的未來帶來更大的風(fēng)險。然而，利益相關(guān)者對利益的追求會導(dǎo)致自身的行為偏差和金融風(fēng)險，這只是金融風(fēng)險形成的一個方面。在實際經(jīng)濟活動中，每個經(jīng)濟實體都不是完全理性的。由于認知過程的偏見和情緒和偏好等心理原因，公司經(jīng)理和投資者不能以理性人的方式做出公平的估計，而且往往處于有限的合理狀態(tài)。

四、會計決策應(yīng)用行為經(jīng)濟學(xué)的措施

將行為經(jīng)濟學(xué)與會計決策相結(jié)合，需要在行為經(jīng)濟學(xué)中應(yīng)用幾種常見的理論。

在決策過程中一般來說，人們必須要保持理性，但由于時間或事件的某些變化，會失去理性。比如當(dāng)你有足夠的時間考慮決策時，你的決定基本上是理性的。但是，如果你只給你一秒鐘時間來做決策，那么這基本上是不合理的。決策更基于經(jīng)驗。經(jīng)驗是過去行為的積累。用心理學(xué)的話說，人們習(xí)慣于用傳統(tǒng)的經(jīng)驗做事。行為經(jīng)濟學(xué)認為人是非理性的，往往通過經(jīng)驗和心理變化做出決定。

從現(xiàn)代社會發(fā)展的角度來看，這一理論前提更符合人們在現(xiàn)實生活中的實際表現(xiàn)。但是從古典經(jīng)濟學(xué)理論的角度出發(fā)，假設(shè)人們是絕對理性的，那么股票或期貨交易就不會有如此大的規(guī)模。因為理性會告訴你市場上沒有多余的利潤。因此，通過對人類心理行為的研究，可以更好地分析行為經(jīng)濟學(xué)。

行為經(jīng)濟學(xué)將認知心理學(xué)的知識引入經(jīng)濟研究，為經(jīng)濟研究開辟了新的視角和領(lǐng)域，逐漸被人們所接受。通過仔細觀察，我們發(fā)現(xiàn)行為經(jīng)濟學(xué)在人們的日常生活中非常普遍。通過對經(jīng)濟學(xué)的研究和經(jīng)濟理論在現(xiàn)實生活中的應(yīng)用，我們將有一個更深刻的認識和獨特的觀點，使人們的生活更加理性和豐富多彩。

本文利用行為經(jīng)濟學(xué)的分析思想和相關(guān)的理論結(jié)果，在不完全理性的條件下投資于投資者。討論了管理者的行為特征，治理機制設(shè)計，制度安排和有效性。它們對公司治理的影響。財務(wù)風(fēng)險與公司的可持續(xù)經(jīng)營和健康發(fā)展有關(guān)。從金融風(fēng)險成因的角度看，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)對金融風(fēng)險的成因進行了大量的分析和解釋，但行為經(jīng)濟學(xué)很少用于分析金融風(fēng)險的成因。本文在行為經(jīng)濟學(xué)相關(guān)理論成果的基礎(chǔ)上，分析了中國企業(yè)財務(wù)風(fēng)險的成因，為金融風(fēng)險防控提供了幫助。從行為經(jīng)濟學(xué)的角度來看，這種非理性行為的原因在于行為者在不確定條件下做出決策時的認知偏差。它對企業(yè)的會計決策產(chǎn)生重要影響，偏離最優(yōu)決策，給企業(yè)帶來金融風(fēng)險，破壞企業(yè)價值。因此，應(yīng)防止不合理行為的發(fā)生，降低企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險，提高經(jīng)濟效益。

五、結(jié)束語

行為經(jīng)濟學(xué)作為熱門的研究課題，相關(guān)理論學(xué)術(shù)研究的文章很多，但基于企業(yè)實務(wù)，如何切實有效使用行為經(jīng)濟學(xué)在會計決策方面的研究卻很少。

本文的研究內(nèi)容主要分為三個方面：一是對企業(yè)采取行為經(jīng)濟學(xué)所作出的會計決策的現(xiàn)狀進行調(diào)查，企業(yè)運營情況和取得的成功進行歸納總結(jié)，或者由于經(jīng)理的盲目自信和其他非理性行為，公司面臨財務(wù)或經(jīng)營危機;二是通過對運用行為經(jīng)濟學(xué)的運營情況對財務(wù)風(fēng)險進行分析研究，發(fā)現(xiàn)行為經(jīng)濟學(xué)對企業(yè)的會計決策帶來的幫助;三是根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，探索在行為經(jīng)濟學(xué)下公司運營的風(fēng)險防控措施以及如何讓資金運動更為合理，使公司獲得最大利潤并承擔(dān)更好的社會責(zé)任。本文試圖掌握如何做出會計決策的線索，并回顧行為經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)研究成果和發(fā)展趨勢。

本文的不足之處在于，由于行為經(jīng)濟學(xué)這個學(xué)科在學(xué)術(shù)界本身存在爭議，相關(guān)的專業(yè)書籍太少，并沒有深度研究相關(guān)理論所帶來的負面影響和片面應(yīng)用所導(dǎo)致的后果。

主要參考文獻：

[1]Pert，C1B11 Molecules of Emotion1 NewYork，Scribner，1997.

[2]KahnemanD，TverskyA.Prospect Theory：An analysis decision under risk.Econometrica，1979.47.

[3]EdwardsW.Behavioral decision theory.Annual Review of Psychology，1954.12.

[4]袁敏，魯文麗.行為經(jīng)濟學(xué)文獻綜述[J].知識經(jīng)濟，2012（13）.