劉振

摘?要：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人性中情感性和非理性因素的分析和肯定，為實(shí)現(xiàn)廣告的有效訴求提供了有益啟示。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人具有“有限理性”的基本判斷，促進(jìn)了廣告研究者對(duì)廣告信息加工過(guò)程的理解;框架效應(yīng)的存在，提示廣告訴求要注意信息展示的技巧;心理賬戶理論展示了金錢的“非替代性”，提示廣告訴求應(yīng)順應(yīng)或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理賬戶設(shè)置;稟賦效應(yīng)的普遍存在，提示廣告在訴求棄舊換新時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的心理成本;稀缺效應(yīng)揭示了稀缺性對(duì)消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為的影響，提醒廣告人要區(qū)別對(duì)待富裕消費(fèi)者和貧窮消費(fèi)者;助推強(qiáng)調(diào)以低成本方式引導(dǎo)和優(yōu)化決策，對(duì)其的借鑒有助于提升公益廣告的說(shuō)服效果。

關(guān)鍵詞：有限理性;廣告訴求;框架效應(yīng);心理賬戶;稟賦效應(yīng);助推

中圖分類號(hào)：F713.8????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????文章編號(hào)：1003-7217（2019）05-0136-06

一、引?言

經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的融合，促成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的誕生。2002年以來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者已先后四次問(wèn)鼎諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也開(kāi)始走向經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的中心舞臺(tái)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最大理論貢獻(xiàn)，在于推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象從“理性人”到“行為人”的轉(zhuǎn)變，對(duì)人性中的情感性和非理性因素予以分析和肯定。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的熱潮，對(duì)廣告理論研究和實(shí)踐運(yùn)作也產(chǎn)生了深刻影響。作為一個(gè)交叉學(xué)科，廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)都存在密切聯(lián)系，所以，有研究者評(píng)論其是一個(gè)“借來(lái)的學(xué)科”[1]。一方面，廣告是作為一種重要的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而存在的，有時(shí)甚至被稱為“社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表”;另一方面，廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟诖俪上M(fèi)者行為和態(tài)度方面的轉(zhuǎn)變，這又讓其與心理學(xué)關(guān)系很深。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論視角，為廣告人重新審視消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)廣告的有效訴求提供了新的契機(jī)。

二、“有限理性”與消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知加工

廣告?zhèn)鞑サ淖罱K作用對(duì)象是個(gè)體消費(fèi)者。對(duì)人或消費(fèi)者的基本判斷，將在很大程度上決定廣告?zhèn)鞑サ穆窂阶呦?。按照主流?jīng)濟(jì)學(xué)的判斷，消費(fèi)者是理性的，在面對(duì)廣告說(shuō)服信息以及后續(xù)的消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地在成本和收益之間進(jìn)行權(quán)衡，從而做出一系列理性決策。按照這種觀點(diǎn)，廣告在向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品信息時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格的優(yōu)惠性等理性信息從而引導(dǎo)消費(fèi)者的理性購(gòu)買決策。然而，Ruiz等（2004）指出，實(shí)踐中運(yùn)用幽默、恐懼、性感等非理性線索的廣告訴求在很多情境中也能收獲很好的傳播效果和市場(chǎng)反響 [2]。這就提示我們，消費(fèi)者可能并非只有理性的一面。

來(lái)自行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果為更深入地理解消費(fèi)者提供了全新理論視角。Kahneman（2011）將人的認(rèn)知?jiǎng)澐譃榛谥庇X(jué)的啟發(fā)式認(rèn)知系統(tǒng)和基于理性的分析式認(rèn)知系統(tǒng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)分析式認(rèn)知系統(tǒng)更利于人們得出理性決策[3]。Thaler等（1981）也認(rèn)為人同時(shí)兼具遠(yuǎn)見(jiàn)的計(jì)劃者和短視的執(zhí)行者這雙重身份，二者往往會(huì)互相沖突，互相影響[4]。前者具有消費(fèi)的前瞻性，更注重消費(fèi)真正具有價(jià)值的好產(chǎn)品;而后者則目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，更傾向于投入當(dāng)下的消費(fèi)行為，也難以有效辨別產(chǎn)品或服務(wù)的“好”和“壞”。具體到廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，由于廣告所涉及到的決策情境往往集中于消費(fèi)領(lǐng)域，給消費(fèi)者造成的風(fēng)險(xiǎn)感知較低。加之廣告又是一種日常化傳播活動(dòng)，所以導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行廣告相關(guān)的判斷與決策時(shí)不只是依賴于分析式認(rèn)知系統(tǒng)，而是也常常借助于啟發(fā)式認(rèn)知系統(tǒng)。也正因?yàn)橄M(fèi)者常常會(huì)運(yùn)用啟發(fā)式認(rèn)知系統(tǒng)而化身為短視的執(zhí)行者，所以才給廣告說(shuō)服留下了廣闊的作用空間。

消費(fèi)者具有“有限理性”這一基本判斷，促進(jìn)了廣告研究者對(duì)廣告信息加工過(guò)程的深入理解。Petty等（1983）提出了信息加工的精細(xì)可能性模型（ELM）[5]，很好地呼應(yīng)了Kahneman所提出的兩大認(rèn)知系統(tǒng)的觀點(diǎn)。他們提出，由于消費(fèi)者在信息加工動(dòng)機(jī)和能力方面存在差別，所以其在對(duì)廣告信息加工時(shí)會(huì)在中樞路徑和邊緣路徑之間進(jìn)行選擇。前者是指當(dāng)消費(fèi)者具有較高的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，就會(huì)對(duì)廣告中與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵信息投入較多注意力資源，并經(jīng)過(guò)仔細(xì)深入的考慮形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià);后者是指當(dāng)消費(fèi)者缺乏信息加工的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，就難以對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行仔細(xì)思考，這時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變主要由說(shuō)服情境中存在的某些簡(jiǎn)單線索引起。

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ⒅貜?qiáng)制性的說(shuō)服，在向消費(fèi)者推介廣告信息的同時(shí)也易于喚起其內(nèi)心的抵觸情緒。在人只具有“有限理性”這一判斷的啟發(fā)下，廣告似乎應(yīng)著力創(chuàng)造出一條更為“隱性”的傳播路徑。為了實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告人應(yīng)該注意在消費(fèi)者具有較高的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)傳播產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等理性訴求信息從而實(shí)現(xiàn)中樞路徑的說(shuō)服，在消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力較低時(shí)多強(qiáng)調(diào)明星代言人、品牌和音樂(lè)等非理性訴求信息從而達(dá)成邊緣路徑的說(shuō)服。廣告人在追求消費(fèi)者理性認(rèn)同的同時(shí)，也要更加尊重消費(fèi)者的“有限理性”，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者在更為輕松自然的說(shuō)服環(huán)境中完成對(duì)廣告信息的認(rèn)知加工。

三、框架效應(yīng)與廣告信息的展示方式

Tversky等（1981）提出，個(gè)人的決策和偏好常常會(huì)受到信息展示方式的影響，這就是框架效應(yīng)（framing effect）[6]。Tversky 等以經(jīng)典的“亞洲疾病問(wèn)題”為例，展示了損失框架（將有1/3的機(jī)會(huì)無(wú)人死亡，2/3的機(jī)會(huì)600人都將死去）和收益框架（將有1/3的機(jī)會(huì)600人都獲救，2/3的機(jī)會(huì)無(wú)法拯救任何人）在說(shuō)服效果方面存在的差異。雖然兩種框架所展示的信息在實(shí)質(zhì)上完全一樣，但其說(shuō)服效果卻存在很大差別。人們?cè)谔幚淼谝环N信息時(shí)持有的是“收益”心態(tài)，決策時(shí)往往傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);而在處理第二種信息時(shí)持有的卻是“損失”心態(tài)，決策時(shí)往往傾向于尋求風(fēng)險(xiǎn)。

框架效應(yīng)提示我們，廣告訴求在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，不僅要向消費(fèi)者傳達(dá)正確的信息，還要注意信息展示的方式和技巧。Levin等（1988）較早將框架效應(yīng)引進(jìn)廣告研究之中。他們發(fā)現(xiàn)，在向消費(fèi)者推廣同樣的牛肉產(chǎn)品時(shí)，從積極方面描述（包含75%的瘦肉）會(huì)比從消極方面描述（包含25%的肥肉）更容易引發(fā)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)[7]。此外，Mittelman（2016）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)單獨(dú)銷售的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)比面對(duì)捆綁銷售的產(chǎn)品組合時(shí)進(jìn)行更多的信息搜尋行為[8]。Bagchi等（2012）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)捆綁銷售的商品組合數(shù)量較多且單價(jià)較難計(jì)算時(shí)，首先出現(xiàn)的信息會(huì)在更大程度上影響消費(fèi)者的整體評(píng)價(jià)[9]。舉例來(lái)說(shuō)，價(jià)格信息出現(xiàn)在先時(shí)（29美元70個(gè)）就會(huì)比數(shù)量信息出現(xiàn)在先時(shí)（70個(gè)29美元）引發(fā)更積極的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。Hamilton等（2010）發(fā)現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品的整合定價(jià)（將商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)、稅收等附加價(jià)格合并）會(huì)比分離定價(jià)引發(fā)更高的購(gòu)買意向[10]。Zhang等（2012）指出，當(dāng)商家用精確度較高的數(shù)字對(duì)送貨時(shí)間和保修期等進(jìn)行描述時(shí)，消費(fèi)者就更可能認(rèn)為商家對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平很有信心，從而認(rèn)定該數(shù)字準(zhǔn)確并傾向于購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)[11]。

框架效應(yīng)提示廣告人，要認(rèn)真研究消費(fèi)者的認(rèn)知特性，并要在產(chǎn)品信息的展示方式和技巧方面進(jìn)行細(xì)致安排。正如李曉明等（2018）所總結(jié)的，廣告人可以通過(guò)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)信息的呈現(xiàn)方式、選擇合適的數(shù)量單位、利用圖形的物理特征等方式實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，在此基礎(chǔ)上還要重點(diǎn)關(guān)注性別、知識(shí)水平等調(diào)節(jié)變量的影響[12]。此外Kees（2011）證實(shí)，當(dāng)下導(dǎo)向型的消費(fèi)者更容易被垃圾食品的近期訴求而非遠(yuǎn)期后果所打動(dòng);相比于阻止策略，促進(jìn)策略會(huì)促使當(dāng)下導(dǎo)向型的消費(fèi)者產(chǎn)生更大的行為意向[13]。這也提示廣告人，還要注意根據(jù)消費(fèi)者的行為特性靈活安排廣告信息的展示方式。

四、心理賬戶與消費(fèi)者的花費(fèi)意愿

Thaler（1980）指出，心理賬戶（mental accounting）是人們實(shí)施經(jīng)濟(jì)決策之際，從心理層面對(duì)金錢的收支進(jìn)行編碼、分類和評(píng)估的加工過(guò)程[14]。按照心理賬戶理論，人們往往會(huì)把金錢劃分到不同的心理賬戶進(jìn)行管理。李愛(ài)梅等（2007）指出，心理賬戶會(huì)以無(wú)意識(shí)的狀態(tài)在人們頭腦中運(yùn)行，這就使得基于心理賬戶而產(chǎn)生的相關(guān)決策不一定符合于主流的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)[15]。此外主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢不會(huì)被貼上標(biāo)簽，具有替代性的基本特性。但是Thaler卻指出金錢不能很好轉(zhuǎn)移、不能完全替代，并將這種特點(diǎn)稱之為“非替代性”。Thaler（1985）還認(rèn)為人們會(huì)根據(jù)金錢的來(lái)源與支出將其納入不同性質(zhì)的分賬戶之中，每個(gè)分賬戶的預(yù)算和支出原則并不相同，而且不同分賬戶之間的金錢并不能隨意轉(zhuǎn)移[16]。

促進(jìn)購(gòu)買是廣告?zhèn)鞑サ闹匾康?，但很多情況下購(gòu)買并不能輕易促成。即便是對(duì)于定價(jià)不高的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者雖然喜愛(ài)卻也不一定會(huì)實(shí)施購(gòu)買。其中的阻力，很可能來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于該項(xiàng)花費(fèi)的心理賬戶設(shè)定。要促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，就應(yīng)在廣告?zhèn)鞑ブ许槕?yīng)或者引導(dǎo)消費(fèi)者的心理賬戶設(shè)置。潘孝富等（2014）指出，人們常常只愿意將辛勞所得用于日常的必需花費(fèi)，而更樂(lè)于利用意外之財(cái)進(jìn)行享受型消費(fèi)[17]。這就提示廣告人，要促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)性產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)意愿，就需要在廣告訴求中多將購(gòu)買行為與獎(jiǎng)金等意外收入建立聯(lián)系，或者選擇節(jié)假日、年終、股市景氣期等意外之財(cái)較多之際進(jìn)行重點(diǎn)投放。李愛(ài)梅等（2014）總結(jié)到，相對(duì)于當(dāng)前收入和未來(lái)財(cái)產(chǎn)，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)當(dāng)前收入，其中原因是人們?cè)诨ㄙM(fèi)當(dāng)前財(cái)產(chǎn)時(shí)往往會(huì)考慮到未來(lái)的結(jié)果[18]。總體上看，人們往往不想向未來(lái)收入賬戶借錢，或者說(shuō)不愿意花未來(lái)的錢。

當(dāng)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中涉及到商品或服務(wù)的成本或價(jià)格時(shí)，可以靈活運(yùn)用心理賬戶的相關(guān)規(guī)律。比如在介紹產(chǎn)品或服務(wù)的功效時(shí)，不一定要將其界定得太過(guò)具體，可以嘗試讓消費(fèi)者的心理賬戶設(shè)定模糊化。同時(shí)，還可以將產(chǎn)品與不同的品類需求相聯(lián)系，讓同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入更多的心理賬戶類別從而創(chuàng)造更多的支出可能性。此外，要重新評(píng)估在廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期成本優(yōu)勢(shì)或進(jìn)行遠(yuǎn)期利益承諾的傳統(tǒng)做法，因?yàn)閺男睦碣~戶的觀點(diǎn)來(lái)看這種做法可能難以收到預(yù)期效果。

五、稟賦效應(yīng)與消費(fèi)者的棄舊換新

Thaler（1980）認(rèn)為稟賦效應(yīng)是指與得到某物品時(shí)所樂(lè)意付出的金錢相比，個(gè)人在出讓該物品時(shí)所要求的金錢往往更多[14]。Kahneman等（1991）指出，稟賦效應(yīng)是一種相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)體偏好[19]。Carmon 等指出，稟賦效應(yīng)源自于交易中的聚焦放棄效應(yīng)，即人們往往會(huì)更加關(guān)注將要失去的對(duì)象[20]。劉騰飛等（2010）總結(jié)出稟賦效應(yīng)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種普遍現(xiàn)象，它既適用于咖啡杯、彩票、巧克力、體育紀(jì)念品等私人商品，也適用于空氣和課程輔導(dǎo)服務(wù)等公共產(chǎn)品，而且其并不會(huì)隨個(gè)體的年齡和經(jīng)驗(yàn)的增加而減弱[21]。

在社會(huì)生產(chǎn)水平高度發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的絕大多數(shù)需求都已經(jīng)通過(guò)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)得到滿足。要促成更多購(gòu)買行為的發(fā)生，就需要不斷鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更新?lián)Q代。但是，這種看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)南M(fèi)升級(jí)行為卻并不容易推動(dòng)。黃勁松等（2009）回顧了大量研究后發(fā)現(xiàn)，即使在新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的前提下，消費(fèi)者仍然可能出現(xiàn)創(chuàng)新抵制行為，而且即便是那些非常專業(yè)、卷入度非常高的消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、判斷和選擇方面的偏差[22]。堅(jiān)持使用舊產(chǎn)品而排斥新產(chǎn)品的做法難以得到主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的理解，因?yàn)閺慕?jīng)濟(jì)效益方面來(lái)看，新的產(chǎn)品或服務(wù)往往具有更高的性價(jià)比和更低的保有成本。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究者批評(píng)到，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究者只關(guān)注到了消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)濟(jì)成本，而忽略了其放棄舊產(chǎn)品時(shí)所需承擔(dān)的心理成本。

稟賦效應(yīng)的提出，將交易過(guò)程中以往為人忽視的心理成本擺在了聚光燈下。所以，要促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施產(chǎn)品或服務(wù)的更新?lián)Q代，關(guān)鍵在于降低其放棄舊產(chǎn)品的心理成本。這也提示廣告人不僅要認(rèn)真研究消費(fèi)者的產(chǎn)品屬性偏好，還應(yīng)該在廣告中突出新產(chǎn)品或服務(wù)的兼容性和價(jià)格的優(yōu)惠程度，并避免因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的舊產(chǎn)品或服務(wù)予以過(guò)低評(píng)價(jià)而引發(fā)其心理抵觸。此外，張蕾等（2009）發(fā)現(xiàn)，只有在參與者具有正面情緒時(shí)消費(fèi)者才會(huì)對(duì)廣告中產(chǎn)品的價(jià)值予以高估[23]。這也提示廣告人，在廣告訴求中應(yīng)該努力創(chuàng)造積極的說(shuō)服情緒。

此外，Shu等（2011）發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策前，與商品的互動(dòng)往往會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)期，而這種互動(dòng)主要通過(guò)消費(fèi)者感知到的心理所有權(quán)和情緒情感體驗(yàn)完成[24]。Peck等（2006）證實(shí)，單純提供更多的觸摸機(jī)會(huì)，也能讓消費(fèi)者無(wú)計(jì)劃購(gòu)買行為的機(jī)會(huì)增加[25]。此外，Walasek等（2017）指出，免費(fèi)試用、產(chǎn)品定制等方式都是有效提升消費(fèi)者心理所有權(quán)的手段，它們都能有效利用稟賦效應(yīng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者在新產(chǎn)品或服務(wù)方面的棄舊換新購(gòu)買決策[26]。

六、稀缺效應(yīng)與貧窮消費(fèi)者的認(rèn)知決策

Shah等（2012）提出了稀缺理論（scarcity theory），認(rèn)為所有的資源稀缺都會(huì)導(dǎo)致人們將注意力集中于該項(xiàng)稀缺資源之上，從而傾向于在主觀上“借用”該項(xiàng)資源而忽視對(duì)其進(jìn)行成本收益的權(quán)衡[27]。Mani等（2013）指出，物質(zhì)資源的稀缺感會(huì)使人們產(chǎn)生一種“稀缺心態(tài)”，這種稀缺心態(tài)進(jìn)而將在很大程度上改變?nèi)藗兊闹X(jué)、注意、認(rèn)知及決策[28]。Griskevicius等人（2011）也證實(shí)，相比于在富裕環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的人，在貧窮環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的人更樂(lè)于關(guān)注當(dāng)下，呈現(xiàn)出時(shí)間貼現(xiàn)率高的特點(diǎn)[29]。按照行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析，生活不富裕者的冒險(xiǎn)意愿以及追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的意愿都較低，對(duì)未來(lái)相對(duì)缺乏耐心，容易產(chǎn)生更多的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和時(shí)間貼現(xiàn)行為。

稀缺效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重要影響。盧健飛等（2017）的研究揭示出，稀缺感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用屬性予以更高評(píng)價(jià)，從而使其更傾向于在消費(fèi)決策中選擇實(shí)用品[30]。而Rucker等（2012）則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?cè)诮疱X方面的稀缺感被喚起時(shí)，就更容易進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，即樂(lè)于通過(guò)購(gòu)買昂貴的商品或者稀有物品來(lái)彌補(bǔ)自身在金錢方面的被剝奪感[31]。徐富明等（2017）的看法則更具整合性：短期看稀缺會(huì)迫使人們把注意力集中在迫近的重要事情上，提高有限資源的利用效率;然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看稀缺則會(huì)降低人的認(rèn)知能力和執(zhí)行控制力，降低決策質(zhì)量[32]。

稀缺效應(yīng)的相關(guān)研究結(jié)論告訴我們，廣告訴求面前并非人人平等，在經(jīng)濟(jì)資源方面面臨較大壓力的貧窮消費(fèi)者在廣告信息面前往往缺乏足夠的注意力資源。所以對(duì)于貧窮或弱勢(shì)的消費(fèi)者群體，廣告人應(yīng)該注重降低廣告信息的認(rèn)知成本，并且要堅(jiān)持訴求的簡(jiǎn)潔性，突出產(chǎn)品和服務(wù)的重點(diǎn)，確保廣告訴求信息無(wú)需耗費(fèi)太多的認(rèn)知資源就能為其理解和接受。根據(jù)盧健飛等（2017）的研究結(jié)論，在需要促進(jìn)弱勢(shì)消費(fèi)者群體的購(gòu)買時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及人際平臺(tái)為其消費(fèi)決策提供更多的鼓勵(lì)和分析等社交支持，因?yàn)樯缃恢С帜茉谙∪备信c產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)之間起到調(diào)節(jié)作用[30]。為提升社會(huì)效益考慮，對(duì)于“月光族”等弱勢(shì)消費(fèi)群體，在廣告溝通過(guò)程中適當(dāng)激發(fā)其稀缺性感知，這將有利于幫助其將消費(fèi)習(xí)慣從享樂(lè)型轉(zhuǎn)為實(shí)用性。還需注意的是，稀缺的資源不僅僅局限于金錢維度，而是涵蓋時(shí)間、認(rèn)知能力等方方面面，對(duì)于在這些資源方面處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，廣告人在與其進(jìn)行廣告溝通時(shí)都應(yīng)予以區(qū)別對(duì)待。

七、助推與社會(huì)公益理念的傳達(dá)

為了幫助人們繞開(kāi)因“有限理性”所導(dǎo)致的決策偏差和謬誤，Thaler等（2003）提出了助推（nudge）的全新理念[33]。助推注重在保障人們自由選擇機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)加深對(duì)人的系統(tǒng)性行為偏差的理解來(lái)優(yōu)化決策過(guò)程中的選項(xiàng)設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)以較低的成本引導(dǎo)和優(yōu)化決策行為的目的。實(shí)踐證明了助推理念所具有的重大理論和應(yīng)用價(jià)值，如Thaler等（2004）提出的“明天儲(chǔ)蓄更多”助推計(jì)劃就取得了巨大成功[34]，得到了美國(guó)社會(huì)的廣泛認(rèn)可和大力推廣。

助推思維對(duì)公益廣告實(shí)現(xiàn)更好效果具有重要啟示意義。由于公益廣告的最終目的往往涉及到愛(ài)國(guó)、助人、節(jié)約、守法等方面的公共行為決策，同時(shí)也缺乏商業(yè)廣告中類似于價(jià)格優(yōu)惠或產(chǎn)品效益等方面的利益允諾，在訴求方面常常陷入兩難境地：過(guò)強(qiáng)的說(shuō)教容易令人反感，客氣的提示又難以引人注意。正如何貴兵等（2018）指出的，助推理念的重點(diǎn)在于既不通過(guò)行政性命令之類的強(qiáng)制性指令，也不需要通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿之類的利益刺激，而是通過(guò)提供適宜的選擇架構(gòu)，使人們的行為朝著預(yù)期的方向改變[35]。利用助推理念進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ィ透菀鬃屓诵纬晒嬖V求“助人不損己”的評(píng)估，從而在整體上推動(dòng)社會(huì)向好的方面發(fā)展。

Thaler等（2008）提出要從動(dòng)機(jī)、理解權(quán)衡、默認(rèn)選項(xiàng)、反饋、預(yù)計(jì)錯(cuò)誤以及結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇等方面出發(fā)幫助人們構(gòu)建良好的選擇體系，從而促進(jìn)決策的優(yōu)化[36]。這些助推方式對(duì)于提升公益廣告的說(shuō)服效果都具有重要借鑒意義。像Sussman等（2015）就發(fā)現(xiàn)，使用“每年僅有一次捐贈(zèng)”的指示語(yǔ)時(shí)，引發(fā)的捐贈(zèng)意愿和金額要遠(yuǎn)高于使用“一年一度的捐贈(zèng)”時(shí)的情況[37]。當(dāng)然，公益廣告在運(yùn)用這些助推手段傳達(dá)社會(huì)公益理念時(shí)，還需要考慮到性別、知識(shí)水平、年齡等其他調(diào)節(jié)變量的影響[38]。比如，李偉娟等（2017）針對(duì)公益?zhèn)鞑サ难芯烤万?yàn)證了社會(huì)公德對(duì)公益訴求激勵(lì)效果的重要調(diào)節(jié)作用[39]。

八、結(jié)?語(yǔ)

由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)往往樂(lè)于使用現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的客觀問(wèn)題作為分析對(duì)象，所以其研究結(jié)論往往具有很高的生態(tài)效度，既能得到管理機(jī)構(gòu)的支持和實(shí)踐，也能得到其他學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)回應(yīng)。雖然上述涉及的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究大多數(shù)都未直接探討廣告行為，但其獨(dú)特的研究視角和扎實(shí)的研究結(jié)論依然為廣告研究和實(shí)踐提供了有效指引。理論層面，廣告研究者要緊跟行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的腳步，緊緊抓住對(duì)人的理解這一根本問(wèn)題，善于總結(jié)不同廣告訴求情境中消費(fèi)者的行為和心理特性，并對(duì)其中呈現(xiàn)出的“有限理性”進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注;實(shí)踐層面，廣告人在對(duì)消費(fèi)者特征進(jìn)行研判時(shí)也要更加謹(jǐn)慎，要善于利用框架效應(yīng)等理論成果指導(dǎo)廣告訴求實(shí)踐，從而收獲更好的訴求效果。

需要注意的是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)注范圍相對(duì)寬廣，所形成的理論成果也非常豐碩。比如行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人的理解主要體現(xiàn)在“有限理性”“有限利己”和“有限意志力”三個(gè)基本前提假設(shè)之中，而本文所涉的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果主要集中于“有限理性”這一維度。事實(shí)上，“有限利己”和“有限意志力”的相關(guān)研究結(jié)論對(duì)于理解消費(fèi)者及與其相關(guān)的廣告訴求行為同樣具有重要意義。后續(xù)研究可以進(jìn)一步拓展思路，擴(kuò)大理論梳理范圍，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和廣告運(yùn)作之間找尋更大公約數(shù)。

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（責(zé)任編輯：王鐵軍）