李曄

近年來，MICE行業(yè)的組織者越來越愿意選擇有文化特色的目的地舉辦活動，并著力將目的地文化融入活動環(huán)節(jié)，提升參與者的體驗。中青旅聯(lián)科（北京）公關顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊將根據(jù)自己的經(jīng)驗，為讀者帶來MICE與目的地文化相結合的營銷案例分享。

用MICE輸出目的地特有文化

隨著文旅融合發(fā)展，很多城市越來越注重培養(yǎng)城市特有的文化屬性。葛磊介紹到，哈爾濱是一座底蘊深厚、文化多元的城市，在過去三十年多的發(fā)展中，哈爾濱始終把“冰文化”作為自己的主要特色，持續(xù)舉辦哈爾濱國際冰雪節(jié)，并依托世界最大規(guī)模的冰雪主題樂園——哈爾濱冰雪大世界以及在冰雪旅游產品上的持續(xù)創(chuàng)新，塑造了廣為人知的“冰城哈爾濱”的城市形象。再比如新疆的阿勒泰地區(qū)并不只有喀納斯湖的夏日勝景，其冬季旅游資源也非常豐富，阿勒泰的阿爾山地區(qū)具有可以媲美阿爾卑斯山的滑雪條件，它被國際公認為“人類滑雪起源地”，并被中國氣象局授予“中國雪都”的稱號。于是，中青旅聯(lián)科團隊以阿勒泰的“雪文化”為主題，整合當?shù)囟韭糜钨Y源，通過新疆冬博會作為載體進行營銷，確立了“雪都阿勒泰”的城市文化品牌。

無獨有偶，眾所周知甘肅自古便是“絲綢之路的要道”，為了傳播甘肅的文化旅游品牌，應甘肅省文旅廳的邀請，中青旅聯(lián)科團隊承擔了第四屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會與第九屆敦煌行·絲綢之路國際旅行節(jié)的開閉幕式工作，此次活動作為甘肅省的自主IP活動，成為了甘肅文化旅游品牌面向全世界傳播的一個重要平臺。

這些與旅游目的地文化緊密結合的地標性節(jié)慶活動，不僅體現(xiàn)著目的地的文化特色，更推動著目的地旅游及會展業(yè)的迅速發(fā)展。

結合城市文化 帶動城市會展發(fā)展

近年來，很多城市在發(fā)展旅游的基礎上都希望進一步發(fā)展高端的會展業(yè)。中國早期的MICE主要分布在交通、酒店等設施完善的北京、上海、廣州、深圳等一線城市，后來西安、杭州、三亞等城市能夠成為第二波發(fā)展起來的MICE城市，除了必備的基礎設施符合標準外，具備非常鮮明的文化特征是非常重要的原因之一，如西安的歷史文化、三亞的海濱文化。

葛磊強調，隨著城市的發(fā)展，標準化的會展硬件設施是一種共性的基礎需求，傳統(tǒng)文化的感染力會成為MICE城市重要的吸引元素，只有抓住文化、旅游特色進行系統(tǒng)營銷，為用戶提供強烈的差異化感受，才能為一座城市打造鮮明的MICE品牌。

葛磊認為，致力于發(fā)展MICE的城市，往往重視兩方面的工作，一是引入更多類型的MICE活動，通過自身的文化獨特性，為人們展示城市的魅力，從而構建MICE產業(yè)的核心競爭力。二是政府自主舉辦MICE活動，能夠推動某一類型的產業(yè)發(fā)展，例如西安的“硬科技”大會、義烏的國際小商品博覽會等都彰顯了城市在不同產業(yè)領域的競爭優(yōu)勢。

無論哪一種MICE活動，文化都是不可或缺的主題，組織者可以通過特色目的地的游覽方案、非遺作品和獨特風味的美食讓參與者置身充滿儀式感的文化場景中，提升MICE活動的效果。參與者在體驗文化差異性的同時，也領略了該城市的獨特魅力。

頂層設計能力是關鍵

當下的MICE活動中，為了彰顯獨特的企業(yè)文化，企業(yè)總是在活動上不斷追求具有特色的定制化方案。這就要求活動策劃者在深刻理解企業(yè)品牌內涵的同時，全面掌握該目的地文化特征，并通過創(chuàng)意加工進行活動策劃。

葛磊介紹，對于城市會展品牌的培養(yǎng)，一般初期會引進國際大會來提升目的地知名度，然后再用這個IP進行目的地形象提升。現(xiàn)今，已經(jīng)有越來越多的城市開始計劃舉辦屬于自己IP的會展活動。例如：中青旅聯(lián)科團隊曾經(jīng)為山西策劃了大河文明論壇，邀請伏爾加河、亞馬遜河、尼羅河等世界知名河流代表與黃河對話；為內蒙古策劃舉辦了“萬里茶道”文化旅游博覽會，通過中俄蒙文化旅游界的對話提升城市會展的新活力。

“創(chuàng)辦目的地特色IP活動，要求策劃者不僅能“專業(yè)辦會”，還要有能夠對MICE活動進行頂層設計、活動框架設計的能力。當策劃團隊擁有IP定制能力后，與政府或者企業(yè)等甲方的合作將會更加深入、可持續(xù)，相信這種定制化服務也是未來MICE的發(fā)展趨勢。”葛磊說道。