摘 要：在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)消費(fèi)者多感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)用不僅成為包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量的保證，也是表現(xiàn)產(chǎn)品特性的絕佳方式。本文從商品包裝設(shè)計(jì)及售賣等應(yīng)用角度出發(fā)，研究多種感官信息傳遞與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合方式，其中包括視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感知的互相轉(zhuǎn)移，從而深化感官體驗(yàn)對(duì)顧客情感的影響。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);多感官體驗(yàn)

在包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中，對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)作品，我們所能感受到的絕不會(huì)是某種單一的感官刺激，而應(yīng)是以視覺(jué)感受為主的其他多種感覺(jué)體驗(yàn)，如觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)甚至心理等感覺(jué)的和諧統(tǒng)一。因此，愉悅的、恰當(dāng)?shù)亩喔泄袤w驗(yàn)營(yíng)造就成了包裝設(shè)計(jì)無(wú)法回避的一個(gè)重要問(wèn)題。

1 包裝設(shè)計(jì)多感官體驗(yàn)需求

從心理學(xué)已有的研究表明，人類能夠?qū)⒏鞣N感覺(jué)器官獲得的信息進(jìn)行融合，在此基礎(chǔ)上通過(guò)“移情”將信息在不同感覺(jué)器官之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移。例如，音樂(lè)是一種聽(tīng)覺(jué)感受，人們卻能從大腦意象中轉(zhuǎn)化為視覺(jué)畫面的感覺(jué);又如，色彩是一種視覺(jué)上的感受，而人們卻能從大腦意象中產(chǎn)生觸覺(jué)上的溫度感。在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)運(yùn)用這種“感覺(jué)轉(zhuǎn)移”特性，便能找準(zhǔn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的契合點(diǎn)，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品本身內(nèi)涵的理解與記憶。

2 包裝設(shè)計(jì)多感官知覺(jué)的轉(zhuǎn)移方式

2.1 從圖像視覺(jué)到多感官知覺(jué)的轉(zhuǎn)移

人們對(duì)周圍環(huán)境的認(rèn)知80%來(lái)源于視覺(jué)，鑒于此，包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)是被廣泛應(yīng)用的手段。而任何一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果都是由圖形、色彩、說(shuō)明性文字等部分或其中某些元素構(gòu)成的，因此，在平面圖像的視覺(jué)傳達(dá)中，這些元素都可成為營(yíng)造其他感官體驗(yàn)的有效手段。

創(chuàng)建于1863年的喜力啤酒品牌，歷經(jīng)156年的風(fēng)風(fēng)雨雨，仍保持基業(yè)長(zhǎng)青，其包裝富有創(chuàng)造性地將酒瓶顏色統(tǒng)一為綠色，并把“Heineken”品牌標(biāo)志中的3個(gè)英文字母“e”巧妙地設(shè)計(jì)為微笑的嘴巴。這些特有的視覺(jué)傳達(dá)要素的設(shè)計(jì)在塑造產(chǎn)品形象，形成感性訴求時(shí)起到了至關(guān)重要的作用。其中，清新明快的綠色給人以健康、舒適、快樂(lè)的感受，適宜的色彩視覺(jué)感受無(wú)形中轉(zhuǎn)化為相關(guān)的心理聯(lián)想及情感訴求。3張微笑著的嘴則是運(yùn)用圖形與文字相結(jié)合的方式，強(qiáng)化了“快樂(lè)”這一概念，消費(fèi)者很容易就將這些視覺(jué)元素轉(zhuǎn)移為身體內(nèi)在感受，如口感爽利，味覺(jué)清新，甚至心理愉悅等。顯然，這類包裝設(shè)計(jì)就是通過(guò)視覺(jué)向味覺(jué)、觸覺(jué)的轉(zhuǎn)移，產(chǎn)生了高于生活實(shí)際的情感。

2.2 從材質(zhì)觸覺(jué)到多感官知覺(jué)的轉(zhuǎn)移

材料是包裝的物質(zhì)基礎(chǔ)。不同的材料具有不同的質(zhì)感、肌理，從而使體驗(yàn)者觸感發(fā)生明顯的變化。[1]將材料這些特有的性質(zhì)融入包裝設(shè)計(jì)中，可以讓商品呈現(xiàn)出除視覺(jué)感受以外更加豐富的感官體驗(yàn)。例如，木材古樸自然，觸感溫潤(rùn)，給人以樸實(shí)自然的感受;金屬時(shí)尚穩(wěn)重，觸感堅(jiān)硬，給人以堅(jiān)挺剛毅的感受;玻璃明亮通透，觸感光潔，給人以干凈清爽的感受。不同的布料也具有或粗獷，或細(xì)膩，或柔軟，或硬挺的不同特點(diǎn)。

巴西著名酒水品牌Smirnoff曾推出一款果汁酒系列商品，其瓶身被印由模擬果皮紋理的包裝紙裹住，這層包裝紙甚至可以完全模仿剝果皮的方式來(lái)進(jìn)行拆除。這就產(chǎn)生了與實(shí)際生活相關(guān)的觸感體驗(yàn)，而這種觸感體驗(yàn)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者以往的經(jīng)驗(yàn)間接引發(fā)水果的即視感以及味覺(jué)、嗅覺(jué)等聯(lián)想，從而在不知不覺(jué)的情況下，影響消費(fèi)者的情感態(tài)度和購(gòu)買欲望。

2.3 從聲音聽(tīng)覺(jué)到多感官知覺(jué)的轉(zhuǎn)移

與其他感官體驗(yàn)相比，聽(tīng)覺(jué)表達(dá)信息受到的限制較少，且傳播速度較快。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)用聽(tīng)覺(jué)表達(dá)方式來(lái)整合其他感官體驗(yàn)是一種不可或缺的手段。在我們常見(jiàn)的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)中，有通過(guò)音效來(lái)達(dá)到聽(tīng)覺(jué)信息傳遞的設(shè)計(jì)，如兒童類產(chǎn)品的包裝設(shè)有發(fā)聲裝置，模擬各種自然界聲音，以吸引兒童的興趣;也有通過(guò)材料本身的特性來(lái)發(fā)出聲響的設(shè)計(jì)，如薯片包裝采用鍍鋁膜材質(zhì)，當(dāng)消費(fèi)者搖晃袋子時(shí)便會(huì)聽(tīng)到清脆的撞擊聲，從而聯(lián)想到薯片酥脆的口感。這種設(shè)計(jì)方式正體現(xiàn)了由聲音聽(tīng)覺(jué)向視覺(jué)、觸覺(jué)等感官體驗(yàn)的轉(zhuǎn)移。

2.4 從味覺(jué)、嗅覺(jué)到多感官知覺(jué)的轉(zhuǎn)移

如果說(shuō)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)用于感官體驗(yàn)傳達(dá)的基礎(chǔ)手法，那么味覺(jué)、嗅覺(jué)就是感覺(jué)傳遞的調(diào)劑品，適當(dāng)?shù)丶尤脒@些元素，將會(huì)使包裝設(shè)計(jì)成為一道色香味俱全的佳肴。例如，在包裝材料中融入與產(chǎn)品相關(guān)的氣味，讓顧客在購(gòu)買時(shí)便能通過(guò)嗅覺(jué)來(lái)判斷產(chǎn)品的特性，引發(fā)聯(lián)想。再例如使用“開(kāi)窗式”設(shè)計(jì)，通過(guò)透明材質(zhì)直接將食品展示出來(lái)，使食物的視覺(jué)特征瞬時(shí)轉(zhuǎn)移為味覺(jué)特征，更直觀地引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生味覺(jué)體驗(yàn)，然后再進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到其他知覺(jué)體驗(yàn)中，這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)移過(guò)程的發(fā)生悄無(wú)聲息，卻妙不可言。

3 結(jié)語(yǔ)

在包裝設(shè)計(jì)中使用多種感官特征，其目的主要是使產(chǎn)品攜帶情感元素，并將這種感官信息傳遞給消費(fèi)者，引起用戶生理及心理共鳴。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分把握各種感官的特點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品與消費(fèi)者生理及心理的契合點(diǎn)，將人們對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)與理性理解恰到好處地聯(lián)結(jié)起來(lái)，滿足人們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的渴望。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李易.包裝材料的感官化運(yùn)用研究[J].藝術(shù)科技，2013（1）：249.

[2] 周雨，張任遠(yuǎn).多感官整合理念在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)與理論，2017（1）：117-119.

[3] 王金廣，陳超宏.基于“通感”理念的沉浸式幼兒玩教具研究[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)與理論，2016（5）：075-076.

作者簡(jiǎn)介：蔣燕（1978—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士，畢業(yè)于大連理工大學(xué)，講師，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，情感化設(shè)計(jì)。