陳錦霞

摘 要：隨著煙草行業(yè)市場化改革試點工作推進，潛力品牌培育逐步列入卷煙企業(yè)工作日程。從潛力品牌培育的必要性入手，介紹了PBC營銷框架。以PBC營銷框架為基礎，提出了潛力品牌培育的若干策略和設想，以達到將潛力品牌培育為主銷品牌的效果。

關鍵詞：PBC框架;潛力品牌;品牌培育

文章編號：1004-7026（2019）16-0013-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：D923.8;F203 ? ? ? ?文獻標志碼：A

近年來，國家局提出“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的品牌發(fā)展目標。在合力做大品牌、做精規(guī)格的同時，潛力品牌培育的必要性日漸凸顯。基于品牌培育基層工作經(jīng)驗，以地市級企業(yè)為例，提出PBC營銷框架在潛力品牌培育中的應用設想和策略。

1 ?潛力品牌培育的必要性

在高質(zhì)量發(fā)展背景下，煙草行業(yè)面臨卷煙品牌新舊動能轉換不足的問題。一方面，成熟品規(guī)增速放緩，銷量貢獻度下降。2019年上半年，宜昌市銷量排名前15品規(guī)合計銷售54 146箱，同比增加492箱，增長0.92%，較全市總量增幅低5.3個百分點。前15品規(guī)占全市總銷量的比重為72.63%，同比下降3.81個百分點。另一方面，替代品規(guī)支撐不足，單品銷量過低，新品培育成功率不高。上半年銷量低于20箱的規(guī)格61個，同比增加12個;低于10箱的規(guī)格38個，同比增加3個。2018年下半年以來，宜昌引入新品38個，合計銷售1 386箱，銷量貢獻率1.86%。利群（夜西湖）、黃鶴樓（軟竹蘊）、黃金葉（小目標）和金圣（滕王閣·紫光）4個規(guī)格銷量超百箱。其中，利群（夜西湖）最高，達到226箱。從實際銷售情況看，“主導—護衛(wèi)—潛力”的品牌梯次布局尚未形成。加大潛力品牌培育，有助于增強絕大多數(shù)在銷規(guī)格對區(qū)域市場的支撐作用，達到優(yōu)化品牌格局和提高品牌發(fā)展質(zhì)量的目的。

2 ?PBC營銷框架簡介

PBC營銷框架由產(chǎn)品力（Product Power）、品牌力（Brand Power）和渠道力（Marketing Channel Power）構成。

營銷的核心是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對應關系，“一一對應的程度”即為產(chǎn)品力。對應的程度越高，產(chǎn)品力越強，則生命周期越長。市場營銷學中，產(chǎn)品力F =g （M+R+X）。其中：F指產(chǎn)品力;g指門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度;M指目標客戶對產(chǎn)品核心屬性的滿意程度;R指目標客戶對產(chǎn)品存在形式的認可程度;X指產(chǎn)品給目標客戶帶來附加值時的驚喜程度。

品牌力是知名度、美譽度和誠信度的有機統(tǒng)一，影響消費者對某個品牌形成的概念及購買決策。品牌力是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸4個要素在消費者心智中協(xié)同作用而成的。品牌力是從心理學角度提出的概念。在大眾消費品市場上，對消費者需求的把握和觀念的競爭是品牌成功的基本戰(zhàn)略。

渠道的根本任務，是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者或用戶連接起來，使生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)男问?，給恰當?shù)娜恕Ｇ懒Σ皇侵盖辣旧?，而是指企業(yè)的產(chǎn)品提供給最終消費者時的便利性。渠道力由渠道掌控力、渠道規(guī)劃力和渠道開發(fā)力組成。

3 ?PBC營銷框架在潛力品牌培育中的應用

3.1 ?產(chǎn)品力的提升策略

產(chǎn)品力是品牌戰(zhàn)略最基本的要求，是最基礎的競爭。其他形式的宣傳和競爭必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)獲得消費者認可的基礎之上。好的產(chǎn)品就像一個尺寸和比例恰到好處的風箏，只要稍加跑動就可以飛上天，當飛到一定高度后，反而會主動“要線”。從產(chǎn)品力的含義來看，更多與卷煙的生產(chǎn)企業(yè)密切相關，但商業(yè)企業(yè)也并非沒有作為空間，可以從以下兩個方面開展嘗試。

3.1.1 ?建立品牌潛力指數(shù)評估模型

卷煙品牌生產(chǎn)權在于工業(yè)企業(yè)，但商業(yè)企業(yè)擁有卷煙品牌的經(jīng)營權，可以篩選和識別市場潛力大的卷煙品牌重點培育，突出工作重點。這就有必要建立品牌潛力指數(shù)評估模型。選取卷煙品質(zhì)、所屬工業(yè)企業(yè)銷量占比、零售批零差率、所在價位銷量占比等4個指標，采用Z標準化方法，得到每個卷煙規(guī)格的成長潛力指數(shù)得分，必要時進行加權處理。

該評估模型的難點在于“卷煙品質(zhì)”的量化。這是一個復合型指標，應當由吸味、包裝、煙支、濾嘴等代表卷煙內(nèi)質(zhì)的細化指標構成。由于評定專業(yè)性較強，而且卷煙品質(zhì)是品牌成長的基礎，建議由省公司組建專業(yè)評估團隊完成。地市級公司結合在銷規(guī)格的潛力指數(shù)得分和區(qū)域消費習慣，確定重點培育的潛力品牌名單。

3.1.2 ?開展賣點營銷

賣點是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點、特色，是產(chǎn)品力的重要體現(xiàn)。說到底，賣點其實就是消費理由，最佳賣點即為最強有力的消費理由。具體到某一款產(chǎn)品，最理想的賣點是能賦予它與同類產(chǎn)品相區(qū)別的唯一符號。如果這個符號是唯一的，不僅有利于傳播，而且別人難以復制。如果確實找不出唯一符號，能夠成為“第一個提出”的也行。比如王老吉第一個提出“怕上火喝涼茶”的理念。

賣點通常不是由營銷人員決定的，是產(chǎn)品與生俱來的，但賣點營造一定是基層營銷的范疇。一部分賣點可以由營銷策劃人員的想象力和創(chuàng)造力“無中生有”地造出來。在卷煙品牌培育中，往往并不是產(chǎn)品質(zhì)量好、性價比高，銷路就會好，也不是零售終端有誠信，消費者就買帳。如果不能開展賣點營銷和宣傳，將導致零售終端缺乏經(jīng)營信心，消費者難以從同質(zhì)化的產(chǎn)品中找到產(chǎn)品等問題，潛力品牌的培育也無從談起。

3.2 ?品牌力的提升策略

一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費者心智中占有一席之地，必須開展更有力、更有效的品牌概念灌輸。品牌力強，有利于快速傳播，便于引起消費者的注意，誘發(fā)人們的購買沖動，同時也可以增強渠道力。

3.2.1 ?造勢

《孫子兵法》有云，“激誰之疾，至于漂石者，勢也”。所謂造勢，就是要利用各種傳播工具，提高產(chǎn)品知名度，為培育工作鳴鑼開道。造勢的目的有兩個：一是讓消費者感知到產(chǎn)品的聲勢，讓零售終端打消或者減少進貨的顧慮;二是讓消費者感知某種消費傾向與潮流，對產(chǎn)品形成心理價值，為拉動消費做好鋪墊工作。

當前行業(yè)在造勢方面比較欠缺?！缎聫V告法》實施在即，卷煙品牌的宣傳途徑和方式受到更加嚴格的制約。新產(chǎn)品通常借助基層營銷人員和新商盟訂貨平臺開展賣點宣傳，平靜上市，品牌培育成效一般。

3.2.2 ?開展多種形式的營銷活動

一是網(wǎng)絡病毒式營銷。所謂網(wǎng)絡病毒式營銷，就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播速度像病毒繁殖一樣快的特點開展營銷活動。目前可進行網(wǎng)絡營銷的載體越來越多，如郵件、QQ群、微博等，最熱門的是微信。有人聚集的地方就有機會傳播，人越多傳播越快。福建中煙曾借助微博發(fā)布“一支煙的穿越”宣傳短片，川渝中煙也搭建了“嬌子公社”微信公眾訂閱號。商業(yè)企業(yè)也有類似探索。開展病毒式營銷時，要把握好3個要素：所傳播的信息要有一定價值，信息傳播方式要便捷，能充分調(diào)動公眾的積極性。

二是區(qū)域市場地面氛圍營造。如果把媒體傳播看做“空中打擊”，那么“地面掃蕩”也同樣重要?！翱罩写驌簟苯鉀Q產(chǎn)品價值和消費者認知問題，“地面掃蕩”營造地面形象促進消費者“沖動購買”。卷煙零售終端成為《新廣告法》許可的開展品牌宣傳的唯一合法場所，地面?zhèn)鞑タ梢詤⒖己笳匈N、賣場DM、燈箱、易拉寶、X展架、陳列展架等。

三是消費者拉動。消費者拉動實際上也是一場價值傳播。產(chǎn)品賣點的唯一性越強，拉動傳播效果就會越好。光有賣點是不夠的，要強調(diào)能給消費者帶來什么好處。在拉動消費時，必須考慮消費者的“買點”。買點是指消費者購買某產(chǎn)品的理由，如價位、包裝、品質(zhì)、服務等因素。當然，感受也是買點。企業(yè)要圍繞產(chǎn)品的賣點和消費者的買點開展營銷，給消費者更多的購買理由，才能把產(chǎn)品賣好。

3.3 ?渠道力提升策略

渠道力是家樂福、麥德龍、沃爾瑪3家零售巨無霸取得市場控制權的秘訣。他們倡導“一站式”購物，消費者可以買到日常所有的必需品。優(yōu)秀的渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品在恰當?shù)牡攸c、適當?shù)臅r間高效地送達消費者，滿足其需求，提高購買便利性。

3.3.1 ?3A要素

3A要素是產(chǎn)品營銷中最樸實的要素，分別是指買得起（Affordable）、買得到（Available）和樂得買（Acceptable）?！百I得起”和“樂得買”在產(chǎn)品力和品牌力提升策略里面有所涉及，這里重點談“買得到”。

在產(chǎn)品導入期和增長期內(nèi)，鋪貨率和銷量是同比增長的。進入成熟期后，提高鋪貨率對銷量的影響不大，鋪市出現(xiàn)邊際遞減效應，這時不應再將工作重點放在產(chǎn)品鋪市上。當鋪貨率很高時，低價成為主要的競爭手段，毛利降低容易造成零售終端銷售熱情減弱。在潛力品牌的培育期，做好產(chǎn)品上柜非常關鍵。消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“是否斷貨”在消費者選取主吸卷煙品牌影響因素中排在第3位，僅次于“吸味”和“價位”。

鋪貨率高的產(chǎn)品往往能夠快速吸引消費者。康師傅是中國最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，下屬500多個銷售企業(yè)、100多個物流倉庫。高鋪貨率幫助康師傅有效將其品牌知名度轉化成消費者實際的購買行為。麥肯錫調(diào)查顯示，在聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者中，有78%的人曾經(jīng)購買過該產(chǎn)品，有效轉化率為78%，而同類競爭者鋪貨率與銷量的轉化率一般在45%～65%。

3.3.2 ?引入加權鋪貨率

計算鋪貨率有兩種形式，即數(shù)量指數(shù)和加權指數(shù)。加權鋪貨率認為不同渠道對于該產(chǎn)品或者品牌的重要性是不同的，重要性高的渠道賦予較高的權重，重要性較低的渠道賦予較低的權重。

當前行業(yè)通常采用數(shù)量指數(shù)計算鋪貨率，即直接用“訂購戶數(shù)/目標戶數(shù)”計算得到，忽視了零售業(yè)態(tài)對不同價位潛力品牌培育的重要性，推廣的重點不突出，造成營銷資源分布不均、零售客戶成長速度和盈利水平分化等問題。應將加權鋪貨率作為突破口，開展新的探索。

（編輯：郭 ?瑞）