馬嘉昕
(廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,廣東廣州510520)
自2016年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委三部門聯(lián)合發(fā)布《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》加快互聯(lián)網(wǎng)與電商農(nóng)業(yè)的深度融合,同時(shí)推進(jìn)冷鏈配送環(huán)節(jié)建設(shè)的政策意見后,天貓、京東、順豐優(yōu)選等電商企業(yè)均加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開辟與投入,國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)邁入了快速的發(fā)展階段。電商平臺(tái)成功拓寬了農(nóng)村與城市之間的銷售路徑,也帶來了在線農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全或品質(zhì)問題。例如:2018年初,天貓旗艦店的紅腸含鉛量不合格、年貨節(jié)上開心果殘次類過多,2019年初京東商城的花生醬中黃曲霉素B1等致癌物超標(biāo)等一系列質(zhì)量問題被曝出,登上了在線銷售黑榜。
頻繁出現(xiàn)的在線生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量或品質(zhì)問題:一是,我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化水平參差不齊,不少時(shí)鮮農(nóng)產(chǎn)品存在農(nóng)藥殘留、激素殘留等不安全因素,且大部分農(nóng)戶對(duì)電商企業(yè)的供應(yīng)多而小、散而雜,沒有劃分嚴(yán)格的質(zhì)量等級(jí),經(jīng)常造成同價(jià)不同質(zhì)的現(xiàn)象,引起消費(fèi)者滿意程度低,企業(yè)利益與信譽(yù)也連連受損;二是,電商企業(yè)或第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)評(píng)估和檢測(cè)體系不完備,仍存在較大的消費(fèi)安全隱患;三是,大部分生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛性,其對(duì)冷鏈條件要求極高,在保鮮和配送過程中新鮮度時(shí)常受損,且其生產(chǎn)具有季節(jié)性、區(qū)域性也造成了可替代性差,其品質(zhì)難以滿足消費(fèi)者對(duì)該類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。盡管進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的企業(yè)在不斷增加,但由于競(jìng)爭(zhēng)無序、品質(zhì)無法保證等問題,先后出現(xiàn)很多虧損經(jīng)營(yíng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商,有的甚至倒閉,如小農(nóng)女、優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等。電商企業(yè)如何在這“最后一片藍(lán)?!敝蝎@取紅利,必須付出實(shí)質(zhì)的質(zhì)量監(jiān)管行動(dòng),以此盡可能保證消費(fèi)者能夠獲得健康優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品。
現(xiàn)有不少學(xué)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管方面進(jìn)行了大量的研究,但始終沒有形成系統(tǒng)性的整合。本文將從農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的角度對(duì)國(guó)內(nèi)外近十年企業(yè)監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方式等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納與評(píng)述。
針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管方式的研究,本文從生鮮農(nóng)產(chǎn)品隨著時(shí)間產(chǎn)出到售出的角度將提出的監(jiān)管方式分為三個(gè)階段:前期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)督與預(yù)防、質(zhì)量認(rèn)證與追溯,中期對(duì)產(chǎn)品抽樣檢測(cè)與投入保鮮,后期提出的延遲支付機(jī)制、獎(jiǎng)懲機(jī)制與消費(fèi)者監(jiān)督等方式。
為了從源頭監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)品質(zhì),可追溯性體系被歐盟提出,部分學(xué)者也開始對(duì)其有效性展開研究:Starbird認(rèn)為可追溯性系統(tǒng)的增加將利于市場(chǎng)對(duì)安全食品的保證,也將改變生產(chǎn)者和加工者之間的利潤(rùn)分配[1];Aung也認(rèn)為好的追溯系統(tǒng)有助于減少劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,其可作為一種食品質(zhì)量保證的工具,并帶給消費(fèi)者信心[2];但周潔紅基于81家生豬屠宰加工業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在國(guó)家要求的追溯水平下實(shí)施追溯的經(jīng)濟(jì)效益是較差的,并提出了結(jié)構(gòu)優(yōu)化[3];徐靜等則是從農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的視角定量研究了信息可追溯條件下,生鮮電子供應(yīng)鏈參與主體質(zhì)量決策行為,發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶的合格產(chǎn)品供給意愿是隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和政府監(jiān)管強(qiáng)度的增大而增大,但生鮮電商的決策則發(fā)生“經(jīng)驗(yàn)背離”現(xiàn)象[4]。不少學(xué)者不僅將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證與追溯作為前期的質(zhì)量監(jiān)管手段,也將投入的生產(chǎn)努力水平作為前期質(zhì)量監(jiān)督的方式,但斌等針對(duì)考慮不可控天氣與生產(chǎn)努力水平影響農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及質(zhì)量的情形展開了探究[5],浦徐進(jìn)探討了生產(chǎn)努力水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制的影響[6-7]。
以上學(xué)者均是從生產(chǎn)的源頭開始把控整個(gè)產(chǎn)出質(zhì)量,完整地追溯系統(tǒng)的確對(duì)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品良好的質(zhì)量有效,但是實(shí)施起來的效益并不佳,需要相關(guān)法律給出具體條例以及政府與企業(yè)的多方輔助。關(guān)于產(chǎn)出則需要農(nóng)戶精耕細(xì)作,加大投入生產(chǎn)努力才能從根本上提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出率。
目前在供貨的中期階段,京東、蘇寧均有聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)鮮農(nóng)產(chǎn)品抽樣檢測(cè),在一定程度上有效減少了消費(fèi)者的賠償和退貨率,存在檢測(cè)成本過高會(huì)使電商企業(yè)吃力不討好,僅有部分資本雄厚的大型電商平臺(tái)才會(huì)選擇檢測(cè)。因此,有學(xué)者探討了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品中期抽樣檢查的有效性,MU探討了一個(gè)檢測(cè)站和一群部分摻假的乳制品生產(chǎn)商的非合作博弈[8],在此基礎(chǔ)上又研究了如何以最低檢測(cè)成本解決質(zhì)量問題,并利用競(jìng)爭(zhēng)的力量解決單獨(dú)或混合檢測(cè)的選擇問題[9-10];RUI等對(duì)比研究了檢驗(yàn)機(jī)制和延期支付機(jī)制,發(fā)現(xiàn)由于供應(yīng)商的摻假動(dòng)機(jī),當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較小或利潤(rùn)率較低時(shí),延期支付機(jī)制一般的最優(yōu)采購(gòu)量都能超過檢驗(yàn)機(jī)制,且這兩種機(jī)制也可以互補(bǔ)[11]。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在中期配送的易逝性,有學(xué)者從如何減少流通損耗或投入保鮮努力的角度出發(fā)展開了討論:陳軍、CAI、馬雪麗等將新鮮度進(jìn)行量化并以控制損耗為目的,探究了當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通損耗問題[12-14];曹裕等構(gòu)建了單周期下生鮮農(nóng)產(chǎn)品生鮮度激勵(lì)模型,討論了供應(yīng)商選擇保鮮努力的最優(yōu)策略[15]。
盡管對(duì)于中期去檢測(cè)生鮮產(chǎn)品或者加強(qiáng)其保鮮程度的措施無法直接改善農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,但在一定程度上可以淘汰不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品,也能抑制生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的惡化。
通過梳理近期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的文獻(xiàn),筆者發(fā)現(xiàn)前人對(duì)多周期的供應(yīng)鏈內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量控制的研究最多,大都反映在周期前后提出的協(xié)調(diào)契約或機(jī)制中,有獎(jiǎng)懲機(jī)制、延期支付機(jī)制[11]、收益共享機(jī)制等。如王潔等針對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量問題頻發(fā)的現(xiàn)狀,運(yùn)用靜態(tài)質(zhì)量激勵(lì)模型揭示了供應(yīng)商質(zhì)量投入動(dòng)機(jī)不足的原因,并提出基于跨期約束的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制[16];申強(qiáng)等基于外部市場(chǎng)變化對(duì)契約公平性影響,同時(shí)考慮供應(yīng)商和制造商質(zhì)量失誤的基礎(chǔ)上,分析外部損失分擔(dān)與內(nèi)部懲罰質(zhì)量契約協(xié)調(diào)下雙方產(chǎn)品如何進(jìn)行質(zhì)量控制[17];CHEN等提出了一個(gè)相互的支持分析模型和探索性案例(2008年中國(guó)牛奶摻假事件),研究了食品供應(yīng)鏈管理的質(zhì)量控制,通過分析案例表明,發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是管理食品糟糕的垂直控制策略引起的供應(yīng)鏈質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致了摻假牛奶事件[18];蘇昕、劉昊龍根據(jù)演化博弈理論,在質(zhì)量安全存在收益溢出效應(yīng)、外部獎(jiǎng)懲機(jī)制和內(nèi)部補(bǔ)償機(jī)制的條件下,探討了農(nóng)戶與企業(yè)的協(xié)同合作和相互制約對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)的影響[19];McWilliams等研究了兩個(gè)高質(zhì)量和低質(zhì)量零售商在有無退款保證服務(wù)時(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略[20]。生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的好與否,消費(fèi)者的評(píng)估往往更具說服力,因此有不少學(xué)者將消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與購(gòu)買偏好作為質(zhì)量評(píng)估的重要參考,Matsubayashi等從微觀經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)出發(fā)分析了消費(fèi)者對(duì)每個(gè)公司的忠誠(chéng)度差異的不對(duì)稱對(duì)價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的影響[21],WANG等在此基礎(chǔ)上探索了顧客忠誠(chéng)度信息不對(duì)稱的兩家制造商基于價(jià)格和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)[22],Seifbarghy等考慮一個(gè)由制造商和零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈,將顧客細(xì)分為以質(zhì)量和價(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng),設(shè)計(jì)了零售商的收入分成合同,發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量等級(jí)的最優(yōu)值并確定了潛在注重質(zhì)量客戶的百分比閾值[23],而羅巒等探討消費(fèi)者的質(zhì)量識(shí)別意識(shí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量和價(jià)格決策的影響[24]。無論是企業(yè)提出的約束機(jī)制還是消費(fèi)者帶來的客觀質(zhì)量評(píng)估都可以間接的抵制殘次生鮮產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通,從而促進(jìn)在線銷售市場(chǎng)的良好循環(huán)。
為了對(duì)比分析不同時(shí)期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的有效性,也有從整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量控制的不同階段做出對(duì)比。曹裕等通過量化的模型將溯源機(jī)制、檢測(cè)機(jī)制以及后期延期支付機(jī)制等做出了有效性的對(duì)比,最后得到穩(wěn)健的結(jié)論:溯源機(jī)制與檢測(cè)機(jī)制無法完全阻止供應(yīng)商的摻假行為,而延期付款機(jī)制可實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)商摻假行為的完全遏制[25];而Levi等研究了兩種類型的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)摻假:農(nóng)戶參與摻假以減少低質(zhì)量產(chǎn)出和摻假以提高產(chǎn)量的感知質(zhì)量的可能性,并分析了質(zhì)量不確定性,可追溯性和檢測(cè)靈敏度(檢測(cè)摻假)如何共同影響均衡摻假行為[26]。朱立龍等基于博弈論和委托代理理論,分別研究了兩級(jí)與三級(jí)供應(yīng)鏈中如何進(jìn)行質(zhì)量控制契約設(shè)計(jì)的問題,并確定生產(chǎn)商的最優(yōu)生產(chǎn)投資水平、產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)防水平與購(gòu)買商的最優(yōu)質(zhì)量檢驗(yàn)水平[27-28]。
這些學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的措施或改善機(jī)制都進(jìn)行了探討,這些措施在現(xiàn)實(shí)中不少電商平臺(tái)也有應(yīng)用,但是具體措施產(chǎn)生的效果很少被研究,因此通過訪談具體電商企業(yè)的做法并獲取相關(guān)案例數(shù)據(jù),給出實(shí)證研究的報(bào)告稀少。
綜上,電商平臺(tái)可以選擇生產(chǎn)時(shí)的貨源監(jiān)測(cè)、采購(gòu)與銷售時(shí)的抽檢、銷售后根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)估情況對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行獎(jiǎng)懲或是使用溯源技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的全過程進(jìn)行管理,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管。電商平臺(tái)天貓、京東、順豐優(yōu)選等采用了供應(yīng)商篩選機(jī)制、追溯制度或提供檢測(cè)報(bào)告,并優(yōu)先選取有溯源認(rèn)證國(guó)外的有機(jī)產(chǎn)品,但由于消費(fèi)者的溯源意識(shí)不明顯,且該類價(jià)格偏高,其收益不盡如人意。此外,選擇長(zhǎng)期固定供貨源的部分電商企業(yè)也加入了獎(jiǎng)懲機(jī)制(售后的多倍賠付規(guī)則)、收入共享機(jī)制(如京東非自營(yíng)平臺(tái)提出收入分成給農(nóng)戶)去督促供應(yīng)商(農(nóng)戶、合作社、農(nóng)場(chǎng)或涉農(nóng)組織等)提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。說明契約式監(jiān)管機(jī)制對(duì)于電企業(yè)與農(nóng)戶的利益及質(zhì)量的改善具有很大的借鑒意義,但仍存在小型電商企業(yè)采取消極態(tài)度的現(xiàn)象,其對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量安全性的保證直接交給上游供貨企業(yè)或者當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門。
從上述電商企業(yè)監(jiān)管生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量措施述相關(guān)研究對(duì)比發(fā)現(xiàn),對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控在供應(yīng)鏈的前期和中期研究偏少,對(duì)后期協(xié)調(diào)研究多,這也是當(dāng)下社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問題后總是采取補(bǔ)救與賠償?shù)钠毡榇胧?,但無法根治。因此,今后的研究仍存在一些值得深入探索的內(nèi)容:
(1)前期階段:現(xiàn)有電商企業(yè)在線銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品中存在的質(zhì)量安全問題的根本原因??稍敿?xì)跟蹤記錄某電商企業(yè)全過程在線銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的具體流程、銷售運(yùn)營(yíng)過程以及售后服務(wù)的處理程序,同時(shí)收集某種具體生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)、供貨、庫存、銷售與配送等成本、銷售價(jià)格以及售后評(píng)價(jià)等相關(guān)數(shù)據(jù),對(duì)每階段存在的實(shí)際問題做出總結(jié)。
(2)中期階段;作為合作雙方的電商企業(yè)與農(nóng)戶在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可靠的情形下的行為決策。可根據(jù)實(shí)際獲取的數(shù)據(jù)建立科學(xué)的數(shù)量模型,探究電商企業(yè)采取的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管控措施與供應(yīng)商的生產(chǎn)、供貨等決策行為,以及銷售者的購(gòu)買、評(píng)價(jià)與售后等行為這三者之間的相互作用關(guān)系,并定量研究質(zhì)量管控措施如何影響供應(yīng)商與消費(fèi)者的決策行為、電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策。
(3)后期階段:各電商企業(yè)實(shí)施的產(chǎn)品質(zhì)量安全管控措施的有效性以及適用性。應(yīng)注重運(yùn)用實(shí)際數(shù)據(jù)與實(shí)證方法相結(jié)合剖析電商監(jiān)管的質(zhì)量績(jī)效究竟如何,使研究更科學(xué)。比如:消費(fèi)者是否更愿意購(gòu)買有溯源認(rèn)證的鮮農(nóng)產(chǎn)品?經(jīng)過抽樣檢測(cè)后的產(chǎn)品質(zhì)量水平是否得到了保證,平臺(tái)企業(yè)花費(fèi)的檢測(cè)成本是否遠(yuǎn)超出預(yù)期收益?加入了獎(jiǎng)懲機(jī)制,供貨方是否供給了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?這些管控措施分別實(shí)施后,是否帶來平臺(tái)企業(yè)整體利益的增加?以上問題都值得探究并解決。
隨著農(nóng)戶與電商企業(yè)的合作日益廣泛,且電商企業(yè)占主導(dǎo)性位置的現(xiàn)實(shí)背景下,生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不僅是消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容,也一直是困擾企業(yè)與農(nóng)戶契約穩(wěn)定性的重要方面。通過研究總結(jié)出電商企業(yè)監(jiān)管在線銷售生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問題的切實(shí)可行的理論方法,也為消費(fèi)者可放心購(gòu)買安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)力量。