丘文婷 孫 政 王艷瓊

自媒體時(shí)代下民族民間體育賽事的微博傳播分析——以廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)為例

丘文婷 孫 政 王艷瓊

(廣西師范大學(xué)體育學(xué)院，廣西 桂林 541004)

分析我國(guó)民族民間體育賽事的微博傳播狀況，對(duì)具有區(qū)域代表性的廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播案例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其存在的問(wèn)題有：信息處理零碎，整體缺乏新意；官方微博缺失，缺少明星加持；內(nèi)容缺乏挖掘，傳播方式單一；缺乏賽事IP構(gòu)建，傳播需要深度。針對(duì)上述問(wèn)題提出如下策略：加強(qiáng)信息整合，提高創(chuàng)新意識(shí)；建立官方渠道，明星介入宣傳；加強(qiáng)內(nèi)容深掘，拓展傳播方式；加強(qiáng)賽事IP構(gòu)建，增強(qiáng)挖掘深度等，以擴(kuò)大民族民間體育賽事傳播影響力，為今后民族民間體育賽事傳播奠定學(xué)理支撐。

自媒體；民族民間體育賽事；微博傳播

自媒體時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人都能或多或少地在社會(huì)傳播網(wǎng)上發(fā)揮自己的作用。信息傳遞不再局限于單向的傳播方式，變得更加多元便捷。根據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48.0和35.9%。[1]由此可見(jiàn)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量之大，鏈接入網(wǎng)之便捷，著實(shí)讓人驚嘆。

作為手機(jī)移動(dòng)端的流量之王，微博已經(jīng)成為大多數(shù)年輕人的社交首選。2017年據(jù)《微博競(jìng)技體育用戶報(bào)告》顯示，微博的體育興趣用戶已達(dá)8000萬(wàn)人。[2]基于這一龐大的傳播群體，如何架構(gòu)出民族民間體育賽事與微博的連接橋梁，值得民族民間體育工作者深思。

1 自媒體時(shí)代下民族民間體育賽事傳播概述

1.1 自媒體的概述

自媒體相對(duì)于官媒，是一種架構(gòu)于個(gè)人基礎(chǔ)上的傳播樣態(tài)。在編織的社會(huì)傳播大網(wǎng)中，每個(gè)個(gè)人或組織都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，這個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)傳播效力的大小基于多方面原因，在此不多贅述。而針對(duì)自媒體的概念而言，其指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。[3]由此可見(jiàn)，自媒體有以下幾個(gè)基本特征，其傳播者是普遍存在的、有自我認(rèn)知與價(jià)值判斷的主體，手段載體是現(xiàn)代化傳播工具，傳播形式有規(guī)范與非規(guī)范之分。

1.2 民族民間體育賽事的概述

民族民間體育賽事基于兩個(gè)層次，一是民族、二是民間。一般來(lái)說(shuō)，民間賽事由于其區(qū)域、參與主體限定，很難成規(guī)模體系。而民族體育賽事，由于政府民族政策傾斜，往往具有較為雄厚的人力、物力支持。因此，我們將民族、民間賽事統(tǒng)稱至一起，即民族民間體育賽事指的是在一定規(guī)則制度先定下，在一定區(qū)域內(nèi)，基于相似的文化認(rèn)同，舉行的一定規(guī)模的體育活動(dòng)。具有代表性的有山東濰坊的國(guó)際風(fēng)箏節(jié)、內(nèi)蒙古的那達(dá)慕大會(huì)、“黃飛鴻杯”獅王爭(zhēng)霸賽等。

1.3 民族民間體育賽事微博傳播概述

1.3.1民族民間體育賽事微博傳播的概念

民族民間體育賽事微博傳播指的是借由微博社交方式，以民族民間體育賽事為內(nèi)容所形成的文化交流傳遞活動(dòng)。其中賽事內(nèi)容制作為核心，微博為載體，通過(guò)微博多樣態(tài)的傳播手段，促使民族民間體育文化得以獲取更多受眾，提升其自身影響力。

1.3.2民族民間體育賽事自微博傳播的特點(diǎn)

1.3.2.1獲取信息便捷，激發(fā)受眾熱情

基于不同的移動(dòng)載體形式，用戶可以基于不同的實(shí)物載體樣態(tài)對(duì)民族民間體育進(jìn)行傳播。無(wú)論是手機(jī)、平板還是筆記本電腦，其都能隨時(shí)隨地掌握最新的新聞資訊，提升了信息獲取的便捷性。與此同時(shí)，借助自媒體的傳播翅膀，民族民間體育賽事傳播在擴(kuò)大受眾面的同時(shí)，以多種新穎的傳播手段、多維度的傳播思想，激發(fā)了受眾的積極性，擴(kuò)大了影響。

1.3.2.2突破時(shí)空限制，增強(qiáng)實(shí)時(shí)交互

微博傳播突破了原傳統(tǒng)媒體的傳播局限，打破時(shí)空限制，將原本時(shí)空一元性割裂開(kāi)來(lái)，使得傳播要素得以分離。與此同時(shí)，微博設(shè)立受眾微博評(píng)論區(qū)，使被傳播者能針對(duì)具體事件，在相關(guān)話題下發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法，改變以往被動(dòng)接受信息的非對(duì)等性狀態(tài)。

1.3.2.3傳播渠道多元，信息碎片處理

以微博為傳播載體，豐富了受眾獲取信息的渠道，使得傳播形式更加多元。受眾可以基于自身實(shí)際，選擇合乎自身的傳播手段。與此同時(shí)，基于移動(dòng)端的非規(guī)律性的傳播形式，以及微博發(fā)布信息的限制性條件，使得信息愈發(fā)碎片化。其不僅包括傳播過(guò)程的時(shí)間碎片，還包括了內(nèi)容的淺顯與零碎。

1.3.3民族民間體育賽事微博傳播的形式

微博是一種基于用戶群的社交媒體平臺(tái)，其核心在于通過(guò)多樣傳播形式，滿足受眾以需求。目前國(guó)內(nèi)的微博形式有新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博及搜狐微博。如果沒(méi)有特殊說(shuō)明，其一般指代新浪微博。

通過(guò)分析廣西地區(qū)具有代表性的民族民間體育運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播案例，我們可以得出其與一般的傳播事件沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。傳播的具體方式方法，都是基于具體事件的單一或組合性選擇。例如深度報(bào)道的傳播樣態(tài)，其呈現(xiàn)方式就是純文本，而話題引起類事件，則需要視頻、文本的多方組合。

綜合來(lái)說(shuō)，民族民間體育賽事微博傳播即分為單向傳播下的純文本，以及組合形式下的文本、圖片、視頻、話題、鏈接交叉結(jié)合。

從表1可以看出，廣西民族民間體育賽事傳播力較小，傳播類型以組合為主，且渠道組合多元。而深度報(bào)道數(shù)量不足，挖掘深度有待提高。

表1 廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)的微博傳播形式（2018年10月20日至2018年11月3日）

傳播形式微博數(shù)（條） 純文本9 文本+圖片23 文本+鏈接80 文本+圖片+鏈接21 文本+圖片+鏈接2 文本+視頻+鏈接44

2 廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播分析—以新浪微博為例

廣西少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)是廣西地區(qū)規(guī)模最大、影響力最高的民族體育盛會(huì)。其項(xiàng)目設(shè)置超百項(xiàng)，參賽選手輻射桂全境。[4]微博傳播的現(xiàn)代便捷與民族體育的古樸粗獷完美融合，為民族民間體育發(fā)展注入新的動(dòng)力。

2.1 廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播的特點(diǎn)

2.1.1普適化傳播對(duì)象選擇

基于自媒體的傳播形態(tài)，少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播對(duì)象選擇以精準(zhǔn)為主，致力于普適化推廣。一般來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族體育的關(guān)注群體相對(duì)集中，且用戶粘性較強(qiáng)，其自發(fā)性尋群目標(biāo)內(nèi)容的傾向較高。然而，此次民族體育盛會(huì)在桂西南邊陲城市崇左舉行，其宣傳有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是基于體育賽事影響力本身，二是崇左的知名度推廣。因此，其建構(gòu)于傳統(tǒng)區(qū)域媒體精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)行普適化的傳播對(duì)象選擇。

2.1.2區(qū)域化傳播報(bào)道傾向

此次少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)傳播媒體主要以當(dāng)?shù)孛襟w居多，涉及自治區(qū)內(nèi)廣西體育，左江日?qǐng)?bào)、廣西電臺(tái)新聞910、廣西新聞網(wǎng)等多家傳播機(jī)構(gòu)。由于是桂境最高的項(xiàng)目賽事，因此有著明顯的區(qū)域化報(bào)道傾向。微博傳播雖可擴(kuò)大受眾面，但首次接觸此內(nèi)容的用戶基本無(wú)黏性可言，因此，在民族民間體育賽事與微博傳播結(jié)合的初期，其區(qū)域化傳播報(bào)道傾向明顯。

2.1.3多元化傳播內(nèi)容制作

此次少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅在于推廣賽事，還旨在弘揚(yáng)山水崇左城市文化。其通過(guò)各種多元化內(nèi)容制作，致力于打造宏大的自治區(qū)體育盛會(huì)，宣傳推廣邊境旅游文化城市崇左。其內(nèi)容制作在于挖掘項(xiàng)目深層次文化內(nèi)涵、左江花山文化底蘊(yùn)、山水崇左人文風(fēng)貌，對(duì)于具體的傳播事件，從多角度切入，伴隨各種傳播基調(diào)，對(duì)其進(jìn)行全方位、多層次的賽事報(bào)道。

2.2 廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播存在的問(wèn)題

2.2.1信息處理零碎，整體缺乏新意

微博作為自媒體時(shí)代下信息傳遞的代表，其基于裂變式傳播具有明顯的優(yōu)劣勢(shì)。在140個(gè)字的限制規(guī)則下，微博傳播往往缺乏深度，加之每個(gè)個(gè)人都能成為一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，無(wú)法構(gòu)建成為連續(xù)性、體系化的傳播樣態(tài)。受眾可以成為傳播者，發(fā)表基于自身感性偏愛(ài)的信息內(nèi)容，使得信息篩選更加零碎。受限制的信息發(fā)表傳遞方式，使得微博內(nèi)容淺顯，浮于表面，整體看起來(lái)缺乏深度。

2.2.2官方微博缺失，缺少明星加持

自媒體時(shí)代并不意味著官方信息傳遞的失聲，相反二者是相輔相成、相互耦合的有機(jī)整體。自媒體傳播的信息篩選、傳播缺乏權(quán)威性，往往基于傳播者隨機(jī)、感性地傳遞自己偏愛(ài)內(nèi)容的原因。因此如何在眾說(shuō)紛紜的微博空間，確立官方的聲音顯得尤為重要。第十四屆民族運(yùn)動(dòng)會(huì)沒(méi)有設(shè)定官方的傳播微博，這就使得自媒體信息傳遞的真實(shí)性得到質(zhì)疑。

與此同時(shí)，由于明星大V的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用凸顯，對(duì)大眾信息引導(dǎo)、認(rèn)同有著積極的意義?？v觀體壇賽事，無(wú)不時(shí)刻凸顯體育明星的重要性。例如在俄羅斯世界杯期間，著名球星梅西的一條賽事微博被轉(zhuǎn)載六萬(wàn)余條，評(píng)論人數(shù)也超四萬(wàn)。而在崇左舉辦的運(yùn)動(dòng)會(huì)中，卻鮮見(jiàn)代表性的體育明星，這就使得傳播聲音松散，缺乏意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。

2.2.3內(nèi)容缺乏挖掘，傳播方式單一

自媒體的傳播情境下，“快、娛、泛”成為了微博傳播的標(biāo)簽。通過(guò)檢索少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)有關(guān)微博信息，不難看出，其內(nèi)容往往僅停留在感性材料的主觀映射，而缺乏理性思考與加工，使得文字內(nèi)容缺乏“厚度”。在針對(duì)具體項(xiàng)目時(shí)，僅僅對(duì)賽場(chǎng)情況進(jìn)行簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，忽視了項(xiàng)目背后的歷史、文化底蘊(yùn)剖析，使得此次運(yùn)動(dòng)會(huì)淪為“快餐快播”，缺少回味。[6]除此以外，對(duì)于具體事件而言，自治區(qū)傳統(tǒng)媒體與微博端傳遞的信息態(tài)度不一致，未能形成融合之勢(shì)。傳播形式的孤立獨(dú)行，造就了受眾群體的分流，各群體未能形成內(nèi)部共識(shí)，缺乏認(rèn)同感。

2.2.4缺乏賽事IP構(gòu)建，傳播需要深度

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為Intellectual Property的英文縮寫形式，其是指“權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利”。[5]賽事IP構(gòu)建，即指的是賽事組委會(huì)通過(guò)一定人力、物力財(cái)力，從賽事產(chǎn)生伊始至后賽事時(shí)代，就著力構(gòu)建的實(shí)體、虛擬價(jià)值。其包括賽事冠名權(quán)、賽事的標(biāo)志使用權(quán)、賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)等，其構(gòu)建于賽事文化的認(rèn)同之上，能夠產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

針對(duì)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播情況，不難看出，賽事的IP未能充分創(chuàng)立與開(kāi)發(fā)，未能形成一定的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。與此同時(shí)，在賽事IP的挖掘上，傳播也僅僅淺嘗輒止，未能進(jìn)行深入挖掘，賽事的價(jià)值未能充分開(kāi)發(fā)，基于區(qū)域穩(wěn)定、民族和諧，帶有些許政治導(dǎo)向意味。

2.3 廣西第十四屆少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)微博傳播問(wèn)題的解決措施

2.3.1加強(qiáng)信息整合，提高創(chuàng)新意識(shí)

信息的零碎需要進(jìn)行整合，使得信息傳遞成體系、合邏輯，使得受眾能夠了解賽事的全貌，更好地體會(huì)賽事所賦含的體育競(jìng)技文化價(jià)值?；谧悦襟w傳播背景，需要?jiǎng)?chuàng)立官方傳播渠道作為主線，以個(gè)體受眾作為賽事傳播娛樂(lè)性、文化性的傳播輔線?！爸骶€為體，輔線為用”，使得信息傳播更有層次性，在權(quán)威性的基礎(chǔ)上注重多樣表達(dá)。

信息內(nèi)容挖掘需要深度探究賽事背后的文化內(nèi)涵，這就需要一定的創(chuàng)新意識(shí)。除此之外，針對(duì)具體傳播事件，如何有策略性結(jié)合多種賽事渠道，需要多重思考?？偠灾?，創(chuàng)新性思維要求我們注重內(nèi)容制作的同時(shí)，進(jìn)行有策略地渠道配合，以產(chǎn)生最優(yōu)的傳播效果。

2.3.2建立官方渠道，明星介入宣傳

體育賽事主要吸引的群體在于賽事參與者與體育興趣用戶。在官方傳播渠道建立的基礎(chǔ)上，還需要更多的傳播“引爆點(diǎn)”。其中最具有代表性的就是體育明星的加持作用。

體育明星是具備較高運(yùn)動(dòng)技能水平，在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中能夠取得一定的優(yōu)異成績(jī)，具有特定的代表性形象，具備一定的社會(huì)知名度、影響力和美譽(yù)度，具備可挖掘的潛在的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的體育運(yùn)動(dòng)員。[6]作為該領(lǐng)域的佼佼者，體育明星集競(jìng)技能力、社會(huì)認(rèn)可度、娛樂(lè)于一身，如何發(fā)揮其意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，挖掘背后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，是賽事宣傳組委會(huì)承擔(dān)的職責(zé)所在。

2.3.3加強(qiáng)內(nèi)容深掘，拓展傳播方式

賽事傳播需要兩個(gè)層次協(xié)同發(fā)力，首先要縱向挖掘賽事本身，解決“講什么”地問(wèn)題，其次合理搭配傳播渠道，解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。通過(guò)縱向挖掘內(nèi)容，使其有深度地進(jìn)行傳播。通過(guò)拓展傳播方式，使其拓展傳播領(lǐng)域。二者不可偏廢，相輔相成，唯有縱向深耕內(nèi)容，橫向渠道搭配，才能使得賽事歷久彌新，富有生命力。

2.3.4加強(qiáng)賽事IP構(gòu)建，增強(qiáng)挖掘深度

加強(qiáng)賽事IP架構(gòu)，旨在擴(kuò)大賽事影響，提高賽事的社會(huì)認(rèn)同感。通過(guò)有意識(shí)、有組織地設(shè)計(jì)賽事文化標(biāo)簽，賦予賽事以外的文化價(jià)值，打造體育賽事品牌，以此提升賽事的綜合影響力，除此以外，賽事內(nèi)容的挖掘需要建立在品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，唯有圍繞品牌賽事主題，深耕內(nèi)容拓展渠道，才能立根破巖，輻射影響。

3 結(jié)語(yǔ)

民族民間體育賽事傳播需要在自媒體時(shí)代的脈搏中，借助新媒體之力，提高社會(huì)認(rèn)可度，擴(kuò)大受眾群，增強(qiáng)傳播效果。在傳播過(guò)程中，應(yīng)以打造賽事IP品牌為目標(biāo)，縱向深耕內(nèi)容，橫向拓展渠道，擴(kuò)大傳播節(jié)點(diǎn)的影響效力。唯有此，民族民間體育賽事傳播才能立根破巖，長(zhǎng)風(fēng)破浪以濟(jì)滄海。

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng).（CNNIC）第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2018.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm

[2]微博網(wǎng).2017微博競(jìng)技體育用戶洞察報(bào)告[EB/OL].http://data.weibo.com/report/reportDetail?id=387.

[3]周曉虹.從傳播到互播的轉(zhuǎn)變 [J].新聞界, 2011(04): 20-22.

[4]廣西政府網(wǎng).廣西第十四屆少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)在崇左開(kāi)幕[EB/OL].https://v.gxnews.com.cn/a/17751459.

[5]朱志清.我國(guó)大型體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究[D].南京體育學(xué)院,2018.

[6]盧濤,陳彩霞,苗萌.我國(guó)體育明星公眾危機(jī)應(yīng)對(duì)策略探討[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2011,10(3):132-134.

Analysis of the Micro-blog Dissemination of Ethnic Folk Sports Events in the Media Era -- Taking the 14th National Minority Games in Guangxi as an Example

QIU Wenting, etal.

(Guangxi Normal University, Guilin 541004, Guangxi, China)

丘文婷 （1993—），碩士生，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

王艷瓊（1974—），副教授，研究方向：民族傳統(tǒng)體育。