◆文/河南 宋全業(yè)

(接上期)

本系列文章主要闡述目前汽修門店的營銷體系建設(shè)的相關(guān)問題，本期是第三篇。上期我們講到汽修門店的不同崗位，在營銷體系建設(shè)中的價(jià)值和意義，以及不同角色在營銷體系中的作用。本期這篇文章我們來探討汽修門店的客戶需求。

作為維修廠，我們面對的客戶是車主，車主究竟想要的是什么呢？對于這一問題，維修店老板很多時(shí)候無法用一句話說得清楚。有的老板說，客戶要的是信任。因?yàn)樗湃挝?，他與車相關(guān)的所有問題都會找我解決。有的老板說，客戶要的是便利和快捷。希望樓下就能洗車、做保養(yǎng)，我就在社區(qū)周邊開店。有的老板說，客戶要的是一站式綜合服務(wù)。我能提供所有與汽車相關(guān)服務(wù)，包括保險(xiǎn)、洗車、維修、養(yǎng)護(hù)，甚至消分、處理違章、賣二手車。還有老板說，客戶要的是專業(yè)，我要在我的領(lǐng)域努力做到最好，專業(yè)專注專一。

以上描述可以看出，當(dāng)前汽車后市場存在著各種流派思想，他們各自都在依照自己的想法理念，不斷地嘗試、調(diào)整，試圖驗(yàn)證自己觀點(diǎn)的合理性，同時(shí)也不斷地完善自己的理論。今天我們來嘗試分析一下，作為客戶的車主，到底想要的是什么？他們?yōu)槭裁捶艞?S店，愿意來到獨(dú)立售后體系的維修門店呢？

首先，客戶要求能把車修好。一次在一個(gè)朋友的門店，老板說我最近開發(fā)了一個(gè)新服務(wù)項(xiàng)目，可以免費(fèi)取/送車輛，并進(jìn)行保養(yǎng)預(yù)約。客戶通過微信下單后，我們讓第三方取車并維修，修好后再安排第三方送車給客戶。這個(gè)服務(wù)應(yīng)該能提升客戶的滿意度。同時(shí)因?yàn)殚_通了預(yù)約保養(yǎng)，到店后不用排隊(duì)就可以直接保養(yǎng)或者維修。但在我看了空蕩蕩的幾個(gè)工位后，不禁啞然失笑。作為維修門店，車主第一位的需求是把車修好，而不是一些邊緣性的服務(wù)。畢竟，咖啡再好喝，我不能因?yàn)樾捃囂焯靵砟氵@里喝咖啡啊…

很多老板說以后的汽車沒什么可修理的，行駛里程又少，而且也都不容易壞。但是隨著車齡不斷增加，技術(shù)型的維修工作還是非常需要的。雖然一些汽車新技術(shù)含量越來越高，但是保養(yǎng)后如果出現(xiàn)了異?，F(xiàn)象，例如機(jī)油燈點(diǎn)亮、油耗增加、怠速升高等，都將直接影響車主對門店的信任。所以，不論是維修還是保養(yǎng)，哪怕一些基本的養(yǎng)護(hù)，先把客戶的車子修好，這始終都是維修門店存在的第一要義。

其次，車主進(jìn)店的第一個(gè)感受是視覺印象，也就是門店形象、衛(wèi)生狀況以及設(shè)備工具等設(shè)施表現(xiàn)的專業(yè)度。門店的專業(yè)形象在裝修布置、工具設(shè)備、環(huán)境設(shè)施等硬件方面的展示，都能體現(xiàn)門店的專業(yè)特性，讓車主第一眼感受到專業(yè)，將對門店增加不少印象分。目前還有大量門店設(shè)施雜亂、油污遍地，而連鎖門店規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，以及裝修和服裝的統(tǒng)一性，都有助于給客戶留下良好印象。形象化的門店招牌能夠首先吸引客戶的注意，并提升客戶主動進(jìn)店的意愿。

第三，我們說說車主對維修店的信任。對大多門店老板來說，修車生意是一個(gè)熟人的生意。在大批三四線城市，很多車主的車出了毛病，基本上都是找熟人。在目前的獨(dú)立維修體系，還沒有大家信任的獨(dú)立維修品牌，車主們面對一個(gè)十幾萬甚至幾十萬的大家伙，缺乏對4S店認(rèn)識和信任，出了故障首先想到的是找朋友、找熟人。

去哪里修呢？首先想到的是有沒有朋友干修車，或者朋友的朋友會修車。在熟人的社會，來自于朋友或熟人之間的信任更多一些。很多在維修廠干過的維修工人，回到家鄉(xiāng)后開了門店，照顧生意的基本上都是一些親朋好友，然后逐漸由老朋友介紹新客戶，靠著逐漸積累的固定客戶群體，維持著門店的生存。雖然其他門店的價(jià)格或者服務(wù)可能更好一些，但是只要不出現(xiàn)非常嚴(yán)重的問題，車主更換門店的機(jī)率還是非常小的。所以說，熟人的信任關(guān)系也是車主非?？粗氐囊粋€(gè)條件。車主跟店面之間長期形成的信任關(guān)系，不是簡單的低價(jià)格就能破壞的。由此來看，在這個(gè)行業(yè)，低價(jià)競爭行為需要做好面長期堅(jiān)持的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。畢竟，車輛維修是低頻次的消費(fèi)，短期的低價(jià)行為是沖不破信任屏障的。

第四，產(chǎn)品品牌和門店品牌。在目前情況下，大部分車主基本上是“小白”客戶，他們對維修用的產(chǎn)品及過程并不了解。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息渠道的逐漸發(fā)達(dá)，一部分車主開始接觸一些品牌，但是主要還集中在油品、濾芯等易損件方面，稍微有深度的維修部件，車主基本上并不熟悉。在汽車領(lǐng)域上，大部分車主懂得很少，即使門店的老板、工人，他們的認(rèn)知也僅限于廠家的一些宣傳物料和培訓(xùn)課程，大多都是皮毛類知識，修車更多時(shí)候靠的都是經(jīng)驗(yàn)。

在目前行業(yè)狀況下，維修領(lǐng)域內(nèi)的區(qū)域性品牌還有一些，但是吸引力和信任度還需要逐步樹立?？鐓^(qū)域的連鎖品牌在經(jīng)營方面尚有些舉步維艱，所以門店的品牌還局限在小區(qū)域范圍內(nèi)，但是樹立品牌是一個(gè)方向。作為一個(gè)2C的業(yè)務(wù)，面對終端車主，品牌一定是未來的方向，即使在一個(gè)很小的區(qū)域。因?yàn)橹挥薪K端品牌能夠解決更多車主的信任，門店才有更多的發(fā)展機(jī)會。在目前全國性品牌或者跨區(qū)域品牌并不強(qiáng)勢的情況下，區(qū)域性品牌有更多機(jī)會去贏得客戶信任，從而建立起更長久的優(yōu)勢堡壘。

第五，占便宜的感覺。這個(gè)感覺在任何行業(yè)都存在，在維修行業(yè)也不例外。很多時(shí)候老板或者老板娘提供的優(yōu)惠措施，或者一個(gè)非常簡單的營銷活動，就能夠讓客戶感到很開心。例如，一個(gè)本來已非常優(yōu)惠的特價(jià)活動，結(jié)賬時(shí)車主要給老板打電話，要求抹掉零頭。很多時(shí)候并不是錢的問題，而是面子、或者是優(yōu)越感的問題。這種現(xiàn)象在下沉市場都會遇到，在汽車相關(guān)的消費(fèi)行為上更加明顯。因此，在與汽車相關(guān)的消費(fèi)領(lǐng)域存在建立營銷體系的基礎(chǔ)。畢竟讓客戶感到開心、消費(fèi)產(chǎn)生愉悅是長久留住客戶的條件之一。

第六，車主的安全感。動態(tài)行駛中的汽車，安全感是第一位的。我們也經(jīng)常見到廠家用車輛安全做文章，比如剎車系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)、空調(diào)濾芯、蓄電池更換等。汽車行駛的安全與車主的人身安全至關(guān)重要。車主對安全感的重視也是在門店中需要關(guān)注和強(qiáng)化的。安全項(xiàng)目檢查已成為門店提供的基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目。在給予車主安全感的體驗(yàn)下，對安全項(xiàng)目的消費(fèi)能力和滿意度，也成為車主評價(jià)門店服務(wù)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。在有關(guān)汽車安全和車主人身安全上下功夫，可能會起到意想不到的效果。

第七，轉(zhuǎn)化為朋友的客戶群體。此部分客戶由于長期和老板的交情往來，會逐漸成為一個(gè)特殊群體。人們常說一個(gè)朋友三個(gè)幫。在維修人員來看應(yīng)該理解為：老師、醫(yī)生和修車的。老師可以在教育孩子方面提供便利，醫(yī)生能夠在生老病死方面提供幫助，而修車的能夠?yàn)樾“讉冊谲囕v安全方面提供服務(wù)，這幾方面都關(guān)系著每個(gè)人的日常生活。所以很多人選擇信任維修廠老板，而維修廠老板周圍會慢慢圍繞一批忠誠的客戶。老板需要解決的問題就是一方面擴(kuò)大客戶群體，另一方面穩(wěn)定客戶關(guān)系，提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。

車主的需求有時(shí)候可能只是一個(gè)方面，但更多時(shí)候是多方面的。找到客戶的需求并滿足他，從而就有更多機(jī)會為他提供服務(wù)。服務(wù)車主，是維修廠活下去的唯一目的，也是唯一的指標(biāo)。