文/肖有為

大家知道，隨著線上流量的紅利時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，線下流量的搶奪顯得愈發(fā)重要。作為絕大多數(shù)傳統(tǒng)中小企業(yè)，一線銷(xiāo)售受到的沖擊也越來(lái)越大。

如何在一線銷(xiāo)售的困境中找尋一條創(chuàng)新變革之路呢？

案例1：某一線飲品企業(yè)，在餐飲渠道新推了一款獨(dú)特的瓶裝拉環(huán)產(chǎn)品（同行中多為罐裝拉環(huán)，無(wú)瓶裝拉環(huán)），希圖提檔升級(jí)并建立品牌區(qū)隔。半年多來(lái)，公司一直倡導(dǎo)用擺桌贈(zèng)送的傳統(tǒng)辦法撬開(kāi)消費(fèi)者的口，但效果不盡如人意。如何才能在不增加成本的前提下提升效果，成為擺在一線銷(xiāo)售人員面前的難題。

擺桌贈(zèng)送1—2瓶，難道這一傳統(tǒng)辦法真的失靈了？通過(guò)大量的終端走訪，其實(shí)也不盡然。擺桌贈(zèng)送，從新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的角度，至少包含了免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)兩大熱門(mén)。效果欠佳是因?yàn)樘究找?jiàn)慣了，缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。

如何在擺桌贈(zèng)送基礎(chǔ)上變革創(chuàng)新？在全新的瓶裝拉環(huán)上，可以找到靈感。原來(lái)，用力拉蓋時(shí)會(huì)發(fā)出“嘭”的聲響。終端走訪中，聽(tīng)說(shuō)部分消費(fèi)者蠻喜歡聽(tīng)這個(gè)感覺(jué)。聲音，有大小之分。大小的評(píng)判可以用分貝測(cè)試儀（智能手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)下載）來(lái)顯現(xiàn)。于是，把贈(zèng)送的產(chǎn)品拿來(lái)比賽可以強(qiáng)化體驗(yàn)的互動(dòng)參與和娛樂(lè)傳播。一個(gè)新的辦法就此產(chǎn)生。贈(zèng)送1瓶作為比賽的道具，記錄每桌的分貝數(shù)，取前三名實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，分別獎(jiǎng)12瓶、6瓶和3瓶，寄存在吧臺(tái)下次消費(fèi)飲用（終端店特別歡迎）。對(duì)于當(dāng)場(chǎng)不滿意所得分貝數(shù)的消費(fèi)者，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品重新生成分貝數(shù)，取最大值作為比賽成績(jī)。

這樣一來(lái)，不少消費(fèi)者不再滿足于飲用贈(zèng)送產(chǎn)品，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)參與的激情被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。為了強(qiáng)化效果，對(duì)于得第一名的，要求發(fā)送事先擬定好的內(nèi)容在其微信朋友圈中，擴(kuò)大宣傳。更重要的，把比賽的娛樂(lè)性上升為一種生活場(chǎng)景下的常態(tài)才是最高級(jí)的。于是給予擺桌贈(zèng)飲活動(dòng)一個(gè)冠名“比一比，賽一賽，××拉啟好自在”。自在，是人們放松、愜意的一種生活狀態(tài)。平素，幾個(gè)朋友小聚，點(diǎn)上幾瓶，自?shī)首詷?lè)比賽拉啟分貝，不失為一種消遣的方式。通過(guò)這一系列的變革與創(chuàng)新，傳統(tǒng)銷(xiāo)售的邊界突破了，活動(dòng)效果呈明顯上升趨勢(shì)。

案例2：在快消品行業(yè)，啤酒的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化。擬選取第一競(jìng)品的壟斷型市場(chǎng)切入。作為后來(lái)者的品牌，如何才能分一杯羹？傳統(tǒng)的招商、鋪貨、終端促銷(xiāo)與推廣，等等，一樣都沒(méi)落下，但幾年下來(lái)效果不盡如人意。既然競(jìng)品的壟斷市場(chǎng)，在各類(lèi)質(zhì)量終端都樹(shù)起了排他性的壁壘，消費(fèi)者在數(shù)十年的品牌培育中早已忠誠(chéng)不二。

第一競(jìng)品已經(jīng)采用扁平化渠道，實(shí)行分區(qū)塊分街道精細(xì)化操作，留給后進(jìn)品牌的機(jī)會(huì)不多了。窮盡各種辦法，好不容易才招了幾個(gè)商，但總體質(zhì)量都不高，難以成活。餐飲優(yōu)質(zhì)終端競(jìng)品高度封鎖，流通優(yōu)質(zhì)終端競(jìng)品同樣封鎖。路，究竟在哪里？

傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)已經(jīng)不能幫助該企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)缺口，從而對(duì)局競(jìng)品渠道。如何才能擺脫困境，沖出一片天空呢？

思來(lái)想去，還是從最重要的餐飲渠道入手。原來(lái)，餐飲這幾年的總體生意大不如前，消費(fèi)低迷。城市擴(kuò)張的速度快于人口引進(jìn)的速度，餐飲尤其是大型餐飲，投資的風(fēng)險(xiǎn)愈來(lái)愈大。大型餐飲起著風(fēng)向標(biāo)的作用，在消費(fèi)者引領(lǐng)和品牌培育方面都舉足輕重。抱團(tuán)取暖不失為一個(gè)明智的選擇。于是，把工作重心放在幾十家大型餐飲的游說(shuō)上。由于成本是大型餐飲最大的痛點(diǎn)，抱團(tuán)就能最大限度降低成本，提議正中下懷，不到1個(gè)月，無(wú)中生有的餐飲采購(gòu)供應(yīng)協(xié)會(huì)（區(qū)別于傳統(tǒng)的酒店飯店協(xié)會(huì)、廚師協(xié)會(huì)等）宣告成立。自然，啤酒公司作為戰(zhàn)略合作伙伴，產(chǎn)品借船出海，搭上了快車(chē)道。正是有了100來(lái)家協(xié)會(huì)會(huì)員單位的加持，產(chǎn)品迅速站穩(wěn)了腳跟。

接下來(lái)，在流通終端上重新審視。不再滿足亦步亦趨，小敲小打。充分利用餐飲渠道來(lái)帶動(dòng)流通渠道的動(dòng)銷(xiāo)。于是推出了一系列活動(dòng)。

1.和本地一家網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出“我為×××代言”，消費(fèi)者在餐廳消費(fèi)，現(xiàn)場(chǎng)拍一張帶有指定產(chǎn)品的照片到合作的公眾號(hào)，發(fā)動(dòng)朋友點(diǎn)贊，每天、每周、每月取一定名次的有獎(jiǎng)。

2.同時(shí)，對(duì)于在指定100家餐飲消費(fèi)1件的送贈(zèng)飲券，買(mǎi)單時(shí)在吧臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)券到任意有售的流通終端領(lǐng)取實(shí)物。

3.發(fā)動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟，彌補(bǔ)流通終端的不足。特別是，創(chuàng)造性地在大中型理發(fā)店，利用其鏡面，廣為發(fā)布“我為×××代言”信息，迅速擴(kuò)大宣傳。不出一個(gè)月，活動(dòng)聲勢(shì)進(jìn)入高潮。理發(fā)店鏡面“媒體”，遍布大街小巷，用“頭”和產(chǎn)品質(zhì)量是“頭”等大事相關(guān)聯(lián)，聯(lián)合理發(fā)店年輕的理發(fā)師，并邀請(qǐng)他們到廠家一日游，作為消費(fèi)者身邊的品質(zhì)見(jiàn)證官。通過(guò)這一系列動(dòng)作，品牌影響力得到較大提升，跟進(jìn)流通鋪貨堆碼與展示就水到渠成。

透過(guò)上面的例證表明，在爭(zhēng)奪流量的當(dāng)下，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方興未艾，條條大路通羅馬。