于建平

基于波特競(jìng)爭(zhēng)理論的比亞迪新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

于建平

（西南大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400715）

由于石油這類不可再生能源日益緊張，加之汽車尾氣對(duì)大氣污染造成的嚴(yán)重污染，各國(guó)對(duì)新能源汽車的發(fā)展十分迫切。比亞迪作為全球知名的新能源汽車企業(yè)，以往相關(guān)研究主要集中在其創(chuàng)新方面，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面的研究十分少。通過(guò)對(duì)比亞迪新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，有助于了解新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及明確比亞迪自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展方向。

比亞迪；新能源汽車；五力模型；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1 引言

全球能源日趨緊張，尾氣帶來(lái)嚴(yán)重的環(huán)境污染，急需發(fā)展新能源汽車來(lái)改變這一現(xiàn)狀。發(fā)展新能源汽車對(duì)中國(guó)環(huán)境治理、能源安全和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。2010年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》，將新能源汽車確定為七大新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)之一，旨在加速新能源汽車的發(fā)展。

在國(guó)家政策支持、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略引領(lǐng)下，眾多的汽車制造廠商及其配套企業(yè)致力于新能源汽車的發(fā)展和研究，紛紛推出了自己的新能源汽車產(chǎn)品[1]。

以往有關(guān)比亞迪的相關(guān)研究的焦點(diǎn)主要集中在創(chuàng)新領(lǐng)域，比如構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)[2]、逆向創(chuàng)新[3]、技術(shù)創(chuàng)新[4]、內(nèi)部整合[5]等，有關(guān)比亞迪的新能源汽車的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究相對(duì)缺乏，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響重大，所以，本文通過(guò)對(duì)比亞迪新能源汽車進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析，以期促進(jìn)比亞迪汽車企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)能對(duì)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用。

2 比亞迪新能源汽車發(fā)展歷程

比亞迪股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱比亞迪）成立于1995-02，2002-07-31在香港主板發(fā)行上市，公司總部位于中國(guó)深圳，是一家擁有IT、汽車及新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海、長(zhǎng)沙、青島六大汽車產(chǎn)業(yè)基地，汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。

2016年發(fā)生了新能源騙補(bǔ)事件，大批新能源汽車騙補(bǔ)名單曝光，政府決定修改新能源汽車補(bǔ)貼政策。雖然比亞迪并未在其中，但是同樣受到嚴(yán)重影響。按照現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策，2017年新能源車補(bǔ)貼將減少20%。以比亞迪公司的新能源車秦為例，補(bǔ)貼占售價(jià)的30%左右，補(bǔ)貼減少20%。

3 比亞迪新能源汽車五力模型分析

3.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

降價(jià)、新產(chǎn)品開發(fā)或者服務(wù)品質(zhì)提升等都是現(xiàn)有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要模式。從競(jìng)爭(zhēng)者的類型來(lái)看，市場(chǎng)上現(xiàn)在主要有兩大新能源汽車企業(yè)類型，有從傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)延伸開發(fā)生產(chǎn)新能源汽車，包括美國(guó)通用、日本日產(chǎn)和豐田等傳統(tǒng)主流汽車企業(yè)，另外是類似比亞迪和特斯拉之類的完全新的汽車行業(yè)參與者。所以，比亞迪現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是這兩類。對(duì)于傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)衍生開發(fā)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，他們擁有強(qiáng)大的汽車制造工藝技術(shù)，而且資金雄厚，市場(chǎng)推廣能力強(qiáng)，品牌效應(yīng)好，更有一批可靠的科技人才。雖然在新能源汽車中，各家汽車勢(shì)力都在角逐，但是目前新能源汽車仍處于起步階段，諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都尚未得到解決，技術(shù)突破仍是重點(diǎn)。

3.2 潛在進(jìn)入者的威脅

所謂潛在進(jìn)入者，可能是一個(gè)新成立的企業(yè)，也可能是一個(gè)采用多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)。對(duì)于新能源汽車這種高科技產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，主要面臨著兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一類是全新的，以前沒(méi)在汽車行業(yè)做過(guò)的潛在進(jìn)入者；另一類是老牌的汽車企業(yè)，他們擁有雄厚的資金、精湛的制造工藝、完備的營(yíng)銷系統(tǒng)、良好的品牌形象。對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，新能源汽車的技術(shù)壁壘和退出難度不可忽視，加之國(guó)家改變補(bǔ)貼政策，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)很大。此外進(jìn)入汽車行業(yè)不僅在技術(shù)和資本層面需要投資和積累，還需要在政策層面得到國(guó)家相關(guān)部門關(guān)于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等方面的審批許可，因此其具有較高的準(zhǔn)入門檻[6]。而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，由于新能源汽車生產(chǎn)的專項(xiàng)技術(shù)尤其是儲(chǔ)能電池和油電混合技術(shù)完全不同于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車的生產(chǎn)，因此其上游的零部件生產(chǎn)和供應(yīng)流程也很不一樣，且特殊零部件的生產(chǎn)研發(fā)往往集中在少數(shù)企業(yè)手里，產(chǎn)業(yè)集中度高。所以打通這些供應(yīng)商的供應(yīng)渠道的難度也比較高，給潛在入侵者制造了進(jìn)入壁壘。

3.3 替代品的威脅

由于新能源汽車相對(duì)傳統(tǒng)能源汽車而言是個(gè)新產(chǎn)品，其本身就是作為一個(gè)替代傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車產(chǎn)品進(jìn)入汽車市場(chǎng)的，加上現(xiàn)在新能源汽車的技術(shù)尚未突破，尚不確定現(xiàn)在的科技水平是否有望突破創(chuàng)新[7]。影響消費(fèi)者是否使用替代品的主要因素就是替代品的價(jià)格和使用轉(zhuǎn)換成本。傳統(tǒng)汽車的技術(shù)成熟度、安全性能、使用方便性和維修便利性方面都是新能源汽車在現(xiàn)階段無(wú)法比擬的，傳統(tǒng)汽車相比新能源汽車而言其價(jià)格相對(duì)低廉，但價(jià)格因素可能隨時(shí)間推移而發(fā)生改變。因此，現(xiàn)階段傳統(tǒng)汽車和新能源汽車擁有的各自優(yōu)勢(shì)，兩者相互替代的局面仍將繼續(xù)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著新能源汽車的逐步發(fā)展，其技術(shù)和安全性會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而逐漸成熟，因此，傳統(tǒng)汽車的替代威脅會(huì)逐步降低。

3.4 供應(yīng)商的議價(jià)能力

新能源汽車的發(fā)展還處于初級(jí)階段，可供選擇的供應(yīng)商數(shù)量有限，而這些零部件往往直接影響和決定著汽車的性能、特色以及成本。比亞迪原本是從生產(chǎn)電池起家，而儲(chǔ)能電池則是新能源汽車的核心部件。在生產(chǎn)電池的10多年間，比亞迪已經(jīng)積累了豐富的鋰電池生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也掌握了多項(xiàng)鋰電池生產(chǎn)的專利技術(shù)。所以，比亞迪最大的優(yōu)勢(shì)并不僅僅在于它是電池起家，而在于其通過(guò)垂直整合而形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，真正地做到了除了玻璃和輪胎，其余零件自給自足。所以，對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商議價(jià)能力較弱。

4 買方的議價(jià)能力

對(duì)于比亞迪新能源汽車來(lái)說(shuō)，買家主要分為購(gòu)買家用系列產(chǎn)品的普通買家和購(gòu)買商用系列產(chǎn)品的政府或者企業(yè)。首先從普通買家來(lái)看，相關(guān)研究表明，購(gòu)買者在購(gòu)買新能源汽車時(shí)會(huì)受到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)心理的影響[8]。比亞迪商用車不管是技術(shù)還是售后層面都做得十分完善，加上現(xiàn)在能源問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題日益突出，而比亞迪在這個(gè)層面已經(jīng)有了很高的知名度。比亞迪新能源汽車目前所面臨的行業(yè)環(huán)境是，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘大，而且深受傳統(tǒng)汽車的威脅，而這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新，供應(yīng)商議價(jià)能力弱，而普通汽車買方議價(jià)能力高，商用車買方議價(jià)能力低[9]。擁有先進(jìn)的新能源汽車電池生產(chǎn)技術(shù)是比亞迪新能源汽車保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心關(guān)鍵，高效的供應(yīng)鏈垂直整合模式及成本的控制是比亞迪新能源汽車獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本保證[10]。

5 比亞迪新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

針對(duì)電動(dòng)和燃油混合的新能源汽車，應(yīng)采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。新能源汽車更加貼合目前的實(shí)際，既具備純電動(dòng)車的清潔環(huán)保，又補(bǔ)齊了純電動(dòng)車不能遠(yuǎn)距離行駛的短板，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的出行需求，是目前新能源汽車技術(shù)尚未突破和相關(guān)設(shè)施尚未完善下的最佳選擇。新能源車不僅比亞迪在生產(chǎn)，很多汽車企業(yè)也在生產(chǎn)，比如豐田，其在質(zhì)量和品牌知名度方面都有很大優(yōu)勢(shì)。針對(duì)商用車系列，應(yīng)當(dāng)采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)全球的公共交通市場(chǎng)，不僅可以打響品牌，而且有助于摘掉比亞迪之前因?yàn)殄e(cuò)誤戰(zhàn)略而出現(xiàn)的汽車山寨大王的稱號(hào)，更有利于比亞迪未來(lái)的發(fā)展。

［1］王宏起，汪英華，武建龍，等.新能源汽車創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)機(jī)理——基于比亞迪新能源汽車的案例研究［J］.中國(guó)軟科學(xué)，2016（4）：81-94.

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F204

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2019.15.033

2095－6835（2019）15－0085－02

于建平（1995—），男，山東煙臺(tái)人，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理與創(chuàng)新管理。

〔編輯：王霞〕