徐 星

1 研究緣起

2019 年6 月3 日，優(yōu)衣庫(kù)正式開(kāi)售藝術(shù)家Kaws 聯(lián)名款，先是凌晨網(wǎng)上秒售罄，再是線(xiàn)下門(mén)店大排長(zhǎng)龍，店內(nèi)顧客瘋搶?zhuān)踔林苯影窍履Ｌ厣砩弦路蚣?、鉆門(mén)……簡(jiǎn)直堪比動(dòng)作大片，消費(fèi)者情緒激動(dòng)[1]。隨即關(guān)于“優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶”的話(huà)題在微博、微信等社交平臺(tái)及以抖音為代表的短視頻應(yīng)用上迅速發(fā)酵，連續(xù)幾日占據(jù)微博實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行榜及微信朋友圈，“優(yōu)衣庫(kù)×Kaws”這一聯(lián)名產(chǎn)品，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

截止到6 月8 日，在微博話(huà)題榜中，#優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶 # 話(huà)題的閱讀量高達(dá)5.6 億次，網(wǎng)友討論量達(dá)7 萬(wàn)次。此次事件其背后所承載的意義已經(jīng)開(kāi)始從個(gè)人消費(fèi)層面擴(kuò)散到社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)精神面貌建設(shè)層面。本文將從符號(hào)消費(fèi)學(xué)的視角，分析聯(lián)名產(chǎn)品為何能受到受眾追捧，迅速躥紅的原因以及背后體現(xiàn)的受眾消費(fèi)心理。

2 方法使用

2.1 文本分析法

1）樣本選擇。在品牌聯(lián)名的推廣中通常善于利用社交媒體，尤其新浪微博作為輿情事件爆發(fā)最多的場(chǎng)所，在促進(jìn)聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)中發(fā)揮了重大作用。其中網(wǎng)民評(píng)論空間是微博輿情生成與演化的土壤，包含了大量可供研究的語(yǔ)義信息。筆者在新浪微博閱讀量5.6 億的#優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款遭哄搶#話(huà)題下檢索熱門(mén)微博，在新媒體指數(shù)最高的前四條微博@財(cái)經(jīng)網(wǎng)@環(huán)球網(wǎng)@每日經(jīng)濟(jì)新聞@瀟湘晨報(bào)下收集網(wǎng)民評(píng)論樣本，刪除重復(fù)、無(wú)文字評(píng)論和廣告推銷(xiāo)的評(píng)論后，在6 月2 日到6 月8 日共收集到的2179 條有效網(wǎng)友評(píng)論作為樣本。

2）高頻詞分析。筆者將所有收集到的網(wǎng)民評(píng)論以文本形式復(fù)制到TXT 格式文本文檔，并使用ROST CM 6 軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行分詞與詞頻統(tǒng)計(jì)。通過(guò)文本的整合、近義詞的合并以及無(wú)關(guān)詞匯的刪除，篩選出比較有意義的高頻特征詞，提取了排在前十的高頻詞匯分別是：優(yōu)衣庫(kù)（568 次）、Kaws（538 次）、聯(lián)名（265 次）、品牌（161 次）、搶?zhuān)?30 次）、芝麻街（122 次）、很好看（119 次）、明星同款（102 次）、回頭率（89 次）、爆款（85 次）。從以上高頻詞可以看出來(lái)受眾主要的關(guān)注點(diǎn)除了優(yōu)衣庫(kù)和Kaws 兩個(gè)品牌本身之外，關(guān)注度次高的就是此次聯(lián)名帶來(lái)的搶購(gòu)事件，然后剩下的關(guān)注點(diǎn)就落在了產(chǎn)品上，大家主要關(guān)注衣服好看與否，明星同款，穿上回頭率高不高，是不是爆款這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這些被提取出的關(guān)鍵詞濃縮了輿情事件中的精華信息，大概反映出了受眾的關(guān)注點(diǎn)和認(rèn)知等信息。

3）情感傾向分析。為了更加清晰明確地了解受眾對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的感知要素與情感，將排名前10 位的高頻詞結(jié)合全文本中所有語(yǔ)境，從優(yōu)衣庫(kù)×Kaws 聯(lián)名與此次的瘋搶事件兩個(gè)角度對(duì)受眾評(píng)論進(jìn)行情感分析，主要是分析具有情感成分的詞匯的情感極性和強(qiáng)烈程度，然后整體上判定總輿情數(shù)據(jù)樣本的整體態(tài)度和情感傾向，得出結(jié)果：在“優(yōu)衣庫(kù)×Kaws 聯(lián)名”這一關(guān)鍵點(diǎn)上，正性情感占比41%、中性情感占比14%、負(fù)性情感占比45%；而在對(duì)于“瘋搶事件”這一關(guān)鍵點(diǎn)上，正性情感占比14%、中性情感占比9%、負(fù)性情感占比77%。

通過(guò)以上情感極性能看出受眾的態(tài)度大不一致，對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的態(tài)度各持正負(fù)一端，對(duì)于瘋搶事件則是負(fù)面態(tài)度完全占了上風(fēng)。再結(jié)合具體語(yǔ)境，不難看出受眾反感的并不是這件衣服，而是猶如喪尸襲城的搶購(gòu)事件和失去理智的購(gòu)買(mǎi)群體。但從總體上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友對(duì)這次的聯(lián)名產(chǎn)品和隨之而來(lái)的搶購(gòu)事件都傾向于比較負(fù)面的態(tài)度和看法。

2.2 研究不足

因筆者會(huì)為自身價(jià)值觀念、知識(shí)構(gòu)架、認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)所影響，加上本研究可借鑒的既有成果并不充分，可能會(huì)對(duì)文本中各種符號(hào)的“所指”得出不同結(jié)論。其次，筆者選取的輿情數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)、新浪輿情通等網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，這些來(lái)源渠道可能對(duì)整體數(shù)據(jù)的情感傾向已經(jīng)進(jìn)行過(guò)篩選，具有某些屬性的情感表達(dá)直接就被該渠道過(guò)濾掉了，因此在客觀性上可能有所偏差。

3 聯(lián)名產(chǎn)品的受眾消費(fèi)心理

3.1 盲從心理

米歇爾·巴德利認(rèn)為盲從心理的起源是人類(lèi)本能是從眾、追隨和模仿他人。人類(lèi)這種效仿、跟隨他人集結(jié)成群的傾向性是由于我們感受到了來(lái)自身邊他人的壓力，一種反映了社會(huì)準(zhǔn)則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力[2]。在群體思維趨同壓力下，個(gè)體往往會(huì)為了不使得自己被孤立，而選擇模仿群體行為。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)互通的世界里，群體選擇往往缺乏適應(yīng)性。在群體大事件面前，所有人都在跟從、模仿，而少有人跳脫出來(lái)，獨(dú)立思考，獨(dú)立判斷。年輕群體為了融入群體，彰顯群體認(rèn)同，就會(huì)開(kāi)始選擇攀比消費(fèi)與從眾消費(fèi)，秉持著“別人有我也要有”的心態(tài)撲向消費(fèi)熱潮。正如網(wǎng)友評(píng)論“終于在今天，我明白了：我不是喜歡Kaws，也不喜歡優(yōu)衣庫(kù)，我只是喜歡跟著大家沖沖沖”就是盲從心理的體現(xiàn)。

3.2 炫耀心理

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾在提出“炫耀性消費(fèi)”的概念，他指出上層階級(jí)往往會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其實(shí)際使用價(jià)值的商品，來(lái)向他人展示自己的能力和財(cái)富地位，從而得到心理上的滿(mǎn)足[3]。反觀當(dāng)下社會(huì)，炫耀性消費(fèi)大有愈演愈烈之趨勢(shì)，尤其是千禧一代和Z 世代的年輕群體容易在消費(fèi)行為、觀念品味上受到消費(fèi)文化的有力沖擊，成為炫耀性消費(fèi)的主力人群。炫耀性消費(fèi)的目的在于借助新媒體等公共社交平臺(tái)進(jìn)行展示，通過(guò)這些符號(hào)獲得自我滿(mǎn)足或他者的羨慕。例如有評(píng)論“快去搶吧，穿上就成小仙女了”，他們并不是消費(fèi)物的本身，而是把物當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)[4]，同時(shí)也是在社交平臺(tái)上證明自我的“符號(hào)”。

3.3 階層向往

在符號(hào)消費(fèi)學(xué)的邏輯里，物品與它的需求或功能失去聯(lián)系，與之對(duì)應(yīng)的可以是社會(huì)邏輯，或是欲望邏輯，這些邏輯把物品變成了一種無(wú)意識(shí)且變幻莫定的含義范疇[5]。人們通過(guò)對(duì)品牌的消費(fèi)獲得一種歸屬感，獲得一種社會(huì)地位和身份的象征。尤其，奢侈品牌作為消費(fèi)社會(huì)的終極向往，一直以來(lái)都代表著這樣一種理念：擁有了奢侈品，就得到了幸福、地位和品味。優(yōu)衣庫(kù)與Kaws 的聯(lián)名款讓平時(shí)買(mǎi)不起高端品牌的普通大眾們，平價(jià)就能追求到幾千元的生活品質(zhì)。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，在這次搶購(gòu)事件中，聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)被剔除了本質(zhì)的實(shí)用性，只剩下符號(hào)所帶來(lái)的強(qiáng)烈暗示，這種強(qiáng)烈的“符號(hào)”意味才是消費(fèi)者們想要獲得的終極價(jià)值。

3.4 群體狂歡

不知道從何時(shí)起，消費(fèi)行為正在戲劇化，逐漸演化為一種全民的狂歡。一旦個(gè)人行動(dòng)集合成群體行動(dòng)，就會(huì)使人在完全失去獨(dú)立性之前，思想和感情就已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化可以讓一個(gè)守財(cái)奴變得揮霍無(wú)度，把懷疑論者改造成信徒，把老實(shí)人變成罪犯，把懦夫變成豪杰[6]。我們往往在群體活動(dòng)中會(huì)感到智商下降，失去行為準(zhǔn)則。許多媒體形容這次搶購(gòu)事件如同中了喪尸病毒的喪尸們，爬地、打人、扒衣，瘋狂至極。這種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式給我們制造了及時(shí)快感，讓我們失去了理性。通過(guò)狂歡式的購(gòu)物，我們得到是暫時(shí)性的壓力釋放，摘掉平時(shí)的面具，以一種野獸的本能被釋放在物欲的深淵里。

4 結(jié)語(yǔ)

聯(lián)名產(chǎn)品的初心是為大家提供更有文創(chuàng)內(nèi)涵的產(chǎn)品，但當(dāng)我們?cè)谠谧分鸱?hào)價(jià)值的世界里趨之若鶩時(shí)就容易失去自我，這次的哄搶事件說(shuō)到底還是人們?cè)谙M(fèi)主義盛行下對(duì)于自我的缺失，以及在消費(fèi)過(guò)程中逐漸自我物化。當(dāng)全民狂歡演變成一場(chǎng)無(wú)底線(xiàn)的跟風(fēng)式哄搶時(shí)，我們也將慢慢喪失對(duì)消費(fèi)游戲的抗?fàn)?，最終變?yōu)橛螒虻那敉健?/p>