胡金霞，劉 丹

廣告產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展中具有重要意義，其發(fā)展水平是衡量城市社會(huì)文化質(zhì)量、科技發(fā)展水平乃至整體經(jīng)濟(jì)活躍程度的重要指標(biāo)。隨著行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，原有廣告法已經(jīng)無法解決現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)中面臨的市場情況，新廣告法的完善是新形勢下規(guī)范廣告運(yùn)營、創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)、強(qiáng)化廣告監(jiān)管的必然選擇。

1 新廣告法施行后廣告產(chǎn)業(yè)總體現(xiàn)狀

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了新形勢與新變化，因此新廣告法總結(jié)吸收了舊法的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，回應(yīng)了近年來社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，對廣告產(chǎn)業(yè)管理體制進(jìn)行了完善。這次廣告法做了大幅度的修改和調(diào)整，強(qiáng)化了法律責(zé)任的震懾力和操作性。

1.1 完善細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則

新法的施行迅速對存在的廣告亂象進(jìn)行了規(guī)范，如新增保健食品、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)等廣告的準(zhǔn)則，對虛假廣告作了細(xì)致的定義等。因此，這些特定行業(yè)的廣告策略受到很大影響，現(xiàn)在的保健食品廣告不能再使用明星代言，房地產(chǎn)廣告不能含有投資升值保證，藥品醫(yī)療廣告更不得說明治愈率或有效率?？梢钥闯?，通過廣告文案來暗示的設(shè)計(jì)方法有很多都已不能再被使用，必須引起廣告活動(dòng)參與者的高度關(guān)注。

1.2 嚴(yán)格規(guī)范廣告主體行為

廣告活動(dòng)的主體一般包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。新廣告法對廣告主體行為進(jìn)行了更加嚴(yán)格的規(guī)范，增設(shè)了對公共場所管理者、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的規(guī)定，增加未成年人保護(hù)專條規(guī)定，更重要的是明確了“廣告代言人”的概念，將廣告薦證者也列入到廣告活動(dòng)主體范圍。因此，廣告活動(dòng)主體需要嚴(yán)格把控廣告的違禁區(qū)域及價(jià)值導(dǎo)向問題，在不斷探索中嘗試原有模式的創(chuàng)新。

1.3 強(qiáng)化法律責(zé)任的震懾力和操作性

新修訂的廣告法在法律責(zé)任部分需要尤為關(guān)注，相比較于舊法，主要表現(xiàn)在增加了廣告薦證者的法律責(zé)任，明確了大眾傳播媒介的規(guī)范，界定了工商部門的行政問責(zé)。除此之外，還增加了按比例和定額處罰相結(jié)合的機(jī)制，法律震懾力進(jìn)一步提升，更能符合執(zhí)法的實(shí)際需要。廣告活動(dòng)主體必須強(qiáng)化對法律的認(rèn)知與執(zhí)行，保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性與合法性。否則，一旦成為廣告違法主體，各自都要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

2 新廣告法下衡水廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸

新廣告法背景下，表面看雖對廣告主體活動(dòng)有了更多的局限性，但這是新形勢下凈化廣告市場、推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)誠信建設(shè)的重大舉措。從很多一線城市來看，新廣告法的規(guī)范在行業(yè)自律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，發(fā)揮著越來越積極的作用，但像衡水這樣的中小型城市的廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段仍然面臨著發(fā)展瓶頸。

2.1 廣告經(jīng)營活動(dòng)簡單粗放，對外競爭無優(yōu)勢

就衡水市廣告公司的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，大都成立時(shí)間比較短，很少有能提供整合營銷傳播服務(wù)的綜合性廣告公司，只能提供單一的廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)?shù)刂髽I(yè)廣告業(yè)務(wù)大部分都是請北京、上海等一線城市的專業(yè)公司，使得一些合資廣告公司在衡水尋找低成本的外包資源，實(shí)力擴(kuò)張迅速。外包服務(wù)屬于產(chǎn)業(yè)發(fā)展下游且利潤有限，使得本土廣告公司核心競爭力打造艱難，經(jīng)營活動(dòng)粗放無序，成為當(dāng)前限制衡水廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大瓶頸。

2.2 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才短缺，創(chuàng)新氛圍不濃厚

根據(jù)衡水市目前情況，大部分廣告經(jīng)營管理者是從媒體或是其他行業(yè)轉(zhuǎn)入，一線從業(yè)者大都也只是接受過短期設(shè)計(jì)培訓(xùn)班，沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育。為應(yīng)對新廣告法的調(diào)整，廣告創(chuàng)作人員聚焦于玩文字游戲，并不是靠出色的創(chuàng)意與優(yōu)秀的制作來打動(dòng)受眾。就走訪結(jié)果看，衡水大多數(shù)廣告制作公司的業(yè)務(wù)來源于“圈子口碑”“熟人經(jīng)濟(jì)”，在拓展市場時(shí)更傾向于維系客戶關(guān)系，整體產(chǎn)業(yè)缺乏濃厚的創(chuàng)新氛圍。

2.3 廣告發(fā)布審查松散隨意，把關(guān)管理不到位

新廣告法實(shí)施后對某些特定行業(yè)造成了沖擊，尤為明顯的是保健食品、醫(yī)療產(chǎn)品、煙草、酒類及其教育培訓(xùn)等方面的規(guī)定。從衡水市的具體情況來看，許多廣告和媒體并未了解新廣告法的核心精神，相關(guān)部門在廣告發(fā)布的各個(gè)階段審查力度不夠，沒有認(rèn)真核實(shí)所創(chuàng)作的內(nèi)容是否真實(shí)，是否有充分的材料證明產(chǎn)品或服務(wù)和宣傳的廣告內(nèi)容一致。此外，衡水出現(xiàn)存在法律隱患的廣告，無疑也在媒體把關(guān)環(huán)節(jié)取得了“通行證”。

2.4 廣告監(jiān)督執(zhí)法機(jī)制欠缺，處罰尺度難把握

通過在衡水本地進(jìn)行實(shí)地考察、線上訪問等形式，結(jié)果顯示廣告違法行為的產(chǎn)生與監(jiān)督管理機(jī)制執(zhí)行力不足有著非常直接的關(guān)系。衡水市廣告產(chǎn)業(yè)存在多頭管理、各自為戰(zhàn)的局面，每個(gè)部門對發(fā)展都有各自的目標(biāo)要求，一些廣告主在取得廣告?zhèn)鞑ピS可后卻不按照審核要求進(jìn)行發(fā)布，而監(jiān)管部門在管理時(shí)卻忽略了事后監(jiān)管，造成不良的廣告?zhèn)鞑ビ绊?，更不能形成完整統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。因此，衡水市廣告的監(jiān)督與管理方法上仍然有待改進(jìn)。

3 新廣告法下衡水廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

通過分析衡水廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)存問題，新廣告法對完善我市廣告監(jiān)管制度和市場經(jīng)濟(jì)體系具有重要意義，其施行后帶來的整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變新情況，必須引起每一位廣告從業(yè)者的重視。如何突破新廣告法下衡水廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸，建議從以下方面進(jìn)行改進(jìn)。

3.1 完善廣告經(jīng)營模式，多方協(xié)作共創(chuàng)市場公平

廣告經(jīng)營在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色，由于新廣告法的影響，必須調(diào)整策略來適應(yīng)當(dāng)前的政策環(huán)境。理解新法中有關(guān)廣告活動(dòng)參與者的變動(dòng)內(nèi)容，包括廣告創(chuàng)作方、發(fā)布方與監(jiān)管方等應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任；注意對某些特定行業(yè)造成的沖擊，以及在虛假廣告、青少年保護(hù)等領(lǐng)域劃下的界限。廣告經(jīng)營各方只有努力規(guī)避新廣告法所劃下的禁區(qū)，對經(jīng)營模式進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)新變化，才能引導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)整體行業(yè)的健康發(fā)展。

3.2 革新廣告創(chuàng)作維度，緊跟時(shí)代步伐

創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)亙古不變的法則，廣告的產(chǎn)品和服務(wù)非常多元化，需要緊隨時(shí)代腳步保持活力。衡水地方院校必須重視對專業(yè)人才的創(chuàng)意思維培養(yǎng)，政府也要為廣告人才的積極引進(jìn)創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境。在廣告創(chuàng)作中，大眾需要更多的真誠，而不是費(fèi)勁心機(jī)的文字游戲。新廣告法施行后，廣告主題、文案、畫面的創(chuàng)作雖面臨著更為嚴(yán)格的法律規(guī)范，但有效遏制了違法違規(guī)廣告，推進(jìn)了衡水廣告市場的凈化與誠信體系的建設(shè)。

3.3 遵循廣告發(fā)布準(zhǔn)則，優(yōu)化審查流程

隨著衡水行業(yè)競爭日趨激烈，廣告代理和發(fā)布單位片面追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)責(zé)任，因此要加強(qiáng)廣告發(fā)布事前審核，嚴(yán)格要求廣告發(fā)布者按批準(zhǔn)的內(nèi)容、規(guī)格和地點(diǎn)發(fā)布。與此同時(shí)，衡水市工商系統(tǒng)可以開展多種形式的普及新廣告法的培訓(xùn)會(huì)議和專題講座等，只有將職責(zé)精神滲透落實(shí)到相關(guān)部門各個(gè)崗位，媒體清楚了解審查流程與規(guī)范之后，才能由專業(yè)到廣泛地普及新廣告法，從而更好地向市場傳遞。

3.4 健全廣告監(jiān)管體系，嚴(yán)格執(zhí)法落實(shí)整治工作

只有健全的法律與嚴(yán)格的執(zhí)法有效結(jié)合，才能保障廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。新廣告法施行后，衡水工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)積極落實(shí)廣告市場整治工作，對各行業(yè)廣告進(jìn)行大規(guī)模嚴(yán)格考察，加強(qiáng)與地方廣告協(xié)會(huì)的合作，支持廣告行業(yè)自律與社會(huì)團(tuán)體協(xié)同監(jiān)管工作的推進(jìn)。同時(shí)，鼓勵(lì)并獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者舉報(bào)違法廣告現(xiàn)象，從各方面提升監(jiān)管的可行性，例如我市已經(jīng)開展的網(wǎng)民監(jiān)督互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，類似的這種形式能夠有效提高監(jiān)管效能，擴(kuò)大監(jiān)督面。

新廣告法的施行為衡水廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與發(fā)展帶來了新機(jī)遇，站在時(shí)代變遷十字路口的廣告人需要看到未來的方向，為整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。衡水市廣告產(chǎn)業(yè)在新廣告法背景下將實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展，以誠信、健康、創(chuàng)新、多元的新態(tài)勢使廣告市場逐步得到凈化，收獲消費(fèi)者的信賴，為打造經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市美麗衡水做出貢獻(xiàn)。