申學山

當前，媒體融合已到了向縱深推進的關鍵階段，山西的省級媒體融合平臺“山西媒體智慧云平臺”已經(jīng)建成并投入使用。山西廣播電視臺將推動媒體深度融合作為重構體制機制、重塑生產(chǎn)流程的主軸主線，推動內(nèi)容生產(chǎn)體系和宣傳業(yè)務資源要素重新組合，以內(nèi)容生產(chǎn)傳播體系融合再造為突破，集全臺之力做優(yōu)時政新聞、做強移動客戶端、做大衛(wèi)視頻道、做新技術體系、做快傳播速度、做好短視頻生產(chǎn)。

在廣電領域“中央廚房”運營尚未有成熟案例可借鑒的情況下，技術倒逼還是理念優(yōu)先是很多人爭論或關注的焦點之一。通過近年來的新媒體實踐我們意識到，再先進的技術也是為人服務的，為理念服務的。特別是在主流輿論占領移動端的這個出發(fā)點下，以中央廚房模式為代表的先進生產(chǎn)加工方式，首先就是“一次采集多次生成全媒體分發(fā)”的理念。不能正確認識媒體融合的任務、手段、目標，就難以發(fā)揮先進生產(chǎn)方式的作用。尤其是主流媒體打造主流輿論的重要手段——重大主題報道，一定應該是理念先行，用先進的理念指導實踐才能開展有價值、可復制的創(chuàng)新。

1 “選題”“標題”兩手抓

主流輿論占領移動端，就要研究移動端傳播規(guī)律和傳播特點，選取更適合移動端發(fā)揮作用和效能的選題和標題是媒體融合背景下信息發(fā)布、傳播流程再造的基本遵循。

通過對山西省內(nèi)主流新聞媒體重大主題報道選題和標題的對照性研究發(fā)現(xiàn)：圍繞重大事件和重要活動的主題報道是移動端最受歡迎的選題。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺清博公司提供的微信月份閱讀數(shù)據(jù)前十名排行來看，今年全國兩會、外交部全球推介山西、“改革創(chuàng)新奮發(fā)有為”大討論、“不忘初心牢記使命”主題教育等重大事件無一例外成為最受歡迎的報道選題。選好、發(fā)好、做好此類報道也是最能提升主流媒體在移動端公信力、傳播力和影響力的選題。

在移動端，一個好的標題是提高傳播力的重要武器甚至是“最具殺傷力的武器”。因為每一個好標題往往就是每一條信息的核心競爭力。重大主題報道選取更有傳播價值的標題應該被鼓勵而不是被污名化（“標題黨”其實針對的是曲解、歪曲消息核心事實和主題的、片面追求眼球效應的標題）。

長期以來，主流媒體在重大主題報道中，標題制作過于保守，簡單追求規(guī)范，失去了提高傳播力的機會是非?？上У?。

今年的外交部全球推介山西活動，策劃階段就按照移動優(yōu)先的要求，以全媒體傳播流程組織內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，通過三個關鍵主題：“山西八分鐘、世界你好我叫山西、山西菜單”，通過移動端首發(fā)內(nèi)容的全網(wǎng)傳播數(shù)據(jù)多維度匯總分析，體現(xiàn)了山西廣播電視臺在重大主題原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和移動端主流價值傳播的顯著成績?！袄洳蜁轿鞑藛巍痹瓌?chuàng)首發(fā)微信圖文閱讀量百萬級，“世界你好，我叫山西”獨家微博話題訪問量千萬級，“山西八分鐘，驚艷全世界”全網(wǎng)首發(fā)傳播量上億。

正是將這類好選題進行精細化標題深加工，這次推介活動全媒體傳播實現(xiàn)了四個相融：主流價值和清新表達相融；音視頻極致手法和移動首發(fā)優(yōu)勢相融；音視頻資源挖掘和熱點平臺應用相融；臺前主持人和后臺小編相融。有效提升了主流媒體主題性報道互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力。

2 讀圖和動圖都應成“標配”

在新媒體端特別是移動端，冠以“一圖看懂”等標題的圖解類報道是主流媒體重大主題報道的最受歡迎的表現(xiàn)方式之一。這類報道通過對重大決策重要會議等主題的內(nèi)容以圖表、動漫等生動直觀的方式再加工而成為主流媒體的移動端的“招牌菜”，這體現(xiàn)出主流媒體解讀政策的優(yōu)勢，應該發(fā)揚光大。不過，同樣是讀圖，在實際傳播中也會有反差很大的傳播效果。以省內(nèi)某主流媒體的官微為例，閱讀效果好的“圖解”與閱讀效果差的“圖解”閱讀數(shù)量能相差五倍以上甚至十倍之差。同樣的媒體、同等水準的文案與美編，這樣的差異顯然另有原因。

仔細研究發(fā)現(xiàn)，有幾個因素比較重要：一是時效性，圖解類能夠及時發(fā)布或者首度發(fā)布就以圖解方式出現(xiàn)的效果就好一些；二是貼近性，受眾關注度高的領域閱讀傳播效果好，反之則差些；三是直觀性，有些圖解本身不是最適合表現(xiàn)形式。當下人民日報等主流媒體采取的劃重點、敲黑板等形式其實就是另類“讀圖”“圖解”。在重大主題報道的流程再造中，要把傳播力要素設項，以便復制推廣，提升整體傳播效果。

“動圖”是指在微信圖文中采用微信圖文中采用GIF 格式的圖片進行報道的一種方式。因為這類圖片會動，信息量更大，關注度也更高，是提高重大主題報道傳播效能的很重要手段。山西廣播電視臺官微在時政報道中大量采用這類方式，并延伸到各類有視頻的報道中，極大豐富了微信文本的可讀性和可視性，提升了常規(guī)報道的信息量和直觀性，深受網(wǎng)友歡迎，因此以較小的用戶規(guī)模收獲了較高的用戶活躍度。根據(jù)新榜和清博指數(shù)的評估分析，山西廣播電視臺預估活躍粉絲的數(shù)字長期高于自身用戶總數(shù)的實際數(shù)字。作為微信端常用的一種圖文工具，依托視頻文件生成的動圖在實際制作中既和原視頻制作水準有關，也和制作者視頻制作能力有關，時政類報道的動圖還和制作者的政治把關能力有關，既要選取適合動圖表現(xiàn)的畫面，還要避免因為圖片反應的動作造成誤解歧義，所以，也應該從視頻制作的源頭對后續(xù)動圖制作提供安全、可靠的參照標準。

另外，媒體融合傳播的推進也包括不同媒體之間技術手段的相互滲透、融合，廣電媒體加強“讀圖”能力應該納入能力建設和隊伍建設的議事日程中。對于紙媒而言，讓“圖”動起來也應該是未來方向之一，這樣主流輿論場做大做強又多了一份保障。

3 既要爭取“組織”也要團結(jié)“群眾”

重大時政報道通常規(guī)定動作過多，新媒體領域能發(fā)揮的空間很小，往往一個通稿打天下，實際傳播效果有限。作為統(tǒng)領報道組織報道的主管部門也應該加緊研究相應對策，從組織層面開始為重大主題報道的融媒體傳播提供各種保障，這才是激活此類主題報道創(chuàng)新能力的關鍵環(huán)節(jié)?？梢越梃b在全國兩會、外交部全球推介山西等系列主題報道的一些操作理念和手法，這是提升媒體主題報道能力的又一個渠道，媒體自身應該積極爭取“組織”在這個方面的支持和理解，并通過組織層面固化流程，讓實戰(zhàn)更具操作性。

爭取“組織”還體現(xiàn)在其他方面。比如，借助組織體系的力量，營造主流媒體權威傳播力：重要重大的時政報道、主題宣傳既要善于借助組織渠道提高傳播力，也要借勢新媒體手段提高傳播力，按照習總書記“擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”的要求，山西廣播電視臺借助組織體系，與省委組織部合作開展的“兩學一做”知識競答，短短幾個月時間，山西新聞聯(lián)播微信平臺用戶規(guī)模一舉突破500 萬，清博指數(shù)遙遙領先于國內(nèi)同類省級衛(wèi)視新聞聯(lián)播微信號，使這個成立運營不到半年的微信平臺成為省級時政報道最強新媒體平臺。目前我臺新媒體矩陣體系初步建成，全臺微信用戶900 萬，年閱讀量超2億次，新媒體傳播指數(shù)名列省內(nèi)主流媒體第一，在全國處于較好水平。微博用戶500 萬，頭條、抖音、百家等其他第三方平臺用戶500 萬以上?！把胍曅侣?”山西臺矩陣號發(fā)稿量央視之外高居第一。

隨著黨對意識形態(tài)領域工作的加強，移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境得到了改善，很多自媒體也參與改善互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設中來，做好重大主題報道在新媒體領域的傳播力影響力和引導力又迎來了新的機遇。這個機遇來自于“團結(jié)”自媒體參與。

另外，省內(nèi)一批知名的自媒體也長期從主流媒體獲取重大重要的主題報道信息作為來源進行二次加工，對他們的研究也有助于主流媒體在重大主題報道的移動端表現(xiàn)，同時也有助于宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)信系統(tǒng)對他們的管理和輿情管控。

總之，重大主題報道的創(chuàng)新不僅是主流媒體自身的事情，也是打通兩個輿論場、打造移動互聯(lián)網(wǎng)主流輿論場的重要職責和使命，我們既不能生搬硬套，也不能主觀臆造，而是要根據(jù)媒體自身特點、根據(jù)報道主題需要、根據(jù)傳播規(guī)律而進行的持續(xù)性探索實踐中的概括總結(jié)，從大量的媒體融合實踐中來，也將為未來的融合實踐提供更多可茲借鑒發(fā)揚光大的新成果。