馬麗媛 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

1 引言

2016年的資本市場(chǎng)，對(duì)鹵制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，儼然一副牛股的架勢(shì)。在資本的推動(dòng)之下，繼2016年11月11日周黑鴨登陸港交所之后，絕味也在2017年3月17日沖刺上交所主板市場(chǎng)?？梢灶A(yù)計(jì)，在行業(yè)日后的發(fā)展中，將會(huì)出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者加入這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”。本文使用周黑鴨上市前2014-2016年的數(shù)據(jù)，以鹵制品企業(yè)競(jìng)相上市的時(shí)期為背景，分析在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，周黑鴨如何抓住機(jī)遇，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，鞏固自己在行業(yè)中的地位，這對(duì)建立一個(gè)能夠可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常值得研究的問(wèn)題。對(duì)行業(yè)內(nèi)其他相對(duì)落后的企業(yè)也相當(dāng)有借鑒意義。

2 案例背景

2.1 中國(guó)鹵制品行業(yè)概況

隨著社中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的不斷發(fā)展、居民收入水平提升，人們的飲食習(xí)慣也逐漸地發(fā)生轉(zhuǎn)變。鹵制品行業(yè)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，表現(xiàn)為居民在此方面的消費(fèi)支出逐漸增加，在2010年到2015年間，中國(guó)休閑食品行業(yè)的零售價(jià)值由4,014億元增加到7,355億元，據(jù)估計(jì)，2020年將達(dá)12,984億元。

第二，消費(fèi)人群年輕化、健康消費(fèi)理念升級(jí)、品牌意識(shí)增強(qiáng)。青年人消費(fèi)沖動(dòng)性較強(qiáng)、易于接受新產(chǎn)品，看重休閑食品的攜帶便利性且對(duì)價(jià)格較為不敏感。像周黑鴨、絕味、煌上煌這類通過(guò)規(guī)范的管理的鹵制品品牌，能夠使消費(fèi)者一種區(qū)別于路邊攤，更為干凈健康的感覺(jué)，更受“吃貨”們青睞。

第三，市場(chǎng)高度分散且競(jìng)爭(zhēng)加劇。即便是排名第一，擁有7200家門店的絕味，市場(chǎng)份額也僅有7.4%。因此，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、食品安全等因素的影響，市場(chǎng)對(duì)鹵制品生產(chǎn)企業(yè)的要求將會(huì)更高，市場(chǎng)份額會(huì)趨于規(guī)?；髽I(yè)。

第四，渠道多樣化。隨著交通樞紐、商業(yè)中心、電影院等休閑場(chǎng)合的增加，將鹵制品的銷售和大眾緊密連接，為鹵制品行業(yè)帶來(lái)了巨大的流量。

第五，食品安全風(fēng)險(xiǎn)較大，行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格。食品行業(yè)的業(yè)務(wù)易受食源性疾病、傳染病及其他突發(fā)疾病、天氣的影響。例如：由于2013年H7N9禽流感爆發(fā)，壓抑了該年度鴨及鴨副的潛在價(jià)格升幅；2014年經(jīng)歷了從禽流感復(fù)蘇而導(dǎo)致的鴨及鴨副成本大幅上漲。

2.2 周黑鴨公司概況

周黑鴨是中國(guó)一家專業(yè)從事鴨、鴨副產(chǎn)品以及素食等熟鹵制品生產(chǎn)的知名品牌企業(yè)，成立以來(lái)，周黑鴨始終堅(jiān)守 “質(zhì)量第一，信譽(yù)至上，保持特色，持續(xù)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念和“直營(yíng)”的盈利模式，其直營(yíng)店遍布北京、上海、合肥、鄭州等省會(huì)城市。同時(shí)，截至目前已經(jīng)在武漢和上海建立大型現(xiàn)代化生產(chǎn)中心，來(lái)支撐不停擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò)以及高速發(fā)展的電商渠道。周黑鴨品牌以“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”為理念，以努力成為“年輕、誘惑力兼具文化底蘊(yùn)、生活品味”為目標(biāo)，不僅贏得了年輕上班族和高校學(xué)生的喜愛(ài)，而且在大眾消費(fèi)者心中享有很高的知名度，吸引更多消費(fèi)者。

3 周黑鴨盈利能力影響因素分析

3.1 差異化戰(zhàn)略

周黑鴨管理層獨(dú)具慧眼，使得在戰(zhàn)略格局上周黑鴨用友自己的獨(dú)到之處。例如：適時(shí)地開(kāi)發(fā)出特色的“甜辣”口味產(chǎn)品；進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，成立電商部門繼續(xù)擴(kuò)大商圈；研發(fā)MAP包裝產(chǎn)品，技能達(dá)到保鮮效果，又能延長(zhǎng)售賣期、擴(kuò)大配送范圍；注重品牌力量和企業(yè)文化的宣傳，以此來(lái)抓住目標(biāo)群體追求時(shí)尚的心態(tài)（劉曉娟 等，2014）。

通過(guò)差異化額戰(zhàn)略，周黑鴨打造出了極具個(gè)性的產(chǎn)品，營(yíng)造出追求時(shí)尚、個(gè)性、健康、品質(zhì)的品牌形象。因此，周黑鴨能以較高的銷售價(jià)格以及較大的銷量使得其盈利能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

3.2 盈利模式

一般而言，我國(guó)鹵制品制造企業(yè)采用的盈利模式主要有直營(yíng)或加盟。首先，在直營(yíng)模式下，周黑鴨能夠以平均85.6元/公斤的售價(jià)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而選擇了加盟模式的絕味、煌上煌等企業(yè)的平均售價(jià)僅有36元/公斤。因此，直營(yíng)模式使得周黑鴨獲得了較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)低于絕味的前提下，還能保證較大的銷售額。

其次，在加盟模式下，加盟商屬于相對(duì)獨(dú)立的主體，企業(yè)往往為了提高利潤(rùn)，會(huì)另外尋找供應(yīng)商或者自己生產(chǎn)，那可能會(huì)增加“以次充好”的可能性，品牌形象也會(huì)因此受到不利影響。周黑鴨的直營(yíng)模式可以保證每個(gè)店鋪的口味正宗，能夠較好的控制產(chǎn)品質(zhì)量。管理統(tǒng)一使得公司經(jīng)營(yíng)更加高效。

3.3 成本控制

原材料包括采購(gòu)用于生產(chǎn)的鴨、鴨副及香料，周黑鴨以較大的成本優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)的盈利能力，這主要是因?yàn)楣鞠鄳?yīng)的成本控制政策。例如：為減少原材料價(jià)格不斷上漲所帶來(lái)的影響，不斷監(jiān)察市價(jià)及原材料趨勢(shì)，就各項(xiàng)主要原材料保留數(shù)個(gè)供貨商，從而確保最佳價(jià)格、數(shù)量及質(zhì)量。其次，由于主要原材料價(jià)格波動(dòng)頻繁，周黑鴨通常不會(huì)與供貨商訂立長(zhǎng)期協(xié)議。由于主要原材料價(jià)格波動(dòng)頻繁，周黑鴨通常不會(huì)與供貨商訂立長(zhǎng)期協(xié)議。原產(chǎn)地采購(gòu)香料，確保質(zhì)量一致及價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 食品安全

首先，周黑鴨所采用MAP包裝，不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，更是在一定程度上解決了過(guò)去鴨脖散賣導(dǎo)致的管理效率低下，食品安全難以保障等問(wèn)題。

其次，周黑鴨所采用的直營(yíng)模式下的“中央廚房”，要求員工在進(jìn)入生產(chǎn)車間前必須換上規(guī)定的工作服，帶上消毒手套在整個(gè)操作過(guò)程中皮膚不能接觸所生產(chǎn)的的產(chǎn)品，在從半成品到成品過(guò)程中，有36道關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制，關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的60%～70%由機(jī)器設(shè)備完成。這種“中央廚房+門店”的直營(yíng)模式，相比于加盟模式更能高效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，減少食品問(wèn)題出現(xiàn)的可能性。

3.5 融資活動(dòng)

登錄聯(lián)交所以前的近幾年間，公司發(fā)展良好，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，獲得投資者一致認(rèn)可，在2010年及2012年先后增資188百萬(wàn)元。于2016年11月公司成功掛牌港交所，登錄資本市場(chǎng)之后，共計(jì)融資2,370，000，000萬(wàn)元。用于開(kāi)發(fā)加工設(shè)施、物流及倉(cāng)儲(chǔ)中心、自營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施品牌及營(yíng)銷策略、提升研發(fā)能力。登錄資本市場(chǎng)極大地補(bǔ)充了公司的流動(dòng)資金，公司的盈利能力以及在鹵制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也將持續(xù)增強(qiáng)。

3.6 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)

首先，周黑鴨的產(chǎn)品主要為鴨類的系列產(chǎn)品，通常直接向原材料供應(yīng)商采購(gòu)原材料以及香料，公司與大型供應(yīng)商建立長(zhǎng)期牢固的合作關(guān)系，采取“公司農(nóng)戶基地”的訂單模式，農(nóng)戶按照規(guī)定的飼料喂養(yǎng)，并且周黑鴨派出專門人員監(jiān)督，這種采購(gòu)模式能夠幫助企業(yè)妥善控制質(zhì)量及成本，以確保產(chǎn)品品質(zhì)如一及具有競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，“中央廚房”這種具有穩(wěn)定的技術(shù)、復(fù)制簡(jiǎn)便、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)模式，能夠?qū)a(chǎn)品按照固定的標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)出來(lái)，保證了產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一、減少食品安全問(wèn)題出現(xiàn)的可能性，使得公司在行業(yè)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

4 啟示與建議

4.1 對(duì)于周黑鴨發(fā)展建議

第一，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，降低對(duì)華中市場(chǎng)的依賴。由于直營(yíng)模式，周黑鴨存在著市場(chǎng)份額低、過(guò)于依賴華中市場(chǎng)等缺點(diǎn)，會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)在該區(qū)域出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)難以靈活應(yīng)對(duì)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合所處的行業(yè)經(jīng)濟(jì)周期，制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額、城市覆蓋率。

第二，加強(qiáng)品牌宣傳，重視研發(fā)。我國(guó)鹵制品有著消費(fèi)人群年輕化、重視品牌性消費(fèi)的特點(diǎn)，因此周黑鴨在日后的發(fā)展中只有進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的建設(shè)，研發(fā)出新的品牌推廣方式，才能吸引消費(fèi)者的眼光。

第三，重視盈利的質(zhì)量。盡管周黑鴨具有較強(qiáng)的銷售盈利能力，但在對(duì)盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)分析可知，從企業(yè)利潤(rùn)的收現(xiàn)程度較弱，可能是因?yàn)橹芎邙喸诨I資或投資活動(dòng)中有較大的現(xiàn)金流出，因此周黑鴨應(yīng)查明詳細(xì)情況，在提高盈利能力的同時(shí)，提升盈利質(zhì)量。

4.2 對(duì)鹵制品企業(yè)的啟示

第一，食品安全是發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。食品行業(yè)的業(yè)務(wù)易受食源性疾病、傳染病及其他突發(fā)疾病、天氣影響，企業(yè)發(fā)展水平高低不齊，手工小作坊式企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生還有待進(jìn)一步提高。因此，企業(yè)管理部門應(yīng)更加重視本行業(yè)食品安全的管理。

第三，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)對(duì)于品牌的塑造將引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的選擇，優(yōu)秀的企業(yè)品牌將有利于鹵制品制造企業(yè)提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，加快產(chǎn)品更新速度。創(chuàng)新類、時(shí)尚感強(qiáng)的產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞，這就決定了企業(yè)必須隨市場(chǎng)而動(dòng)，竭力把握市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

第五，恰當(dāng)選擇盈利模式。直營(yíng)模式有利于企業(yè)活得較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，便于企業(yè)控制產(chǎn)品的品質(zhì)與食品安全，但同時(shí)也存在著不便于擴(kuò)大市場(chǎng)的缺點(diǎn)。對(duì)于起步較晚的企業(yè)，加盟是擴(kuò)大市場(chǎng)、提高銷售額和降低損耗率的好方法，但同時(shí)也容易透支自己的品牌。