郭同方

摘 要：中國葡萄酒消費(fèi)市場巨大，但業(yè)界競爭激烈。澳洲葡萄酒想要拓展中國市場份額，受到諸多因素影響，需要講究營銷策略，而提升政治力、統(tǒng)籌產(chǎn)品力、講究價格力、挖掘渠道力、擴(kuò)大宣傳力“五力協(xié)同”正是應(yīng)對良策。

關(guān)鍵詞：五力協(xié)同;澳洲葡萄酒;市場份額拓展

中圖分類號：F740? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）31-0050-02

一、引言

葡萄酒文化在中國日益普及，消費(fèi)需求穩(wěn)步增長，隨著市場規(guī)范化程度的不斷提高，葡萄酒早已不再是高高在上的奢侈品，而是更加普遍地走入尋常百姓家。中國巨大的市場潛力已吸引越來越多的國外著名葡萄酒爭相搶灘中國市場。中國海關(guān)總署近五年數(shù)據(jù)顯示，中國進(jìn)口葡萄酒總量已由2013年的3.77億升增長到2017年的7.46億升，幾乎翻了一番。國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國進(jìn)口葡萄酒來源國家主要有法國、澳大利亞、西班牙、智利、意大利等，百分比分別達(dá)到35%、17%、15.5%、12%及4.2%，諸多葡萄酒生產(chǎn)國家也加速布局中國市場。

澳大利亞葡萄種植始于1788年，葡萄酒釀造和商業(yè)化銷售肇始于1810年，但囿于人口、飲食習(xí)慣等原因，其生產(chǎn)規(guī)模較長時間難于增長。直到20世紀(jì)50年代，大量歐洲移民進(jìn)入澳大利亞，伴隨其居民生活方式和葡萄酒文化也一并被帶入，從而引起葡萄酒消費(fèi)大增，有利推動了葡萄種植與葡萄酒釀造業(yè)的發(fā)展，葡萄酒供過于求的局面也愈演愈烈，以至于進(jìn)入20世紀(jì)80年代，產(chǎn)銷矛盾加劇，葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨生產(chǎn)過剩的壓力。為此，澳大利亞政府頒布了系列法案，強(qiáng)化宏觀調(diào)控，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，刺激國內(nèi)消費(fèi)，從而供求矛盾逐步緩解。畢竟澳大利亞人口數(shù)量少，國內(nèi)消費(fèi)潛力有限，如何搶占國外市場，增加出口幅度，這是做大做強(qiáng)澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模必須解決的問題。中國巨大葡萄酒消費(fèi)市場無疑是澳洲葡萄酒企業(yè)意欲拓展之地。那么，澳洲葡萄酒更好地進(jìn)入中國市場、占領(lǐng)中國市場、擴(kuò)大中國市場將受到哪些因素影響？如何講究策略，在品牌塑造、廣告宣傳、定價體系、營銷模式等方面進(jìn)行年齡下沉，引領(lǐng)青年消費(fèi)潮流，增加客戶黏性？

二、澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的原因探析

國內(nèi)外學(xué)者就澳洲葡萄酒進(jìn)入和擴(kuò)大中國市場問題研究做了不少努力（李甲貴，2005，2010;羅永泰，2006;王勇、杜德斌，2007;張石芬、田志宏，2012;謝建江，2017），涌現(xiàn)大量研究精品。討論進(jìn)口葡萄酒，尤其是澳洲葡萄酒拓展中國市場機(jī)會問題離不開借用工具模型。無論是在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，還是在管理學(xué)范疇，各種模型的運(yùn)用都是見仁見智，時有紛爭，難有定論。總體而言，眾多學(xué)者綜合運(yùn)用了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型、固定市場份額模型（CMS）等分析方法或分析模型對進(jìn)口葡萄酒尤其是澳洲進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)狀進(jìn)行了宏觀、微觀的細(xì)致分析，不乏真知灼見。

自2002年來，澳大利亞葡萄酒出口中國數(shù)量企穩(wěn)上升，但取得突破性進(jìn)展仍受諸多因素影響。借鑒Tysynski等人提出的固定市場份額模型（CMS），羅友花（2010年）認(rèn)為，其影響因素可分解為市場（需求）、結(jié)構(gòu)以及競爭力三大方面，并對各因素的作用效應(yīng)進(jìn)行了有關(guān)細(xì)致分析，充分驗(yàn)證了固定市場份額模型（CMS）的適應(yīng)性和有效性，分析了澳大利亞葡萄酒對中國市場出口的持續(xù)增長的原因主要源自中國市場逐年上升的需求效應(yīng)拉動結(jié)果，也提出但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)效應(yīng)和競爭力效應(yīng)實(shí)際上在逐年下降。特別是其不同品種在中國市場的出口增長很不均衡，存在如釀酒葡萄汁等個別品種甚至獨(dú)立于其他國家相應(yīng)品種形成相異市場走向，這為澳大利亞葡萄酒進(jìn)一步拓展中國市場需采取獨(dú)特營銷策略提供了啟發(fā)性思路。

借鑒已往研究成果，澳洲葡萄酒在中國市場份額增長的原因主要有四個方面。首先，基于最惠國待遇原則，中國履行加入世貿(mào)組織后的承諾，以及中國居民生活水平提升，對葡萄酒消費(fèi)能力增長，為國外葡萄酒進(jìn)入中國市場帶來了重要商機(jī)。其次，相比歐洲傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的葡萄酒，作為新世界葡萄酒代表的澳大利亞葡萄酒，性價比高，深得中國消費(fèi)者青睞。再次，澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性強(qiáng)有利于其出口增長。比如澳大利亞葡萄酒品種中大于2升以上包裝鮮葡萄酒和其他釀酒葡萄汁的出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他各國葡萄酒同類產(chǎn)品的出口增長，這種新型品種在中國市場有明顯競爭優(yōu)勢，但與世界其他國家或地區(qū)相應(yīng)常規(guī)品種的出口平均增長速度相比，葡萄汽泡酒和小于2升包裝的葡萄酒品種的出口增速基本上一致。最后，營銷策略的組合使用是其出口增長的加速器，如何借助于品牌、營銷組合策略、文化等眾多非價格因素的綜合運(yùn)用值得深入研究。

三、五力協(xié)同：澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的5P策略

總體可以看出，解決澳洲葡萄酒拓展中國市場機(jī)會和提升中國市場份額問題，既有政策利好相助，也有外部沖擊所困;既有相對比較優(yōu)勢，也有自身短板所限;既有難逢的諸多有利契機(jī)，也面臨許多壓力挑戰(zhàn)。澳洲葡萄酒想要切實(shí)拓展中國市場、提升市場份額，借助杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授營銷理論，我們認(rèn)為必須在當(dāng)前和未來市場中吸引和培養(yǎng)新一代年青葡萄酒消費(fèi)群體，注重講究“5P策略”，在政治力量培育、品牌塑造、廣告宣傳、定價體系、營銷模式、公共關(guān)系等方面著力，以期實(shí)現(xiàn)澳洲葡萄酒利益的最大化。

1.提升政治力（Political Power），夯實(shí)中澳經(jīng)貿(mào)交流合作基礎(chǔ)。政治力包括政治領(lǐng)導(dǎo)力、鑒別力、凝聚力等，但國與國間更多是政治互信力。澳洲葡萄酒能否順利進(jìn)入中國市場取決于中澳關(guān)系良性發(fā)展，而中澳關(guān)系發(fā)展基礎(chǔ)在于兩國的政治互信力。地緣經(jīng)濟(jì)利益從來都和地緣政治利益密不可分。坦率地說，國家間經(jīng)貿(mào)關(guān)系不能從純粹的經(jīng)濟(jì)活動的角度考察，主要原因在于它們從來不能獨(dú)立于國家的政治和戰(zhàn)略利益之外而自成一體。畢竟所有的經(jīng)濟(jì)關(guān)系都不能脫離特定的歷史架構(gòu)，而核心在于其背景必然是多層次政治和戰(zhàn)略利益的集中體現(xiàn)與角力，中澳關(guān)系的現(xiàn)狀是政治經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略利益共同作用的結(jié)果，兩國關(guān)系存在重大機(jī)遇，也存在巨大挑戰(zhàn)。只有提升政治力（Political Power），才能夯實(shí)中澳經(jīng)貿(mào)交流合作基礎(chǔ)，從而助推澳洲葡萄酒進(jìn)一步拓展中國市場。

2.統(tǒng)籌產(chǎn)品力（Product Power），開發(fā)迎合中國消費(fèi)群體的系列產(chǎn)品。產(chǎn)品力是指企業(yè)根據(jù)葡萄酒的口感、香氣、顏色、產(chǎn)地、成分、釀造工藝、功效等多維因素作用力的綜合影響效果開發(fā)產(chǎn)品的能力，不同地域、不同年齡等的消費(fèi)者可能會對口感、香氣、顏色、產(chǎn)地、成分、釀造工藝、功效的不同產(chǎn)生不同追求和抵觸，為此產(chǎn)品開發(fā)需要統(tǒng)籌皆顧諸多因素。澳洲葡萄酒能否占領(lǐng)和拓展中國市場取決于中國消費(fèi)者對其產(chǎn)品力的認(rèn)可度。中澳地域、文化及習(xí)慣的差異，勢必造成東西方消費(fèi)者對于葡萄酒產(chǎn)品力偏好的差別。產(chǎn)品在整個市場營銷中處于基礎(chǔ)性地位，不同的消費(fèi)群體對不同的產(chǎn)品的偏好程度不同，類似的，同一消費(fèi)群體的不同成員對不同產(chǎn)品的認(rèn)可度也不同。因此，統(tǒng)籌好產(chǎn)品力（Product Power），針對青年群體的特點(diǎn)推出更適合他們的產(chǎn)品，開發(fā)迎合中國消費(fèi)群體的系列產(chǎn)品，將會更有針對性地擴(kuò)大產(chǎn)品銷量與客戶群。

3.講究價格力（Price Power），確立符合價值與匹配購買力的產(chǎn)品價格。葡萄酒價格力是指企業(yè)依不同的葡萄酒市場定位，制定差異性的葡萄酒價格策略，確定符合不同葡萄酒產(chǎn)品價值與匹配不同消費(fèi)者購買力的產(chǎn)品定價的行動力。澳洲葡萄酒能否擴(kuò)大中國市場份額取決于中國廣大消費(fèi)者對其產(chǎn)品的偏好和自身購買力。葡萄酒的價格主要受到外部因素、內(nèi)部因素兩方面的影響。其中，外部因素包括除了葡萄酒本身品質(zhì)之外的所有因素，即原產(chǎn)國、產(chǎn)區(qū)、酒莊等級、葡萄品種、銷售模式等。內(nèi)在因素指的是葡萄酒的質(zhì)量，主要包括外觀、香氣、味道、口感和結(jié)構(gòu)等。由于葡萄酒自身的品質(zhì)難以量化表示，所有葡萄酒的價格還主要受消費(fèi)者的偏好和購買力的影響。因此，從銷售者的角度來看，葡萄酒價格并不主要受外部因素的影響，而是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，也就是說，葡萄酒價格的高低主要受消費(fèi)者的偏好影響，需要講究好價格力（Price Power），確立符合價值與匹配購買力的產(chǎn)品價格。

4.挖掘渠道力（Place Power），提升經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)的工作績效。渠道力是指因葡萄酒企業(yè)多數(shù)并不直接面對消費(fèi)者、直銷給廣大消費(fèi)者，而需培育和建立中間經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)的平臺構(gòu)建能力。澳洲葡萄酒能否較快進(jìn)入中國市場并占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額取決于中國經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)的工作績效。隨著中國消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)知日益加深，澳大利亞的精品葡萄酒將受到市場青睞。據(jù)葡萄酒業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，在未來五年內(nèi)，目前不到5 000萬的中國常飲葡萄酒的人口將可能增長到2億，特別是其中將有3 500萬中等收入人群加入其中。面對如此龐大的消費(fèi)群體，澳洲葡萄酒企業(yè)需要借助中國經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)力量，合理分配進(jìn)口葡萄酒品牌商、平臺商利益，調(diào)動中國經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)積極性，努力提升他們的工作績效，才有可能搶灘更多市場，占據(jù)更多市場份額，吸引更多消費(fèi)人群。隨著行業(yè)的回暖、競爭的加劇，在消費(fèi)升級的現(xiàn)實(shí)趨勢下，進(jìn)口葡萄酒在中國也開始進(jìn)入了新一輪的整合加速期，只有挖掘好渠道力（Place Power），提升經(jīng)銷商或銷售網(wǎng)絡(luò)的工作績效，才能使澳洲葡萄酒占據(jù)良機(jī)，否則不注意營銷整合、渠道擴(kuò)充以及跨界合作，不提升市場敏感性，未結(jié)合最新技術(shù)以及營銷模式的企業(yè)將會被淘汰，所謂市場機(jī)會更無從談起。

5.擴(kuò)大宣傳力（Promotion Power），提升中國消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠度。澳洲葡萄酒能否進(jìn)入中國市場并擴(kuò)（下轉(zhuǎn)167頁）（上接51頁）大市場份額取決于中國廣大消費(fèi)者對其產(chǎn)品品牌的知曉度、信任度和忠誠度。澳洲葡萄酒雖然在中國進(jìn)口葡萄酒市場中具有高知名度和較好市場份額，但仍有眾多國內(nèi)消費(fèi)者對澳洲葡萄酒的品牌文化和視覺識別體系還只停留在基本的辨別能力上，不利于增加客戶對產(chǎn)品粘性，難于產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)力。澳洲葡萄酒還需善于挖掘其葡萄酒的品牌文化，開發(fā)獨(dú)特視覺識別體系的產(chǎn)品包裝，根據(jù)中國不同消費(fèi)階層有針對性地設(shè)計不同的款式，堅(jiān)持以宣傳推介為抓手，強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，突出宣傳展示，注重宣傳推介，切實(shí)擴(kuò)大宣傳力（Promotion Power），才能提升中國消費(fèi)者對其產(chǎn)品品牌的知曉度、信任度和忠誠度，助益澳洲葡萄酒進(jìn)一步拓展中國市場。