■王松（武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

一、生產(chǎn)性消費概念

生產(chǎn)性消費(Productive Consumption)，原本來自于政治經(jīng)濟學(xué)，與之相對應(yīng)的是生活消費(Living Consumption)。主要是指以獲取生產(chǎn)體驗為目的的消費過程(Campbell,2005)。生產(chǎn)性消費主要包含消費及生產(chǎn)雙層含義，并且兩方面并行，既包含勞動者對生產(chǎn)資料的消耗，又產(chǎn)生消費勞動者運用自身智力、體力等要素進行生產(chǎn)的行為，其結(jié)果是新產(chǎn)品的形成（祖俊,2016）。

顧客參與在生產(chǎn)性消費中發(fā)揮著重要的作用，國內(nèi)外學(xué)者們對于顧客參與的研究已經(jīng)從前置因素、影響機制等各方面進行了深入的探討。生產(chǎn)性消費屬于較高程度的顧客參與，顧客為了獲得心理上的愉悅或獲得某種體驗，利用自身所特有的知識和技能來進行生產(chǎn)，以商業(yè)化產(chǎn)品為自己的生產(chǎn)原材料生產(chǎn)自己想要結(jié)果的消費過程(鄭秋瑩,2017）。在消費者進行創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動時，企業(yè)可有傾向性的根據(jù)具體目的選擇提供金錢獎勵或者幫助消費者獲得社會認同感，不同的獎勵機制發(fā)揮的作用也不盡相同(Ravi&Darren,2017)。

二、粉絲生產(chǎn)性消費行為

粉絲的生產(chǎn)性消費活動表現(xiàn)為：一方面，粉絲作為受眾，其對文化工業(yè)的文化產(chǎn)品產(chǎn)生消費行為；另一方面，部分“重度消費者”的粉絲，在進行消費過程本身也進行不同程度的生產(chǎn)行為，粉絲利用某些文化產(chǎn)品作為原材料，運用自身專業(yè)知識和理解，再生產(chǎn)出各類粉絲文化衍生品。

（一）創(chuàng)造性重塑(Rework)

樂乎、克拉克拉等平臺同人小說的實踐證明，粉絲們絕不只被動地消費文化產(chǎn)品，他們積極討論和反思其所消費的媒體、文本內(nèi)容，并顛覆、修改和重塑原來的內(nèi)容(Kosnik etal,2015)。著名美國文化學(xué)者詹金斯在其《文本盜獵者：電影粉絲與參與式文化》一書中所言，粉絲是積極挪用文本、并以不同目的重讀文本的讀者，把觀看電影或電視劇的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化的觀眾。在此過程中，粉絲不再僅僅是文本的消費者，同樣也是參與建構(gòu)并流傳文本意義的生產(chǎn)者。這種在原有文本或影視內(nèi)容基礎(chǔ)之上進行重新創(chuàng)造生產(chǎn)的行為（Rework），稱之為創(chuàng)造性重塑。

詹金斯根據(jù)同人作者們的寫作內(nèi)容，把粉絲創(chuàng)造性重塑主要分為以下十種方式：背景重設(shè)、擴展原文本時間段、重聚焦、道德重置、類型轉(zhuǎn)換、混合同人、人物錯置、個人化、情感強化和情色化。

粉絲們經(jīng)常會寫一些短篇文字，描寫缺失的細節(jié)場景來彌補原文或影視劇中的空缺，為人物的行為提供更多的動機解釋。通過給故事增加前傳或后傳的方式來使劇集更加完整。同人作者們也會關(guān)注劇中的某些配角，再次著重筆墨描寫他們的故事，或者重置原文中的道德觀，關(guān)注于劇中的反面角色。有些粉絲也會在他們的創(chuàng)造性重塑過程中轉(zhuǎn)換原文的類型，例如隸屬于科幻片陣營的《星際迷航》在粉絲們的重塑過程中轉(zhuǎn)變?yōu)閻矍樾≌f。更有粉絲打破不同文本、類型、時空的界限，將不相關(guān)的人物糅合在一起進行創(chuàng)作，或者將原始文本或劇集中的人物放置到不同的歷史背景中去。也有同人作者從自身角度出發(fā)，在創(chuàng)造性重塑過程中加上自己的個人經(jīng)歷與理想。有些作者會用情色化的視角來重新創(chuàng)造，例如《五十度灰》的原著出自于“暮光之城”同人小說論壇，作者詹姆斯是暮光之城的忠誠粉絲，由他創(chuàng)作的《五十度灰》是以《暮光之城》的男女主人公為原型，由此改編發(fā)展而出的成人羅曼史小說（趙宜,2017）?！缎请H迷航》中對于女性角色塑造方面未花費太多筆墨，，劇中女性人物在整劇中存在感較弱。劇中男女角色的不平衡感引起了女性粉絲費什的不滿及創(chuàng)作欲望。費什隨后在星際迷航的背景下衍生創(chuàng)作了一篇名為《重量》的長篇粉絲小說，在原電視劇情基礎(chǔ)之上重新展現(xiàn)了一位充滿魅力、機智過人的女性角色。且在劇情設(shè)計上，費什還增加了劇中男性人物面對這個強大女性產(chǎn)生的內(nèi)心波動及混亂，以及該女性人物對其他女性心靈層面的激勵。

對于進行虛構(gòu)文本的粉絲而言，有學(xué)者在“星際迷航”的162名粉絲等待電影首映時進行了實地實驗。研究顯示，粉絲更多的感情介入能夠正向影響粉絲身份的顯著性。粉絲間的共鳴也間接促進了粉絲身份的顯著性，且粉絲的感情介入與其身份顯著性相關(guān)(Taylor,2015)。具體就粉絲參與行為而言，粉絲的參與動機（內(nèi)在動機和外在動機）等個人因素被認為是粉絲參與行為的重要影響因素。內(nèi)在動機主要是指由個人的興趣愛好所導(dǎo)致，外在動機則是外部（例如公司）的某些營銷促銷手段等外部刺激。粉絲對于信息質(zhì)量的感知（感知有用性以及感知娛樂性）是影響粉絲參與行為的外部因素。當(dāng)追隨者參與存在內(nèi)在動機時，感知娛樂性對粉絲參與行為的影響更大程度地體現(xiàn)出來。外在動機與感知有用性之間同樣存在交互作用(Guo,2017)。

學(xué)者們在對球迷群體的研究中發(fā)現(xiàn)，在這種大眾享樂主義活動中（如一起看球賽、參加演唱會、粉絲讀書會等）確實存在一種情感紐帶，粉絲們能夠通過一起的協(xié)同行動、攜帶群體符號、心懷共同目標來增強社群集會中的社會聯(lián)結(jié)感，幫助粉絲能夠更快的識別和分類，增強了群體認同，由此能夠增加群體體驗的享樂價值(Ditizio,2016)。在對耐克、百威等品牌頁面上粉絲參與行為中，有學(xué)者通過網(wǎng)絡(luò)民族志的方法識別出粉絲參與的七個步驟：（1）主題信息交換；（2）粉絲間身份識別；（3）以語言和實踐的形式建立文化規(guī)范；（4）沖突、地位和權(quán)力關(guān)系的存在；（5）內(nèi)化和整合；（6）粉絲之間的感知；（7）文化的凝聚力：以故事、主題選擇、共情從而產(chǎn)生共同的行為。在Nike Run案例中，文化規(guī)范的建立和內(nèi)化是跑步、健康這一主題連貫、重復(fù)和與跑步者自我表達實踐共同作用的結(jié)果(Rosenthal&Brito,2017)。

（二）字幕組（Fansub Group）

字幕組（Fansub Group）起源于20世紀70年代的美國，美國的動漫迷對日本的動漫作品進行的自發(fā)民間翻譯并配以字幕的行為。例如國內(nèi)的人人影視字幕組、TSKS鳳凰天使字幕組。一般而言，字幕組的人員構(gòu)成少則三五人，多則上百人。作為一種團體生產(chǎn)模式，字幕組的成員運用自己所擅長的表達方式，進行衍生文本的集體創(chuàng)造。成員各司其職，利用自己如影視剪輯、外語翻譯、配音、動畫視頻改編、手繪、cosplay等專有技能進行共同創(chuàng)造。字幕組成員們由于能夠在這種共同創(chuàng)造過程中更好的進行自我情感的表達，同時也滿足他們社群認同的需要，在這個由共同興趣所形成的組織中不斷的進行粉絲文化語境中的再生產(chǎn)。粉絲在這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，由于他們自發(fā)性創(chuàng)造性的消費活動，并以粉絲自身的獨特技能，對于文化產(chǎn)業(yè)鏈這個鏈條中的各個環(huán)節(jié)都有一定程度的自發(fā)性參與，不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，也在一定程度上創(chuàng)造了新的價值。

粉絲不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消費者，他們也是積極主動的營銷者和充滿自主性的生產(chǎn)者（張夢,2015）。擁有專業(yè)知識的粉絲社群成為一定意義上的知識社區(qū)，掌握技術(shù)的粉絲，他們創(chuàng)造性地利用了從大眾文化中借來的材料，并將它們與企業(yè)媒體聯(lián)系起來。到目前為止，這種新的粉絲權(quán)力形式已經(jīng)在娛樂系統(tǒng)中廣泛運用，且還具有插入政治進程的潛力。粉絲們積極地選擇他們想要消費的內(nèi)容，盡管存在審查或商業(yè)化等限制。此外，當(dāng)外國內(nèi)容被記錄、轉(zhuǎn)錄、翻譯并通過互聯(lián)網(wǎng)支持的基礎(chǔ)設(shè)施傳播時，粉絲就會成為制作人(Choi&Burnes,2017)。

三、總結(jié)

當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)粉絲群體較以往具有更高的組織程度，并表現(xiàn)出高生產(chǎn)力、高執(zhí)行力和高凝聚力的特征。粉絲在網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)，其行為表現(xiàn)出兩種完全不同的邏輯：消費者邏輯與生產(chǎn)者邏輯。作為消費者的粉絲，易對偶像全身心投入、表達過度的情感，甚至沖動、富有攻擊性的言行；而作為生產(chǎn)者的粉絲，在面對媒體和公眾時，其更注重謹言慎行、積極維護偶像形象并傳達正能量。通過網(wǎng)絡(luò)媒介，粉絲群體從消費者轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)者，并且實現(xiàn)二者的不斷融合。新時代背景下，我們要深入了解粉絲生產(chǎn)性消費行為，并提出針對性引導(dǎo)建議，對于規(guī)范偶像產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng)青年思想、弘揚社會主義核心價值，均具有積極影響。