摘要：從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，運(yùn)用SCP范式對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行研究。結(jié)果表明：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在票房上屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，動(dòng)畫電影產(chǎn)品差異化程度較低，未來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間，但在發(fā)展過(guò)程中仍面臨一些問題。故文章以文化為主導(dǎo)，技術(shù)為輔助，增強(qiáng)電影競(jìng)爭(zhēng)力;建立和完善動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)鏈;加大政府對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的扶持力度。

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫電影;SCP范式;動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)

一、我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

（一）市場(chǎng)集中度

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織相關(guān)理論，以絕對(duì)集中度測(cè)量市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)程度，計(jì)算公式如下：

CRn=∑ni=1Xi∑Ni=1Xi

其中n代表我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)中規(guī)模最大的前n家企業(yè)數(shù)，N代表我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的企業(yè)總數(shù)，X i 代表市場(chǎng)第i家企業(yè)的銷售收入，CR n 代表市場(chǎng)規(guī)模最大的前n家企業(yè)的市場(chǎng)集中度，其值越大表明市場(chǎng)集中度越高。

從2011年到2014年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房集中度逐年下降，2015年又大幅上升，CR4達(dá)到70.19%;CR1至2016年略有下滑，整體呈現(xiàn)波動(dòng)式走勢(shì)。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)動(dòng)畫電影票房收入集中程度偏高，屬于寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品之間是否存在可替代性及其差別程度，是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要因素。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中，一是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影與進(jìn)口動(dòng)畫電影相對(duì)比。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在審美上具有中國(guó)的特色，在故事內(nèi)涵上具有中國(guó)的核心價(jià)值觀。二是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的內(nèi)部對(duì)比。由低幼化作品向成人向作品轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，各種不同風(fēng)格類型的作品也逐漸興起。

（三）進(jìn)入壁壘

哈佛學(xué)派代表人貝恩認(rèn)為，對(duì)潛在的進(jìn)入者而言，進(jìn)入壁壘是現(xiàn)有企業(yè)在市場(chǎng)中形成的優(yōu)勢(shì)。近幾年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的作品，相應(yīng)獲得了較高的票房。這種成功的經(jīng)驗(yàn)有利于后續(xù)動(dòng)畫電影的生產(chǎn)與開發(fā)，相比于其他潛在進(jìn)入者具有一定的優(yōu)勢(shì)。

二、我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指市場(chǎng)主體在充分考慮市場(chǎng)供求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上所采取的各種適應(yīng)市場(chǎng)的決策。根據(jù)SCP分析范式，市場(chǎng)行為受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定，可將市場(chǎng)行為分為價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

對(duì)于動(dòng)畫電影公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，判斷產(chǎn)品的邊際成本，以此來(lái)制訂正確的票價(jià)。目前，在國(guó)內(nèi)不同的電影和不同的時(shí)間出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格歧視。比如放映方在周末和節(jié)假日等電影消費(fèi)黃金時(shí)段對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，一般工作日比周末節(jié)假日便宜等。

動(dòng)畫電影公司的非價(jià)格行為主要圍繞IP的創(chuàng)建與衍生品開發(fā)進(jìn)行。IP是動(dòng)畫電影企業(yè)的延續(xù)生存的核心，動(dòng)畫企業(yè)通過(guò)動(dòng)畫電影開拓市場(chǎng)，創(chuàng)立自己的IP品牌來(lái)完成品牌的創(chuàng)建行為，保障企業(yè)的長(zhǎng)期利益。成功創(chuàng)建IP之后可通過(guò)IP授權(quán)和衍生品開發(fā)完成價(jià)值鏈的延伸。

三、我國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)績(jī)效分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模

2016年動(dòng)畫電影票房超過(guò)70億，其中進(jìn)口動(dòng)畫電影占比超過(guò)50%。當(dāng)年出現(xiàn)了《瘋狂動(dòng)物城》《功夫熊貓3》兩部作品。2017年至2018年票房收入逐漸下降，但是國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口動(dòng)畫電影比例不斷縮小，在2018年上半年基本保持均衡。2019年《哪吒之魔童降世》將近50億的票房拉開了國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口動(dòng)畫電影的票房差距，同時(shí)也展示出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)潛力。

（二）技術(shù)進(jìn)步

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的制作技術(shù)顯著提高，從《大圣歸來(lái)》到《哪吒之魔童降世》可以顯著發(fā)現(xiàn)在人物、場(chǎng)景建模以及其他數(shù)字技術(shù)等方面都更為精細(xì)和生動(dòng)。從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，技術(shù)進(jìn)步一方面表現(xiàn)在影片質(zhì)量的顯著提升，另一方面是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得整個(gè)行業(yè)能更加精準(zhǔn)的制作和營(yíng)銷。

四、結(jié)論及建議

（一）以文化為主導(dǎo)，技術(shù)為輔助，增強(qiáng)電影競(jìng)爭(zhēng)力

目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)仍被進(jìn)口片源占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，主要原因在于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在故事水平上還有待提高，在產(chǎn)品定位上需要找準(zhǔn)受眾心理，充分挖掘故事內(nèi)涵，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的觀影習(xí)慣。

（二）建立和完善動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容與創(chuàng)意是動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)鏈的核心，在產(chǎn)業(yè)鏈上游小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲等多維度、深層次發(fā)展為動(dòng)畫電影的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，一方面有利于培育出熱門IP為題材的選取提供更多的角度，另一方面有利于擴(kuò)大動(dòng)畫電影的市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)鏈下游衍生品的開發(fā)是不可忽視的一環(huán)，如玩具、手辦等大量衍生品的生產(chǎn)與消費(fèi)提高了動(dòng)畫電影的知名度，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)動(dòng)畫電影的發(fā)展，從而形成良性循環(huán)。

（三）加大政府對(duì)動(dòng)漫電影產(chǎn)業(yè)的扶持力度

縱觀整個(gè)電影市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影目前在其中占據(jù)的份額相對(duì)較小，主要面對(duì)青少年，整個(gè)動(dòng)畫電影市場(chǎng)目前仍面臨人才緊缺、企業(yè)融資困難等各種問題。因此，需要政府加大對(duì)動(dòng)畫電影的扶持。一方面從財(cái)政補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠等方面為動(dòng)畫電影的生產(chǎn)提供資金支持;另一方面積極培育人才為動(dòng)畫電影的生產(chǎn)提供人才支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳焱.好萊塢模式：美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

作者簡(jiǎn)介： 田欣，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)。