【摘要】實(shí)體書(shū)店是全民閱讀推廣的重要主體。在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，實(shí)體書(shū)店形成了極具特色的全民閱讀推廣經(jīng)驗(yàn)。文章以福州大夢(mèng)書(shū)屋為例，通過(guò)文獻(xiàn)分析與實(shí)地調(diào)查，歸納其在全民閱讀推廣方面的特點(diǎn)，提出對(duì)公共圖書(shū)館在閱讀推廣實(shí)踐中的啟示，以期引領(lǐng)社會(huì)閱讀風(fēng)氣，推動(dòng)書(shū)香社會(huì)的建立。

【關(guān) ?鍵 ?詞】實(shí)體書(shū)店;全民閱讀推廣;大夢(mèng)書(shū)屋;實(shí)踐特色

【作者單位】蘇志磊，福建省圖書(shū)館。

【中圖分類號(hào)】G122【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.016

十八大以來(lái)，我國(guó)《政府工作報(bào)告》多次提出建設(shè)書(shū)香社會(huì)。2017年6月，我國(guó)正式實(shí)施《全民閱讀促進(jìn)條例》。在一系列法律法規(guī)和政策文件的支撐下，全民閱讀上升為國(guó)家戰(zhàn)略，我國(guó)已形成政府主導(dǎo)、社會(huì)支持和多主體共同參與的全民閱讀推廣服務(wù)格局。

實(shí)體書(shū)店是城市文化和文明的重要載體。實(shí)體書(shū)店在全民閱讀中承擔(dān)著部分社會(huì)公共服務(wù)角色，成為公共圖書(shū)館等閱讀公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的有益補(bǔ)充[1]。《全民閱讀促進(jìn)條例》《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》充分肯定了實(shí)體書(shū)店在文化傳播、推動(dòng)全民閱讀和建設(shè)書(shū)香社會(huì)等方面的重要作用。面對(duì)經(jīng)營(yíng)成本上升、大眾閱讀習(xí)慣數(shù)字化傾向及互聯(lián)網(wǎng)線下書(shū)店等壓力，一些實(shí)體書(shū)店積極轉(zhuǎn)型，摸索出一些有特色的全民閱讀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，比如，南京先鋒書(shū)店、南昌青苑書(shū)店和福州大夢(mèng)書(shū)屋等。文章以福州大夢(mèng)書(shū)屋為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)分析，歸納其在閱讀推廣實(shí)踐方面的亮點(diǎn)，以期對(duì)閱讀推廣另一重要主體——公共圖書(shū)館的閱讀推廣服務(wù)工作有所啟示，實(shí)現(xiàn)不同閱讀推廣主體的角色互補(bǔ)。

一、福州大夢(mèng)書(shū)屋的全民閱讀推廣活動(dòng)特色

在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上書(shū)店的沖擊和實(shí)體書(shū)店消費(fèi)市場(chǎng)日漸萎縮的情況下，福州實(shí)體書(shū)店步履維艱。然而，2014年10月正式營(yíng)業(yè)的福州大夢(mèng)書(shū)屋深耕閱讀市場(chǎng)，秉承全民閱讀之風(fēng)，逐漸成為福州市的一方人文精神領(lǐng)地。福州大夢(mèng)書(shū)屋以夢(mèng)為馬，堅(jiān)信“夢(mèng)，是最真的現(xiàn)實(shí)”，通過(guò)無(wú)距離的實(shí)體活動(dòng)展現(xiàn)閱讀的力量。四年的市場(chǎng)耕作，福州大夢(mèng)書(shū)屋（以下簡(jiǎn)稱“大夢(mèng)書(shū)屋”）已開(kāi)辦五家門(mén)店，在打造復(fù)合式文化閱讀空間的同時(shí)，也推動(dòng)著城市全民閱讀的常態(tài)化，讓閱讀成為一種生活方式。作為全民閱讀的重要陣地之一，大夢(mèng)書(shū)屋凝聚著城市閱讀文化與精神氣質(zhì)，也形成了極具特色的全民閱讀推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1.理念引領(lǐng)，營(yíng)造多元閱讀生活

構(gòu)筑出版社、作者與讀者的交流平臺(tái)是大夢(mèng)書(shū)屋獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念。這是初創(chuàng)者的夢(mèng)想，也是大夢(mèng)書(shū)屋全民閱讀活動(dòng)的起點(diǎn)。出版社、作者和讀者之間的隔閡制約著文化的傳播，影響著全民閱讀開(kāi)展的廣度與深度。大夢(mèng)書(shū)屋圍繞讀者，構(gòu)筑出版社、作者和讀者的交流平臺(tái)，讓讀者知曉出版社的出版特色，更有針對(duì)性地選擇圖書(shū);同時(shí)，拉近作者與讀者的距離，讓讀者了解作品的背景與內(nèi)涵，從淺閱讀逐步到深閱讀。大夢(mèng)書(shū)屋還舉辦了作者與讀者間及讀者群體間豐富的閱讀交流活動(dòng)，使讀者愛(ài)上書(shū)店、愛(ài)上閱讀。品牌個(gè)性是一家實(shí)體書(shū)店的人性化、人格化特征體現(xiàn)，它是能夠讓讀者識(shí)別“這一個(gè)”書(shū)店的重要標(biāo)志[2]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大夢(mèng)書(shū)屋每年策劃舉辦各類藝文活動(dòng)近90場(chǎng)，平均每月有7—8場(chǎng)的活動(dòng)，根據(jù)不同的分享主體或主題，內(nèi)容涵蓋讀書(shū)分享會(huì)、新書(shū)發(fā)布簽售會(huì)、音樂(lè)會(huì)、文化沙龍和親子活動(dòng)等，打造“悅讀沙龍”“藝文沙龍”“夢(mèng)山講壇”等多元品牌活動(dòng)，用無(wú)距離的實(shí)體活動(dòng)引導(dǎo)人們尋找閱讀中的詩(shī)與遠(yuǎn)方。

大夢(mèng)書(shū)屋在用實(shí)踐丈量理念的同時(shí)，制造了一種相對(duì)于都市快節(jié)奏的生活方式——慢節(jié)奏閱讀生活。在不斷展現(xiàn)閱讀的力量和營(yíng)造全民閱讀氛圍的多元活動(dòng)中，大夢(mèng)書(shū)屋發(fā)展為具有獨(dú)特精神品質(zhì)的城市獨(dú)立書(shū)店，也讓閱讀成為人們的生活方式，推動(dòng)書(shū)香社會(huì)的建設(shè)。

2.定位精準(zhǔn)，筑造復(fù)合文化綜合體

2007—2014年，我國(guó)實(shí)體書(shū)店減少約1.5萬(wàn)家。種種跡象表明，實(shí)體書(shū)店單一的經(jīng)營(yíng)方式和單一的品類展示已經(jīng)難以吸引消費(fèi)者。與此同時(shí)，一些富于想象力和創(chuàng)造力的實(shí)體書(shū)店開(kāi)始崛起。比如，兼具產(chǎn)品空間、公共空間、活動(dòng)空間等多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的言幾又書(shū)店，不僅是書(shū)店，也集合文創(chuàng)、餐飲和文化活動(dòng)，致力于將書(shū)店打造成城市新型文化閱讀空間和創(chuàng)意文化空間。在這樣的背景下，大夢(mèng)書(shū)屋積極借鑒有影響力的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合自身的理念，圍繞以閱讀為核心的體驗(yàn)，筑造集閱讀推廣、文藝沙龍、美學(xué)生活與概念餐飲等元素于一體的復(fù)合式文化空間。

大夢(mèng)書(shū)屋以書(shū)為圓心，以多元化復(fù)合空間為半徑帶動(dòng)閱讀。大夢(mèng)書(shū)屋注重內(nèi)部空間的功能劃分與裝潢設(shè)計(jì)。亨利·列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論認(rèn)為，空間是社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)和某些關(guān)系的再生產(chǎn)[3]。社會(huì)關(guān)系塑造的社會(huì)空間也進(jìn)行著其他社會(huì)關(guān)系的生產(chǎn)，并反映社會(huì)關(guān)系的需求。大夢(mèng)書(shū)屋以圖書(shū)、文創(chuàng)、餐飲和活動(dòng)等功能劃分空間，抓住讀者群體通過(guò)閱讀活動(dòng)進(jìn)行溝通交流的社交需求，開(kāi)辟“定制書(shū)房” “創(chuàng)作室”。依托書(shū)店的圖書(shū)資源，大夢(mèng)書(shū)屋在滿足讀者閱讀交流的社會(huì)需求過(guò)程中，生產(chǎn)出以閱讀為核心的社會(huì)關(guān)系，從而更廣泛地產(chǎn)生閱讀示范效應(yīng)。在裝潢設(shè)計(jì)上，大夢(mèng)書(shū)屋采用森系風(fēng)格與純木質(zhì)建材，調(diào)整燈光色調(diào)，增設(shè)綠植和舒適的閱讀桌椅，營(yíng)造輕松舒適的閱讀環(huán)境，用書(shū)香、木香和咖啡香吸引讀者進(jìn)店翻閱書(shū)籍，讓閱讀成為一種生活方式。大夢(mèng)書(shū)屋以書(shū)香閱讀為核心針對(duì)不同服務(wù)群體，在空間復(fù)合業(yè)態(tài)的組合類型上積極嘗試。榮獲“致敬校園書(shū)店——2017年度十家校園書(shū)店”的大夢(mèng)書(shū)屋八中店根植于校園文化和學(xué)生閱讀特點(diǎn)，集閱讀推廣、文藝沙龍和美學(xué)生活等元素于一體，舉辦林怡教授“入世才人燦若花”文化沙龍、新書(shū)分享會(huì)和教育沙龍等，開(kāi)設(shè)的“咖啡博雅課堂”并入校方選修課體系，探索出服務(wù)教育的校園閱讀推廣模式。

3.資源細(xì)耕，堅(jiān)守自我格調(diào)

圖書(shū)是書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)力的核心與靈魂，是有效推動(dòng)全民閱讀實(shí)踐的基礎(chǔ)。大夢(mèng)書(shū)屋定位以人文社科為主，走專題閱讀路線。有針對(duì)性的精選圖書(shū)無(wú)形加深了讀者的品牌印象，既擺脫了書(shū)店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也形成了獨(dú)特的精神標(biāo)簽。

精準(zhǔn)的讀者定位既是實(shí)體書(shū)店生存之本、運(yùn)營(yíng)之道，也是精準(zhǔn)化聚集讀者，并進(jìn)行定制化閱讀推廣的基礎(chǔ)[4]。大夢(mèng)書(shū)屋主動(dòng)放棄教材教輔等利潤(rùn)較高的圖書(shū)，不盲從通俗文藝，根據(jù)書(shū)店所處地理環(huán)境和服務(wù)人群的差異性精選圖書(shū)。2019年榮獲“年度人文書(shū)店”稱號(hào)的大夢(mèng)書(shū)屋西湖店面向各年齡層，特別是喜好人文歷史等群體，選書(shū)定位為普及型的文藝、時(shí)尚、輕學(xué)術(shù)類圖書(shū)，開(kāi)設(shè)福建教育出版社、中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館等出版社專柜。該店在圖書(shū)布局上一樓以小清新、文藝和輕學(xué)術(shù)書(shū)籍為主，涵蓋藝術(shù)收藏、時(shí)尚文化、兒童文藝和生活美學(xué)等;二樓偏向厚重文學(xué)及社科類書(shū)籍。大夢(mèng)書(shū)屋鼓嶺店結(jié)合鼓嶺老街旅游景區(qū)及相對(duì)成熟的游客，在人文社科圖書(shū)的選擇上更注重文化的深度與厚度。比如，大夢(mèng)書(shū)屋加大閩版書(shū)比重，將其作為海峽出版發(fā)行集團(tuán)的交流與展示平臺(tái)，另設(shè)閩文化、旅游文化和民俗風(fēng)物等書(shū)籍專柜，甚至還開(kāi)設(shè)英文、日文圖書(shū)精品書(shū)柜。

4.以人為本，凝聚書(shū)香合力

閱讀推廣的對(duì)象是人，以人為本是大夢(mèng)書(shū)屋有效開(kāi)展全民閱讀推廣實(shí)踐的重要理念。以人為本的核心包含尊重人、理解人，特別是把人的需求作為根本出發(fā)點(diǎn)。十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人民美好生活的需要是多方面的，具有多樣性和層次性等特點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)全民閱讀發(fā)展也面臨“閱讀行為個(gè)性化，多元化需求亟待滿足”[5]的現(xiàn)狀。大夢(mèng)書(shū)屋在充分尊重人、理解人的基礎(chǔ)上，挖掘新時(shí)代人們?cè)谌穗H、精神等層面的需求。

與此同時(shí)，為了更好地發(fā)揮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，引領(lǐng)全社會(huì)重拾閱讀精神，大夢(mèng)書(shū)屋不斷拓展“書(shū)店+”模式，挖掘社會(huì)閱讀需求，開(kāi)展與企事業(yè)單位的定制服務(wù)，與圖書(shū)館、社區(qū)街道聯(lián)手推廣閱讀，凝聚書(shū)香合力。比如，2018年，大夢(mèng)書(shū)屋與福州鼓樓人大機(jī)關(guān)黨支部合作開(kāi)展了“頌傳國(guó)學(xué)經(jīng)典，提升黨性修養(yǎng)”黨建學(xué)習(xí)活動(dòng);與福州鼓西街道共建“紅色書(shū)屋”，搭建“讀原著、學(xué)原著、悟原理”學(xué)習(xí)平臺(tái)。

二、對(duì)公共圖書(shū)館相關(guān)服務(wù)的啟示

作為公益性事業(yè)單位的圖書(shū)館而言，其重要職能之一，就是“為書(shū)找人” “為人找書(shū)”，“把最恰當(dāng)?shù)臅?shū)，提供給最適合的讀者”[6]。作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，公共圖書(shū)館具有豐富的館藏資源和公益性、免費(fèi)性等特征，在全民閱讀推廣活動(dòng)中占有重要地位。在《全民閱讀促進(jìn)條例》《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》頒布后，推動(dòng)、引導(dǎo)和服務(wù)全民閱讀成為公共圖書(shū)館的重要任務(wù)。如何更有效地開(kāi)展全民閱讀推廣服務(wù)成為圖書(shū)館界的重要研究課題。以大夢(mèng)書(shū)屋為代表的實(shí)體書(shū)店開(kāi)展的卓有成效的全民閱讀推廣實(shí)踐對(duì)公共圖書(shū)館開(kāi)展相關(guān)服務(wù)具有一定啟示。

1.立足資源，創(chuàng)新服務(wù)

文獻(xiàn)信息資源是公共圖書(shū)館開(kāi)展一切工作的基礎(chǔ)。公共圖書(shū)館開(kāi)展全民閱讀推廣的主要目標(biāo)就是要最大限度地利用館藏資源，藏以致用，引導(dǎo)人們閱讀圖書(shū)，培養(yǎng)社會(huì)閱讀風(fēng)氣。同時(shí)，全民閱讀推廣的有效開(kāi)展也離不開(kāi)圍繞文獻(xiàn)信息資源開(kāi)展的一系列創(chuàng)新服務(wù)。在第一屆公共圖書(shū)館創(chuàng)新創(chuàng)意征集推廣活動(dòng)中，閱讀推廣創(chuàng)新在公共圖書(shū)館創(chuàng)新創(chuàng)意的七個(gè)主要類型中占比達(dá)29%，凸顯近年來(lái)公共圖書(shū)館界在閱讀推廣方向所做的努力與嘗試[7]。創(chuàng)新服務(wù)的核心是要有創(chuàng)新意識(shí)。創(chuàng)新意識(shí)就是要在現(xiàn)有工作環(huán)境下，打破慣性思維，以新的視角和方式開(kāi)展實(shí)踐。

公共圖書(shū)館應(yīng)借鑒實(shí)體書(shū)店對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏銳把握，以創(chuàng)新意識(shí)為驅(qū)動(dòng)，在通過(guò)開(kāi)展全民閱讀推廣活動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)影響力的同時(shí)，把注意力轉(zhuǎn)移到深入挖掘自身內(nèi)部資源及基于讀者需求變化的創(chuàng)新服務(wù)上。比如，圖書(shū)館在空間再造方面，要?jiǎng)?chuàng)設(shè)信息資源共享空間，促進(jìn)館藏資源的利用和人們的閱讀交流，滿足當(dāng)下以知識(shí)為紐帶的人際交往需求。圖書(shū)館還可以開(kāi)辟特色閱讀書(shū)房，通過(guò)集中展示人文社科類、科普類等高質(zhì)量圖書(shū)，激發(fā)讀者閱讀興趣，由點(diǎn)及面帶動(dòng)讀者閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)。圖書(shū)館的內(nèi)部裝修要避免過(guò)于單一和刻板，從美學(xué)和建筑學(xué)等角度打造有利于讀者沉浸化閱讀的舒適空間。在閱讀推廣實(shí)踐形式上，圖書(shū)館要突破物理空間的局限，深入學(xué)校、家庭，致力建設(shè)書(shū)香校園、書(shū)香家庭等。

2.深入調(diào)研，精準(zhǔn)服務(wù)

精準(zhǔn)服務(wù)是公共圖書(shū)館有效開(kāi)展全民閱讀推廣服務(wù)的保障。精準(zhǔn)服務(wù)包括服務(wù)內(nèi)容的精細(xì)化和服務(wù)對(duì)象的精準(zhǔn)化。一方面，公共圖書(shū)館應(yīng)對(duì)本館服務(wù)的主要群體深入研究，基于對(duì)讀者個(gè)人信息與借閱興趣、閱讀渠道等特征的分析形成文獻(xiàn)信息采訪、實(shí)體館藏與虛擬館藏文獻(xiàn)配比、圖書(shū)陳列、架位分布、講座內(nèi)容及時(shí)間安排等方面的決策依據(jù)。另一方面，公共圖書(shū)館的陣地服務(wù)要根據(jù)分館或流通點(diǎn)的地域文化與特征、群體閱讀需求等因素，因地制宜，合理安排閱讀資源，通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的公共文化服務(wù)體系，推動(dòng)全民閱讀推廣的深入開(kāi)展。

第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)比例高達(dá)98.6%[8]。網(wǎng)絡(luò)的普及帶來(lái)的是國(guó)民閱讀方式的改變。2018年，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為76.2%，較2017年的73%上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)，有聲閱讀成為國(guó)民閱讀新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)有聲APP平臺(tái)成為聽(tīng)書(shū)的主流選擇[9]。面對(duì)信息化時(shí)代閱讀群體閱讀習(xí)慣和閱讀方式的改變，圖書(shū)館界在加強(qiáng)數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)的同時(shí)，主動(dòng)探索精準(zhǔn)服務(wù)。

3.樹(shù)立品牌，積極營(yíng)銷

開(kāi)發(fā)品牌并促進(jìn)讀者參與圖書(shū)館活動(dòng)是公共圖書(shū)館助力全民閱讀的主要途徑。比如，福建省圖書(shū)館以正誼書(shū)院為基地探索弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的閱讀推廣模式。然而，公共圖書(shū)館在建設(shè)閱讀推廣品牌的內(nèi)容及形式上還有一定局限性，比如，過(guò)于將活動(dòng)時(shí)間限定在世界讀書(shū)日開(kāi)展，缺乏一定的延續(xù)性;不太注重讀者群體之間的閱讀交流體驗(yàn)活動(dòng)，在書(shū)香校園及書(shū)香家庭建設(shè)等方面缺乏多元性互動(dòng)。

閱讀推廣的有效開(kāi)展離不開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。當(dāng)前，圖書(shū)館主要的營(yíng)銷方式是線上線下結(jié)合、多渠道進(jìn)行，利用融媒體全方位宣傳和引導(dǎo)大眾閱讀。我國(guó)許多圖書(shū)館已開(kāi)展閱讀推廣的品牌化運(yùn)作，但仍缺少相應(yīng)的品牌意識(shí)和系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作[10]。圖書(shū)館在閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展中，要主動(dòng)地去關(guān)注、探索社會(huì)閱讀的潛在需求，樹(shù)立圖書(shū)館營(yíng)銷理念，從而更高效和持久地開(kāi)展全民閱讀推廣活動(dòng)。

實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中以人為本，基于新時(shí)代大眾閱讀需求多樣性和多層次性的特點(diǎn)，深入挖掘讀者市場(chǎng)，在盈利的基礎(chǔ)上開(kāi)展富有成效的全民閱讀推廣活動(dòng)。公共圖書(shū)館作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，要積極吸取實(shí)體書(shū)店在相關(guān)服務(wù)上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而更廣泛、深入和有效地開(kāi)展全民閱讀推廣服務(wù)，與實(shí)體書(shū)店一同多角度、立體地引領(lǐng)社會(huì)閱讀風(fēng)氣，推動(dòng)書(shū)香社會(huì)的建立。

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