譚海東

東興是廣西壯族自治區(qū)下轄的縣級市，其位于我國的西南邊陲、廣西的南部，東南瀕臨北部灣，西南與越南接壤，成為中越經(jīng)濟、文化交往的重要橋梁。與其他邊境地區(qū)一樣，做好媒體宣傳工作是東興向邊境地區(qū)居民傳播中國先進文化、思想的重要職責。然而，隨著媒體受眾的多樣化和媒體傳播方式的多元化，東興面對越南邊境的宣傳工作開展遇到了一些新情況、新挑戰(zhàn)，對傳統(tǒng)的媒體宣傳模式提出了更高的要求。針對此種現(xiàn)狀，東興要從融媒體的視角出發(fā)對如何強化東興面對越南邊境宣傳工作的效果進行實踐的路徑探索，以更好地發(fā)揮自身的思想宣傳和文化傳播職能。

一、東興面對越南邊境宣傳的困境

媒體宣傳是東興地區(qū)社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展的重要方式，也是營造良好的中越邊境發(fā)展狀況的有效手段。而隨著邊境地區(qū)媒體傳播形勢發(fā)展的多樣化，東興對越南邊境宣傳的難題也越來越多，較大程度上制約了媒體宣傳功能的發(fā)揮。綜合來看，東興面對越南邊境宣傳的困境主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）宣傳工作開展缺乏足夠重視

在長期的發(fā)展過程中，東興將大量的資源投入到經(jīng)濟發(fā)展領域，通過開展邊境貿易、發(fā)展邊境旅游業(yè)等方式充分開發(fā)和利用中越邊境的經(jīng)濟發(fā)展資源。在這種以經(jīng)濟發(fā)展為中心的模式下，東興對越南邊境的宣傳工作的重視情況并不高，造成宣傳工作優(yōu)質資源缺乏、宣傳效果欠佳的情況。雖然近年來，東興積極探索開展以思想、文化為主要內容的交流活動，推動邊境地區(qū)宣傳工作的開展，但在宣傳內容、宣傳方式等方面缺乏有效的創(chuàng)新，宣傳工作的影響力和效果也比較低。

（二）宣傳主體過于單一

隨著新媒體技術尤其是自媒體技術的快速發(fā)展，媒體宣傳的模式發(fā)生了明顯的變化，即除了傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體可以開展宣傳工作以外，廣大的媒體受眾也可以通過微信、微博、微視頻等新媒體方式來發(fā)揮自己的宣傳功能。然而，就目前東興面對越南邊境的宣傳工作開展來看，其宣傳的主體明顯體現(xiàn)出單一的特征，即傳統(tǒng)媒體在政府宣傳部門的指導下開展邊境宣傳工作，廣大媒體受眾僅僅是作為宣傳內容的接受者，這在一定程度上限制了宣傳內容的推廣和宣傳效果的深化，也較難實現(xiàn)宣傳內容通過邊境向越南媒體受眾傳遞。

（三）宣傳工作缺乏有效反饋

反饋是媒體獲得宣傳工作開展效果、優(yōu)化宣傳工作方案的有效策略。雖然當前宣傳主體逐漸意識到媒體受眾宣傳工作反饋的重要性，也嘗試采取一些方法來搜集、整理和分析受眾的反饋信息，為宣傳工作的開展提供指導，但整體的效果并不明顯，宣傳工作開展的總體思路仍然存在較多的局限性。同時，宣傳人員在宣傳工作中的思維仍然停留在傳統(tǒng)的單向內容傳播方面，對受眾的結果反饋缺乏敏感的覺察。

二、關于突破東興面對越南邊境宣傳困境的策略

針對上述東興面對越南邊境宣傳工作開展中存在的問題和挑戰(zhàn)，要在深入分析困境產生原因的基礎上，通過宣傳策略的調整和完善來突破束縛，深化東興對越南邊境宣傳工作的開展。具體來說，東興面對越南邊境宣傳工作的有效開展需要從以下三方面著手加以努力。

（一）提高對邊境宣傳工作的重視度

中越邊境民族、文化、信仰的差異性凸顯了東興面對越南邊境開展宣傳工作的重要性和必要性。而針對當前對越南邊境宣傳工作重視度偏低的問題，東興地區(qū)的媒體宣傳主體要在清晰認識到宣傳工作重要性的基礎上，不斷深化對宣傳工作在維護邊境地區(qū)穩(wěn)定、推動邊境地區(qū)經(jīng)濟貿易往來、促進邊境地區(qū)文化交流等積極作用方面的理解與認同，形成正確的媒體宣傳觀念。

（二）構建多元主體參與的宣傳機制

東興面對越南邊境宣傳資源的碎片化分布，是擋在當前宣傳工作有效開展的重要難題。而這一問題的解決宜以宣傳主體多元化的策略加以完善和解決。首先，充分發(fā)揮融媒體中心的媒體資源整合作用。2018年12月成立的東興市融媒體中心是為了適應東興面對越南邊境宣傳工作開展而成立的綜合性媒體宣傳機構，其所采用的“一體策劃、一次采集、多種生產、多媒體傳播”的模式為新時代東興宣傳工作的開展提供了強有力的支撐。東興市要借助融媒體中心對分散的廣播、電視、報紙等媒體力量和資源進行深度整合，形成強大的宣傳力量，主導邊境宣傳工作。其次，激發(fā)媒體受眾參與邊境宣傳工作的積極性。新媒體環(huán)境下，媒體受眾已經(jīng)由接受媒體內容向傳播媒體內容轉變，因此，東興市要適時成立自媒體中心，引導廣大媒體受眾積極參與到思想、文化等內容的宣傳方面，將宣傳工作做精做細。

（三）強化媒體宣傳的結果反饋

在宣傳工作開展過程中，媒體等宣傳主體要對受眾的信息閱讀興趣有深入的掌握，對受眾喜歡什么樣的宣傳內容有自己的認知，便于確定媒體受眾的宣傳需求，為宣傳工作的開展提供明確的目標。

結 語

宣傳工作作為東興面對越南邊境工作中的一項常態(tài)化內容，不僅關系到宣傳主體宣傳職能的發(fā)揮效果，同時也影響到邊境地區(qū)的發(fā)展、穩(wěn)定。針對當前東興面對越南宣傳工作中存在的一系列問題，東興市的宣傳主體要通過提高對邊境宣傳工作的重視度、構建多元主體參與的宣傳機制和強化媒體宣傳的結果反饋等策略的實施來突破困境，實現(xiàn)宣傳工作效果的明顯提升。

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