懂懂
如果列一份宜家的暢銷(xiāo)榜單,排名第一的可能不是沙發(fā)、臺(tái)燈、置物架,而是出口處一元錢(qián)一支的冰激凌甜筒。僅2015年,宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支甜筒。
宜家冰激凌在中國(guó)的售價(jià)是一元,在德國(guó)的售價(jià)也是一元,但是單位是歐元。一元人民幣的冰激凌不會(huì)虧本嗎?這種商業(yè)行為背后的邏輯是什么?這還得從峰終定律說(shuō)起。峰終定律就是:人們對(duì)一件事,往往只能記住兩個(gè)部分,一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn),峰;一個(gè)是最后的體驗(yàn),終。過(guò)程中其他好與不好的體驗(yàn)對(duì)記憶幾乎沒(méi)有影響。比如,星巴克的“峰”,是友善的店員和咖啡的味道;“終”,是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、等待制作時(shí)間長(zhǎng)、不易找到座位等很多差的體驗(yàn),但是顧客下次會(huì)再去。
宜家的購(gòu)物路線(xiàn)也是按照峰終定律設(shè)計(jì)的。雖然逛宜家有一些不好的體驗(yàn),比如“地形”復(fù)雜,哪怕只買(mǎi)一件家具,也需要走完整個(gè)商場(chǎng);比如店員很少,咨詢(xún)問(wèn)題難;比如要自己從貨架上搬貨物,要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬。但是,它的峰終體驗(yàn)是好的。它的“峰”,就是購(gòu)物過(guò)程中的小驚喜,比如便宜又好用的掛鐘、好看的羊毛毯,以及著名的瑞典肉丸。它的“終”是什么呢?就是出口處一元錢(qián)的冰激凌!如果沒(méi)有出口處一元錢(qián)的冰激凌,逛宜家時(shí),“終”的體驗(yàn)可能會(huì)很差。
所以,一元錢(qián)的甜筒看似賠本,卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”的體驗(yàn),成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí),會(huì)覺(jué)得整體過(guò)程都非常棒。
峰終定律是諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)的,很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的回憶,以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。可惜的是,很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到,如果對(duì)“終”的設(shè)計(jì)不夠好,將白白流失很多會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。
這也就引出一句格言,獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密:“多數(shù)可遺忘,偶爾特漂亮。”也就是說(shuō),你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般,讓他別產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒就行。而好口碑則來(lái)自你偶爾給他的一個(gè)特別好的體驗(yàn)。比如你到一個(gè)酒店住宿,酒店的價(jià)格不貴,條件很一般,設(shè)施都有點(diǎn)舊了,這本來(lái)就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”:在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí),會(huì)增加你喜歡的品種,而且還是免費(fèi)的;當(dāng)你回到房間,發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒;你要走了,酒店還會(huì)送給你一個(gè)小禮物。有這些小細(xì)節(jié),你能不給好評(píng)嗎?其實(shí),我們?cè)谏钪幸苍缫衙靼琢诉@點(diǎn):有的人平時(shí)對(duì)你一般,關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙,你會(huì)念念不忘。