懂懂

如果列一份宜家的暢銷(xiāo)榜單，排名第一的可能不是沙發(fā)、臺(tái)燈、置物架，而是出口處一元錢(qián)一支的冰激凌甜筒。僅2015年，宜家中國(guó)就售出1200萬(wàn)支甜筒。

宜家冰激凌在中國(guó)的售價(jià)是一元，在德國(guó)的售價(jià)也是一元，但是單位是歐元。一元人民幣的冰激凌不會(huì)虧本嗎？這種商業(yè)行為背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說(shuō)起。峰終定律就是：人們對(duì)一件事，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是過(guò)程中的最強(qiáng)體驗(yàn)，峰;一個(gè)是最后的體驗(yàn)，終。過(guò)程中其他好與不好的體驗(yàn)對(duì)記憶幾乎沒(méi)有影響。比如，星巴克的“峰”，是友善的店員和咖啡的味道;“終”，是店員的注視和微笑。盡管整個(gè)服務(wù)過(guò)程中有排長(zhǎng)隊(duì)、價(jià)格貴、等待制作時(shí)間長(zhǎng)、不易找到座位等很多差的體驗(yàn)，但是顧客下次會(huì)再去。

宜家的購(gòu)物路線(xiàn)也是按照峰終定律設(shè)計(jì)的。雖然逛宜家有一些不好的體驗(yàn)，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買(mǎi)一件家具，也需要走完整個(gè)商場(chǎng);比如店員很少，咨詢(xún)問(wèn)題難;比如要自己從貨架上搬貨物，要排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬。但是，它的峰終體驗(yàn)是好的。它的“峰”，就是購(gòu)物過(guò)程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛鐘、好看的羊毛毯，以及著名的瑞典肉丸。它的“終”是什么呢？就是出口處一元錢(qián)的冰激凌！如果沒(méi)有出口處一元錢(qián)的冰激凌，逛宜家時(shí)，“終”的體驗(yàn)可能會(huì)很差。

所以，一元錢(qián)的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)?lái)了極佳的“終”的體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)人們?cè)倩貞浧鹨思业馁?gòu)物之旅時(shí)，會(huì)覺(jué)得整體過(guò)程都非常棒。

峰終定律是諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)的，很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。可惜的是，很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到，如果對(duì)“終”的設(shè)計(jì)不夠好，將白白流失很多會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客。

這也就引出一句格言，獲得好服務(wù)口碑的最重要的行業(yè)秘密：“多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮。”也就是說(shuō)，你給顧客的絕大多數(shù)服務(wù)都很一般，讓他別產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒就行。而好口碑則來(lái)自你偶爾給他的一個(gè)特別好的體驗(yàn)。比如你到一個(gè)酒店住宿，酒店的價(jià)格不貴，條件很一般，設(shè)施都有點(diǎn)舊了，這本來(lái)就是個(gè)很平淡的經(jīng)歷。但是這個(gè)酒店的服務(wù)員有權(quán)“搞細(xì)節(jié)”：在發(fā)現(xiàn)你喜歡吃的水果時(shí)，會(huì)增加你喜歡的品種，而且還是免費(fèi)的;當(dāng)你回到房間，發(fā)現(xiàn)床上放著酒店送你的一瓶酒;你要走了，酒店還會(huì)送給你一個(gè)小禮物。有這些小細(xì)節(jié)，你能不給好評(píng)嗎？其實(shí)，我們?cè)谏钪幸苍缫衙靼琢诉@點(diǎn)：有的人平時(shí)對(duì)你一般，關(guān)鍵時(shí)刻幫了你一個(gè)忙，你會(huì)念念不忘。