王茜

摘 要：伴隨著商業(yè)的發(fā)展，企業(yè)間競爭的日益激烈，越來越多的公司嘗試將關(guān)注點從有形的商品轉(zhuǎn)到無形的服務(wù)，以尋求新的競爭優(yōu)勢。然而，服務(wù)本身是無形的，如何讓無形的服務(wù)被感知成為了服務(wù)設(shè)計中的重要命題。本文采用了文獻(xiàn)綜述的方法探究服務(wù)設(shè)計學(xué)科的緣起以及服務(wù)的特性。并結(jié)合相應(yīng)的案例分析探討設(shè)計如何讓無形的服務(wù)被感知這一命題。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計 服務(wù) 服務(wù)體驗的無形性

一、引言

設(shè)計的定義是不斷變化著的。Merriam Webster詞典在1569年對設(shè)計的定義為：設(shè)計是深思熟慮的，具有目的性的計劃。2003年更定為設(shè)計是依據(jù)計劃去創(chuàng)造，改變，實施或是構(gòu)思。設(shè)計是有目的性的，這個目的可以是個人的或集體的，通過創(chuàng)造新的事物、改造舊的事物或者重新組織不同元素間的關(guān)系得以實現(xiàn)。設(shè)計的歷史是不斷演變的問題的歷史。最早的問題是實踐和生產(chǎn)的問題，這些問題的解決導(dǎo)致了實踐和生產(chǎn)的進(jìn)一步問題，以及哲學(xué)和理論的問題，這些問題都是新產(chǎn)品存在的結(jié)果。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展帶來了新的問題，為了解決問題出現(xiàn)了更細(xì)分的門類，學(xué)科日漸專業(yè)化和碎片化。然而，真實世界里的問題往往是復(fù)雜的，不確定的，需要高度整合的知識和能力去理解和解決。沒有跨學(xué)科的理解，交流和行動，僅僅是把知識擴(kuò)展到圖書館和實驗室之外，是沒有希望去實現(xiàn)造福人類這個目標(biāo)的。

二、服務(wù)設(shè)計的學(xué)科緣起

服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)于20世紀(jì)，服務(wù)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯示出來，但設(shè)計領(lǐng)域仍關(guān)注于有形的產(chǎn)品輸出。1982年銀行和營銷經(jīng)理兼顧問林恩·肖斯塔克（G. Lynn Shostack）提出服務(wù)設(shè)計是對物質(zhì)的成分（產(chǎn)品）和非物質(zhì)的成分（服務(wù)）的整合。1991年服務(wù)設(shè)計被科爾恩國際設(shè)計學(xué)院（KISD）的邁克爾·埃爾霍夫（Michael Erlhoff）教授和布里吉特·馬格爾（Brigit Mager）教授引入設(shè)計學(xué)科。服務(wù)設(shè)計真正被越來越多的人所關(guān)注，則離不開IBM、蘋果、寶潔、花旗銀行等全球知名企業(yè)和組織在商業(yè)上的成功。服務(wù)設(shè)計是為了提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)提供者與客戶之間的交互，對服務(wù)的人員、基礎(chǔ)設(shè)施、通信和材料組件進(jìn)行規(guī)劃和組織的活動。服務(wù)設(shè)計可以作為提升現(xiàn)有服務(wù)或完全創(chuàng)建新服務(wù)的一種方式。

三、服務(wù)體驗的無形性

服務(wù)是什么？服務(wù)是一方可以與另一方交換的活動或利益，其性質(zhì)主要是無形的，不涉及任何所有權(quán)。服務(wù)的特征可以歸納為無形性（intangibility）、不可分離性（Inseparability）、非持久性（Perishability）、異質(zhì)性（Heterogeneity）。無形性指服務(wù)不能被看到，感覺，品嘗，觸摸，像物品一樣被感知。無形的元素支配著價值創(chuàng)造的過程。以保險行業(yè)為例，保險是一種保障機(jī)制用來抵御未知的風(fēng)險，保險本身無法被感覺，無形的契約關(guān)系支配著整個服務(wù)。然而，契約關(guān)系可以通過有形的書面協(xié)議得以顯現(xiàn)。

服務(wù)可以借服務(wù)觸點（Service touch points）得以呈現(xiàn)。服務(wù)觸點是構(gòu)成服務(wù)體驗的有形要素，可以有很多形式例如廣告，宣傳手冊，手機(jī)或電腦屏幕等等?！哆@就是服務(wù)設(shè)計思維》（This is service design thinking）中曾提到服務(wù)設(shè)計的五個原則：以用戶為中心的（Human-centered）、共同創(chuàng)（co-creative）、有節(jié)奏有順序的（sequencing）、證明（Evidencing）、全局的（Holistic）。其中“顯示”強(qiáng)調(diào)無形的服務(wù)需要被適時的展現(xiàn)出來。為什么服務(wù)需要被展現(xiàn)出來呢？服務(wù)通過被展現(xiàn)來顯現(xiàn)其價值。例如：酒店的房屋清潔服務(wù)需要被察覺，用戶才會安心的入住;保險服務(wù)通過保險單來體現(xiàn)其價值，用戶才會安心投保?？爝f服務(wù)實時顯示運輸?shù)奈恢?，用戶才可以了解貨物運輸?shù)睦锍桃院侠砉烙嫊r間。

四、案例分析

1.案例A：Airbnb

2013年7月，Design Studio 開始了與Airbnb長達(dá)一年的合作，以重塑Airbnb的品牌形象，幫助它實現(xiàn)世界第一超級社區(qū)品牌的愿景。通過長達(dá)3個月的實地調(diào)研，設(shè)計團(tuán)隊成員發(fā)掘了對于現(xiàn)有服務(wù)的洞察。當(dāng)人們接觸Airbnb時，他們通常會對自己所在的社區(qū)懷有強(qiáng)烈的歸屬感，然而這種精神并沒有通過現(xiàn)有的品牌形象傳達(dá)出來。因此，設(shè)計團(tuán)隊基于這一洞察設(shè)計了新的企業(yè)口號和標(biāo)識，并且開發(fā)了新版的應(yīng)用和網(wǎng)站。

根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計策略研究發(fā)現(xiàn)：（1）充分調(diào)研以精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)洞察，從而確立設(shè)計目標(biāo)。人造事物的特征是功能，目標(biāo)和適應(yīng)能力。通過對外在環(huán)境和人的調(diào)研，確立設(shè)計目標(biāo)，以目標(biāo)為導(dǎo)向?qū)o形的服務(wù)呈現(xiàn)在有形的界面上。在這一案例中，設(shè)計團(tuán)隊通過深入的調(diào)研，發(fā)掘了“歸屬感”這一洞察。如何將“歸屬感”變得有形則成為了主要的設(shè)計挑戰(zhàn)。（2）利用有形的視覺化語言將服務(wù)的設(shè)計目標(biāo)傳達(dá)出來，應(yīng)用到不同形式的服務(wù)觸點上。服務(wù)觸點是聯(lián)結(jié)用戶和外在環(huán)境的橋梁。基于設(shè)計目標(biāo)設(shè)計團(tuán)隊設(shè)計了新的品牌標(biāo)識，包含了歸屬感的價值，同時也包含了人、地方、愛和Airbnb的四種含義。超越語言的視覺符號將被應(yīng)用到網(wǎng)頁、宣傳冊、空間等不同形式的服務(wù)觸點上，無形的企業(yè)文化和服務(wù)價值被充分傳達(dá)出來。（3）改造現(xiàn)有服務(wù)觸點以揭示不顯眼的后臺服務(wù)。服務(wù)觸點可以幫助揭示不顯眼的后臺服務(wù)。有時甚至把不顯眼的事物推廣為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)信號。以Airbnb的鑰匙圈為例，Airbnb作為一個線上平臺，通過網(wǎng)絡(luò)將顧客與房主聯(lián)系起來。然而，在線下的住房過程中，顧客是直接面向房主進(jìn)行交接的。Airbnb 提供的后臺服務(wù)不易被察覺。鑰匙圈是關(guān)鍵的服務(wù)觸點標(biāo)志著住房服務(wù)的開始與結(jié)束。將品牌標(biāo)識應(yīng)用到鑰匙圈上，將住房的體驗與Airbnb提供的服務(wù)聯(lián)系起來。不僅強(qiáng)化了品牌形象，而且培養(yǎng)了用戶的歸屬感。（4）創(chuàng)造新的服務(wù)觸點以延長服務(wù)時間，提升用戶的忠誠度。服務(wù)觸點可以將服務(wù)體驗從單純的服務(wù)期延長到服務(wù)后的更長時間。有效利用這一點，有可能提升用戶的忠誠度，并讓客戶向他人推薦該服務(wù)。設(shè)計團(tuán)隊創(chuàng)建了數(shù)字化的標(biāo)識設(shè)計平臺，用戶可以利用該平臺創(chuàng)造專屬的Airbnb視覺圖形。用戶參與設(shè)計視覺圖形的過程，豐富了用戶接觸，將服務(wù)的時間延伸到了服務(wù)前和服務(wù)后。不僅如此，視覺圖形可以被用戶應(yīng)用到不同的界面上進(jìn)行二次推廣。

2.案例B：Infarm垂直農(nóng)場服務(wù)

Infarm是德國的一家初創(chuàng)公司，致力于開發(fā)和推廣模塊化的室內(nèi)垂直農(nóng)場?！笆覂?nèi)垂直農(nóng)場”并非全新的概念，有眾多的初創(chuàng)公司致力于此。然而infarm 采用“farm as a service”（垂直農(nóng)場服務(wù)）的商業(yè)模式，即提供種植服務(wù)而非出售種植設(shè)備，將關(guān)注點由出售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)，實現(xiàn)了都市種植領(lǐng)域的“服務(wù)化”。用戶可以按月訂購種植服務(wù)，種植包里包含設(shè)備，營養(yǎng)劑和種植輔助設(shè)備的使用。除此之外，用戶可以通過Infarm的手機(jī)應(yīng)用實時了解蔬菜的生長狀態(tài)，學(xué)習(xí)種植的知識，獲取烹飪食譜等等。

根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計策略研究發(fā)現(xiàn)：（1）創(chuàng)造新的服務(wù)觸點以提升用戶體驗。Infarm的手機(jī)應(yīng)用可以實時監(jiān)測植物的生長環(huán)境，接受來自種植箱傳送的數(shù)據(jù)。溫度和濕度檢測等不顯眼的后臺服務(wù)通過屏幕直觀的呈現(xiàn)在用戶面前。（2）創(chuàng)造新的服務(wù)觸點以延長的服務(wù)時間，增加了用戶粘性。除了學(xué)習(xí)種植，了解植物的生長情況，用戶還可以線上購買種子，獲取烹飪知識。豐富的服務(wù)觸點擴(kuò)展了服務(wù)的內(nèi)容，延長了用戶使用服務(wù)的時間。

結(jié)語

真實世界里的問題往往是復(fù)雜的，不確定的，需要高度整合的知識和能力去理解和解決。服務(wù)設(shè)計可以將有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)整合，很好地彌補(bǔ)了學(xué)科間的間隙，幫組我們更好地理解和解決當(dāng)下社會所面臨的復(fù)雜問題。本文通過對服務(wù)案例的分析，嘗試去探討如何通過設(shè)計讓無形的服務(wù)被感知從而提升服務(wù)體驗。通過案例分析筆者總結(jié)了以下幾點發(fā)現(xiàn)：（1）有形的視覺化語言詮釋源于精準(zhǔn)的洞察。（2）改造現(xiàn)有服務(wù)觸點以揭示不顯眼的后臺服務(wù)。（3）創(chuàng)造新的服務(wù)觸點以延長服務(wù)時間，提升用戶的忠誠度。文中的很多觀點都是筆者通過文獻(xiàn)和案例分析的觀察和反思，希望這些討論可以為其他設(shè)計研究者提供一些話題和素材。

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