李愛玲

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，市場(chǎng)信息的來(lái)源更加多樣，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)需加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，重視客戶關(guān)系管理，建立互動(dòng)反饋平臺(tái)，注重人才培養(yǎng)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)。

大數(shù)據(jù)是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)領(lǐng)域的又一大革新，成為信息技術(shù)領(lǐng)域新的熱潮。在數(shù)據(jù)思維、網(wǎng)絡(luò)思維和電商思維等的影響下，在大數(shù)據(jù)大背景下，對(duì)消費(fèi)者行為的分析和研究有了新的支撐，從而也對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響管理產(chǎn)生著巨大的影響。

一、大數(shù)據(jù)的含義和特征

大數(shù)據(jù)的英文為big data，又被稱之為巨量資料，指的是其所涉及的資料量規(guī)模巨大，已經(jīng)無(wú)法透過(guò)目前的主流軟件工具，在有限的時(shí)間內(nèi)對(duì)信息進(jìn)行擷取、管理、處理及整理，并為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供支持。

大數(shù)據(jù)具有四大特征，簡(jiǎn)稱4V，即Volume（大量）、Variety（多樣）、Velocity（高速）、Value（價(jià)值）。所謂大量，指的是數(shù)據(jù)體量巨大，從TB級(jí)別躍升到PB級(jí)別。所謂多樣，指的是數(shù)據(jù)類型繁多，例如新聞、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)日志等無(wú)不體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)中。所謂高速，指的是在新技術(shù)手段推動(dòng)下，大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)據(jù)處理方面非常迅速，效率高。所謂價(jià)值，指的是大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高，由于大數(shù)據(jù)包含的信息過(guò)于豐富，從而導(dǎo)致其價(jià)值密度低，同時(shí)大數(shù)據(jù)中也包含了非常具有商業(yè)價(jià)值的信息。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

（一）營(yíng)銷理念發(fā)生變革

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)者的興趣愛好和消費(fèi)習(xí)慣，從而能夠更為精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的需求和偏好，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)?；诖?，企業(yè)營(yíng)銷管理的理念也在發(fā)生變化，即對(duì)大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的重視程度不斷提高，越來(lái)越重視對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析。數(shù)據(jù)分析部門的重要程度也大大提升，成為企業(yè)營(yíng)銷的核心，企業(yè)不得不配置大量的數(shù)據(jù)分析人員去挖掘和分析企業(yè)所需的各種數(shù)據(jù)。

（二）拓寬市場(chǎng)信息來(lái)源

大數(shù)據(jù)技術(shù)改變了企業(yè)獲取信息的渠道。在過(guò)去，企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道十分有限。企業(yè)往往通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，例如問(wèn)卷或觀察的方式，獲取消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，從而制定營(yíng)銷策略。但這些傳統(tǒng)的市場(chǎng)信息獲取方式不僅成本高、效率低，而且由于受到主客觀等多種因素的制約，信息的準(zhǔn)確性存疑。而大數(shù)據(jù)技術(shù)則不同，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)監(jiān)控探頭和網(wǎng)絡(luò)日志等，把行為信息記錄下來(lái)，從而花極小的成本獲取大量的真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

（三）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都是集中標(biāo)準(zhǔn)化的，不僅生產(chǎn)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容也是標(biāo)準(zhǔn)化的。例如企業(yè)喜歡通過(guò)廣告方式進(jìn)行營(yíng)銷，而廣告面臨的是群體而不是個(gè)人，導(dǎo)致大量的廣告資源被浪費(fèi)。實(shí)際上顧客的需求并不是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一的，顧客的需求具有多樣化、個(gè)性化和差異化特征，每位顧客都想得到屬于自己的定制化服務(wù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)收集與每名顧客相關(guān)聯(lián)的多維數(shù)據(jù)，給顧客貼上標(biāo)簽，為其畫像，從而企業(yè)能夠更加深刻地理解客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

（一）建立完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

企業(yè)要科學(xué)精準(zhǔn)地開展市場(chǎng)營(yíng)銷，首先必須明確自身的使命和戰(zhàn)略方針。所謂企業(yè)使命，指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及在社會(huì)發(fā)展中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任。企業(yè)使命確定之后，方能明確戰(zhàn)略發(fā)展方向，并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，又依賴于豐富的、大量的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，因此，建立一套科學(xué)完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各類數(shù)據(jù)的多元化、系統(tǒng)化分析，才能明確企業(yè)發(fā)展方向，為營(yíng)銷策略的制定提供有效依據(jù)。企業(yè)應(yīng)基于自身實(shí)際、業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)等，建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅如此，企業(yè)在搭建了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)后，還需加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理，從而提高數(shù)據(jù)庫(kù)的使用效率，真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng) 銷的支持作用。

（二）重視客戶關(guān)系管理，建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

大數(shù)據(jù)技術(shù)為海量的數(shù)據(jù)挖掘和分析提供了基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶管理工作，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析與挖掘與客戶有關(guān)的多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉客戶需求，向客戶推薦合適的產(chǎn)品，從而拉近與客戶之間的距離，為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前信息技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端，定期與客戶溝通，搜集客戶對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，根據(jù)客戶的反饋對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步提升客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度。

（三）注重人才培養(yǎng)，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的要求越來(lái)越高，企業(yè)的營(yíng)銷人員和管理人員必須能夠熟練地進(jìn)行大數(shù)據(jù)的綜合運(yùn)用，進(jìn)而優(yōu)化營(yíng)銷方略。一方面，企業(yè)可以加強(qiáng)人才招聘，并調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，例如構(gòu)建專門化的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷小組，引入一些專業(yè)化的技術(shù)性人才，讓他們組成小組，專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷方面數(shù)據(jù)的挖掘、采集以及分析等工作。另一方面，企業(yè)可建立更加科學(xué)合理的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工自覺學(xué)習(xí)和掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動(dòng)員工不斷適應(yīng)大數(shù)據(jù)需求，更加高效地開展?fàn)I銷工作。（作者單位：重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院）