周一澤 盧娜

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)孕育了電商和直播兩個熱門行業(yè)，吸引了一批冒險者在此掘金，也延攬到一批消費者每天“在線消費”。不想成為下一個李佳琦的電商主播不是好主播，但能成為李佳琦的，永遠(yuǎn)只是鳳毛麟角的極少數(shù)……

主播很大程度要靠流量和轉(zhuǎn)化來證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、規(guī)則的調(diào)整、口味的變化，甚至只是算法的微調(diào)，都可能直接影響一個主播的流量來源，這也造成了主播們的群體性焦慮。

當(dāng)直播遇上“雙11”，締造出普通零售模式下無法想象的電商銷售神話。2019年雙11開場1小時03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億元，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

截至11月11日凌晨3點，薇婭的直播間觀看人數(shù)4310萬，李佳琦的直播間觀看人數(shù)有3680萬，而在2018年的雙11，兩位頭部主播的粉絲數(shù)都未超過千萬。雖然這兩位主播尚未公布雙11中的銷售額，根據(jù)薇婭團(tuán)隊的預(yù)測，今年他們預(yù)備沖擊10億元。

這一切把主播推到觀眾的視野中，一時間“帶貨主播”在人們心中成為了隨隨便便就能賺百萬的職業(yè)。可事實真的是這樣嗎？某時尚雜志的專訪文章《幸存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》在雙11前夕刷屏網(wǎng)絡(luò)，李佳琦的焦慮躍然紙上?？萍甲悦襟w撰稿人羅超認(rèn)為，網(wǎng)紅的焦慮來自于復(fù)雜的外部競爭環(huán)境?！耙驗樗麄兪且粋€夾心餅干群體：上有來自明星的壓力，比如將直播作為日常的王祖藍(lán)和李湘等明星;下有來自于新玩家的爭奪，網(wǎng)紅是一個門檻很低的行當(dāng)，誰都可以進(jìn)來，競爭慘烈?！?/p>

與平臺的關(guān)系同樣讓主播焦慮，甚至如履薄冰。跟傳統(tǒng)明星靠作品說法不同，主播很大程度要靠流量和轉(zhuǎn)化來證明自己，而流量聚集在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里，平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、規(guī)則的調(diào)整、口味的變化，甚至只是算法的微調(diào)，都可能直接影響一個主播的流量來源，主播似乎永遠(yuǎn)都是“寄人籬下”，看似風(fēng)光無限，卻難以改變一個殘酷的事實：主播都是給平臺“高級打工”的群體。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》指出，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展催生了大量新業(yè)態(tài)、新職業(yè)”，電商帶貨行業(yè)中的人們還要為自己加一條：要有新的生物鐘。晝夜顛倒的生活已經(jīng)成了業(yè)內(nèi)常規(guī)，他們選擇人們下班休息的時間開始工作，為了增加權(quán)重，通宵直播的也不在少數(shù)。當(dāng)你失眠的時候只要拿起手機(jī)就不會再“孤枕難眠”，互聯(lián)網(wǎng)上還有千千萬萬的主播在自己的小窗口中生活、工作著……

吃傷的美食主播

美食帶貨主播君君本是個身高標(biāo)準(zhǔn)體重標(biāo)準(zhǔn)的圓臉女孩，原本只是一個普通的“吃播”，而后成了專職的零食帶貨主播。她提到自己的最高紀(jì)錄是一場直播中賣掉了7萬元流水的商品時，疲憊的臉上仍然露出一絲驕傲的神色。

原本吃是她最大的愛好，現(xiàn)在為了直播效果，不想吃也要吃，還要表現(xiàn)出很好吃很開心的樣子來吸引觀眾。直播間有時候會收到觀眾的評論“演得太假了”，雖然這些話很快就被房管刪除，但她還是特意買了幾本表演方面的書，想要加強(qiáng)點演技，然而忙碌的工作狀態(tài)卻讓她有心無力，她有些不好意思地承認(rèn)，這些書目前還是全新狀態(tài)，“因為太久沒看過書了，看字就犯困?！?/p>

顛倒的作息和高強(qiáng)度的生活不僅讓君君沒了自我提升的時間，也對她的身體造成了顯而易見的損傷。入行兩年，她的體重急速增長下降，“最低的時候45公斤，最高的時候70公斤，我都覺得自己不正常。有時候下午睡醒枕頭上鋪天蓋地都是頭發(fā)，看著嚇人?！彼槌鰰r間去醫(yī)院做了個檢查，血檢報告中密密麻麻的箭頭令她心里發(fā)慌，醫(yī)院診斷出她內(nèi)分泌失調(diào)，需要好好休息。身體出現(xiàn)狀況，記憶力也受到了影響，她的工作電腦上貼滿了密密麻麻的標(biāo)簽，提醒自己表演的時候記得要說怎樣的臺詞，以免直播時大腦突然一片空白。

雖然辛苦，但有薇婭、李佳琦這樣的頭部標(biāo)桿在，她總覺得現(xiàn)在的困難只是一時的，等過段日子調(diào)整好身體和心態(tài)，自己一定還能做出更好的成績。每當(dāng)看到粉絲的留言“每天開你的直播才能下飯”“推薦的零食挺好吃”“明天還是這個時間嗎？”君君都會想辦法保存下來，存到自己的手機(jī)里，“現(xiàn)在，這些話都是我的工作動力。”

過氣主播之殤

在競爭激烈的主播行業(yè)，頂級主播每一秒的價值都是真金白銀，他們的時間屬于自己，又不屬于自己。俗話說，瘦死的駱駝比馬大，但在主播行業(yè)，一旦過氣，只會立刻成為“局外人”，想要維持或者提升人氣，只能無時無刻地跟自己，乃至跟所有看得見的，看不見的人賽跑。

李佳琦身為淘寶帶貨直播的頭部主播，雖然出鏡的只有他和助手，但整個團(tuán)隊已有三百人的規(guī)模，他所簽約的公司也基本是“靠他吃飯”。2018年，身為“口紅一哥”的他整整播了389場，幾乎全年無休。此前就有媒體報道，他的嘴唇因為在直播中頻繁涂抹口紅和卸妝油，現(xiàn)在只能在嘴唇上涂滿厚厚的護(hù)唇膏，否則就會痛癢難耐;長期直播也給他造成了嚴(yán)重的支氣管炎，只能隨身帶著“救命藥”。過年去泰國和家人度假的時候，李佳琦也想過休息兩天不播了，但一想到自己的粉絲可能會去看別人的直播，繼而流失，這種擔(dān)憂讓他再也沒有心情繼續(xù)休假，馬上選擇在泰國酒店里直播，和粉絲聊了兩個多小時。即便如此，李佳琦依然表示：“不用可憐我，這是工作?！?/p>

相較于李佳琦和薇婭的風(fēng)生水起，“95后”過氣網(wǎng)紅主播小敏卻沒有那么樂觀，她坦言：“現(xiàn)在需求變化的太大，感覺有些力不從心?！惫揪旁路萜鹁烷_始籌備雙11的工作，談好的商單都給了公司頂流的主播，小敏在雙11的當(dāng)天的直播時間改為了凌晨兩點，只是為了給頂流的主播“挪地方”。

大學(xué)時候小敏就和朋友合資開了一家淘寶女裝店，剛開始的時候，店鋪展示用圖全都是供應(yīng)商發(fā)來的圖片，直到有天一位顧客問她“有沒有模特上身圖？”抱著生意有一筆賺一筆的心態(tài)，小敏連忙拿出樣衣穿上，讓室友拍了張照片。顧客雖然最終還是沒有下單，但看到照片后卻夸小敏是個美女，因而當(dāng)淘寶店后因經(jīng)營不善關(guān)閉時，小敏干脆轉(zhuǎn)行做起了女裝主播。

在這之前，小敏從沒想過試衣服會這么累，明明自己很喜歡逛商場，但做了主播之后她買衣服很少試穿了。“太累，嫌麻煩?！痹缙谥辈r，直播間的粉絲不斷催促她“快點換衣服啊，想看下一套?！睍r間久了，小敏練就了一身“速穿速脫”的本領(lǐng)。有天她連續(xù)直播了三個小時，胳膊就已經(jīng)累的抬不起來了。

小敏也曾問過自己，能不能做到像有些主播一樣每天播個十幾個小時，試過幾次后，她承認(rèn)自己只是個“普通人”。然而，隨著直播帶貨行業(yè)競爭越來越激烈，原本平均收入可達(dá)3萬RMB/月的她，現(xiàn)在的收入也不過是公司的底薪——3000RMB/月而已，“過氣”的現(xiàn)狀讓她陷入了長久的低潮與自我懷疑。

人氣和流量經(jīng)常不可控制，來的時候擋也擋不住，走的時候更是留不住。在這暗潮洶涌的環(huán)境下，每個主播都是一個小型公司，身兼多個職位，每個主播都想把自己打造成一個IP。此前“喬碧蘿事件”讓與喬碧蘿連麥的女主播晴子因此意外獲得巨大的關(guān)注度，公司立刻在她的身上投入大量資源，晴子在事件熱度猶在的時候主持了一檔籃球節(jié)目。然而她表現(xiàn)的差強(qiáng)人意，不少球迷指責(zé)她對籃球一竅不通。隨著事件熱度的急劇消退，晴子也逐漸消失在公眾視線之中。

小敏以前也是挺羨慕李佳琦他們現(xiàn)在的成績的，但看到他們直播的強(qiáng)度后，就知道自己不行。

“平時也有研究會別人的直播間怎么說話，可有的時候?qū)χR頭什么都說不出來，情緒很容易崩潰。我現(xiàn)在也不知道是不是應(yīng)該轉(zhuǎn)行做些別的了。但我還是有點不甘心的，別人都能做的好，為什么差不多的產(chǎn)品在別的主播那里就賣的那么好呢？真的不甘心?！敝貜?fù)的幾次不甘心，透露了小敏心底的真實想法——曾是“網(wǎng)紅”的她還不想被行業(yè)淘汰，可一旦過氣，東山再起談何容易，畢竟公司也不會再把資源集中到一個過氣主播身上。處于事業(yè)低谷期的她也不是沒考慮過退出直播行業(yè)找一份普通的工作。然而已經(jīng)無法適應(yīng)朝九晚五生活的她很快地打消了這個念頭，只能寄希望于“流量”降臨，哪怕這概率微乎其微……

電商直播的圍城已牢牢將主播們困住，身處其中的他們，當(dāng)紅的、過氣的、新入行的，外加那些圍城外的看客，就像是白天與黑夜，隔著晨昏線，讀不懂對方的焦慮與傷悲。

在直播中尋找商機(jī)的操盤手

當(dāng)主播們在流量和數(shù)據(jù)的大海里掙扎，有的人則選擇成為幕后推手，沈聞琳就是其中之一，名片上，他的頭銜十分新鮮——短視頻電商操盤手。2019年之前，他一直在做電商銷售相關(guān)的工作，今年電商直播有了熱度的時候，便覺得這個行業(yè)大有發(fā)展，于是轉(zhuǎn)而投向了這個新方向。開始做電商直播后，沈聞琳覺得自己像是在一個傳媒公司，辦公室里多了編劇、演員、導(dǎo)演和后期剪輯。有時候一進(jìn)公司大門，還能直接撞見拍攝現(xiàn)場。

由于此前接觸過電商行業(yè)幾年間，他迅速抓到了電商直播的特點：“以前做內(nèi)容賬號，把流量變現(xiàn)很困難，而且成本較高。但是電商主播的粉絲黏性高，購買意愿大，效果非常好。”因而，不到一年的短短時間里，他的公司打造出了百萬級別的電商主播，他本人也被業(yè)內(nèi)戲稱為“沈公子”。

對于雙11，他的團(tuán)隊向來十分重視。“需要提前做庫存準(zhǔn)備和人員補(bǔ)充，一般會提前2個月做準(zhǔn)備。我們會對比前2年的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備活動的預(yù)計庫存，增加臨時的倉庫打包員。前幾年會手忙腳亂，因為每一次增長都太快，現(xiàn)在已經(jīng)很得心應(yīng)手了?！?/p>

在行業(yè)摸爬滾打了幾年后，他對直播帶貨形成了自己的見解：“在直播平臺上，商品品牌的影響力明顯變?nèi)?，粉絲看中的是主播的影響力。被粉絲認(rèn)可的主播無論在哪個平臺上賣誰家的產(chǎn)品，粉絲都會一買再買，這就是直播與電商二合一模式下主播的價值?！痹谏蚵劻湛磥恚爸辈テ脚_就是在打造IP，在這里主播的影響力要比產(chǎn)品大得多。我甚至覺得未來品牌這個概念會越來越弱化，主播的IP會代表品牌，決定商品的包裝、推銷走勢。”

十分看好電商直播帶貨未來的他認(rèn)為，直播已經(jīng)開始改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，“以前每逢外出，到飯點會打開手機(jī)的大眾點評來尋覓美食，現(xiàn)在會下意識點到短視頻APP搜索關(guān)鍵詞，因為短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容比大眾點評里的更直觀。?”

網(wǎng)紅乎？明星乎？主播IP也靠運作

誠如沈聞琳所說，直播平臺就是在打造IP，任某營銷公司項目總監(jiān)的Penny也透露，作為IP的李佳琦，目前站臺的身價已堪比一些小明星，“而且品牌都覺得請他比請小明星值，能帶貨?！鄙踔猎诓糠种辈ナ鼙妬砜矗@些帶貨網(wǎng)紅和明星也沒有什么區(qū)別。

的確，頭部帶貨主播的銷量少則千萬多則上億，商業(yè)上的成功再加上李佳琦、薇婭等主播頻頻登上熱搜的知名度讓越來越多的人關(guān)注到直播電商直播這個行業(yè)。李佳琦的直播間來過十多個大牌明星，甚至馬云都在他的直播間與他比拼帶貨實力;薇婭上了湖南臺的娛樂綜藝《天天向上》，直播間與美國名人卡戴珊互動，幫她賣出幾千瓶自創(chuàng)品牌的香水。旁人看來，儼然是個明星。

那么他們自己呢？

李佳琦就對自己的定位很清晰，強(qiáng)調(diào)自己是網(wǎng)紅，而不是明星，并對大家表示自己沒有不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅，而是要做好李佳琦自己。而在薇婭看來，每天的5、6個小時的直播，已經(jīng)成為她和925萬粉絲相互陪伴的一種方式，可以聊天，可以分享購物心得。“如果只是單純賣貨的話，我可能也不會堅持到今天……我的每一個粉絲都代表了一個家庭，我的每一場直播都要對他們負(fù)責(zé)?！?/p>

他們對自己的身份認(rèn)知傳遞著這樣一個信息：電商主播不過是個新興的職業(yè)，只不過是把線下銷售轉(zhuǎn)移到了線上，而這同樣是一個需要職業(yè)素養(yǎng)的職業(yè)，具備素養(yǎng)者才可能成為“網(wǎng)紅”。

李佳琦和薇婭是幸存者，也是幸運者，然而正所謂“高處不勝寒”，頭部也有頭部的焦慮。相比那些還能掌握自己去留的小主播們，頭部們已經(jīng)沒可“不做”的選項。一個成功的帶貨主播背后肯定需要有一個成熟的工作室，李佳琦現(xiàn)如今就有個300人的團(tuán)隊，已然是一個維護(hù)“李佳琦IP”正常運作的公司，他的每個抉擇都至關(guān)重要。

在這種情況下，頭部IP的公眾形象也變得至關(guān)重要。于是，在事業(yè)成功的同時，“一姐”與“一哥”都選擇做起了公益。薇婭自2018年起開始投身公益事業(yè)，在多地進(jìn)行公益扶貧。于她而言，主播就是粉絲與商家的橋梁，主播需要以身作則，向社會傳遞著正能量。雙11直播期間，李佳琦突然呼吁觀眾退出直播間，參與雙11快遞紙箱回收行動，將快遞紙箱投入到全國超過7萬個快遞驛站和網(wǎng)點，進(jìn)行回收再利用。這一舉動導(dǎo)致他的直播中斷一分鐘，此前媒體報道顯示，李佳琦一分鐘賣貨可達(dá)300萬，由此推算，這一分鐘可能讓他損失達(dá)百萬元。但可以確信的是，熱心公益的公眾形象對于此前屢陷“品控”風(fēng)波的李佳琦來說，絕對是個挽回信譽(yù)的好方法。

你看的不是直播，是寂寞

采訪中，一位小白領(lǐng)的話讓筆者頗有感觸，她說：“我之所以喜歡看直播和B站上的彈幕，是因為覺得有很多人在陪我一起看?！边@句話不由讓人聯(lián)想到多年前的網(wǎng)絡(luò)流行語——哥吃的不是面，是寂寞。而在當(dāng)下，人們看的或許也不是直播，而是寂寞。

小孟，85后，獨自在上海打拼，于某知名企業(yè)從事人力資源方面的工作，平日里工作生活兩點一線，雖然996不是她的常態(tài)，但加班也是時有的事。她說，有時候?qū)幵付嗉右粫喊?，也不想回去面對冷清的單人間，而電商直播，正好填補(bǔ)了她回家后的那段空白。

或許有人說，“那你成個家不就好了？”但已經(jīng)成家，且有了孩子的范姐也難免覺得家庭只是寂寞的另一個容器。夫妻雙方都忙于工作，她下班后還要負(fù)擔(dān)起家務(wù)、監(jiān)督孩子功課的重任，除了自己的父母之外，已經(jīng)鮮少有人關(guān)心她的需求，而是不斷要求她付出——以家庭和孩子的名義。因而每天在監(jiān)督孩子做功課的那幾個小時里，插上耳機(jī)看看“寶媽”主播們的推薦，聽聽李佳琦的“涂上超美！所有女生，買它！”哪怕并不真正消費，也能讓她在“寶媽”們的吐槽里找到一些情緒的共鳴與出口，又能在李佳琦的口頭禪里找回所剩無幾的“少女心”。

2016年，直播興起后就有從業(yè)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播讓孤獨有了商業(yè)價值，越來越多的年輕人看直播，并不是為了追尋刺激，而是“看無聊”，一些發(fā)呆、吃飯、扎帳篷睡覺等看似毫無“看點”的視頻也會被追捧。有人說，直播的走紅反映了年輕一代在現(xiàn)代生活中的孤獨。而電商直播的進(jìn)化，讓人們用直播+購物的形式來療愈煩惱，轉(zhuǎn)換心情，難怪在直播帶貨之外，薇婭的“知心大姐”人設(shè)和李佳琦養(yǎng)的五只“萌寵”比熊都會在粉絲之中如此受歡迎。

剛剛開始看淘寶直播的小L也說：“只要手機(jī)放在一邊，聽到感興趣的再看看要不要買。原本下班一個人在家很寂寞的，放著直播就產(chǎn)生了一種‘有人陪伴的感覺。而且雙11那段時間，隨便換到哪個直播間都熱鬧得很，像是過年?！?/p>

11月11日零點零分，雙11購物節(jié)正式開啟。在這個人們瘋狂下單的夜，有些早該熄滅的燈火通明至凌晨三四點，在一片熱鬧的氣氛中，它作為調(diào)侃單身人士取名的“光棍節(jié)”的原意已蕩然無。有人說，群體性孤獨是這個時代的特征，當(dāng)消費的快感和直播的熱鬧散去，人們在網(wǎng)絡(luò)中獲得的放松和慰藉能在現(xiàn)實世界中延續(xù)多久？當(dāng)新一輪的寂寞來襲，渴望陪伴與交流的人們，也許只會更加依賴“電商+直播”所帶來的短暫快感……