徐悠然　袁雨　姚清兒　付越　趙菲

[提要] 老字號(hào)餐飲企業(yè)是我國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，它是旅游目的地市場(chǎng)吸引外來(lái)游客的重要資源之一。但是，目前有一些老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困頓，尤其是受到網(wǎng)紅店等新興企業(yè)的挑戰(zhàn)。揚(yáng)州作為大運(yùn)河江蘇段的城市之一，因膾炙人口的“煙花三月下?lián)P州”備受旅游者喜愛(ài)，因此餐飲老字號(hào)發(fā)展較為繁榮，選取此地對(duì)于擴(kuò)展到整個(gè)大運(yùn)河沿線(xiàn)城市具有借鑒意義。本文通過(guò)訪(fǎng)談?wù){(diào)查進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度研究，了解目前顧客對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，并結(jié)合實(shí)地感受分析揚(yáng)州老字號(hào)餐飲企業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，剖析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，繼而提出合理化發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：揚(yáng)州;大運(yùn)河;老字號(hào)餐飲;顧客滿(mǎn)意度;發(fā)展現(xiàn)狀

基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：201811117019Z）

中圖分類(lèi)號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、研究背景

文化遺產(chǎn)是記錄歷史的坐標(biāo)點(diǎn)，也是地域文化、特定文化的基因庫(kù)，更是一個(gè)地域，一個(gè)群體可提升的文化資源與實(shí)力?！奥糜巫鳛槲幕z產(chǎn)保護(hù)的一種選擇”（孫九霞，2010），越來(lái)越得到遺產(chǎn)旅游地的認(rèn)同與推崇。而飲食文化是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，提到飲食不得不提到老字號(hào)餐飲，老字號(hào)是指具有悠久歷史、在一定區(qū)域范圍內(nèi)享有高度信譽(yù)并為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的餐飲企業(yè)，更是飲食文化的外在表現(xiàn)形式。朱竑（2010）認(rèn)為文化生產(chǎn)是原地方與外地方文化交融匯通的過(guò)程，飲食文化的產(chǎn)生過(guò)程亦是如此。王賽時(shí)（2011）提出運(yùn)河沿線(xiàn)地區(qū)應(yīng)努力發(fā)掘運(yùn)河文化資源，突出運(yùn)河飲食文化的色彩。此外，飲食文化與旅游發(fā)展有著天然的相輔相成的關(guān)系，唐留雄（2001）認(rèn)為開(kāi)發(fā)飲食文化資源能夠滿(mǎn)足旅游者的旅游需求品位，更好地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展;翁毅（2004）認(rèn)為飲食文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，既可以保證當(dāng)?shù)氐奶厣軌蛞恢毖永m(xù)下來(lái)，又可以讓美食旅游在旅游業(yè)中占據(jù)一定的地位。李文杰（2017）認(rèn)為隨著文化旅游浪潮的興起，飲食文化旅游將成為旅游業(yè)界聚焦的重點(diǎn)和旅游學(xué)術(shù)界研究的重要課題。這些研究為飲食文化資源的旅游利用研究提供了重要參考。

揚(yáng)州作為大運(yùn)河江蘇段樞紐位置的城市、四大菜系之淮揚(yáng)菜的菜系之鄉(xiāng)，優(yōu)良的地理位置和社會(huì)地位使得來(lái)?yè)P(yáng)的游客絡(luò)繹不絕，但揚(yáng)州老字號(hào)餐飲卻沒(méi)有蓬勃發(fā)展。不僅是揚(yáng)州，當(dāng)下多樣化的現(xiàn)代餐飲企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)入已全方位地導(dǎo)致眾多老字號(hào)餐飲品牌經(jīng)營(yíng)萎縮。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：70%的老字號(hào)餐飲經(jīng)營(yíng)十分困難;20%勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng);10%能夠跟上時(shí)代步伐。究竟是哪些因素導(dǎo)致老字號(hào)餐飲發(fā)展困難、緩慢，以及老字號(hào)又該如何發(fā)展，成為當(dāng)今餐飲業(yè)的熱點(diǎn)話(huà)題。

二、研究目的與方法

老字號(hào)餐飲是中華飲食文化中重要的組成部分，更是一筆珍貴的財(cái)富，本次研究旨在從顧客角度，分析總結(jié)影響顧客對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素，并提出合理化的建議以提高老字號(hào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、保護(hù)中華傳統(tǒng)飲食文化。研究數(shù)據(jù)收集采用深度訪(fǎng)談。訪(fǎng)問(wèn)過(guò)程中，由調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪(fǎng)問(wèn)，可以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。訪(fǎng)問(wèn)完成后結(jié)合訪(fǎng)談結(jié)果和實(shí)地考察收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以有效提高研究準(zhǔn)確性。

三、研究思路

整合揚(yáng)州特色飲食文化資源名單，針對(duì)名單上老字號(hào)進(jìn)行實(shí)地探查并隨機(jī)抽取顧客進(jìn)行深度訪(fǎng)談。通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談材料的整理，了解影響顧客就餐的感知評(píng)價(jià)指標(biāo)并對(duì)其進(jìn)行分析，最后結(jié)合分析結(jié)果針對(duì)問(wèn)題提出關(guān)于揚(yáng)州老字號(hào)餐飲企業(yè)整體開(kāi)發(fā)的對(duì)策和建議。此次研究過(guò)程和結(jié)果可為其他城市老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展提供借鑒和參考。

訪(fǎng)談核心問(wèn)題為5個(gè)：（1）請(qǐng)問(wèn)你一般用什么標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)餐廳的好壞？（2）請(qǐng)問(wèn)你覺(jué)得老字號(hào)餐廳不同于一般餐廳最能吸引你的是什么？（3）請(qǐng)問(wèn)你覺(jué)得哪些因素會(huì)影響你在老字號(hào)餐廳的就餐體驗(yàn)？（4）請(qǐng)回想你最近一次在揚(yáng)州老字號(hào)餐廳的就餐體驗(yàn)，并對(duì)他進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。（5）請(qǐng)問(wèn)你覺(jué)得揚(yáng)州老字號(hào)餐廳有哪些地方需要改善和創(chuàng)新？

四、結(jié)果重點(diǎn)分析

依托于專(zhuān)業(yè)課程，本課題組與揚(yáng)州大學(xué)2016級(jí)全體旅游管理學(xué)生共同進(jìn)行訪(fǎng)談收集得到本文數(shù)據(jù)。通過(guò)小組分工進(jìn)行深度訪(fǎng)談?wù){(diào)查，本次實(shí)際訪(fǎng)談對(duì)象共84位，有效訪(fǎng)談對(duì)象76位，有效率90%。

通過(guò)評(píng)價(jià)餐飲店服務(wù)的詞頻分析來(lái)看，“菜肴口味”、“衛(wèi)生環(huán)境”、“服務(wù)質(zhì)量”出現(xiàn)頻率高。這說(shuō)明食客的基本需求為：三好——“味道好、環(huán)境好、服務(wù)好”。18～24年齡段的青少年最為關(guān)注價(jià)格，筆者推測(cè)是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)來(lái)源少，更傾向于物美價(jià)廉，追求性?xún)r(jià)比較高的餐廳;而35～44歲的中年人具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于價(jià)格并不敏感，更多的是對(duì)餐品質(zhì)量和服務(wù)的看重;對(duì)于55歲以上退休的老年人來(lái)講，他們更注重的反而是餐廳的名聲。相關(guān)企業(yè)可依據(jù)自身市場(chǎng)定位，依據(jù)顧客群體的需求進(jìn)行產(chǎn)品策略調(diào)整。

通過(guò)消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐廳發(fā)展建議的詞頻分析看，出現(xiàn)頻率前8名的詞意分別是：服務(wù)提升、環(huán)境改善、餐品創(chuàng)新、擴(kuò)大店面、宣傳推廣、傳承傳統(tǒng)、餐品價(jià)格、自助點(diǎn)單。

五、調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)調(diào)查分析，筆者得出揚(yáng)州老字號(hào)現(xiàn)有問(wèn)題如下：（1）局限于區(qū)域性發(fā)展，發(fā)展效益不高。除冶春在全國(guó)知名度較高之外，其余的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況局限于揚(yáng)州市內(nèi)及周邊，區(qū)域特色明顯，全國(guó)知名度較低。（2）同質(zhì)化情況嚴(yán)重。揚(yáng)州老字號(hào)餐廳如富春、冶春、共和春等，其產(chǎn)品相似、裝修風(fēng)格趨同，并未結(jié)合自身歷史文化形成自己的特色構(gòu)建行業(yè)壁壘。（3）創(chuàng)新力度不足。揚(yáng)州老字號(hào)集中于餐飲，對(duì)廚師技藝的要求很高，工序復(fù)雜，傳統(tǒng)工藝創(chuàng)新難度較大，且無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)群體的多元化消費(fèi)，迫切需要符合現(xiàn)代人飲食要求的技術(shù)創(chuàng)新。（4）準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈難發(fā)展。產(chǎn)品原有的老字號(hào)品牌數(shù)量本來(lái)就多，而新生淮揚(yáng)餐廳層出不窮，可替代性日益增大?，F(xiàn)階段，老品牌提升無(wú)力，新品牌持續(xù)創(chuàng)新，內(nèi)外交困之下，老字號(hào)餐飲難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（5）基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)管理不夠完善，銷(xiāo)售形式單一，線(xiàn)下門(mén)店淡旺季差異明顯。（6）缺乏品牌文化維護(hù)與宣傳意識(shí)。忽視通過(guò)廣告、紀(jì)錄片等多種手段對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。

六、發(fā)展建議

（一）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)建行業(yè)壁壘。作為餐飲企業(yè)，其根本便是餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)，在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，餐飲創(chuàng)新已經(jīng)是企業(yè)必不可少的重點(diǎn)發(fā)展方向。若老字號(hào)并不提高創(chuàng)新意識(shí)迎合市場(chǎng)需要，少量的受眾群體難以支撐大體量的餐飲企業(yè)，致使此老字號(hào)偏安一隅，難以形成規(guī)模連鎖，最終將導(dǎo)致影響力逐步衰弱，致使顧客群體更加稀少，惡性循環(huán)直至企業(yè)難以為繼。同時(shí)，長(zhǎng)久不變的產(chǎn)品難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更容易被新晉品牌所撼動(dòng)甚至替代，只有不斷創(chuàng)新提高老字號(hào)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力并足以構(gòu)建行業(yè)壁壘，才能保證老字號(hào)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展。

（二）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高顧客體驗(yàn)。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著切身的體驗(yàn)且這種體驗(yàn)會(huì)有極強(qiáng)的口碑效應(yīng)，而作為服務(wù)業(yè)，口碑的好壞會(huì)直接深刻地影響企業(yè)效益。因此提高服務(wù)質(zhì)量也是企業(yè)必須一直追求的目標(biāo)，這就要求企業(yè)服務(wù)人員始終具備符合要求的服務(wù)意識(shí)和工作水準(zhǔn)。同時(shí)，不僅要針對(duì)禮賓服務(wù)生的禮儀和服務(wù)技能進(jìn)行強(qiáng)化，更要注重主廚等操作人員的工作水準(zhǔn)，杜絕“禍從口入”的食品安全事故。

（三）緊跟時(shí)代步伐，加強(qiáng)線(xiàn)上布局。餐飲業(yè)作為難以替代的服務(wù)業(yè)龍頭也要跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腳步，搶先開(kāi)發(fā)老字號(hào)飲食文化特色網(wǎng)站、APP、小程序等流量端口，在新的時(shí)代中建立合理的會(huì)員體系，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。大型老字號(hào)牽頭建立揚(yáng)州特色飲食電商旗艦店和外賣(mài)店，與現(xiàn)有物流體系相結(jié)合，提高配送服務(wù)水平，在食品禮盒（半成品）和外賣(mài)（熟制品）兩方面同時(shí)擴(kuò)大揚(yáng)州老字號(hào)食品影響力。

（四）擴(kuò)大企業(yè)視野，邁向外部市場(chǎng)。調(diào)查中也可發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州老字號(hào)餐飲企業(yè)大都在揚(yáng)州市及周邊地區(qū)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，鮮有向省外拓展市場(chǎng)的品牌。未來(lái)相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與生產(chǎn)線(xiàn)打造，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨對(duì)旅游餐飲業(yè)發(fā)展的要求，建設(shè)特色基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施，努力走向全國(guó)走出國(guó)門(mén)，增大體量以獲得規(guī)模效益。

七、結(jié)語(yǔ)

揚(yáng)州作為淮揚(yáng)菜菜系之鄉(xiāng)，應(yīng)進(jìn)一步挖掘淮揚(yáng)飲食的文化資源，加強(qiáng)淮揚(yáng)菜輻射地區(qū)交流與合作，建立科學(xué)的淮揚(yáng)飲食文化傳承與利用體系，無(wú)論是對(duì)于保護(hù)共存的文化基因，服務(wù)于地域文化建設(shè)的需要，還是在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、提升旅游地形象等方面都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義與理論價(jià)值。從而為大運(yùn)河江蘇段乃至全國(guó)范圍內(nèi)餐飲文化開(kāi)發(fā)提供新的發(fā)展道路。

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