莫雯軼

[提要] 本文從性別這一因素切入，針對大學(xué)生群體，做有關(guān)服裝消費行為差異的研究分析。運用調(diào)查問卷等方法，分析不同性別在信息收集、購買決策、購后過程都存在著差異。為把握消費行為的要點，做出具體的闡述分析，并針對性別差異下的消費行為提出營銷建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;性別;服裝;消費行為

中圖分類號：F713.52 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年9月2日

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者市場基于性別的差異也有了新的變化，而大學(xué)生群體也是消費者市場的主力軍，所以我立足于大學(xué)生涉及最多的服裝這一市場來研究大學(xué)生性別對服裝消費行為差異。

二、研究方法和分析

（一）調(diào)查問卷法。在確定研究目標(biāo)和方向的基礎(chǔ)上，前期，我制作了一份調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)給大學(xué)生群體，最終調(diào)查樣本為60人，男女比例大致是1∶1，然后我整理了調(diào)查數(shù)據(jù)，得到了以下統(tǒng)計結(jié)果。

1、男性消費者每月平均在服裝上的消費支出小于100元的占69%，100～500元的占31%。72.22%的女性消費者每月平均在服裝上的消費支出在100～500元，少數(shù)女消費者每月平均在服裝上的消費支出小于100或者500～1，000元。

2、男性消費者每月平均在服裝上的消費支出占月生活費6%左右，而女性消費者占月生活費的20%。

3、80%的男性消費者表示只會一般或者偶爾關(guān)注各類服裝，而84%的女性消費者比較經(jīng)常的關(guān)注各類服飾。

4、只有6%的男性消費者表示大概會在一個月內(nèi)購買購買一次服裝，絕大多數(shù)男消費者都會超過一個月以上才會購買服裝。而33.33%的女性消費者會在一個月以內(nèi)就購買服飾，過半的女性消費者會在1～3個月購買服飾，極少數(shù)超過3個月購買一次服飾，基本沒有超過6個月購買服飾的女性消費者。

5、略超一半的男性消費者在購買服飾前會通過朋友和廣告雜志了解和收集產(chǎn)品信息，少數(shù)男消費者不去了解產(chǎn)品就購買服飾，極少數(shù)通過廣告雜志了解產(chǎn)品信息。88.89%的女性消費者在購買服飾前通過網(wǎng)絡(luò)了解和收集產(chǎn)品信息，少數(shù)女性消費者在購買服飾前通過朋友了解和收集產(chǎn)品信息，極少數(shù)女性消費者在購買服飾前通過廣告雜志了解和收集產(chǎn)品信息或不去了解。

6、87.5%的男消費者只是為了滿足基本需求才會購買服飾，只有6%的男消費者是為了追求潮流才購買服飾。也有小比重的男消費者是為了社交禮儀需要和自我審美而購買服飾。83.33%的女性消費者購買服飾的原因是基本需求，同時有相同比例的女性消費者購買服飾的原因是自我審美需要，少數(shù)的女性消費者是因為社交禮儀需要和追求潮流而購買服飾。

7、93%的男消費者會將質(zhì)量作為購買服飾時考慮的主要因素，81%的男消費者也將價格作為購買服飾時考慮的主要因素，一半比重的男消費者考慮舒適感、外觀和品牌。幾乎沒有男性消費者考慮廣告這一因素。94.44%的女性消費者會將質(zhì)量作為購買服飾時考慮的主要因素，85%的女性消費者會考慮外觀和舒適感，72%的女性消費者考慮價格，少數(shù)女性消費者考慮品牌，幾乎沒有人考慮廣告。

8、超過80%的男消費者認為價格、質(zhì)量、外觀是影響他們購買服飾決策的主要因素，而極少數(shù)認為別人的建議、促銷方式、服務(wù)態(tài)度和心情是影響他們購買服飾決策的主要因素。100%的女性消費者認為質(zhì)量是影響購買服飾決策的主要因素，她們同時也認為價格和外觀也是影響她們購買服飾決策的主要因素，少數(shù)女性消費者也會考慮品牌、別人的建議、促銷方式、心情和服務(wù)態(tài)度，僅5.56%的女性消費者會考慮明星廣告。

9、50%的男性消費者表示購買服飾的時候會受朋友影響，極少數(shù)的男性消費者會受明星名人的影響，也有少數(shù)會受家長影響或者不受任何影響。50%的女性消費者在購買服飾時會受朋友影響或不受影響，33%的女性消費者會受家長影響，極少部分的女性消費者會受導(dǎo)購影響，基本上沒有女性消費者會受明星名人的影響。

（二）觀察法。筆者選擇揚州幾處人流量大且服裝類商店密集的商場例如京華城、華懋、金鷹等作為觀察場所，并選擇顧客、店員和店面作為觀察對象。首先，觀察男女大學(xué)生消費者的數(shù)量，進店反應(yīng)，逛服裝店的時間，試衣的次數(shù)，購買時和購買后的反應(yīng)，與店員的交談，與朋友的互動等。其次，觀察店員對男女消費者在購買服飾時的態(tài)度和言行。再次，觀察各商場中的服裝商店，包括商店的布局、店面的裝飾擺設(shè)、男女服飾商店的數(shù)量等。最后，筆者有了以下的觀察結(jié)果：各大商場中女大學(xué)生消費者居多，并且女大學(xué)生青睞于各種類型風(fēng)格的服裝，出現(xiàn)運動品牌店的女大學(xué)生消費者較少，而小眾牌子的門店更受女大學(xué)生喜歡。少數(shù)男大學(xué)生消費者會出現(xiàn)在服飾商店里，且只有在阿迪達斯、耐克等運動品牌店里能看到男大學(xué)生的身影。女大學(xué)生相對于男大學(xué)生試衣次數(shù)更多，女性更愿意多次試衣從而來選定自己最喜歡的商品，同時在購買決策過程中會參考同行的朋友或者家長的建議，在女大學(xué)生在搖擺不定時，導(dǎo)購員也會在一旁進行推薦，她們會因為導(dǎo)購員的話而做出購買決策。有時候一些女大學(xué)生會詢問店員是否有打折優(yōu)惠活動。當(dāng)她們購買服裝后則會表現(xiàn)出愉悅的神情。而男大學(xué)生則會更理性，他們更具有主觀性和目的性，他們購買的過程部會太長，購買的決策做得很果斷，購買后他們反應(yīng)并不明顯。在各大商場中，女性服裝商店占多數(shù)且種類豐富，一些運動品牌的門店里男性的服飾較女性的要多一些。在服裝店里，新品會擺在最醒目的位置，打折的標(biāo)語會多次張貼在店面外和店面里，店面里的燈光明亮，環(huán)境布置的別具一格。

（三）訪問法。筆者分別把服裝門店的店員和大學(xué)生作為訪問對象。首先，向門店店員進行詢問，問題主要有：到店顧客的男女比重，男女顧客對于選購服飾時和購買后的反應(yīng)和行為，男女顧客進店的時間長短等。其次，挑選一些大學(xué)生詢問，問題主要有：逛服飾店的時間，購買決策的影響因素，購買服飾時和購買后的心理變化等。然后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出以下結(jié)論：

到店的顧客中女性比較多，女大學(xué)生與店員會做更多互動，并會在店內(nèi)逗留很久。女大學(xué)生購買服飾時會考慮多種因素，例如朋友的建議、打折力度、產(chǎn)品質(zhì)量和外觀等，她們表示購買服裝可以給自己心理帶來愉悅，她們也會通過服裝來提升自信和獲取滿足感。

三、幾點建議

（一）性別對服裝消費的認識不同。統(tǒng)計結(jié)果顯示女大學(xué)生每月在服裝上的消費支出占月生活費的1/5，而男大學(xué)生每月在服裝上的消費支出占月生活費的比重很小，說明女大學(xué)生對于服裝的關(guān)注度更高，購買服裝的周期短，更愿意在服裝上投資更多，可見女性消費者在服裝消費市場上具有很大潛力。所以，服裝類企業(yè)可以將生產(chǎn)設(shè)計的重點投放在女性單品上并且可以將營銷側(cè)重于女性消費市場。

（二）性別對服裝購買的信息收集不同。結(jié)果顯示女大學(xué)生更注重服飾信息收集且主要通過網(wǎng)絡(luò)收集了解。所以，服飾類企業(yè)在女性服飾營銷手段上可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介來宣傳和發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，從而吸引女性消費者。

（三）性別對服裝購買的需要不同。統(tǒng)計結(jié)果顯示絕大多數(shù)男性消費者只是為了基本生活需求才購買服飾，而女大學(xué)生同時還關(guān)注了自我審美的需要。服裝類企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時要考慮男女購買者的需要差異，針對女大學(xué)生消費者要設(shè)計出符合當(dāng)代女學(xué)生審美的服飾，注重服飾的多樣性和美觀性。

（四）性別對服裝購買決策的影響因素不同。統(tǒng)計結(jié)果顯示，女大學(xué)生非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量的好壞直接影響了她們的購買決策，所以服飾類企業(yè)在生產(chǎn)女性服飾時一定要將質(zhì)量作為生產(chǎn)產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。不僅是女大學(xué)生關(guān)注服飾的價格和外觀，也有一般比重的男大學(xué)生注重服飾外觀，所以服飾類生產(chǎn)者不能忽略這些男大學(xué)生對服飾的外觀需求，在設(shè)計產(chǎn)品時，也要有所創(chuàng)新，在服飾的顏色和款式等方面要多花心思。比起女大學(xué)生，男大學(xué)生更追求品牌，大多數(shù)男大學(xué)生不愿購買小眾品牌，所以對于已有一定品牌的服飾類企業(yè)要重視自己的品牌效應(yīng)，進一步挖掘男性消費者市場。女大學(xué)生更容易受朋友和導(dǎo)購影響，所以服飾類企業(yè)要抓住這一營銷突破口，合理設(shè)置導(dǎo)購，在線下銷售時，要注重培訓(xùn)導(dǎo)購人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力。絕大多數(shù)的女大學(xué)生都傾向于購買打折商品，所以服飾類企業(yè)可以適當(dāng)進行打折活動和推出優(yōu)惠策略來吸引更多的女大學(xué)生消費。

（五）性別對服裝產(chǎn)品和品牌的選擇不同。在衣褲類商品上，男女大學(xué)生都有很大的需求，女大學(xué)生在鞋類商品上的需求比男大學(xué)生更強烈，所以服飾類企業(yè)在大力設(shè)計生產(chǎn)衣褲類產(chǎn)品時也要抓住女士鞋類產(chǎn)品的缺口，投放一定的生產(chǎn)。女大學(xué)生比男大學(xué)生更追求時尚單品，所以服飾類企業(yè)在設(shè)計女性產(chǎn)品時要緊跟時尚趨勢。女大學(xué)生更傾向于小眾品牌，所以小型服飾企業(yè)可以躋身于女大學(xué)生服飾消費市場，將消費對象重點關(guān)注到這群女大學(xué)生。

（六）性別對服裝購買渠道選擇不同。大多數(shù)男大學(xué)生選擇網(wǎng)上購買服飾，而女大學(xué)生還愿意親自到門店購買。所以，服裝類企業(yè)要運用好網(wǎng)絡(luò)媒介，適當(dāng)增大線上銷售渠道的相關(guān)投資，部分致力于男士服飾的企業(yè)更應(yīng)該注冊自己的網(wǎng)店，拓寬網(wǎng)上銷售渠道。

四、總結(jié)

談及本文的目的和意義，一方面筆者深入貫徹理論和實踐等重的思想，在基于課本的學(xué)習(xí)和老師的教導(dǎo)下，通過實際市場調(diào)查和研究分析，更全面、更深入地了解了消費者行為的影響因素;另一方面希望本文的研究會對涉足大學(xué)生服裝的經(jīng)營企業(yè)有指導(dǎo)性的意義。

主要參考文獻：

[1]王新珠.消費者自我概念和消費行為的關(guān)系研究[J].商業(yè)時代，2011（10）.

[2]李翠翠，武俊義.淺析消費者的服飾消費行為[J].才智，2012（24）.