蕭雨　張玉紅　陳順泉

[提要] 隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)迅速崛起，實(shí)體店受到嚴(yán)重沖擊，如何面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，應(yīng)對(duì)這種沖擊迫在眉睫。本文通過(guò)對(duì)比網(wǎng)上服裝店和實(shí)體服裝店現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，提出實(shí)體服裝店面對(duì)沖擊的解決措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);實(shí)體服裝店;新零售;線上線下融合

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月12日

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，網(wǎng)購(gòu)正在潛移默化地轉(zhuǎn)變大家的購(gòu)物消費(fèi)模式，隨著網(wǎng)購(gòu)人數(shù)愈來(lái)愈多，網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售也飛速發(fā)展，已經(jīng)對(duì)實(shí)體服裝店造成巨大的沖擊，所以實(shí)體服裝店應(yīng)采取怎樣的措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一沖擊成為亟待解決的問(wèn)題。

一、網(wǎng)店與實(shí)體店銷(xiāo)售情況比較

截至2018年底僅僅淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員就已經(jīng)超過(guò)了6億，覆蓋了中國(guó)大部分網(wǎng)購(gòu)人群。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝已經(jīng)成為消費(fèi)者最受歡迎的低價(jià)購(gòu)物渠道。2018年全國(guó)服裝總零售額高達(dá)15，231億元，比2012年銷(xiāo)售額9，778億元增長(zhǎng)55.76%，平均年增長(zhǎng)率為9.3%。其中中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)交易市場(chǎng)規(guī)模在2018年竟高達(dá)11，167億元，比2012年網(wǎng)購(gòu)服裝銷(xiāo)售額2，035億元增長(zhǎng)了448.75%，平均年增長(zhǎng)率74.79%。網(wǎng)購(gòu)服裝銷(xiāo)售占總服裝銷(xiāo)售的占比增加，意味著線下實(shí)體服裝店銷(xiāo)售額占比大幅減少。數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一購(gòu)物節(jié)”當(dāng)天的交易總額從2012年的191億元年迅速攀升到2018年的2，135億元。服裝品類(lèi)訂單持續(xù)增長(zhǎng)，成為雙十一當(dāng)天訂單量最高的品類(lèi)。

相反，近幾年傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的成交量大大減少，隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的普及，還有電商在節(jié)日促銷(xiāo)的力度，尤其像雙十一這種全民狂歡的促銷(xiāo)日，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店顯然難以應(yīng)對(duì)。在過(guò)去的3～4年時(shí)間里，實(shí)體零售店鋪關(guān)門(mén)數(shù)量不斷增加，營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)不斷下滑。通過(guò)調(diào)查一些沿街小店，近幾年銷(xiāo)售額每個(gè)月不到之前銷(xiāo)售額的50%。客流量越來(lái)越少，利潤(rùn)也越來(lái)越低。（圖1）

二、網(wǎng)上服裝店與實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較

（一）經(jīng)營(yíng)成本方面：經(jīng)營(yíng)成本主要包括房租、人工費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等等。由于房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲，實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹨彩撬疂q船高，加上裝修費(fèi)用，店鋪還沒(méi)有開(kāi)張，就已經(jīng)產(chǎn)生了高額的費(fèi)用。大型購(gòu)物商場(chǎng)的實(shí)體服裝店更是如此，高昂的管理費(fèi)用致使服裝價(jià)格過(guò)高，中低收入階層的消費(fèi)者望而卻步。而網(wǎng)店不需租賃店鋪門(mén)面，甚至在家就可操作，只要有電腦或手機(jī)就行，經(jīng)營(yíng)成本大大減少。另外，由于這幾年工人工資逐年上漲，員工工資費(fèi)用也是實(shí)體服裝店一項(xiàng)比例較大的成本費(fèi)用。而網(wǎng)店聘用的員工數(shù)量相對(duì)較少，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)自動(dòng)上傳，對(duì)員工能夠自動(dòng)管理，不會(huì)產(chǎn)生額外的員工管理費(fèi)用。

（二）價(jià)格方面：對(duì)于品牌加盟商，價(jià)格需要受到總公司的統(tǒng)一控制，限制了加盟服裝店定價(jià)權(quán)，折扣促銷(xiāo)時(shí)，讓利沒(méi)有電商高。網(wǎng)上服裝店由于價(jià)格靈活，在促銷(xiāo)時(shí)，同樣的服裝產(chǎn)品降價(jià)幅度很大，從而使銷(xiāo)量猛增。另外消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站的搜索引擎，可以查詢(xún)到所有網(wǎng)店商品的價(jià)格，選擇價(jià)格合適的產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)交易。

（三）便捷方面：網(wǎng)購(gòu)不受時(shí)間、地域和天氣的限制，減少出行時(shí)間，節(jié)約成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的智能推薦會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄判斷偏好，推薦感興趣的商品。網(wǎng)購(gòu)的送貨上門(mén)也極大的方便了消費(fèi)者。而實(shí)體服裝店則需耗費(fèi)更多時(shí)間到實(shí)地觀看。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越長(zhǎng)，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)越低。

（四）付款方式方面：在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)支付寶、微信錢(qián)包、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀等多種方式支付。另外網(wǎng)絡(luò)的借貸功能使得部分商家還給出了分期付款免手續(xù)費(fèi)的促銷(xiāo)手段。但黑客的入侵、網(wǎng)絡(luò)詐騙給網(wǎng)上支付增加了潛在的安全隱患。而消費(fèi)者在實(shí)體服裝店使用現(xiàn)金或者刷卡，即所謂的“一手交錢(qián)一手交貨”，會(huì)讓消費(fèi)者感到更加安心。

（五）物流方面：雖然京東、天貓的物流快捷但是大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)還是需要等上幾天時(shí)間。另外由于網(wǎng)購(gòu)數(shù)量增加，運(yùn)輸途中事故增多，客戶(hù)對(duì)物流運(yùn)輸?shù)耐对V不斷增加。物流問(wèn)題已經(jīng)發(fā)展成為影響網(wǎng)上服裝店的一大重要因素，實(shí)體服裝店由于是現(xiàn)貨交易，物流方面不用擔(dān)心。

（六）購(gòu)物體驗(yàn)與售后方面：實(shí)體服裝店在購(gòu)物體驗(yàn)方面是網(wǎng)購(gòu)所不及的，品質(zhì)和質(zhì)量更加直觀。而網(wǎng)購(gòu)只是圖片展示貨物，有些網(wǎng)店會(huì)對(duì)照片進(jìn)行夸張?zhí)幚?。因此?huì)有實(shí)物與圖片不符的情況。假冒偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)等問(wèn)題成為詬病。2018年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴168.20萬(wàn)件，比去年增加26.2%。而實(shí)體服裝店購(gòu)物由于比較直觀，產(chǎn)生售后問(wèn)題的可能性大大降低，解決也方便。（表1）

三、實(shí)體服裝店應(yīng)對(duì)策略

目前，網(wǎng)上購(gòu)物的主要目標(biāo)是20～45歲左右的消費(fèi)者。由于計(jì)算機(jī)水平和長(zhǎng)期的購(gòu)物習(xí)慣，50歲甚至更高年齡段的消費(fèi)者群更習(xí)慣在實(shí)體服裝店買(mǎi)服裝，同時(shí)購(gòu)物也是一種放松壓力和緩解情緒的方式;還有一些價(jià)格高的高檔服裝或奢侈品牌，消費(fèi)者大都傾向于在實(shí)體服裝店購(gòu)買(mǎi)服裝。因此，無(wú)論網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展是如何迅猛增長(zhǎng)，實(shí)體服裝店還將無(wú)可避免的存在發(fā)展的經(jīng)營(yíng)下去。重要的是應(yīng)從以下幾點(diǎn)解決問(wèn)題：

（一）全面提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。提高實(shí)體服裝店硬件設(shè)施，吸引消費(fèi)者進(jìn)店，比如可以增設(shè)休閑區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、閱讀區(qū)、飲品區(qū)等增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)店員的培訓(xùn)，了解消費(fèi)群體的心理和生活習(xí)慣，為消費(fèi)者提供比較專(zhuān)業(yè)的服裝搭配指導(dǎo)，注意與顧客的交流情感，保留有效的顧客信息，利用售后電話(huà)、郵件回訪，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心理念，形成品牌偏好，建立和維持長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。

（二）在網(wǎng)上開(kāi)自己的品牌旗艦店。這樣，不僅可以提升銷(xiāo)售額，也不會(huì)被高仿貨毀壞自己品牌的名聲。實(shí)體服裝店需要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在有效的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段讓消費(fèi)者首先找到自己的店鋪，即實(shí)體服裝店所要求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）線上線下經(jīng)營(yíng)結(jié)合。在未來(lái)，實(shí)體服裝店應(yīng)采取線上經(jīng)營(yíng)與線下經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的新型經(jīng)營(yíng)模式。線下體驗(yàn)，在線訂單，在線支付，線下物流，線下收貨，線上反饋信息。線上的優(yōu)勢(shì)在于便捷省時(shí)，線下的作用是加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，避免退換貨給雙方帶來(lái)的麻煩，讓消費(fèi)者在逛店的同時(shí)，更加真切的感受到實(shí)體店的服務(wù)，領(lǐng)略其的企業(yè)文化，讓品牌的魅力和影響力更加持久。力爭(zhēng)拉取移動(dòng)端的市場(chǎng)份額。

（四）未來(lái)應(yīng)迎合90后的消費(fèi)觀。年輕消費(fèi)者占據(jù)電商消費(fèi)者整體比例大，他們是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，90后網(wǎng)上購(gòu)物占比達(dá)到41%。個(gè)性化、爆款、新產(chǎn)品成為他們受歡迎的品牌標(biāo)簽。在未來(lái)，實(shí)體服裝店應(yīng)該把重點(diǎn)放在滿(mǎn)足90后的消費(fèi)口味上。對(duì)于年輕人可以采取“單品牌，多類(lèi)別，多渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，深化消費(fèi)者品牌意識(shí)，注重品牌體驗(yàn)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求，提升品牌形象。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服裝模式已經(jīng)過(guò)去了，在網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展中實(shí)體服裝店應(yīng)該以提升服務(wù)模式來(lái)留住客戶(hù)。實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的安心。

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