牛莉

廣州車(chē)展媒體日當(dāng)天，我們有幸與長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司市場(chǎng)銷(xiāo)售副總裁兼銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理及川尚人進(jìn)行了一次對(duì)談，總結(jié)出了屬于長(zhǎng)安馬自達(dá)的年度關(guān)鍵詞。

不論造車(chē)還是賣(mài)車(chē)，都要以人為本

今年廣州車(chē)展，長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)的幾乎所有產(chǎn)品（但是沒(méi)有所謂的“兄弟產(chǎn)品“）都合并在了同一個(gè)展臺(tái)之上進(jìn)行展出，這在合資車(chē)企中的確是不常見(jiàn)的一道風(fēng)景。用官方的話說(shuō)，此舉是為了讓有限的宣傳資源獲得最大的傳播效果。不過(guò)也能從側(cè)面看出，兩家合資企業(yè)的渠道相對(duì)獨(dú)立，也高度靈活，是實(shí)實(shí)在在的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

在參展陣容方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)帶來(lái)了著重優(yōu)化智能配置的第二代CX-5、旗艦車(chē)型CX-8、當(dāng)然少不了占據(jù)絕對(duì)C位的次世代Mazda 3 昂克賽拉。

就在廣州車(chē)展前夕，次世代Mazda 3昂克賽拉在與194臺(tái)年度新車(chē)的角逐中力壓群雄，榮膺2020中國(guó)年度車(chē)冠軍，而亞軍和季軍全部來(lái)自豪華品牌，分別是保時(shí)捷TAYCAN和全新BMW 3系。能與這些學(xué)霸級(jí)的優(yōu)等生同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，次世代Mazda 3 昂克賽拉的實(shí)力不言而喻。

付遠(yuǎn)洪用相當(dāng)通俗的語(yǔ)言概括了它的優(yōu)秀：魂動(dòng)設(shè)計(jì)，就像耍朋友看對(duì)眼了一樣，讓人一見(jiàn)傾心；內(nèi)飾的高級(jí)感全面進(jìn)化（就筆者本人的靜態(tài)體驗(yàn)來(lái)看，的確如此）；由創(chuàng)馳藍(lán)天車(chē)身、創(chuàng)馳藍(lán)天變速箱、創(chuàng)馳藍(lán)天底盤(pán)、創(chuàng)馳藍(lán)天發(fā)動(dòng)機(jī)“四位一體”組成的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，共同建構(gòu)了“人馬一體”駕乘愉悅的關(guān)鍵。次世代Mazda 3 昂克賽拉能夠獲得業(yè)內(nèi)外的充分肯定，很好地證明了一臺(tái)好車(chē)不僅僅是一臺(tái)好車(chē)，更是一項(xiàng)好的系統(tǒng)工程。

更難能可貴的是，在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值提升，完全能做到國(guó)內(nèi)國(guó)外一碗水端平。換句話說(shuō)，馬自達(dá)導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)其他國(guó)家絕不會(huì)有絲毫妥協(xié)。這是值得其他許多合資廠商學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)的。

此外，如何在晦澀難懂的技術(shù)名詞之外，開(kāi)辟出一條讓所有消費(fèi)者一聽(tīng)就懂的對(duì)產(chǎn)品宣傳策略，長(zhǎng)安馬自達(dá)也花了不少心思。比如那支令人印象深刻的GVC宣傳片，如果直接打上“加速度矢量控制系統(tǒng)”幾個(gè)字，得到的反饋估計(jì)全部是一臉茫然，但影片僅僅用一位女性乘客的笑容，就生動(dòng)地傳遞了“GVC可以令駕駛流暢順滑，并緩解乘坐疲勞”的關(guān)鍵信息。

客觀地說(shuō)，技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)如何在中國(guó)市場(chǎng)做好傳播推廣的確是一個(gè)老大難問(wèn)題，做好產(chǎn)品并不難，難的是如何讓消費(fèi)者知道你的好。付遠(yuǎn)洪也坦然：“我們還有很長(zhǎng)的路要走，但我們的目標(biāo)客群是永遠(yuǎn)不會(huì)變的，他們喜歡車(chē)，喜歡駕駛。針對(duì)這些客戶(hù)，我們會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品宣傳，讓他們真正了解我們的品牌?！?/p>

在給真正的愛(ài)車(chē)之人造好車(chē)的同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)也在充分踐行粉絲營(yíng)銷(xiāo)。從2017年開(kāi)始，這家小而美、小而精的廠商就陸續(xù)開(kāi)展了許多粉絲活動(dòng)，包括粉絲回廠、粉絲擁車(chē)關(guān)懷等，以此來(lái)強(qiáng)化粉絲與品牌間的情感紐帶關(guān)系?？吹贸?，不論是造車(chē)還是賣(mài)車(chē)，“以人為本”都是長(zhǎng)安馬自達(dá)秉承的核心思想。無(wú)論如何，也不可以辜負(fù)支持者的信賴(lài)與喜愛(ài)。

針對(duì)許多媒體與用戶(hù)高度關(guān)注的電動(dòng)化動(dòng)向，及川尚人明確表示，東京車(chē)展上亮相的那臺(tái)MX-30并不會(huì)導(dǎo)入中國(guó)。這款針對(duì)海外市場(chǎng)需求研發(fā)的EV車(chē)型預(yù)計(jì)將在2020年導(dǎo)入歐洲市場(chǎng)，但鑒于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于電動(dòng)車(chē)極為苛刻的要求，長(zhǎng)安馬自達(dá)希望也正考慮與母公司一道針對(duì)性地為國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)全新的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品。目前，馬自達(dá)正與豐田積極展開(kāi)合作，爭(zhēng)取在新四化方面進(jìn)行更多有序的戰(zhàn)略部署。

服務(wù)好粉絲，就是最大的幸福

說(shuō)是寒冬依舊，可中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍在下行之余展現(xiàn)了它的割裂一面：豪華品牌仍不愁賣(mài)，日系勁旅大步向前。浩浩蕩蕩的時(shí)代浪潮下，同樣來(lái)自日本的馬自達(dá)無(wú)疑是畫(huà)風(fēng)最不尋常的那一個(gè)。在許多人的傳統(tǒng)認(rèn)知里，馬自達(dá)這種小廠的終端銷(xiāo)售量一定算拿不上臺(tái)面的那類(lèi)，可事實(shí)上，新近上市的次世代Mazda 3昂克賽拉卻出人意料地賣(mài)得很好，10月份的銷(xiāo)量甚至突破了一萬(wàn)臺(tái)。

值得注意的是，新車(chē)的2.0L車(chē)型在全系銷(xiāo)量中占比高達(dá)70%，相比之下，老款昂克賽拉2.0L車(chē)型的銷(xiāo)量?jī)H占比10%左右。這說(shuō)明次世代MAZDA3 昂克賽拉上市之后，長(zhǎng)安馬自達(dá)的用戶(hù)基盤(pán)向上、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)相當(dāng)明顯，這與廠商最初的預(yù)期也是相符的。

目前，這款新車(chē)仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。據(jù)官方透露，2.0L自動(dòng)質(zhì)豪版車(chē)型的等車(chē)情況最為嚴(yán)重，要知道，這款車(chē)型的裸車(chē)售價(jià)已經(jīng)去到了15.39萬(wàn)元。我們也能從這里一窺新車(chē)所承擔(dān)的品牌向上的歷史責(zé)任，畢竟落地將近18萬(wàn)還能讓人大聲喊出“真香”的A級(jí)車(chē)，在市面上還是極為罕見(jiàn)的。甚至可以略帶篤定地說(shuō)，次世代MAZDA3 昂克賽拉就是長(zhǎng)安馬自達(dá)現(xiàn)階段品牌理念的高度象征。

為了應(yīng)對(duì)目前的銷(xiāo)售情況，長(zhǎng)安馬自達(dá)整個(gè)11月幾乎都在v積極調(diào)整產(chǎn)能，及時(shí)補(bǔ)貨。同時(shí)，部分老款車(chē)型也在同堂售賣(mài)，付遠(yuǎn)洪風(fēng)趣地表示，喜歡老款昂克賽拉的朋友仍然可以入手，畢竟價(jià)格要便宜一些。

如果要我評(píng)價(jià)，次世代Mazda 3昂克賽拉的成功，在某種程度上正是整個(gè)馬自達(dá)品牌對(duì)未來(lái)自身定位的側(cè)影——價(jià)格不跳水，價(jià)值不打折，不以追求市場(chǎng)規(guī)模作為終極目標(biāo)。

用及川尚人的話說(shuō)，“馬自達(dá)是日本品牌，我們希望能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的期待和需求。所以，我們?cè)谄焚|(zhì)方面是絕對(duì)不會(huì)妥協(xié)的，我們一定要把品質(zhì)做到極致。在這個(gè)過(guò)程中，自然能夠找到我們和其他日系品牌的差異化。”

當(dāng)天的采訪中，兩位領(lǐng)導(dǎo)都多次用誠(chéng)懇的語(yǔ)氣強(qiáng)調(diào)，服務(wù)好粉絲這件事，他們會(huì)一直堅(jiān)持做下去。

我想，所謂“馬粉”，應(yīng)該并不僅僅是馬自達(dá)品牌的粉絲，而是一種價(jià)值觀、一種興趣、一種生活方式的粉絲，他們選擇馬自達(dá)的產(chǎn)品，是因?yàn)槟茉谌伺c車(chē)的溝通中感受到這些東西。神奇的是，作為旁觀者的我竟然也能感受得到。