付凌云（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

前言

營銷觀念對于公司廣告的制作方法、思路、內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈外延都具有重要的指向作用。國內(nèi)廣告制作理論方面還存在著一定的不足，廣告策劃工作在機遇和挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境下，更需要具備足夠的勇氣，合理利用營銷觀念。

一、廣告策劃工作的基本情況

廣告策劃主要是針對某種產(chǎn)品、服務設計廣告內(nèi)容，其包含整個系列的決策活動。具體實施廣告策劃工作的過程中，首先，企業(yè)需要明確廣告的具體方向，明確廣告目的和受眾；其次，企業(yè)需要聘請相應的廣告公司、設計師開展新穎廣告的設計活動，為企業(yè)提供良好的選擇；再者，企業(yè)在廣泛篩選活動基礎上做出最終決策，結(jié)合具體的廣告方案，選擇相應的廣告代言人；最后，在全方位準備的前提下，開展廣告拍攝活動，相應的調(diào)查組積極跟進，做好市場調(diào)查工作，及時得到市場的反饋信息。

二、營銷觀念對廣告策劃的影響

1.營銷觀念

營銷觀念是企業(yè)營銷的理念，主要是指企業(yè)在開展生產(chǎn)經(jīng)營管理活動過程中，為處理營銷環(huán)節(jié)問題，做出相關(guān)營銷決策的指導思想，對于整個企業(yè)生產(chǎn)運作環(huán)節(jié)的有效開展具有積極意義，能夠科學指導實踐活動的開展情況。

2.廣告策劃受到的影響

（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念，是企業(yè)生產(chǎn)、建設、發(fā)展過程中重點關(guān)注的內(nèi)容，其主要是指企業(yè)處在賣方市場，以生產(chǎn)者作為市場的主導。這時候廣告策劃較為單一，多是單純介紹廠家的產(chǎn)品、服務內(nèi)容；消費者處在較為被動的局面，多是根據(jù)市場所提供的產(chǎn)品、服務情況開展消費活動。

（2）市場營銷觀念

營銷觀念主要是結(jié)合市場的需求開展廣告策劃工作，要求企業(yè)始終關(guān)注著市場運行和變化情況，將市場的需求作為重要導向，推進生產(chǎn)經(jīng)營活動的順利有效開展。充分全面地調(diào)查消費者的實際需求情況，并以此作為重要根據(jù)，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，切實保障產(chǎn)品、服務的質(zhì)量。這就要求廣告策劃工作從具體市場營銷環(huán)節(jié)入手，把握市場運行環(huán)境和具體狀態(tài)。

（3）社會營銷觀念

其主要是指營銷對于社會所產(chǎn)生的影響。當前社會經(jīng)濟保持著高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢，越來越多的企業(yè)、商業(yè)家都關(guān)注到弱勢群體的發(fā)展，企業(yè)銷售活動也注重實現(xiàn)社會效益。如當前眾多企業(yè)在廣告宣傳過程中，體現(xiàn)出社會公益方面的內(nèi)容，多是采用下單即捐助一定公益基金的方式，傳遞社會正能量，呼吁更多人參與到公益事業(yè)中來。

（4）生態(tài)學營銷觀念

產(chǎn)品消費活動并不僅僅是瞬時行為，其還會涉及到售后、維修以及保養(yǎng)活動。產(chǎn)品、服務的實際使用性能、環(huán)保效果等方面，都將會成為未來消費者所考慮的因素；因而開展廣告策劃工作的過程中，需要充分關(guān)注到生態(tài)學營銷觀念，以此作為宣傳產(chǎn)品、服務的切入點，顯現(xiàn)出產(chǎn)品、服務的功能和特色。

三、準確把握營銷觀念，提升廣告策劃水平

1.合理掌控市場意圖和要求

市場經(jīng)濟持續(xù)健康增長過程中，各類產(chǎn)品琳瑯滿目，各種類型產(chǎn)品都擁有著自身的獨特功能和優(yōu)勢性能，在滿足消費者需求方面發(fā)揮著積極作用，相應的不同產(chǎn)品和服務也擁有著自身獨特的消費市場。不同營銷觀念的實施，將會給具體的產(chǎn)品市場意圖產(chǎn)生不同的影響，其對于市場把握方面體現(xiàn)出不同的要求。積極開展切實有效的廣告策劃工作，需要充分關(guān)注到營銷觀念的作用，并以此為根據(jù)設定出相應的營銷策略，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同，展現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征。

企業(yè)開展營銷策劃工作，突顯自身產(chǎn)品、服務的價值和優(yōu)勢，需要建立在全面分析自身產(chǎn)品、服務特性的基礎上，結(jié)合不同目標市場的實際情況，制定出科學可行的營銷策劃方案。不同消費人群在面對產(chǎn)品、服務的過程中，都會得到不同的訊息，社會公眾在接受、理解產(chǎn)品、服務的過程中也表現(xiàn)出了明顯的差異。通過合理有效的廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)良好宣傳廣告的目標，清楚生動地闡述出產(chǎn)品的具體功效、服務的特有價值，從而激發(fā)消費者的購買欲望。

2.合理開展價格策劃工作

營銷觀念會直接影響到廣告策劃所體現(xiàn)出的價格定位情況。首先，廣告策劃需要著重突顯出產(chǎn)品、服務的價格檔次；其次，還需要表現(xiàn)出企業(yè)營銷的產(chǎn)品、服務觀念價格，即為消費者內(nèi)心對于產(chǎn)品、服務的估計價格。廣告策劃盡可能地從消費者的實際情況入手，預測出消費者的心理價格，這樣將能夠促進消費者認同產(chǎn)品、服務的價格。

3.有效把握好渠道策劃

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，廣告已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播形式方面，還可以積極利用互聯(lián)網(wǎng)、報紙、新媒體等多種方面。如彩妝廣告為提升客戶的注意力，使用微博廣告推送的方式，和一些自媒體新聞進行聯(lián)合，擴大其影響力和推廣效果。同時當前廣告策劃活動進行中，多種廣告形式使用公共汽車、地鐵等交通工具開展宣傳活動，便于人們在各種休閑時間都能夠意識到廣告的存在，在閑暇時間中了解到產(chǎn)品、服務的內(nèi)在價值。

4.整合直接營銷和廣告策劃

直銷是重要的產(chǎn)品銷售方式，一方面通過零售、流通環(huán)節(jié)進行，通過銷售代表的上門推銷，實現(xiàn)銷售目的；另一方面主要是通過直接的廣告反應，由消費者、受眾直接反饋相應的信息，促進廣告設計者能夠獲取較為全面的認識。企業(yè)想要增加銷售量，需要具備良好的企業(yè)形象，切實整合直接營銷和廣告策劃，在擴大銷量的同時還需要樹立起正面企業(yè)形象，直面消費者的聲音。

如企業(yè)開設官方微博平臺，通過開放評論、私信等功能，接受消費者的批評和建議。電子商務產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，優(yōu)化銷售活動的流程，越來越多消費者選擇使用網(wǎng)絡購物的形式。為強化廣告策劃的實施效果，吸引到更多消費者，發(fā)揮營銷觀念的優(yōu)勢和作用，在網(wǎng)絡購物界面上推送相應的信息。例如當前企業(yè)、廣告商都充分關(guān)注到流行的粉絲經(jīng)濟，積極選用一些具有較高知名度的明星藝人作為代言人，并在購物頁面上指明代言人同款，為消費者推薦一些爆款商品，吸引消費者的眼球。同時，實現(xiàn)微博和多種購物APP的良性互動，在企業(yè)官方微博平臺上，傳送產(chǎn)品、服務的購買鏈接，消費者在瀏覽微博頁面的同時，可以直接點進購物鏈接，激發(fā)消費欲望。

5.融合人員銷售和廣告策劃

人際傳播過程中，銷售人員盡可能地滿足消費者的相關(guān)需求，從而建立長期合作的關(guān)系。銷售人員不僅僅是為完成某一階段的銷售目標，更多的應該是形成長遠合作伙伴關(guān)系，將顧客變成自身的伙伴、朋友，定期開展回訪工作，積極開展面對面交流和溝通，為后續(xù)開展相應的交易活動提供良好前提。發(fā)揮銷售人員的優(yōu)勢和作用，開展廣告策劃工作，和客戶保持著直接溝通，通過微信運營的方式，獲取到忠實的產(chǎn)品、服務粉絲，增強消費者的粘度，推進廣告策劃工作取得良好的實效。

結(jié)束語

通過開展全方位的廣告策劃工作，一方面能夠細致介紹和說明企業(yè)的產(chǎn)品、服務性能，表明自身產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢，吸引到更多消費者，擴大銷售市場；另一方面還能夠正面宣傳企業(yè)形象，贏得更多人的信賴。營銷觀念對于廣告策劃活動的順利開展具有重要指導作用，在強化企業(yè)發(fā)展效果方面具有積極意義。把握營銷觀念對于廣告策劃的影響，將能夠提升廣告策劃整體水平。