沈怡寧

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

1 引言

近年來，農(nóng)村電商以超乎尋常的速度在全國范圍內(nèi)發(fā)展，以“淘寶村”為代表的農(nóng)村電子商務(wù)正在深刻改變著農(nóng)村的面貌，改變著農(nóng)民的生活。據(jù)阿里研究院和阿里新鄉(xiāng)村研究中心共同發(fā)布的《中國淘寶村研究報告（2018）》，截至2018年底，在全國共發(fā)現(xiàn)3202個淘寶村，浙江省以1172個淘寶村的數(shù)量排名全國第一。桐鄉(xiāng)作為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地，作為阿里巴巴首個農(nóng)村電商平原地區(qū)試點縣，目前擁有29個淘寶村，全市注冊零售網(wǎng)點約7.2萬家，2016年至2018年全市網(wǎng)絡(luò)零售額分別為70億元、136億元、172.22億元，預(yù)計2019年將達(dá)220億元，位居浙江省各縣市區(qū)前列[1]。這一系列數(shù)字表明，農(nóng)村電商已經(jīng)成為帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大新生力量，桐鄉(xiāng)越來越多農(nóng)民步入了致富的快車道。

農(nóng)村電子商務(wù)未來將擁有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，農(nóng)戶面對這樣的“電商熱”，不能盲目跟從，更不可違背當(dāng)?shù)乜陀^規(guī)律（曾億武和郭紅東，2016）[2]，農(nóng)村電商的增收效應(yīng)受到多種因素的影響。農(nóng)村電商發(fā)展及其對農(nóng)民網(wǎng)商增收效應(yīng)的研究，對于理論界來說，有助于分析總結(jié)電商發(fā)展模式，為農(nóng)村電商發(fā)展提供新思路，解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題。對于農(nóng)民個人來說，有助于打破傳統(tǒng)的思維，嘗試新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，實現(xiàn)脫貧致富；對于整個農(nóng)村社會來說，有助于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

浙江省桐鄉(xiāng)市在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方面處于全國前列，具有代表性，而目前理論界并沒有學(xué)者對桐鄉(xiāng)市“淘寶村”進(jìn)行過實證研究，只有少量描述性介紹。本研究將利用桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)2018年農(nóng)村電商的調(diào)查數(shù)據(jù)，描述濮院鎮(zhèn)“淘寶村”電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，并從農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、經(jīng)營特征、區(qū)域特征三個方面，分析農(nóng)村電子商務(wù)增收效應(yīng)的影響因素，在此基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村電商發(fā)展建議。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究

2.1.1 農(nóng)民網(wǎng)商

農(nóng)民網(wǎng)商是近幾年興起的群體，已有不少學(xué)者對這一群體的特征進(jìn)行了研究。從農(nóng)民網(wǎng)商整體發(fā)展?fàn)顩r來看，其興起的時間較短，但發(fā)展規(guī)模在快速壯大，因為其具有較好的“輻射效應(yīng)”（侯雪靜和王存福，2012）[4]，并且發(fā)展過程中青年農(nóng)民成為中堅力量（葉建美，2012）[5]。雖農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展態(tài)勢較好，但在分布上呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特征，農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量主要集中在發(fā)達(dá)地區(qū)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的數(shù)量則非常少（路征和宋麗敏，2015）[6]。在此基礎(chǔ)上，很多學(xué)者關(guān)注到電商扶貧機(jī)制，在貧困地區(qū)培育農(nóng)民網(wǎng)商，通過電子商務(wù)能夠達(dá)到減貧的目的（張巖和王小志，2016）[7]，在貧困的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村電商的出現(xiàn)及發(fā)展對農(nóng)民網(wǎng)商的增收效應(yīng)會更加明顯（丁忠明，2015）[8]。從農(nóng)民網(wǎng)商個人特征來看，路征等（2015）[9]對福建省某“淘寶鎮(zhèn)”進(jìn)行實地調(diào)查，指出當(dāng)?shù)剞r(nóng)民網(wǎng)商呈現(xiàn)受教育水平高、年紀(jì)輕、從事網(wǎng)店經(jīng)營時間短的特征，經(jīng)營上呈現(xiàn)規(guī)模小、策略單一的特征。也有學(xué)者提出了不同的觀點，認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商的受教育程度普遍較低，王秋蓮（2016）[10]通過對“東風(fēng)淘寶村”的實證分析，指出高中及以下學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商占據(jù)大多數(shù)。農(nóng)民網(wǎng)商有限的知識水平和技術(shù)水平，會導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)人才的巨大缺口（王昕宇和黃海峰，2016）[11]，也會導(dǎo)致城市和農(nóng)村的信息不對稱現(xiàn)象（李曼麗和方剛，2016）[12]。

2.1.2 “淘寶村”農(nóng)村電商集聚現(xiàn)象

在農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀的研究中，不少學(xué)者關(guān)注到以“淘寶村”為例的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象。國外對于產(chǎn)業(yè)集聚的研究早于國內(nèi)，最早始于馬歇爾（1890）對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的研究。后來韋伯的區(qū)位論、佩魯?shù)脑鲩L極理論、熊彼特的技術(shù)創(chuàng)新理論等完善了對產(chǎn)業(yè)集聚的研究。國內(nèi)理論界關(guān)于電商集聚的發(fā)展效應(yīng)看法不一。筆者在梳理了現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分兩個階段分析電商集聚的效應(yīng)。在電商集群發(fā)展初期階段，電商集聚的最終效應(yīng)表現(xiàn)為成本降低和生產(chǎn)率提高（王東輝，2017）[13]?！疤詫毚濉眱?nèi)眾多的生產(chǎn)商、服務(wù)商和網(wǎng)商構(gòu)成一個完整的電子商務(wù)生態(tài)鏈，朱邦耀等（2016）[14]認(rèn)為前后相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，有利于農(nóng)村電商經(jīng)營者信息、物流和售后成本的節(jié)約。電商集聚現(xiàn)象使得資源在區(qū)域內(nèi)有效配置，帶動自身區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，其輻射效應(yīng)也將帶動周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展（魏麗華，2006）[15]。政府作為市場之外的區(qū)域經(jīng)濟(jì)參與者，在助推電商發(fā)展方面具有重要作用，想要淘寶村產(chǎn)業(yè)集群競爭力得到提升，就要同時發(fā)揮政府和市場這兩種驅(qū)動力（張作為，2015）[16]。在電商集群發(fā)展成熟階段，很多學(xué)者認(rèn)為電商集聚現(xiàn)象使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)面臨很多困難。首先是勞動力成本的上升，集群內(nèi)對電商人才的需求更加趨緊，不斷上升的用工成本與技術(shù)進(jìn)步的矛盾擠壓了利潤空間（羅振華，2015）[17]。其次是集群內(nèi)惡性競爭，羅建發(fā)（2013）[18]通過對沙集東風(fēng)村的調(diào)查，指出電商集群中鄉(xiāng)村文化的嵌入，導(dǎo)致產(chǎn)品快速傳播和模仿，最終帶來惡性競爭。而淘寶村內(nèi)的惡性價格競爭將會使市場信用機(jī)制不健全，市場內(nèi)質(zhì)量問題突出（胡卉然等，2015）[19]。

2.2 農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究

國外學(xué)者對農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究側(cè)重于商品供給者和商品需求者自身角度，McKnight、Chervany（2002）[20]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易的成敗取決于商品供給者和需求者之間的信任程度，信任在電子商務(wù)中的作用至關(guān)重要。同時商品需求者的消費(fèi)行為會影響電子商務(wù)交易的結(jié)果，需求者在消費(fèi)前會綜合考慮供給者信譽(yù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品性價比（Karimov&Brengman，2014）[21]。國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)村電商發(fā)展影響因素的研究，更側(cè)重于可計量的因素，研究剛起步但已有不少成果。歸納起來，可以分為以下三個方面：

一是創(chuàng)新因素，任何行業(yè)發(fā)展到一定階段都不可避免地產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新是使異質(zhì)化作用增強(qiáng)的重要途徑，王瑛（2016）[22]認(rèn)為競爭效應(yīng)、集群學(xué)習(xí)、溢出擴(kuò)散、激勵作用是“淘寶村”四大創(chuàng)新驅(qū)動力，可以使集群內(nèi)同質(zhì)化競爭得以解決。創(chuàng)新因素還體現(xiàn)在因地制宜，農(nóng)村電商應(yīng)立足于農(nóng)產(chǎn)品、土地等資源，挖掘當(dāng)?shù)刈匀环A賦優(yōu)勢（郭承龍，2015）[23]，實現(xiàn)電商產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)方式創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新等。董坤祥等（2016）[24]基于構(gòu)建遂昌、沙集兩種典型農(nóng)村電商集群發(fā)展的系統(tǒng)動力學(xué)模型做了進(jìn)一步論證，指出農(nóng)村地區(qū)由于自然資源和勞動力資源稟賦的差異，應(yīng)采用不同的生產(chǎn)模式、商業(yè)模式和金融模式。

二是社會因素，包括農(nóng)村社會物流體系、政府作用、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等多個方面。網(wǎng)商協(xié)會組織的形成對農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)銷售額增長有顯著的促進(jìn)作用，它不僅給農(nóng)民網(wǎng)商提供了豐富的信息資源，還能使農(nóng)民網(wǎng)商在鄰里相處和社交中得到經(jīng)營經(jīng)驗和技能（崔麗麗等，2014））[25]。除此之外，政府的主導(dǎo)作用、網(wǎng)絡(luò)和公路等基礎(chǔ)設(shè)施、新型物流配送模式、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)這些因素也不可忽視（劉金榮，2016）[26]。也有學(xué)者指出，國家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向是農(nóng)村電商發(fā)展能力的根本性因素（曹玲玲和秦小麗，2016）[27]。

三是經(jīng)營者素質(zhì)，主要指從事農(nóng)村電子商務(wù)的農(nóng)民網(wǎng)商的微觀特征。魯釗陽、廖杉杉（2016）[28]通過實證分析農(nóng)產(chǎn)品電商增收效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)戶主的年齡、戶籍狀況、健康狀況和文化程度會顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電商增收效應(yīng)的發(fā)揮。除了電商從業(yè)者的這些基本特征，張益豐（2016）[29]還研究發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)商購物經(jīng)驗且接受過電商培訓(xùn)會激勵農(nóng)戶參與電商銷售，然而參與合作社的農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的意愿下降。

2.3 文獻(xiàn)評述

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，以“淘寶村”為例的農(nóng)村電子商務(wù)，作為一種新興事物，學(xué)術(shù)界對其的研究剛剛起步，并且以研究農(nóng)村電商的演化過程、發(fā)展模式為主，對其面臨的問題提出對策建議。農(nóng)村電商的發(fā)展能給農(nóng)村地區(qū)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，能促進(jìn)我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，這方面的系統(tǒng)性分析已較為成熟。“農(nóng)民增收”一直是社會熱點問題，對于農(nóng)村電商增收效應(yīng)的研究，大多為全國范圍的理論分析和地區(qū)性的案例分析，而通過計量方法探析增收效應(yīng)的文獻(xiàn)很少。曾億武、郭紅東（2016）[2]提出，關(guān)于專業(yè)村電商化轉(zhuǎn)型的增收效應(yīng)及其影響因素，未來研究需要通過計量模型方法加以實證檢驗。因此，本研究通過對桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)“淘寶村”進(jìn)行實地調(diào)查，從農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、經(jīng)營特征、區(qū)域特征三個方面，分析農(nóng)村電子商務(wù)增收效應(yīng)的影響因素，并提出農(nóng)村電商發(fā)展建議。

3 理論框架與研究假說

3.1 理論框架

3.1.1 農(nóng)民網(wǎng)商的個人特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

路征等（2015）[8]通過對福建省某淘寶鎮(zhèn)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商負(fù)責(zé)人中，男性的比例遠(yuǎn)高于女性。在農(nóng)村家庭中，男性通常擁有家庭資源的支配權(quán)，并且在創(chuàng)業(yè)活動中男性思維更加敏捷，承擔(dān)能力更強(qiáng)，因此在開展農(nóng)村電子商務(wù)方面更有優(yōu)勢。

在農(nóng)村地區(qū)，多數(shù)老年人仍在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，而中青年人對于電子商務(wù)更具有接受能力和操作能力,并且他們更具有開放的精神，大膽創(chuàng)新，通過不斷學(xué)習(xí)新知識提高經(jīng)營水平。如今，中青年農(nóng)民網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)的主力軍，這一點在很多學(xué)者的實證研究中得到了驗證。同時，當(dāng)?shù)亻_展的農(nóng)村青年電商培育工程等一系列政策對于青年農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)更有優(yōu)勢。因此，筆者認(rèn)為中青年農(nóng)民網(wǎng)商獲得更高收入的可能性大。

在人力資本理論中，教育是一種重要的人力資本投資形式，能夠有效促進(jìn)個人收入增長。有學(xué)者認(rèn)為，個體間收入差異60%來自于教育差異。受教育程度會影響個人素質(zhì)，如知識接受能力和經(jīng)營管理能力。受教育程度高的農(nóng)民網(wǎng)商，更能夠在市場中抓住機(jī)會，并且擁有更強(qiáng)的經(jīng)營能力和管理能力，增加收入的潛力更大。

農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興行業(yè)，尤其是處于農(nóng)村地區(qū)，“單兵作戰(zhàn)”形式為主要的農(nóng)村電商模式，即一人便可運(yùn)營（王東輝2017）[12]。在這種模式下，網(wǎng)店經(jīng)營者的素質(zhì)對網(wǎng)店經(jīng)營的成效起了很大的作用。桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)定期對農(nóng)民網(wǎng)商開展培訓(xùn)活動，不僅包括專業(yè)運(yùn)營技能，還包括電商產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)課程等，能有效得提高農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)水平。

3.1.2 農(nóng)村電商經(jīng)營特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

如今很多農(nóng)村電商以家庭為單位，采用家庭作坊式的經(jīng)營管理方式，規(guī)模并不大。在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，很多學(xué)者通過對農(nóng)村電商的調(diào)查，總結(jié)出其經(jīng)營家庭化、規(guī)模小（路征等，2015）[8]、品牌意識缺乏、銷售渠道有限（胡卉然等，2015）[18]等特征。因此本研究認(rèn)為，在這樣的條件下，網(wǎng)店經(jīng)營者拓寬銷售渠道，網(wǎng)店數(shù)量越多，網(wǎng)店的交易平臺數(shù)越多，網(wǎng)商與外界的聯(lián)系越廣泛，所能獲得的潛在商業(yè)機(jī)會越多，更有可能獲得高收入。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的經(jīng)營涉及網(wǎng)店發(fā)開與維護(hù)、訂單處理、商品包裝、售后服務(wù)等一系列工作。在傳統(tǒng)的農(nóng)戶家庭，一家之主往往總攬家庭中的很多事物，既要進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，又要從事其他手工業(yè)勞動，專業(yè)分工程度較低。從經(jīng)濟(jì)理論角度，分工可以使個人工作簡單化，從而發(fā)揮個人的比較優(yōu)勢，極大地提高勞動效率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.3 區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，集群效應(yīng)是指產(chǎn)業(yè)集群形成后，其較低的交易成本和較高的制度收益會帶來巨大的競爭優(yōu)勢。盡管理論界有很多學(xué)者認(rèn)為集群效應(yīng)會帶來同質(zhì)性嚴(yán)重、惡性競爭泛濫等消極影響，但本研究認(rèn)為在桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)集群效應(yīng)的積極影響大于消極影響。桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)形成了大規(guī)模的市場集群，同時擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)基地。電商的集聚形成了區(qū)域內(nèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有效地使用區(qū)域內(nèi)資源，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本降低，使得農(nóng)民網(wǎng)商收入增加，帶來經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)村電商集群中的生產(chǎn)商、服務(wù)商和網(wǎng)商具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以實現(xiàn)信息互通、資源共享和分工合作（張作為，2015）[15]。因此本研究認(rèn)為，區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)會帶動當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，促進(jìn)收入增長。

3.2 研究假說

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)總結(jié)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展實際情況，本研究認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、網(wǎng)店經(jīng)營特征和區(qū)域特征三者共同影響著農(nóng)村電商的增收效應(yīng)，因此提出以下三個假說：

H1：農(nóng)民網(wǎng)商的個人特征（包括性別、年齡、學(xué)歷，培訓(xùn)經(jīng)歷）對農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)有影響。在農(nóng)民網(wǎng)商中，男性比女性將獲得更高的收入；高學(xué)歷、接受過電商技能培訓(xùn)的農(nóng)民網(wǎng)商將獲得更高的收入；中青年農(nóng)民是農(nóng)村電商的主力軍。

H2：農(nóng)村電商經(jīng)營特征（包括現(xiàn)有網(wǎng)店數(shù)、網(wǎng)店的交易平臺數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營時間）會影響增收效應(yīng)。農(nóng)村電商擁有的網(wǎng)店數(shù)和網(wǎng)店的交易平臺數(shù)越多，收入越高；網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)越多，收入越高；網(wǎng)店經(jīng)營時間越長，收入越高。

H3：區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)會影響農(nóng)村電商增收效應(yīng)的發(fā)揮。區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)將提高區(qū)域內(nèi)農(nóng)民網(wǎng)商的收入。

4 變量說明及模型構(gòu)建

4.1 數(shù)據(jù)來源

本研究利用的是桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)2018年農(nóng)村電商的調(diào)查數(shù)據(jù)。此次調(diào)查是2018年年底由濮院鎮(zhèn)統(tǒng)計辦統(tǒng)一組織，調(diào)查內(nèi)容包括單位負(fù)責(zé)人基本情況、網(wǎng)店經(jīng)營特征、網(wǎng)店經(jīng)營現(xiàn)狀等數(shù)據(jù)，調(diào)查對象為濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商經(jīng)營負(fù)責(zé)人，覆蓋了濮院鎮(zhèn)紅星新村、宏苑新村、會龍新村等12個淘寶村，共794份樣本數(shù)據(jù)。本文重點研究農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、經(jīng)營特征、區(qū)域特征對農(nóng)村電商發(fā)展增收效應(yīng)的影響，以農(nóng)村電商個體戶為主要研究對象，因此刪去了所需信息遺漏的樣本，保留了有效樣本110份。

4.2 變量說明

4.2.1 被解釋變量

本研究的被解釋變量是農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)中，關(guān)于農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)，有學(xué)者用對“排除物價上漲等因素，您覺得從事農(nóng)產(chǎn)品電商對你家庭收入的影響如何”問題的回答作為指標(biāo)（魯釗陽和廖杉杉，2016）；有學(xué)者用專業(yè)村整體收入作為指標(biāo)（曾億武和郭紅東，2016）。農(nóng)村電商的發(fā)展，不僅可以直接增加農(nóng)村電商從業(yè)者的收入，也可以間接增加城鎮(zhèn)居民的收入（魯釗陽和廖杉杉，2016）。實踐證明，農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)，涉及電商從業(yè)者、相關(guān)利益者和整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。但由于調(diào)查數(shù)據(jù)有限，以及研究對象的不同，本文采用農(nóng)村電商個體經(jīng)營戶2018年營業(yè)收入來衡量增收效應(yīng)。

4.2.2 解釋變量

本研究的解釋變量是農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、網(wǎng)店經(jīng)營特征和區(qū)域特征。在農(nóng)民網(wǎng)商個人特征方面，具體變量有性別、年齡、學(xué)歷和培訓(xùn)經(jīng)歷。在網(wǎng)店經(jīng)營特征方面，具體變量有現(xiàn)有網(wǎng)店數(shù)、網(wǎng)店的交易平臺數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營時間。在區(qū)域特征方面，主要考查的是網(wǎng)店所在地的集群效應(yīng)。由于全國最大的羊毛衫市場坐落于濮院鎮(zhèn)永越村，萬商云集，集群效應(yīng)最為明顯，因此在實際操作過程中，將網(wǎng)店所在村作為衡量集群效應(yīng)的指標(biāo)，賦值1和0，分別對應(yīng)永越村（即集群效應(yīng)明顯）和其他村（即集群效應(yīng)不明顯）。各變量的定義及說明見表1。

4.3 模型構(gòu)建

根據(jù)假說和以上分析，構(gòu)建如下農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)計量模型：

本文建立的模型為半對數(shù)模型，將因變量取對數(shù)，使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)。模型（1）中β為待估計參數(shù)，ε為隨機(jī)擾動項。

5 實證結(jié)果及分析

5.1 農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

5.1.1 桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展總體概況

桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)有著全國最大的羊毛衫市場，年產(chǎn)毛衫近7億元，因產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大而獲得“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”、“全國百佳產(chǎn)業(yè)集群”、“中國毛衫第一市”等榮譽(yù)稱號。濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展建立在毛衫市場基礎(chǔ)上，截至2018年底，涉及電子商務(wù)的企業(yè)和個體店超過1萬家，電子商務(wù)交易額超過200億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額超過50億元。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)召開，給濮院鎮(zhèn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，濮院鎮(zhèn)毗鄰烏鎮(zhèn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍濃厚，政策環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍呈現(xiàn)增長勢態(tài)。

表1 變量定義及說明

在進(jìn)行實地調(diào)查后，將濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電子商務(wù)分為以下三種類型：一是實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做電商。包括傳統(tǒng)的毛衫企業(yè)和部分市場門市部。這類電商規(guī)模差距顯著，既包括淺秋、圣地歐、歐絲璐這樣的線上、線下聯(lián)動發(fā)展的著名品牌企業(yè)，也包括以家庭經(jīng)營為單位的個體戶。二是電商服務(wù)企業(yè)。如技能培訓(xùn)、商品拍攝、代理運(yùn)營、信息服務(wù)等農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，為電商企業(yè)和個體戶發(fā)展提供專業(yè)化服務(wù)。濮院鎮(zhèn)知名的電商服務(wù)類企業(yè)有曼秀文化傳播、炎攝影等，且此類企業(yè)的數(shù)量超過60家。三是專業(yè)電商平臺。包括中國毛紡織原料電子交易平臺、空中濮院、中國毛衫網(wǎng)、企業(yè)自建的小范圍交易平臺等一系列第三方交易平臺。

5.1.2 農(nóng)村電商個體戶發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)民網(wǎng)商個人特征分析。本研究有效樣本數(shù)為110個，2018年平均營業(yè)收入為83.09萬元。從農(nóng)民網(wǎng)商性別來看，110份樣本中男性經(jīng)營者占76.36%，遠(yuǎn)多于女性人數(shù)，可見男性更愿意嘗試農(nóng)村電子商務(wù)這一新興產(chǎn)業(yè)。從農(nóng)民網(wǎng)商年齡來看，樣本中21.82%的網(wǎng)商年齡處于20-29周歲之間，38.18%的網(wǎng)商年齡處于29-39周歲之間，20%的網(wǎng)商年齡處于39-49周歲之間，49周歲以上的農(nóng)民網(wǎng)商占總樣本的19.09%，這一數(shù)據(jù)表明如今從事農(nóng)村電子商務(wù)的人群中，中青年農(nóng)民占主要部分。從農(nóng)民網(wǎng)商學(xué)歷來看，初中以下學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商占66.36%，擁有高中（中專）、大專、大學(xué)本科學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商分別占總樣本數(shù)的19.09%、9.09%和5.45%，顯然農(nóng)民網(wǎng)商的受教育程度普遍不高。從農(nóng)民網(wǎng)商培訓(xùn)經(jīng)歷來說，57.27%的農(nóng)民網(wǎng)商接受過電子商務(wù)的培訓(xùn)，可見濮院鎮(zhèn)電子商務(wù)培訓(xùn)在普通電商個體戶中的普及度較高。具體的農(nóng)民網(wǎng)商個人特征數(shù)據(jù)統(tǒng)計參見表2。

表2 農(nóng)民網(wǎng)商個人特征統(tǒng)計

綜上所述，農(nóng)民網(wǎng)商呈現(xiàn)出男性占比高、以中青年農(nóng)民經(jīng)營為主、受教育程度較低和多數(shù)接受過電子商務(wù)培訓(xùn)的特征。其中中青年農(nóng)民數(shù)量的比例驗證了假說一中“中青年農(nóng)民是農(nóng)村電商的主力軍”這一觀點。

網(wǎng)店經(jīng)營特征分析。經(jīng)過對110份樣本經(jīng)營特征變量的統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商擁有的平均網(wǎng)店數(shù)為1.55家，平均網(wǎng)店交易平臺為1.35個，網(wǎng)店平均從業(yè)人數(shù)為2.39人，網(wǎng)店平均經(jīng)營時間為2.97年。具體的網(wǎng)店經(jīng)營特征數(shù)據(jù)統(tǒng)計參見表3。

表3 網(wǎng)店經(jīng)營特征統(tǒng)計

由以上數(shù)據(jù)可得，如今濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商個體戶經(jīng)營呈現(xiàn)規(guī)模小、以家庭勞動力為主要勞動力、經(jīng)營時間短的特點。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，小規(guī)模農(nóng)村電商在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，商品主要以外購為主，同時大量電商服務(wù)企業(yè)的興起，使得電商家庭經(jīng)營成為可能。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商只會選擇淘寶這一網(wǎng)絡(luò)交易平臺，筆者認(rèn)為這與其經(jīng)營規(guī)模有關(guān)，家庭自營的網(wǎng)店投入以自有資金為主，無法達(dá)到如天貓、京東這樣的平臺的注冊資本，而淘寶、微商這樣的平臺進(jìn)入門檻較低。從網(wǎng)店經(jīng)營時間平均值來看，農(nóng)村電商發(fā)展的時間并不長。網(wǎng)店平均在3年前開始經(jīng)營，本研究認(rèn)為這與世界互聯(lián)網(wǎng)大會在桐鄉(xiāng)的舉辦有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、政策的支持、農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮等一系列社會條件使得大量農(nóng)村電商在當(dāng)年興起。

5.2 農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)影響因素分析

本研究使用Stata軟件和最小二乘法對模型（1）進(jìn)行估計，估計結(jié)果如表4所示。

表4 農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)模型估計結(jié)果

5.2.1 農(nóng)民網(wǎng)商個人特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來看，農(nóng)民網(wǎng)商的性別未通過顯著性檢驗，與假說不一致。雖上述描述性分析顯示男性農(nóng)民網(wǎng)商的數(shù)量遠(yuǎn)高于女性，但在對增收效應(yīng)的影響上，男性的優(yōu)勢效應(yīng)并沒有顯現(xiàn)。農(nóng)民網(wǎng)商的學(xué)歷也未通過顯著性檢驗與假說不一致。如今小規(guī)模的個體經(jīng)營戶進(jìn)入農(nóng)村電商行業(yè)的門檻低，并有當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)作為支撐，對學(xué)歷的要求并不高，更多得與農(nóng)民網(wǎng)商的專業(yè)技能有關(guān)。農(nóng)民網(wǎng)商培訓(xùn)經(jīng)歷在1%的置信水平上顯著，可知農(nóng)民網(wǎng)商接受電商專業(yè)培訓(xùn)對增收效應(yīng)的發(fā)揮有積極作用，與假說一致。本研究認(rèn)為這與桐鄉(xiāng)市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實有關(guān)，調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，桐鄉(xiāng)市為農(nóng)村青年電商培育工程試點地區(qū)，每年都會針對青年農(nóng)民網(wǎng)商開展多次培訓(xùn)，尤其是經(jīng)營毛衫等桐鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商，2018年培訓(xùn)班直接培育了315名青年農(nóng)村電商，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額2600多萬元。而如今中青年農(nóng)民網(wǎng)商是農(nóng)村電子商務(wù)的主力軍，這部分人群通過培訓(xùn)掌握電子商務(wù)應(yīng)用技能，有利于提高收入。

5.2.2 網(wǎng)店經(jīng)營特征與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來看，網(wǎng)店數(shù)量未通過顯著性檢驗，對農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)影響不顯著。對于這一結(jié)果，可能的解釋是在農(nóng)村電商發(fā)展初期階段，很多農(nóng)民跟風(fēng)進(jìn)入這個行業(yè)，導(dǎo)致網(wǎng)店數(shù)量眾多，但“多而不專業(yè)”。本研究認(rèn)為在濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重的情況下，創(chuàng)新因素和品牌因素極其關(guān)鍵，因此單方面地增加網(wǎng)店數(shù)量對增收效應(yīng)的影響并不顯著。網(wǎng)店交易平臺數(shù)在5%的置信水平上顯著，可知網(wǎng)店交易平臺越多，電商增收效應(yīng)越大，與假說一致。如今常見的網(wǎng)店交易平臺有淘寶、天貓、阿里巴巴、京東、蘇寧、微商、跨境第三平臺、自由平臺等其他第三方平臺。網(wǎng)絡(luò)交易平臺越多，說明銷售渠道越廣泛。增加銷售渠道可以增加網(wǎng)商產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，發(fā)現(xiàn)市場新需求，有利于促進(jìn)收入的增加。而銷售渠道單一的農(nóng)村電商存在被其他眾多競爭者淹沒的風(fēng)險。網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)在1%的置信水平上顯著，說明網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)對發(fā)揮農(nóng)村電商增收效應(yīng)有積極影響，與假說一致。本研究認(rèn)為網(wǎng)店從業(yè)人數(shù)越多，內(nèi)部分工更加專業(yè)化，有利于應(yīng)對如今消費(fèi)者需求的多樣化，能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高效的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者。內(nèi)部分工細(xì)化，極大地提高勞動效率，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，提高網(wǎng)店經(jīng)營收入。網(wǎng)店經(jīng)營時間在5%的置信水平上顯著，說明此模型中網(wǎng)店經(jīng)營時間越長，電商增收效應(yīng)越大，與假說一致。對這一結(jié)果的解釋，本研究認(rèn)為可分為兩個方面。從經(jīng)營者角度來看，從事網(wǎng)店經(jīng)營的時間越久，所獲得的經(jīng)驗與資本會越多，有利于電商的發(fā)展；從消費(fèi)者角度來看，網(wǎng)店經(jīng)營時間會影響網(wǎng)店的信用等級，已有學(xué)者關(guān)注到商品供給者和需求者之間的信任程度極大影響著電商交易。

5.2.3 區(qū)域內(nèi)集群效應(yīng)與農(nóng)村電商發(fā)展的增收效應(yīng)

從回歸結(jié)果來說，集群效應(yīng)在5%的置信水平上顯著，說明區(qū)域內(nèi)的集群效應(yīng)有利于農(nóng)村電商增收效應(yīng)的發(fā)揮，與假說一致。濮院鎮(zhèn)永越村內(nèi)的電商集群效應(yīng)，不僅體現(xiàn)在網(wǎng)商數(shù)量眾多，還體現(xiàn)在物流、信息服務(wù)等一系列電商相關(guān)行業(yè)的聚集。筆者認(rèn)為永越村集群效應(yīng)對電商增收效應(yīng)的積極影響體現(xiàn)在以下方面：一是降低了生產(chǎn)成本。區(qū)域內(nèi)市場由“看不見的手”自發(fā)進(jìn)行資源配置，企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)作，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這有效地降低了生產(chǎn)成本。二是形成區(qū)域營銷優(yōu)勢。區(qū)域營銷優(yōu)勢包括區(qū)域內(nèi)的價格優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢等。永越村的集群效應(yīng)可以形成自身的“區(qū)域品牌”，提高區(qū)域知名度，這種“區(qū)域品牌”效應(yīng)可以使永越村市場內(nèi)的大小電商都受益。

6 結(jié)論及建議

本研究描述了桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀，包括桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)農(nóng)村電商發(fā)展總體概況和農(nóng)村電商個體戶發(fā)展現(xiàn)狀，并實證分析了農(nóng)民網(wǎng)商個人特征、網(wǎng)店經(jīng)營特征、區(qū)域特征對農(nóng)村電商增收效應(yīng)的影響，由計量分析結(jié)果得出以下結(jié)論：一是中青年農(nóng)民是如今農(nóng)村電商的主力軍；二是農(nóng)民網(wǎng)商的培訓(xùn)經(jīng)歷對增收效應(yīng)有積極影響；而農(nóng)民網(wǎng)商的性別、學(xué)歷對增收效應(yīng)的影響不顯著；三是網(wǎng)店交易平臺數(shù)、網(wǎng)店從業(yè)人員數(shù)、網(wǎng)店經(jīng)營時間對增收效應(yīng)有積極影響；而網(wǎng)店數(shù)量對增收效應(yīng)的影響不顯著；四是區(qū)域內(nèi)的集群效應(yīng)對增收效應(yīng)影響顯著。

基于實證研究結(jié)果，本研究提出以下政策建議：一是要積極推進(jìn)農(nóng)村電商培訓(xùn)工程，拓展培訓(xùn)內(nèi)容，特別是應(yīng)用技術(shù)型能力，如網(wǎng)店運(yùn)營、后臺維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)店裝修等。同時，對于電商創(chuàng)業(yè)青年，政府可以多提供貸款融資、電商培訓(xùn)、快遞物流、創(chuàng)業(yè)場地、優(yōu)質(zhì)資源等全方位的服務(wù)。二是政府在農(nóng)村電商市場應(yīng)發(fā)揮服務(wù)作用，完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流設(shè)施、做好產(chǎn)品質(zhì)檢工作等。同時，政府應(yīng)重視區(qū)域內(nèi)電商集群效應(yīng)，鼓勵農(nóng)民網(wǎng)商加大創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品異質(zhì)化，減少農(nóng)民網(wǎng)商間惡意壓價、抄襲模仿等惡性競爭。三是各地應(yīng)因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，探尋當(dāng)?shù)啬Ｊ?，切忌盲目照搬其他地區(qū)的電商發(fā)展成功模式。