佚名

或許阿爾諾名氣沒有貝佐斯和蓋茨大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。

比爾·蓋茨萬萬沒想到，自己竟然敗給了愛剁手的女人們！

最近，霸榜十多年的蓋茨被擠出福布斯全球富豪榜前兩名，取而代之的是法國路威酩軒集團(tuán)（LVMH）的大當(dāng)家——伯納德·阿爾諾。據(jù)福布斯統(tǒng)計(jì)，截至7月18日中午，阿爾諾的身家已達(dá)1032億美元，高出蓋茨3億美元。此前，巴黎圣母院重建籌款，阿爾諾還捐贈(zèng)2億歐元。不過，目前首富仍然歸屬于亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯。

今年3月，《福布斯》發(fā)布年度億萬富翁排行榜時(shí)，阿爾諾的財(cái)富總值為760億美元，能在短時(shí)間內(nèi)，擠掉蓋茨，主要是因?yàn)樽越衲昴瓿跻詠?，路易威登（LV）的股票上漲了近50%。

或許阿爾諾并沒有貝佐斯和蓋茨名氣大，但說到他手下的品牌，幾乎所有女人都為之癡迷。LVMH集團(tuán)旗下涵蓋軒尼詩、路易威登、克麗絲汀·迪奧、紀(jì)梵希等超過75個(gè)高端品牌，妥妥的大牌“收割機(jī)”。就連中國游客經(jīng)常光顧的Sephora和DFS免稅店也屬于LVMH集團(tuán)。這位來自法國溫文爾雅的“紳士”，到底如何締造出如此龐大的時(shí)尚奢侈品帝國？

“買買買”

阿爾諾是一個(gè)高級(jí)“買手”，如今擁有的商業(yè)帝國也是靠“買買買”換來的，就和支撐其時(shí)尚帝國的剁手女孩一樣。一個(gè)如此會(huì)“花錢”的主兒，家境一定不一般。沒錯(cuò)，阿爾諾是個(gè)妥妥的富家子弟。

阿爾諾生于法國魯貝，畢業(yè)于法國高等理工大學(xué)，工程學(xué)學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后，阿爾諾進(jìn)入了父親的公司。1976年，阿爾諾說服父親將公司的建筑業(yè)務(wù)部門以4000萬法郎的價(jià)格賣掉，轉(zhuǎn)而將經(jīng)營重點(diǎn)放在房地產(chǎn)業(yè)上，新公司命名為福利奈爾公司，福利奈爾公司開發(fā)了一種度假專用住房。1979年，阿爾諾接替父親成為公司總裁。

子承父業(yè)，原本是一個(gè)沒有什么離奇情節(jié)的商業(yè)故事，但阿爾諾可不甘于平凡。20世紀(jì)80年代，法國地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)陷入低迷，阿爾諾轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國拓展海外市場。在美國的3年間，雖然自家地產(chǎn)生意做得不咋樣，但他學(xué)會(huì)了美國人極富侵略性的商業(yè)思維方式。

重返法國后，阿爾諾就在家族的鼎力支持下，成功收購了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的法國紡織品集團(tuán)布薩克（Boussac）。

入手時(shí)，布薩克并非一個(gè)“香餑餑”，而是一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的燙手山芋。為此，阿爾諾抵押了家族企業(yè)，自掏腰包1500萬美元，再加上投資公司的8000萬美元，才拿到這張牌。

醉翁之意不在酒，阿爾諾傾其所有，其實(shí)是看上了布薩克集團(tuán)旗下虧本的時(shí)裝品牌迪奧（Christian Dior）。他后來坦言，自己原本對(duì)時(shí)尚一竅不通，是紐約的出租車司機(jī)一句話點(diǎn)醒了他：“你是法國人？我不知道你們總統(tǒng)是誰，但我知道迪奧是法國的名牌?！蹦鞘前栔Z第一次意識(shí)到名牌效應(yīng)。

迪奧成為阿爾諾未來眾多收購中的首個(gè)品牌，他龐大奢侈品帝國的基石。接管布薩克后，阿爾諾開始大刀闊斧地改革。出售冗余資產(chǎn)、集中精力打造迪奧，兩年內(nèi)，迪奧起死回生，阿爾諾由此一炮打響，被稱為“能令品牌復(fù)活的魔法師”。

迪奧的盈利，使阿爾諾看到奢侈品行業(yè)的無限潛力。1989年，路易威登股價(jià)大跌。阿爾諾看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，僅以18億美元的價(jià)格便購得該集團(tuán)43%的股份，成為最大的股東?？毓蒐V之后，他解雇了一批原來的高層，并展開殘酷的權(quán)力爭奪戰(zhàn)。阿爾諾還任命他的父親讓·里昂·阿爾諾為公司監(jiān)事會(huì)主席，以此鞏固自己的地位。

一系列狠操作背后也引發(fā)不少爭議，有人推崇他的冒險(xiǎn)策略，也有人說，“阿爾諾收購LV是法國商業(yè)史上最惡劣的事件?！?h3>改造“老氣街包”LV

無論事后評(píng)價(jià)如何，在商言商，收購LV絕對(duì)是一個(gè)好買賣。隨后，阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業(yè)家族酩悅軒尼詩合并，成立LVMH奢侈品集團(tuán)。經(jīng)過迪奧一役后，阿爾諾收購品牌的熱情高漲，他開始在LVMH這座大廈上添磚壘瓦，“只要見到一個(gè)美麗的品牌，他就想將其收入囊中”。

之后，對(duì)FENDI、KENZO等品牌的收購都沿襲了他的一貫手法：第一步，購買時(shí)機(jī)集中于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期;第二步，收購后“收放自如”，適時(shí)適度賣出，通過“賤買貴賣”重新整合，使其旗下的子品牌始終保持高收益率。阿爾諾拋出品牌似乎同收購一樣隨意，他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝品牌Christian Lacroix賣給美國Falic集團(tuán)，讓整個(gè)時(shí)裝界吃了一驚。那些高貴的品牌在阿爾諾手里，似乎是把玩的骰子一般。

最后一步，則是為品牌挑選設(shè)計(jì)師時(shí)有獨(dú)特的眼光。這種眼光一直持續(xù)到現(xiàn)在，阿爾諾大膽起用來自不同國家、年輕且有想法的設(shè)計(jì)師，不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發(fā)致命魅力，誘惑消費(fèi)者忠誠的膜拜與消費(fèi)，更為自己累積無數(shù)品牌資產(chǎn)。

收購?qiáng)W迪后，阿爾諾起用意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·弗雷為迪奧操盤。但，驕傲的法國人才不會(huì)相信，一個(gè)意大利設(shè)計(jì)師能懂法國的時(shí)尚。不過，1987年弗雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”一鳴驚人，讓全世界對(duì)阿爾諾的慧眼獨(dú)具，用鈔票投下贊成票。

在意識(shí)到單調(diào)乏味、價(jià)格高昂的定位已經(jīng)不適合年輕一代之后，阿爾諾開始邀請(qǐng)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。比如1997年，阿爾諾聘請(qǐng)來自紐約的設(shè)計(jì)師馬克·雅各布擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)，雅各布在研究了LV歷史后，發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)，讓LV箱包的競爭力日益增強(qiáng)。LV不再是“老氣街包”的代名詞。

販賣欲望

阿爾諾挑選設(shè)計(jì)師的眼光，也與自身品位相關(guān)。熱衷時(shí)尚的他，穿衣品位沒得挑，經(jīng)常以“最佳著裝男士”的形象登上時(shí)尚雜志的頭版。

此外，阿爾諾還把人們的消費(fèi)心理摸得門兒清。一件紀(jì)梵希的禮服售價(jià)高達(dá)上萬美元，頂級(jí)泰格豪雅的手表價(jià)格可高達(dá)五六萬美元。沒有哪個(gè)人真正需要這些東西，想要它們的人卻數(shù)不清。

他曾對(duì)外透露自己駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要?jiǎng)?chuàng)造一種根本不存在的消費(fèi)需求，塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式——通過挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴(yán)格控制品牌質(zhì)量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球?！?/p>

眾所周知，LV喜歡用公關(guān)噱頭、與名人簽約等方式制造影響力。LV在翻修位于巴黎的專賣店時(shí)花費(fèi)150萬美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只LV皮箱的腳手架，這個(gè)腳手架成了效果顯著的巨大廣告。

最有效果的手段，則是制造人為稀缺，公司每個(gè)季度限量推出高價(jià)產(chǎn)品。這樣做的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。

就這樣，阿爾諾這個(gè)世界最大的精品帝國的掌門人，用微笑的姿態(tài)，信手拈來地買賣品牌，難怪有人形容他是“穿著開司米衫的狼”。

（王茹薦自《看天下》）