汪璟璟

“馬應(yīng)龍的口紅，它比敷那個尿不濕廠商的面膜更需要心理建設(shè)?！币晃徊┲髟谧约旱拿缞y視頻里說道。隨后便有網(wǎng)友直接調(diào)侃道：“不管上面還是下面，人生總要有支馬應(yīng)龍?！彪S即引來上百個贊。

因為推出了口紅產(chǎn)品，在火辣辣的7月，馬應(yīng)龍這家痔瘡膏龍頭企業(yè)火了一把。目前，在馬應(yīng)龍的天貓旗艦店里，首頁位置便可看到推出不久的三款口紅，其銷量已經(jīng)進(jìn)入前五。不過也有網(wǎng)友“十動然拒”，表示：“完全不敢用啊?！?/p>

近幾年，跨界已經(jīng)成為傳統(tǒng)國貨品牌“出圈”的必做動作，就連藥企們也都躍躍欲試。云南白藥推出面膜和護(hù)手霜等，片仔癀推出的藥妝系列，同仁堂旗下也推出伊妝、同仁本草和麗顏坊系列化妝品。其他傳統(tǒng)品牌的跨界玩得更歡，百雀羚的珠寶限量禮盒、六神Rio雞尾酒、大白兔與美加凈共推的潤唇膏等等。這些打著“呆、趣、萌、新、奇”噱頭的跨界掀起一波熱度后，往往得到的是調(diào)侃，而不是大眾對產(chǎn)品本身的關(guān)注。

隨著新生代群體逐漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)國貨品牌面臨如何轉(zhuǎn)型的難題?？缃缋顺敝?，有的品牌做到持續(xù)翻紅，有的則未能激起水花?？缃绲降滓趺锤?？有沒有尺度可言？

"馬應(yīng)龍女孩"

“今夜我們都是馬應(yīng)龍女孩”，在這樣的廣告語下，大家紛紛表示，這家痔瘡膏龍頭企業(yè)是不是要進(jìn)軍美妝界了。

目前，馬應(yīng)龍一共推出三款色號的口紅，分別為絳紅色、香榭麗色、初戀色?？诩t單價為138元一只，買一送一，算下來均價不足百元，在整個口紅界，這樣的價格已經(jīng)十分親民。

不過，馬應(yīng)龍品牌部工作人員告訴記者，目前他們并無打算進(jìn)軍美妝界，推出三款色號的口紅，只是根據(jù)眼霜客戶需求，設(shè)計的贈品。今年6月，口紅在馬應(yīng)龍的天貓旗艦店上線，起初并沒有什么水花，沒想到，無心插柳的馬應(yīng)龍很快收到驚喜。“我們有收到客戶的反饋，說口紅的質(zhì)地顏色都挺好?！逼放撇抗ぷ魅藛T說道。截至發(fā)稿，該口紅目前的銷量已經(jīng)進(jìn)入旗艦店前五，一共賣出上千只。

事實上，這次引起熱議的馬應(yīng)龍口紅和傳統(tǒng)的馬應(yīng)龍痔瘡膏并不屬同一個團(tuán)隊，而是隸屬于武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司（以下簡稱馬應(yīng)龍大健康）。成立于2018年的馬應(yīng)龍大健康，是集團(tuán)新成立的子公司，主要統(tǒng)籌除藥品以外的大健康產(chǎn)業(yè)的資源和運(yùn)營，包括：功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等。

剛剛成立的馬應(yīng)龍大健康則是馬應(yīng)龍這家傳統(tǒng)藥企跨界的“實驗室”。相傳，馬應(yīng)龍起源于公元1582年（明朝萬歷十年）的河北定州。創(chuàng)始人馬金堂摸索總結(jié)出一套獨(dú)特的眼藥制作技藝，并以牛黃、麝香、冰片、琥珀、珍珠等八味名貴藥材創(chuàng)制“八寶眼藥”，后人稱其為“馬應(yīng)龍定州眼藥”。

后來，馬應(yīng)龍眼藥被患者自行使用在痔瘡、外傷、癤腫等方面，并顯示出治療功效?！岸兰o(jì)以來，為解決患者病痛，馬應(yīng)龍研發(fā)人員陸續(xù)研制推出馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、龍珠軟膏和馬應(yīng)龍八寶眼霜等產(chǎn)品?！敝锌蒂Y訊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年公司在痔瘡藥品零售終端市場，馬應(yīng)龍的占有率為51.4%。

奇葩的消費(fèi)者們，又將馬應(yīng)龍痔瘡膏涂在黑眼圈上，直到現(xiàn)在各大社交平臺都還流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏可以緩解黑眼圈的段子。

其實，馬應(yīng)龍算是傳統(tǒng)企業(yè)跨界的先驅(qū)了。早在2009年，馬應(yīng)龍就順勢推出第一款眼霜，2012年，馬應(yīng)龍又推出“瞳話”系列眼部肌膚護(hù)理產(chǎn)品。不過，網(wǎng)上安利痔瘡膏當(dāng)眼霜使用的帖子只多不少。2017年，馬應(yīng)龍還推出過功能性食品——蔬通消化餅干。

馬應(yīng)龍這次的口紅嘗試，屬于藥妝定制款，從目前銷量和網(wǎng)絡(luò)回響來看，馬應(yīng)龍的這次跨界效果還算不錯。但品牌部的工作人員告訴記者，他們沒有生產(chǎn)彩妝的打算，因為集團(tuán)整體戰(zhàn)略上并不會貿(mào)然做一些跨度比較大的嘗試。

那些年，國貨跨界有多野

來自長沙的趙麗看著朋友帶回的“六神”不禁發(fā)出感嘆，“這看著太神奇了，真的可以喝嗎？”說完她就喝了一口。但和傳統(tǒng)六神花露水包裝相同，氣味相同的飲料未能給她帶來好的口感，“真的，味道、氣味跟花露水的一模一樣，喝了以后覺得再也不會喝了?！壁w麗失望地告訴記者，她嘗試的便是六神花露水和RIO雞尾酒之間的一次跨界嘗試——RIO六神雞尾酒。

不過，她依然拍了照片發(fā)了微博。在社交媒體上還有很多和她喝了同款雞尾酒的網(wǎng)友，大家雖然反映它味道不好，但也因為其創(chuàng)新的嘗試忍不住分享出來。

隨著新生代群體成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)品牌們一直試圖迎合這個時代，博得年輕消費(fèi)者的歡心。不僅僅是國貨，可口可樂、麥當(dāng)勞等就曾分別與韓國彩妝品牌聯(lián)合推出彩妝禮盒。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，新生代群體對于產(chǎn)品的創(chuàng)新及升級的意愿非常強(qiáng)烈，如果國貨繼續(xù)以前傳統(tǒng)的套路，便無法匹配新生代消費(fèi)者追逐“呆、趣、萌、新、奇”的訴求和需求，所以很多國貨品牌開始頻繁地做跨界營銷。

國貨品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)合作這幾年越來越頻繁。在化妝品領(lǐng)域，就不不少案例：大白免奶糖味潤唇膏、香水、身體乳、護(hù)手霜;旺旺聯(lián)合自然堂推出氣墊BB霜，氣墊的外包裝酷似能吃的旺旺雪餅;周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，鴨嘴形狀的口紅主打“辣出美唇”概念;瀘州老窖出香水，福臨門搞起了卸妝油……

國民奶糖大白兔，除了化妝品還推出過帆布包、車載香氛、潮牌服飾……就連一向低調(diào)的老干媽，也推出過“衛(wèi)衣定制套餐”，甚至還登陸紐約時裝周。

不過，同類型的跨界操作玩得多了，消費(fèi)者就會有點(diǎn)膩了。剛開始，消費(fèi)者因為新鮮感而喜歡，但是千篇一律的跨界模式就會成為過期品。有消費(fèi)者表示，目前市面上的跨界彩妝產(chǎn)品要么是和成熟的彩妝品牌推出聯(lián)名款，除了包裝設(shè)計不同之外，產(chǎn)品質(zhì)地還是合作彩妝品牌原來的水準(zhǔn);要么就是跨界品牌自己生產(chǎn)，但這種產(chǎn)品的技術(shù)是否成熟、質(zhì)量是否過硬還是一個問號。

做跨界，要打持久戰(zhàn)

馬應(yīng)龍品牌部工作人員告訴記者，他們也關(guān)注到各大國貨品牌的跨界嘗試，但在他看來、可能還是營銷意義大于實際意義。將產(chǎn)品塑造成網(wǎng)紅產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生較強(qiáng)的帶貨能力，但比產(chǎn)品營銷更重要的還是品質(zhì)本身，若是盲目跟風(fēng)跨界，也會有砸了原來品牌的風(fēng)險。

跨界翻船案例時有發(fā)生。據(jù)媒體公開報道，2002年，娃哈哈進(jìn)軍童裝市場，由于品牌定位失誤，最終慘淡收場。此后，娃哈哈又轉(zhuǎn)戰(zhàn)奶粉、白酒、健康產(chǎn)業(yè)，均反響平平。2018年12月1日，娃哈哈在發(fā)布特別版營養(yǎng)快線之際，順勢推出彩妝盤跨界美妝業(yè)，但銷量并不盡人意。

事實上，近年來，國貨品牌的日子也不好過，幾乎都面臨著業(yè)績下滑的困境。朱丹蓬告訴記者，消費(fèi)升級之后，國貨在整個消費(fèi)端占比在持續(xù)下滑，“很多中高端、高端和超高端的領(lǐng)域，被很多國外品牌占據(jù)，沒有國貨品牌的位置。”

同樣，馬應(yīng)龍也面臨不小的壓力。過往財報顯示，2011年馬應(yīng)龍痔瘡類產(chǎn)品收入增幅達(dá)到頂峰，之后連續(xù)三年下降，2014年甚至降為負(fù)增長，雖然2015年至2017年有所回升，但從2018年增幅大幅回落，痔瘡類產(chǎn)品的增長后勁已經(jīng)不足。

與此同時，馬應(yīng)龍其他品類產(chǎn)品的增速加快。從2010年開始，眼霜收入被并入馬應(yīng)龍的“其他收入”板塊。目前，“其他收入”包括止咳類、皮膚病類以及眼霜類產(chǎn)品。2010年開始，該類別的營收增幅大多數(shù)高于痔瘡類產(chǎn)品，2018年獲得25.99%的增幅。

在朱丹蓬看來，國貨想要做到“老樹發(fā)新芽”，不能只靠營銷，品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系這三個核心才是必須要堅持的關(guān)鍵。

對于傳統(tǒng)國貨品牌如何把握好跨界的度，朱云蓬也做了相關(guān)分析，企業(yè)在做跨界、創(chuàng)新、升級時，一定要有中長期的發(fā)展戰(zhàn)略，“如果他只有單一的一個點(diǎn)就跨界的話，一定形成不了可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，只會曇花一現(xiàn)，他動用這么多的資源去進(jìn)行一個曇花一現(xiàn)的跨界，肯定是沒有太大的中長期回報，所以企業(yè)做跨界沒有問題，但是一定要有相應(yīng)的資源以及組織架構(gòu)去匹配整個跨界的一個落地以及變現(xiàn)?！?/p>

同時，他建議國貨企業(yè)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一次跨界和曝光無法形成可持續(xù)的品牌效應(yīng)及銷量回轉(zhuǎn)，“跨界能否成為企業(yè)未來中長期的一個戰(zhàn)略，這個很重要。此外，還要跟企業(yè)的綜合實力要匹配，如果說企業(yè)沒有能力去做跨界，他后續(xù)肯定跟不上?！?/p>