方芳?陳亞珍

摘 要：研究功效性化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下關(guān)于功效性化妝品的研究略有不足，基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。功效性化妝品企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及逐漸增加的成本，除了利用多種渠道來(lái)增加知名度，提高市場(chǎng)勢(shì)力之外，也需要建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的一體化生產(chǎn)，保障產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)流程的嚴(yán)格監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代以及更好地迎合市場(chǎng)需求的保障。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售;功效性化妝品;挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，企業(yè)的銷(xiāo)售建立在和消費(fèi)者互動(dòng)交流的基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者的利益訴求更能得到完整表達(dá)，服務(wù)本身也會(huì)成為價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)中，不僅是較低的購(gòu)物成本，更加降低了消費(fèi)者的信息搜尋成本，降低了信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的負(fù)面影響。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務(wù)管理需求，把握新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而打造的一個(gè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式（劉萍萍，2016）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更多元化，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。不論是在營(yíng)銷(xiāo)手段層面，還是基于營(yíng)銷(xiāo)工具而言，都會(huì)呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也會(huì)更加多元化（胡賽飛、鄧瑋，2015）。

一、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展階段

1.起步階段（2000年以前）

1987年9月14日，時(shí)任北京計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)研究所研究員的錢(qián)天白向德國(guó)卡爾斯魯厄大學(xué)發(fā)出中國(guó)的第一封電子郵件，其內(nèi)容為“越過(guò)長(zhǎng)城，通向世界?！本瓦@八個(gè)簡(jiǎn)單的字，標(biāo)志著我國(guó)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與世界進(jìn)行溝通。

2000年之前，可以被視作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的起步階段。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的起步階段，極少數(shù)個(gè)人或企業(yè)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。一方面是由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)費(fèi)昂貴、網(wǎng)速慢，另一個(gè)重要的原因則是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)并未得到普及，多數(shù)人對(duì)此一無(wú)所知。該階段網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的基本特征為，概念和方法不明確，眾多企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知之甚少。因此，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)值主要在于其對(duì)新技術(shù)、新應(yīng)用的新聞效應(yīng)，以及對(duì)于了解和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段變革的超前意識(shí)。

該階段的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售最大的問(wèn)題是普及率很低，大多數(shù)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的概念、手段和方式等等一無(wú)所知。除此以外，該階段營(yíng)銷(xiāo)的方式也較為單一，主要是E-mail營(yíng)銷(xiāo)，即將廣告發(fā)至用戶郵箱，但這種方式的營(yíng)銷(xiāo)手段較為死板，若用戶不主動(dòng)查收便無(wú)法起到最初的營(yíng)銷(xiāo)的作用。另外，由于當(dāng)時(shí)PC端并不普及，多數(shù)用戶使用的是臺(tái)式電腦，這也為宣傳的有效性打了一定的折扣。以上種種問(wèn)題存在的原因主要有兩方面，一方面是生活中互聯(lián)網(wǎng)普及率低，另一方面各個(gè)企業(yè)或個(gè)人對(duì)于如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也知之甚少。因此，如何拓寬宣傳的廣度和加深消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，是當(dāng)時(shí)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

2.發(fā)展階段（2000年-2012年）

這一階段的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要是以各個(gè)企業(yè)自立門(mén)戶網(wǎng)站為主的。即企業(yè)為自己做一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站，隨后將自身的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布在自己的門(mén)戶網(wǎng)站上，供消費(fèi)者瀏覽或者選擇。但這種方式最大的缺點(diǎn)就是信息較為分散，消費(fèi)者搜集信息所花費(fèi)的時(shí)間和精力較多。2000年1月，百度成立，這一大事件解決了企業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站難以被消費(fèi)者獲取的問(wèn)題。企業(yè)通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式在百度上獲得排名，出價(jià)高的即可占領(lǐng)百度的首頁(yè)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在百度中輸入所要搜尋的信息，點(diǎn)擊搜索即可瀏覽不同企業(yè)的信息。因此，也可將此階段稱(chēng)為“百度營(yíng)銷(xiāo)”。但當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常使用的瀏覽器就只有百度、搜狗等幾大巨頭公司，因此想購(gòu)買(mǎi)瀏覽器首頁(yè)需要花費(fèi)較高的資金，一些實(shí)力不強(qiáng)的中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處于劣勢(shì)的地位。該階段有以下幾大特點(diǎn)。第一，技術(shù)性強(qiáng)。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更加注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大致屬于技術(shù)人員的工作，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)本身并沒(méi)有過(guò)多的意識(shí)，即尚未形成明確的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售意識(shí)。第二，信息較為片面。消費(fèi)者搜索所獲取的信息僅為企業(yè)所愿意讓消費(fèi)者看到的信息，而對(duì)于信息的真假消費(fèi)者較難辨別。以S公司為例，其也有產(chǎn)品的自建官網(wǎng)，但自建官網(wǎng)的流量獲取方式較少，且成本較大。當(dāng)時(shí)的流量基本把控在百度、搜狗等幾個(gè)巨頭手上，若要消費(fèi)者能搜索得到，則要付費(fèi)，這些費(fèi)用的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)客戶首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利潤(rùn)，而該渠道的堅(jiān)持投放目的為了客戶沉淀和客戶復(fù)購(gòu)。

為了解決消費(fèi)者獲取信息片面性以及廣告投放者成本較高的問(wèn)題，一些社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站興起了。成立于1997年的網(wǎng)易、成立于1999年的天涯等的社區(qū)類(lèi)平臺(tái)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的選擇之一。在過(guò)去，網(wǎng)易、天涯等社區(qū)類(lèi)平臺(tái)僅僅是關(guān)于社會(huì)問(wèn)題的見(jiàn)解和看法的討論平臺(tái)，但由于天涯等社區(qū)類(lèi)的網(wǎng)站不僅可以看到發(fā)布的廣告，更是可以和其他人進(jìn)行對(duì)話，一些企業(yè)便在此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)手段有兩種，一種是直接在論壇內(nèi)發(fā)布廣告，另一種則是以個(gè)人名義推薦產(chǎn)品。相比于第一種手段，第二種更為有效，以個(gè)人名義進(jìn)行推薦可以拉近與消費(fèi)者的距離從而取得其信任，最終更好地營(yíng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。而這種營(yíng)銷(xiāo)的方式與競(jìng)價(jià)排名相比，由于社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站上的次序一般是熱度和關(guān)注度而非競(jìng)價(jià)的多少，因此費(fèi)用相對(duì)較少。

該階段的主要問(wèn)題在于，由于該階段計(jì)算機(jī)并未有較高的普及率，而且計(jì)算機(jī)主要為臺(tái)式電腦，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)間分配主要是某一特定的時(shí)間段，如在瀏覽器上搜索目標(biāo)時(shí)，或是上網(wǎng)瀏覽天涯等網(wǎng)站時(shí)，而零散的時(shí)間卻沒(méi)有起到廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用。由于當(dāng)時(shí)智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)才處于起步階段，因此移動(dòng)手機(jī)端的用戶并不多。

3.社會(huì)化發(fā)展階段（2012年至今）

2009年新浪微博的迅速崛起，引發(fā)SNS網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售進(jìn)入快速發(fā)展階段，這種“碎片化”的微信息傳播不僅僅是信息表現(xiàn)形式更為簡(jiǎn)單，降低了信息源創(chuàng)建和發(fā)布的門(mén)檻，更重要的原因之一在于智能手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，使得人們可以隨時(shí)獲取及傳播信息。如果說(shuō)微博開(kāi)啟了微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的萌芽，那么2012年之后以微信為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，則成為微營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)點(diǎn)。而S公司在該階段就抓住了這個(gè)機(jī)遇，對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行微信渠道的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)微信渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些活動(dòng)，一方面可以增加新用戶，另一方面也可以對(duì)原有的客戶進(jìn)行維持和二次營(yíng)銷(xiāo)。微信、微博，其共同點(diǎn)是，基于信任關(guān)系的朋友圈與粉絲之間的信息傳播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流方式，在表現(xiàn)形式上，也不再局限于瀏覽器，手機(jī)客戶端軟件的應(yīng)用更為常見(jiàn)，而在PC互聯(lián)網(wǎng)則主要基于瀏覽器獲取信息。

現(xiàn)如今，除了微博、微信這兩個(gè)較大的平臺(tái)以外，還有以小紅書(shū)為代表的社區(qū)類(lèi)平臺(tái)，用戶在平臺(tái)上分享各種化妝品，除了宣傳推廣的作用以外還可以集中銷(xiāo)售某幾類(lèi)人氣特別高的商品。該階段的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要基于人與人之間的關(guān)系以及信任，因此也可稱(chēng)之為社會(huì)化發(fā)展階段。

在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的社會(huì)化發(fā)展階段，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)出兩大特征。其一在于移動(dòng)手機(jī)端的購(gòu)買(mǎi)行為急速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，由圖1可知，2012年我國(guó)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模為0.1萬(wàn)億元，而到了2017年，數(shù)值為4.2萬(wàn)億元，且呈現(xiàn)出逐年快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而PC端則呈現(xiàn)出相反的情形。2012年P(guān)C端交易規(guī)模為1.1萬(wàn)億元，比同年的移動(dòng)端多出了1萬(wàn)億元，而到了2017年，PC端交易規(guī)模僅為1.5萬(wàn)億元，比同年的移動(dòng)端少了2.7萬(wàn)億元。其二在于越來(lái)越多的消費(fèi)者注重產(chǎn)品的口碑。過(guò)去，由于聊天交友的平臺(tái)較少，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了企業(yè)自身的廣告外，只能聽(tīng)取周?chē)说捏w驗(yàn)。但隨著各種聊天平臺(tái)的增多，全國(guó)各地的人的產(chǎn)品體驗(yàn)都能被消費(fèi)者熟知，因此對(duì)于產(chǎn)品的口碑也更加重視。

二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的規(guī)律及特征

1.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐漸從封閉走向開(kāi)放

在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售起步階段，極少數(shù)企業(yè)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，且營(yíng)銷(xiāo)的手段和平臺(tái)都較為單一，面向的群體也較少，整體來(lái)說(shuō)起步階段的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售較為封閉。而到了當(dāng)今社會(huì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動(dòng)手機(jī)和平板電腦的普及，越來(lái)越多的人可以利用碎片化的時(shí)間來(lái)翻閱信息。因此，如今的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售也逐漸地?zé)o處不在，時(shí)時(shí)刻刻都深入人們的生活中，面向的群體也逐漸擴(kuò)展為所有大眾。

2.從自建網(wǎng)站到充分利用外部平臺(tái)

最初階段，許多有實(shí)力的大企業(yè)都選擇自建網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，抑或在知名瀏覽器上購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)上的排名，一方面花費(fèi)了巨大的成本，另一方面也使得消費(fèi)者無(wú)法辨別信息的真?zhèn)?。而隨著各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成立，越來(lái)越多的企業(yè)選擇分散資金，在目標(biāo)受眾不同的平臺(tái)上打廣告、做營(yíng)銷(xiāo)，以拓寬自身的客戶群體。

3.營(yíng)銷(xiāo)方法不斷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展

過(guò)去，人們習(xí)慣于使用百度等瀏覽器，于是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售集中于幾個(gè)瀏覽器巨頭。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的人使用微信、微博等社交聊天軟件，于是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售又向此靠近。在社會(huì)不斷前進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方法和手段也不斷地隨著其變化而變化。

三、功效性化妝品行業(yè)特征

1.行業(yè)發(fā)展迅速，銷(xiāo)售額不斷上升

功效型化妝品行業(yè)近幾年發(fā)展迅速，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)《2016-2020年中國(guó)藥妝行業(yè)現(xiàn)狀研究分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，從全國(guó)層面來(lái)看，2009年我們國(guó)家的化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售成為800億元的大市場(chǎng)。將功效性化妝品單獨(dú)來(lái)看，其市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有個(gè)估計(jì)值，可能達(dá)到80億元-100億元的規(guī)模，雖然在整個(gè)化妝品行業(yè)中的占比不是特別顯著，但增長(zhǎng)很快。時(shí)至2015年時(shí)，我國(guó)功效性化妝品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額快速擴(kuò)張到320億元的市場(chǎng)規(guī)模，六年間增長(zhǎng)了4倍。

根據(jù)該預(yù)測(cè)報(bào)告的前瞻預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，中國(guó)功效性化妝品的銷(xiāo)售額至2021年將達(dá)到594.5億元，相較于2015年的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)近兩倍。此外，根據(jù)報(bào)告，近年來(lái)，我國(guó)功效性化妝品行業(yè)的利潤(rùn)里較高，其行業(yè)利潤(rùn)率相較于整體化妝品市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率要高，基本在25%-35%之間，是整體化妝品行業(yè)的2倍。因此當(dāng)前，中國(guó)功效性化妝品行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)的成長(zhǎng)階段。

2.功效性化妝品市場(chǎng)已初步形成

我國(guó)功效性化妝品的市場(chǎng)容納量很大，國(guó)內(nèi)外的許多制藥企業(yè)及相關(guān)藥店紛紛加入功效性化妝品市場(chǎng)。

在我國(guó)歷史比較長(zhǎng)的重要企業(yè)中，很多企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入藥妝產(chǎn)業(yè)，比如同仁堂和云南白藥集團(tuán)，投入巨資進(jìn)行藥妝產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)銷(xiāo)。“美白潤(rùn)膚面貼膜”就是同仁堂集團(tuán)研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品并大規(guī)模推向市場(chǎng);康恩貝藥業(yè)也順勢(shì)研發(fā)出孕產(chǎn)婦肌膚修復(fù)系列產(chǎn)品，名為“萃芙理”;在諸如中藥成分的“十二味”護(hù)膚品，以及中藥“萬(wàn)花美容”系列產(chǎn)品等。

從目前來(lái)看，國(guó)外品牌在我國(guó)藥妝市場(chǎng)比較強(qiáng)勢(shì)，但我國(guó)的中藥企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)龐大的潛力市場(chǎng)。

針對(duì)功效性化妝品的大市場(chǎng)，有低中高三個(gè)層次的分類(lèi)。從低端層次來(lái)看，大多企業(yè)起步較晚，生產(chǎn)規(guī)模小，研發(fā)投入不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大浪淘沙之后，消費(fèi)者會(huì)將其拒之門(mén)外。再看中端層次的藥妝市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)前已國(guó)內(nèi)著名藥企為主要核心力量，諸如同仁堂的知名中藥企業(yè)，集中精力投入研發(fā)單一特色產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)可程度較高。從高端層次的功效性化妝品來(lái)看，多以外資品牌為主，產(chǎn)品的功能更專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分定位更加精準(zhǔn)。

四、功效性化妝品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面臨的挑戰(zhàn)與展望

1.渠道方面

流量過(guò)于集中，導(dǎo)致廣告成本增加。功效性化妝品的渠道首先是自建網(wǎng)站，但該渠道最大的問(wèn)題在于流量獲取的方式和成本，現(xiàn)在流量基本把控在BAT等幾大巨頭手上，獲客方式主要就是付費(fèi)，主要有UC瀏覽器、今日頭條、騰訊的信息流廣告，還有專(zhuān)業(yè)貼吧和網(wǎng)站的買(mǎi)固定文章的費(fèi)用。

截至2017年，百度搜索競(jìng)價(jià)中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下的價(jià)格是10元-20元;搜狗搜索競(jìng)價(jià)中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下的價(jià)格是8元-15元;神馬搜索競(jìng)價(jià)中，白癜風(fēng)相關(guān)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊一下的價(jià)格是5元-12元;UC頭條信息流廣告中，點(diǎn)擊一次的成本接近2元，而信息流廣告的轉(zhuǎn)化率為1/150;貼吧、興趣組等，一篇軟文文章的價(jià)格是2萬(wàn)元-3萬(wàn)元每個(gè);微信公眾號(hào)，2萬(wàn)人粉絲的號(hào)群發(fā)1次的價(jià)格大概3000元-5000元不等。這些費(fèi)用的支出是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一個(gè)客戶首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利潤(rùn)的，費(fèi)用花費(fèi)巨大，但是為了客戶沉淀和客戶復(fù)購(gòu)，這些渠道的流量投放又是必須要的。

平臺(tái)過(guò)于分散。如今購(gòu)物類(lèi)的平臺(tái)有天貓、淘寶、京東，社區(qū)類(lèi)的有小紅書(shū)、豆瓣、天涯等等，天貓?zhí)詫毲赖膯?wèn)題主要是淘寶站內(nèi)流量?jī)r(jià)格逐年升高，淘寶提供的分析工具使得競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)據(jù)來(lái)源透明化，基本上來(lái)說(shuō)，同行的流量結(jié)構(gòu)和活動(dòng)方案都可以通過(guò)軟件清晰看到和分析出來(lái)，這樣使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈更多的競(jìng)爭(zhēng)費(fèi)用交給了平臺(tái)。

截至2017年，以淘寶為例，淘寶廣告（直通車(chē) 鉆展）投入產(chǎn)出比為1.2-2.3之間，想通過(guò)廣告盈利變得越來(lái)越困難。如果算上17%的增值稅稅點(diǎn)，淘寶廣告投放是非常難盈利的。京東渠道的問(wèn)題在于京東的流量相對(duì)淘寶流量要小很多，獲取目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化的難度要更大，京東主要是獲取精準(zhǔn)流量，京東的用戶群體比天貓和淘寶要穩(wěn)定很多，京東的競(jìng)爭(zhēng)也逐年增加的一個(gè)狀態(tài)。在各大平臺(tái)中，無(wú)法選出一個(gè)集中精力進(jìn)行宣傳和推廣的平臺(tái)，因此若要獲得足夠的客戶量，必須在所有的平臺(tái)之上都投入來(lái)宣傳推廣，該項(xiàng)費(fèi)用的花銷(xiāo)也十分巨大。

同行競(jìng)爭(zhēng)壓力增大。我國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)行的是備案制。也即將產(chǎn)品送至監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，接著將檢測(cè)報(bào)告送至藥監(jiān)局進(jìn)行備案即可在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。因此，行業(yè)的門(mén)檻較低。于是，大量相同或類(lèi)似的產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)。一旦市場(chǎng)中產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象的話，就會(huì)出現(xiàn)檸檬市場(chǎng)，從而減少了公司的銷(xiāo)售和利潤(rùn)。

2011年左右，百度競(jìng)價(jià)行業(yè)詞的點(diǎn)擊一次的價(jià)格是0.5元-3元，到2017年點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)是10元起步。同行業(yè)關(guān)鍵詞淘寶直通車(chē)的價(jià)格也翻了10倍以上。獲取1個(gè)客戶的成本從50元左右變成了300元左右。

2.產(chǎn)品方面

由于現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥著各類(lèi)產(chǎn)品，因此要選中一個(gè)質(zhì)量過(guò)硬且受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品不易。功效性化妝品企業(yè)要從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、售后方面的每一環(huán)節(jié)都很好地把控，并且要有一定的復(fù)購(gòu)率。

3.展望

基于功效性化妝品的小眾特征，探究合適的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。功效性化妝品企業(yè)除了利用多種渠道來(lái)增加知名度，提高市場(chǎng)勢(shì)力之外，也需要建立完善的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的一體化生產(chǎn)，保障產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)流程的嚴(yán)格監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，提高消費(fèi)者滿意度。同時(shí)，優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代以及更好地迎合市場(chǎng)需求的保障。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時(shí)通過(guò)多種網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的推廣，并可以借助產(chǎn)品自身屬性的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展熟人推薦的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式，促進(jìn)產(chǎn)品的廣泛銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉萍萍.改革視域下我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的原因及路徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（5）：117-119.

[2]胡賽飛，鄧瑋.新常態(tài)下我國(guó)中小企業(yè)人力資源培訓(xùn)存在問(wèn)題與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（12）：72-73.