摘 要：作為市場經(jīng)濟(jì)重要組成部分的企業(yè)，根本目標(biāo)為盈利，要想降低生產(chǎn)成本，關(guān)鍵是對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新和完善。文章首先介紹了什么是“差異化市場營銷”，然后結(jié)合市場發(fā)展的方向，提出了對基于差異化理念的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新的策略，例如，明確市場定位、重視企業(yè)創(chuàng)新等，供企業(yè)管理者參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)競爭;市場營銷;差異化理念

要想緩解越來越大的競爭壓力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵是對差異化營銷引起重視，分析企業(yè)所面臨的復(fù)雜情況，制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)正常、有序的運(yùn)轉(zhuǎn)提供保證，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的關(guān)鍵，則是以差異化理念為基礎(chǔ)，對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新，本文的現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。

一、差異化市場營銷的概述

由于市場經(jīng)濟(jì)具有特殊性和復(fù)雜性的特點(diǎn)，基于差異化理念所制定的市場營銷戰(zhàn)略，以其特有的內(nèi)涵和特征為企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力，下文著重介紹了差異化市場營銷的含義、特征和內(nèi)容，供相關(guān)人員參考。

1.含義

從企業(yè)管理者的角度來看，差異化市場營銷是通過采取措施保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的方式，基于此所衍生出的營銷戰(zhàn)略有兩種，一種是以企業(yè)在技術(shù)、管理方面所具有的優(yōu)勢為依據(jù)，對商品進(jìn)行創(chuàng)新和生產(chǎn)，以此來達(dá)到打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的目的，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，另一種是將獨(dú)特的宣傳方式、靈活的銷售方式作為輔助手段，對企業(yè)優(yōu)質(zhì)形象進(jìn)行建立，使消費(fèi)群體對企業(yè)更加認(rèn)同，銷售量自然會得到大幅提升。

2.特征

現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)賦予了差異化市場營銷三個(gè)特征，分別是組合性，動態(tài)性、系統(tǒng)性，層次性、階梯性。組合性是指營銷戰(zhàn)略中變量的各種組合，例如，服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、形象等變量，以實(shí)際情況為依據(jù)，對上述變量進(jìn)行組合，制定出符合客戶要求的計(jì)劃，形成相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。需要注意一點(diǎn)，在對計(jì)劃進(jìn)行制定的過程中，工作人員應(yīng)重點(diǎn)考慮不同組合所產(chǎn)生效應(yīng)的差異，根據(jù)不同變量的屬性，完成制定營銷計(jì)劃的工作。差異化市場營銷往往需要貫穿企業(yè)生產(chǎn)、銷售的全過程，因此，動態(tài)性、系統(tǒng)性是其所具有的第二個(gè)特征。另外，營銷者資源、有效市場容量等因素，極易給營銷戰(zhàn)略的制定工作帶來影響，由此可見，差異化市場營銷具有層次性、階梯性的特征。

3.主要內(nèi)容

研究表明，消費(fèi)者對所購買商品的定位，主要分為三個(gè)層次：首先是核心價(jià)值，即商品具有的基本功能，例如，墨鏡、遮陽帽的核心價(jià)值都是遮陽，圍巾、手套的核心價(jià)值是保暖;其次是有形價(jià)值，具體是指構(gòu)成商品的客觀存在的部分，滿足為大眾所知、與商品存在重要聯(lián)系的要求，例如，商品的品牌、包裝、功能或質(zhì)量;最后是附加價(jià)值，包括兩方面內(nèi)容，一個(gè)是企業(yè)出于某種目的所添加的功能、服務(wù)，另一個(gè)是商品所存在間接關(guān)系帶來的功能、服務(wù)，例如，限期保修、免費(fèi)送貨和安裝等。上文中提到的價(jià)值定位，即為差異化理論的基礎(chǔ)，以此為基礎(chǔ)對差異化戰(zhàn)略進(jìn)行劃分，可將其分為市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化。

二、差異化市場營銷戰(zhàn)略的制定

以煤炭企業(yè)為例，要想對市場營銷機(jī)制、運(yùn)行框架進(jìn)行提升，關(guān)鍵是以發(fā)展現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，對運(yùn)行機(jī)制、發(fā)展結(jié)構(gòu)進(jìn)行強(qiáng)化，使管理項(xiàng)目具備應(yīng)有的實(shí)效性，根據(jù)用戶需求調(diào)整生產(chǎn)銷售策略，通過提升銷售數(shù)量的方式，增加自身在市場中占據(jù)的比例，只有這樣才能使所制定發(fā)展框架與市場需求更加貼合，經(jīng)濟(jì)效益自然可以得到保證。基于差異化營銷理念所開展的市場營銷創(chuàng)新工作，應(yīng)著重考慮以下內(nèi)容：

1.作用機(jī)制

企業(yè)管理者在對企業(yè)的市場營銷計(jì)劃進(jìn)行制定時(shí)，應(yīng)遵循差異化的原則，以消費(fèi)者具有的需求為依據(jù)，以產(chǎn)品、服務(wù)和特征具有的差異為參考，完成市場細(xì)分的工作。不同企業(yè)所面對消費(fèi)群體的年齡、性別、職業(yè)、文化水平和收入水平均存在一定的差別，只有以消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)的選擇為依據(jù)，對其進(jìn)行劃分，在此基礎(chǔ)上完成市場營銷戰(zhàn)略的制定工作，才能保證所制定戰(zhàn)略的有效性。另外，市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)進(jìn)行市場定位工作的過程中，發(fā)揮著重要作用。對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，所參考的因素集中在兩個(gè)方面，分別是相對價(jià)格、差異化價(jià)值，其中，差異化價(jià)值指的是企業(yè)所生產(chǎn)商品與競爭商品的差異，由于差異的存在而帶來的價(jià)值。研究表明，如果消費(fèi)者對商品的評價(jià)較低，企業(yè)則會通過降低商品價(jià)格的方式，搶占市場份額，由此可見，差異化競爭的關(guān)鍵是保證商品具備差異化價(jià)值，以此為基礎(chǔ)，對相對價(jià)格進(jìn)行提升，通過差異化定位的方式，為所制定營銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)確度、有效性提供保證。當(dāng)然，企業(yè)管理者在對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行制定時(shí)，還需要考慮如何使商品生命周期具有差異化。生命周期是持續(xù)變化的過程，縮短生命周期會導(dǎo)致其變化速度加快，企業(yè)應(yīng)通過差異化研究的方式，了解偏好所生產(chǎn)商品的消費(fèi)群體的特點(diǎn)，根據(jù)商品消費(fèi)具有的差異化特征完成分類工作，預(yù)判市場份額，需要注意一點(diǎn)，處于成熟期或衰退期的商品，會逐漸與競爭商品同質(zhì)化，差異化競爭存在的優(yōu)勢喪失，此時(shí)，就需求企業(yè)管理者及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷理念和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)商品的可持續(xù)發(fā)展。

2.運(yùn)用策略

（1）明確市場定位

要想使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵是重視差異化競爭，以商品多元化、小批量生產(chǎn)和技術(shù)水平為切入點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，明確市場定位，確定發(fā)展方向、商品種類及生產(chǎn)規(guī)模。例如，以技術(shù)創(chuàng)新為主要發(fā)展動力的企業(yè)，應(yīng)最大限度滿足消費(fèi)群體對商品具有的需求;以小型訂單為主且不限制訂單量的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)群體對商品種類、性能和質(zhì)量的需求，完成生產(chǎn)工作，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。由此可見，企業(yè)在具有明確的市場定位后，方可確定競爭對手、合作客戶的情況，再以市場發(fā)展、自身實(shí)力為切入點(diǎn)，對商品參數(shù)加以確定，在保證商品價(jià)格科學(xué)、合理的基礎(chǔ)上，提高商品質(zhì)量，增強(qiáng)自身的綜合競爭力，換句話說，如果企業(yè)想充分發(fā)揮出基于差異化競爭所制定市場營銷戰(zhàn)略的積極作用，關(guān)鍵是明確市場定位，牢牢抓住能夠推動企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。

（2）確定目標(biāo)市場

如果企業(yè)存在發(fā)展速度過快的情況，導(dǎo)致業(yè)務(wù)類型在短時(shí)間內(nèi)大幅增加，那么，企業(yè)所背負(fù)的壓力就會越來越大，這是因?yàn)樘幱诳焖侔l(fā)展過程中的企業(yè)，極易出現(xiàn)資金積壓的問題，只有對銷售業(yè)績、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等因素進(jìn)行分析，確定市場地位和目標(biāo)市場，才能使上述問題得到有效解決。當(dāng)然，在此過程中，企業(yè)還應(yīng)對回款率引起重視，避免陷入資金困境的情況發(fā)生，以目標(biāo)市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場發(fā)展方向和消費(fèi)群體的需求，完成對市場進(jìn)行拓展的工作。除此之外，企業(yè)在與客戶簽訂賬期時(shí)間時(shí)，應(yīng)保證所簽訂賬期時(shí)間準(zhǔn)確，避免賬期時(shí)間過長所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。綜上，基于差異化競爭所制定的市場營銷戰(zhàn)略，需要具有明確的目標(biāo)市場，在此基礎(chǔ)上，完成營銷戰(zhàn)略的制定工作，保證企業(yè)可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入目標(biāo)市場。

（3）細(xì)分市場

通過上文的分析可以看出，細(xì)分市場可以使基于差異化市場營銷所制定戰(zhàn)略得到有效實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展。差異化市場營銷所遵循的作用原理之一，便是細(xì)分市場，研究表明，根據(jù)消費(fèi)群體的喜好，對市場進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，評價(jià)差異化服務(wù)、商品，對所制定市場營銷戰(zhàn)略能否取得良好的成效，具有決定性作用。細(xì)分市場需要以兩方面內(nèi)容為切入點(diǎn)，一個(gè)是以消費(fèi)群體特征為依據(jù)的傳統(tǒng)細(xì)分方式，另一個(gè)是以差異化變量為依據(jù)的細(xì)分方式，在日常工作中，企業(yè)管理者應(yīng)以企業(yè)情況為依據(jù)，對上述細(xì)分方式進(jìn)行有選擇的應(yīng)用，保證企業(yè)服務(wù)、商品對消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的吸引力。

（4）商品差異化

目前，在買方市場中占據(jù)較大份額的商品為層次較低的商品，該類商品的銷售比例也明顯大于其他商品，也就是說，企業(yè)所生產(chǎn)低層次商品，往往擁有更大的消費(fèi)群體，高端商品通常代表了企業(yè)的發(fā)展方向。身處市場競爭中的企業(yè)，在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮市場形勢、自身實(shí)力和發(fā)展需求，某些面向國際發(fā)展的企業(yè)，還需要考慮戰(zhàn)略是否具備可行性。另外，企業(yè)基于差異化市場營銷所制定的戰(zhàn)略，應(yīng)對差異性引起重視，保證所生產(chǎn)商品可以使不同需求的消費(fèi)群體得到滿足，為差異化銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。一般來說，企業(yè)所生產(chǎn)商品往往包含多個(gè)層次，不同層次商品的性能、質(zhì)量和消費(fèi)群體，均存在名下的差別，因此，企業(yè)管理者在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將針對性、有效性作為出發(fā)點(diǎn)，提高企業(yè)所占據(jù)市場的比例，使差異化競爭具有的優(yōu)勢，在企業(yè)發(fā)展的過程中得到充分發(fā)揮。

（5）重視企業(yè)創(chuàng)新

差異化市場營銷的重點(diǎn)是基于差異化競爭所開展的創(chuàng)新、創(chuàng)造工作。創(chuàng)新不僅是保證民族始終具有源源不斷的生機(jī)和活力的核心，還是提高市場營銷戰(zhàn)略有效性的關(guān)鍵，創(chuàng)新的對象包括商品、用途和營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新的目的是提高消費(fèi)者對商品的滿意度，賦予企業(yè)強(qiáng)大的綜合競爭力，為市場份額的搶占奠定基礎(chǔ)。綜上，對創(chuàng)新創(chuàng)造引起重視是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提，基于差異化理念所制定營銷戰(zhàn)略的有效應(yīng)用，同樣離不開企業(yè)的創(chuàng)新和創(chuàng)造。

（6）建設(shè)企業(yè)文化

良好的企業(yè)文化可以降低管理者對企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營和管理的難度，在信息技術(shù)發(fā)展速度極快的當(dāng)今社會，由精神文化、制度文化和物質(zhì)文化所組成的企業(yè)文化，對企業(yè)發(fā)展具有的促進(jìn)作用更加明顯，這就要求企業(yè)管理者從實(shí)際出發(fā)，建立有助于文化管理工作開展的用人機(jī)制，配備專業(yè)化人才，拓寬“走出去”的道路，通過將企業(yè)文化和戰(zhàn)略定位進(jìn)行結(jié)合的方式，為企業(yè)長期、持續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（7）維護(hù)企業(yè)形象

差異化競爭對企業(yè)形象提出了較高的要求，只有保持良好形象，才能使企業(yè)具有的社會影響力得到不斷提升，由此可見，對差異化的營銷理念加以運(yùn)用，既對企業(yè)的獨(dú)特性具有維護(hù)作用，還可以增加企業(yè)對消費(fèi)群體的吸引力，最終達(dá)到提高所占市場份額的目的。另外，企業(yè)管理者應(yīng)明確市場化是科技創(chuàng)新成果發(fā)展的主要方向，對互聯(lián)網(wǎng)金融存在的安全漏洞進(jìn)行彌補(bǔ)，防控市場風(fēng)險(xiǎn)，利用大數(shù)據(jù)完成監(jiān)測、評估風(fēng)險(xiǎn)的工作，使企業(yè)具有的社會影響力得到提升，這對企業(yè)形象的維護(hù)具有重要意義，需要注意一點(diǎn)，維護(hù)企業(yè)影響的關(guān)鍵是對企業(yè)的差異化形象加以維護(hù)，只有這樣才能賦予企業(yè)應(yīng)有的獨(dú)特性，推動企業(yè)發(fā)展。

通過上文的討論可知，差異化競爭可以使企業(yè)對自身和競爭對手在服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量等方面存在的不同具有更加準(zhǔn)確的認(rèn)知，從而了解在激烈的市場競爭中，自身具有的優(yōu)勢，在放大優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，改進(jìn)存在的不足，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，通過擴(kuò)大市場份額的方式，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介：陳層（1982- ），男，河南武陟人，研究生，河南中醫(yī)藥大學(xué)講師，研究方向：市場營銷