【摘 要】哪些因素制約了在線教育的成效？過去二十年，學(xué)術(shù)界一直致力于對該命題的探索并取得了豐碩的研究成果。然而，這些因素之間存在的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性卻一直未受到關(guān)注。本文遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，引入服務(wù)營銷領(lǐng)域中的服務(wù)、服務(wù)績效與服務(wù)創(chuàng)新等概念，運(yùn)用系統(tǒng)工程解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）建模，尋找當(dāng)前在線教育服務(wù)績效制約因素的整體性特征。研究有兩項(xiàng)發(fā)現(xiàn)：一是識別出目前影響在線教育服務(wù)績效的服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)與服務(wù)營銷組合要素，二是區(qū)分制約在線教育服務(wù)績效的表層直接因素、中層間接因素與深層根源因素，提出服務(wù)創(chuàng)新路徑建議，為提升在線教育服務(wù)績效提供適用性指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】? 服務(wù)經(jīng)濟(jì);服務(wù)主導(dǎo)邏輯;在線教育服務(wù)績效;成人學(xué)員;在線學(xué)習(xí)成效;系統(tǒng)工程解釋結(jié)構(gòu)模型;制約因素層序;服務(wù)創(chuàng)新路徑

【中圖分類號】? ?C931.2? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】? A? ? ? ?【文章編號】? 1009-458x（2019）10-0080-12

一、引言

作為社會的創(chuàng)新引擎，服務(wù)創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的必要催化劑（Snyder， Witell， Gustafsson， et al.， 2016）。自顛覆傳統(tǒng)A-U模型的逆向產(chǎn)品生命周期理論問世以來（Barras， 1986），服務(wù)創(chuàng)新在營銷領(lǐng)域興起，其后逐步演變形成服務(wù)創(chuàng)新管理理論體系（孫耀吾， 李麗波， 2015）并持續(xù)煥發(fā)出活躍生命力。筆者認(rèn)為，基于“一切皆為服務(wù)”（Levitt， 1972）觀點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，在線教育最本質(zhì)的特征是知識密集型服務(wù)體驗(yàn)與服務(wù)解決方案;在線教育的根本目的是提供優(yōu)質(zhì)的在線教育服務(wù);學(xué)生不僅是在線教育的服務(wù)對象，也是主動選擇在線教育服務(wù)的顧客;在線學(xué)習(xí)的過程就是在線教育服務(wù)的消費(fèi)過程。

在線教育服務(wù)創(chuàng)新是一項(xiàng)值得研究的全新課題。2012年以來，新型知識密集型服務(wù)——MOOC以開創(chuàng)全新商業(yè)模式之勢在國內(nèi)外快速推進(jìn)，并成功實(shí)現(xiàn)全球高等教育資源的重新布局。海外三大MOOC平臺巨頭Coursera、Udacity、edX爭相進(jìn)駐中國，商業(yè)資本的引入及其創(chuàng)新性的商業(yè)模式助推國內(nèi)在線學(xué)習(xí)文化興起，大眾對在線教育服務(wù)的關(guān)注度陡然提升。2017年1月，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃的通知》頒布，要求“堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向，積極發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+教育，培育社會化的數(shù)字教育資源服務(wù)市場”“統(tǒng)籌擴(kuò)大繼續(xù)教育服務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)教育服務(wù)新業(yè)態(tài)，加快推動教育服務(wù)模式變革”。2017年政府工作報(bào)告部署“擴(kuò)大數(shù)字家庭、在線教育等信息消費(fèi)”。同日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)社會領(lǐng)域投資活力的意見》，要求“發(fā)展壯大在線教育”“進(jìn)一步激發(fā)教育方面社會領(lǐng)域投資活力”“著力增加產(chǎn)品和服務(wù)供給，不斷優(yōu)化質(zhì)量水平”。2018年政府工作報(bào)告再次強(qiáng)調(diào)“要在教育領(lǐng)域推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+教育”。一系列重磅政策的密集出臺，表明在線教育服務(wù)化轉(zhuǎn)型和服務(wù)創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略層面。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育產(chǎn)業(yè)的深度融合正在引發(fā)在線教育服務(wù)延續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新并行變革。這些變革為遠(yuǎn)程開放教育的持續(xù)發(fā)展帶來新的契機(jī)，也對在線教育服務(wù)提出諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是在線學(xué)習(xí)的成效問題引起了研究者、教育專家和一線教師的普遍重視。從某種意義上來說，服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯，這樣一種“破壞性創(chuàng)新”，以及在此基礎(chǔ)上的服務(wù)化轉(zhuǎn)型與服務(wù)績效提升成為在線教育服務(wù)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）在線教育服務(wù)績效制約因素

1. 服務(wù)、服務(wù)績效與在線教育服務(wù)績效

何謂服務(wù)？正如服務(wù)營銷專家Gronroos（1990）的描述——“或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費(fèi)者的有關(guān)問題”（藺雷， 吳貴生， 2003）。營銷組合是指組織可以控制的能使顧客滿意或與顧客溝通的若干要素。7Ps服務(wù)營銷組合構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本框架，它是在4Ps實(shí)物營銷組合——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）的基礎(chǔ)上，另外增加了3Ps——人員（personnel）、過程（process）和有形展示（physical evidence），以便更好地體現(xiàn)服務(wù)營銷的特征，更有針對性地解決服務(wù)管理問題（Zeithaml & Bitner， 2005）。不難看出，較之遠(yuǎn)程教育領(lǐng)域通常提及的“學(xué)習(xí)支持服務(wù)”，本文所述“服務(wù)”覆蓋的范圍、適用的領(lǐng)域囊括的內(nèi)容都具有更豐富的內(nèi)涵。

績效（performance）是活動對象的行為和結(jié)果表現(xiàn)，是所有對象追求的終極目標(biāo)。服務(wù)績效是源自服務(wù)營銷領(lǐng)域的重要概念，最初起源于西方國家的商業(yè)實(shí)踐與企業(yè)管理。近年來，其理論核心已在科技情報(bào)、電子政務(wù)、數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)信息等領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。

同樣，我們把服務(wù)績效引入在線教育領(lǐng)域，得到在線教育服務(wù)績效的概念。所謂在線教育服務(wù)績效是指在線教育服務(wù)所取得的業(yè)績、成就和實(shí)際效果，是學(xué)習(xí)者享受在線教育服務(wù)的客觀質(zhì)量和對于這種享受的主觀評價(jià)，既包括客觀上的在線教育服務(wù)數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，也包括在體驗(yàn)服務(wù)的過程中學(xué)習(xí)者的主觀感受與滿意程度。

2. 在線教育服務(wù)績效制約因素

在線教育服務(wù)績效制約因素在不同時(shí)代有不同的構(gòu)成要素、權(quán)重關(guān)系和邏輯關(guān)聯(lián)，是一個(gè)具有鮮明時(shí)代特征的值得長期跟蹤的研究課題。早在2001年，Lauris Grace與Peter Smith通過研究發(fā)現(xiàn)不少學(xué)習(xí)者因遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)中的多種障礙而輟學(xué)（蔣成鳳， 魏志慧， 等， 2003）。國內(nèi)外圍繞在線教育服務(wù)績效制約因素的研究成果頗豐，其中有代表性的研究如表1所示。

ISM是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一種系統(tǒng)工程理論建模分析方法，主要通過設(shè)定研究課題建立10人左右的ISM專家小組，構(gòu)建要素集合、鄰接矩陣與可達(dá)矩陣，建立遞階有向圖等關(guān)鍵步驟，將復(fù)雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)，最終構(gòu)建一個(gè)多層遞階結(jié)構(gòu)模型，化繁為簡地厘清系統(tǒng)要素之間的層序關(guān)系。鑒于ISM特別適用于對變量眾多、關(guān)系復(fù)雜且結(jié)構(gòu)模糊的動態(tài)系統(tǒng)的解釋分析，因此適用于本研究。

（二）建立在線教育服務(wù)績效制約因素集合

我們邀請了全國范圍內(nèi)10位在線教育專家參與研究。專家組中有4位是長期從事遠(yuǎn)程教育質(zhì)量研究、在權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表多篇論文的研究型專家，其中研究員1名、副研究員2名、副教授1名，且2人具有博士學(xué)位;有4位是來自遠(yuǎn)程教育一線、長期從事遠(yuǎn)程教學(xué)工作的在線教育專家，其中教授1名，副教授3名;有2位是管理型專家，其中1名擔(dān)任國家開放大學(xué)某教學(xué)部副部長職務(wù)、長期從事全國范圍內(nèi)遠(yuǎn)程教育管理工作，另1名來自在線教育商業(yè)機(jī)構(gòu)。

本研究采用德爾菲法確立備擇指標(biāo)。根據(jù)德爾菲法的要求，備擇指標(biāo)源文獻(xiàn)的合理性通過三方面體現(xiàn);一是充分性，要求不遺漏重要源文獻(xiàn)以此保證“必備”評價(jià)指標(biāo)不被遺漏;二是相關(guān)性，源文獻(xiàn)與研究主題相關(guān)可減少備擇指標(biāo)的冗余;三是可靠性，要求源文獻(xiàn)的權(quán)威性，以此保證備擇指標(biāo)的科學(xué)性。根據(jù)此要求，我們選擇表1梳理出的國內(nèi)外在線學(xué)習(xí)障礙相關(guān)研究成果作為備擇指標(biāo)源文獻(xiàn)，形成首輪專家調(diào)查問卷。

確定在線教育服務(wù)績效制約因素集合的具體做法是：首先以填寫匿名調(diào)查問卷的方式請專家對各備擇指標(biāo)的重要程度和優(yōu)先級進(jìn)行評定（利用Likert五級量表對每個(gè)備擇指標(biāo)評分）并進(jìn)行循環(huán)評估，根據(jù)最終評定分?jǐn)?shù)從高到低確定10項(xiàng)在線教育服務(wù)績效制約因素（barriers of online education service performance，以下簡稱“BOESP因子”）。這些因素主要涉及服務(wù)營銷基本框架——7Ps服務(wù)營銷組合中的產(chǎn)品（S1）、人員①（S4、S6-S9）、過程②（S3、S6）、價(jià)格（S7）和有形展示③（S2、S4、S5、S10），如表2所示。

以上十項(xiàng)BOESP因子構(gòu)成了基于解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）的在線服務(wù)績效制約因素的系統(tǒng)集合S，記為：

[S={S1， S2， …， S10}] （1）

（三）生成鄰接矩陣與可達(dá)矩陣

根據(jù)約束理論 （Theory of Constraints， TOC），在任何一個(gè)由多個(gè)階段構(gòu)成的生產(chǎn)系統(tǒng)中，如果其中一個(gè)階段的產(chǎn)出取決于前面一個(gè)或幾個(gè)階段的產(chǎn)出，則產(chǎn)出率最低的階段決定整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)出能力。在線教育服務(wù)績效制約因素不是孤立的，它們產(chǎn)生于服務(wù)供應(yīng)鏈全部環(huán)節(jié)——服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)傳遞、服務(wù)交付、服務(wù)消費(fèi)。在在線教育服務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)供應(yīng)鏈中，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，彼此依賴和互相影響，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能波及其他環(huán)節(jié)，影響整個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈的運(yùn)作。借鑒劉艷忠（2017）的做法，對復(fù)雜系統(tǒng)[S={S1， S2， …， S10}]建立BOESP邏輯關(guān)系圖（圖1），并建立鄰接矩陣A。

（3）式中，I為單位矩陣，[2λk]，且矩陣冪計(jì)算依據(jù)布爾代數(shù)運(yùn)算法則（0+0=0， 0+1=1， 1+0=1， 1+1=1， 0×0=0， 0×1=0，1×0=0， 1×1=1）。將鄰接矩陣A加上單位矩陣I后按布爾代數(shù)運(yùn)算法則進(jìn)行自乘，直到某一冪次后所有乘積都相等為止，相等的乘積就是可達(dá)矩陣。

通過（6）式與（7）式計(jì)算可得，第一階段系統(tǒng)的最高層[L1={S1， S4， S7， S8， S9， S10}]。按此方式繼續(xù)計(jì)算可得[L2={S3}， L3={S2， S5}， L4={S6}]。由此構(gòu)成重排序可達(dá)矩陣M *，并繪制出按級間順序排列的縮減骨架可達(dá)矩陣M *層次化關(guān)系列表（表3）。

根據(jù)表二和重排序可達(dá)矩陣M *所解釋的元素關(guān)系，并使用有向枝連接相鄰級別的兩級因素，構(gòu)建BOESP的解釋結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)該結(jié)構(gòu)模型，以在線教育服務(wù)績效制約因素為研究對象，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論為研究視角，以系統(tǒng)工程結(jié)構(gòu)理論為研究工具，繪制出在線教育服務(wù)績效制約因素多層遞階有向模型圖（圖2）。

根據(jù)重排序可達(dá)矩陣M *和圖2所示多層遞階結(jié)構(gòu)模型圖可以認(rèn)識在線教育服務(wù)績效的諸多制約因素并確定它們之間的相互關(guān)系，據(jù)此識別制約因素的層序關(guān)聯(lián)性。在線教育服務(wù)績效的制約因素分為四個(gè)等級層序。其中，在線學(xué)習(xí)資源引發(fā)障礙（S1），缺乏交互與情感支持（S4），家庭與工作干擾（S7），生理、心理與意向影響（S8），在線學(xué)習(xí)適應(yīng)障礙（S9），負(fù)向社會聲譽(yù)影響（S10），是第一級別制約因素;在線學(xué)習(xí)模式與制度引發(fā)障礙（S3），是第二級別制約因素;在線學(xué)習(xí)平臺引發(fā)障礙（S2）、在線學(xué)習(xí)輔助設(shè)施引發(fā)障礙（S5），是第三級別制約因素;在線學(xué)習(xí)支持技術(shù)引發(fā)障礙（S6），是第四級別制約因素。

四、主要研究結(jié)論與服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）主要研究結(jié)論

廣義的在線教育服務(wù)涵蓋了線上教育服務(wù)和線下教育服務(wù)圈。從服務(wù)供應(yīng)鏈涉及的生產(chǎn)、傳遞、交付、消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)來看，影響在線教育服務(wù)績效的服務(wù)營銷組合要素分別是服務(wù)提供商及其成員、服務(wù)對象、服務(wù)環(huán)境中的其他顧客、服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過程、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境要素、服務(wù)社交要素，每項(xiàng)要素引發(fā)一個(gè)或若干個(gè)制約因素（表1）。

1. BOESP表層直接因素（Ⅰ）

按照圖2所示，在線學(xué)習(xí)資源引發(fā)障礙（S1），缺乏交互與情感支持（S4），家庭與工作干擾（S7），生理、心理與意向影響（S8），在線學(xué)習(xí)適應(yīng)障礙（S9），負(fù)向社會聲譽(yù)影響（S10），是當(dāng)前影響在線教育服務(wù)績效的表層直接因素。這些因素最容易被直觀觀測到，且其他制約因素須通過它們的作用才能間接影響到在線教育服務(wù)績效，因而在以往研究和傳統(tǒng)觀念中得到了超越深層根源因素與中層間接因素的“重點(diǎn)關(guān)注”。

結(jié)合表1及遞階結(jié)構(gòu)模型，從BOESP最初發(fā)生環(huán)節(jié)判斷，制約因素S1發(fā)生于服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，S4和S10發(fā)生于服務(wù)傳遞、交付及消費(fèi)環(huán)節(jié)，S7、S8、S9發(fā)生于服務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)。此外，引發(fā)BOESP的服務(wù)營銷組合要素包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)提供商及其成員、服務(wù)對象、服務(wù)過程、服務(wù)環(huán)境中的其他顧客、服務(wù)環(huán)境要素和服務(wù)社交要素。

（1）S1：發(fā)生于服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)

由表1所示，S1主要由服務(wù)產(chǎn)品引發(fā)。根據(jù)鐘振東、唐守廉、Pierre Vialle（2014）提出的服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)概念模型，在線教育資源的價(jià)值不是通過傳統(tǒng)的“教”與“學(xué)”單向服務(wù)交換與消費(fèi)過程實(shí)現(xiàn)的，而是在顧客價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)的。

遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，在線教育服務(wù)商提供的服務(wù)產(chǎn)品不應(yīng)囿于傳統(tǒng)意義上的教學(xué)資源，而更應(yīng)是一項(xiàng)良好的服務(wù)體驗(yàn)或?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的在線教育服務(wù)解決方案。服務(wù)提供商和顧客之間存在較大的信息不對稱，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中更依賴于前者的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源投入，但顧客價(jià)值的創(chuàng)造主體是顧客自身，服務(wù)提供商及其成員需通過提出顧客認(rèn)可的價(jià)值主張與顧客協(xié)同創(chuàng)造。

（2）S4：發(fā)生于服務(wù)傳遞、交付、消費(fèi)環(huán)節(jié)

由表1所示，S4主要由服務(wù)提供商及其成員、服務(wù)環(huán)境中的其他顧客、服務(wù)對象、服務(wù)過程、服務(wù)社交要素引發(fā)。遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，顧客與顧客、顧客與組織在消費(fèi)過程中存在相互作用，這會影響在線教育服務(wù)產(chǎn)出的顧客體驗(yàn)。若能充分利用并創(chuàng)造與顧客交互的機(jī)會，就有可能改善顧客感知與體驗(yàn)，進(jìn)而對在線教育服務(wù)績效產(chǎn)生積極影響。

顧客情感是顧客在使用產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)過程中所發(fā)生的一系列情感反應(yīng)的集合，是影響服務(wù)感知與經(jīng)驗(yàn)評價(jià)的重要因素。已有研究證明顧客情感與顧客滿意存在關(guān)聯(lián)作用。一方面，積極的情感使顧客更樂于參與服務(wù)過程，提升服務(wù)接觸成效;另一方面，受顧客體驗(yàn)影響，顧客對服務(wù)接觸和服務(wù)提供商產(chǎn)生偏見性判斷，譬如感受到更為積極或消極的服務(wù)體驗(yàn)（Wilson， Zeithaml， Bitner， et al.， 2012）。

（3）S7-S9：發(fā)生于服務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)

由表1所示，S7、S8、S9主要由在線教育服務(wù)對象及服務(wù)價(jià)格引發(fā)。傳統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞、交付及消費(fèi)過程中唯有服務(wù)提供商創(chuàng)造價(jià)值?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯視角，服務(wù)具有不可分離性（inseparability），服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行，服務(wù)價(jià)值由包括顧客在內(nèi)的多元利益相關(guān)者共同創(chuàng)造。在此價(jià)值共創(chuàng)情境下，學(xué)習(xí)者本身也能影響服務(wù)的提供，從而影響到在線教育服務(wù)績效水平及顧客自身的滿意度。

在在線教育服務(wù)的過程中，要打破顧客被動接受服務(wù)的固有觀念和行為模式，服務(wù)提供商及其成員可通過“價(jià)值促進(jìn)過程”（Lusch， Vargo， & OBrien， 2007）引導(dǎo)并優(yōu)化顧客合作行為，使顧客有意愿并有能力投入時(shí)間、精力參與到服務(wù)生產(chǎn)過程中來，并通過與一線服務(wù)人員溝通等方式內(nèi)生于價(jià)值共創(chuàng)過程。

（4）S10：發(fā)生于服務(wù)傳遞、交付與消費(fèi)環(huán)節(jié)

通過表1可知，S10主要由在線教育服務(wù)環(huán)境引發(fā)。社會公眾對在線教育服務(wù)的評價(jià)主要體現(xiàn)為在線教育服務(wù)聲譽(yù)和服務(wù)有形展示中的環(huán)境要素。

聲譽(yù)包括正向聲譽(yù)和負(fù)向聲譽(yù)，是在線教育服務(wù)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，是顧客、潛在顧客及社會公眾等對在線教育服務(wù)的總體感知和整體印象?；谘芯恐黝}，本文特指負(fù)向聲譽(yù)。有形展示是指提供服務(wù)的環(huán)境、企業(yè)與顧客互相接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。按照Nelson（1970）與Derby等（1970）做出的搜尋品（search goods）、經(jīng)驗(yàn)品（experience goods）和信任品（credence goods）的產(chǎn)品類別劃分，在線教育服務(wù)屬于信任品范疇，顧客難以對其服務(wù)績效做出精準(zhǔn)判斷。在此情形下，在線教育服務(wù)聲譽(yù)和服務(wù)有形展示中的環(huán)境要素對于顧客判斷服務(wù)績效水平具有重要的參考意義。

鑒于服務(wù)的不可感知性，須借助服務(wù)設(shè)施、環(huán)境要素、社交要素等一系列有形展示向顧客傳遞服務(wù)相關(guān)信息，顧客據(jù)此感知服務(wù)的效用和質(zhì)量，并對其做出評價(jià)和判斷。特別是當(dāng)顧客無法判斷服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量及績效水平時(shí)，服務(wù)有形展示是傳遞服務(wù)質(zhì)量的信號。

2. BOESP中層間接因素（Ⅱ）

按照圖2所示，在線學(xué)習(xí)模式與制度引發(fā)障礙（S3）、在線學(xué)習(xí)平臺引發(fā)障礙（S2）、在線學(xué)習(xí)輔助設(shè)施引發(fā)障礙（S5）是當(dāng)前影響在線教育服務(wù)績效的中層間接因素。

結(jié)合表1及遞階結(jié)構(gòu)模型，從服務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)判斷，制約因素S2、S3與S5發(fā)生于服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與交付環(huán)節(jié)。此外，涉及BOESP的引發(fā)要素包括服務(wù)過程與服務(wù)設(shè)施。

（1）S3：發(fā)生于服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與交付環(huán)節(jié)

S3指代在線學(xué)習(xí)模式與制度引發(fā)障礙，而在線學(xué)習(xí)模式與制度主要涉及在線教育服務(wù)如何設(shè)計(jì)與服務(wù)如何傳遞交付兩大核心問題。

服務(wù)設(shè)計(jì)是通過制定服務(wù)要素組合方案以滿足顧客服務(wù)需求的過程。不同的服務(wù)要素組合方案會創(chuàng)造差異性顧客體驗(yàn)與服務(wù)績效。服務(wù)設(shè)計(jì)由于涵蓋了服務(wù)概念、服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)過程等獲得服務(wù)績效的先決條件，被認(rèn)為是服務(wù)開發(fā)的關(guān)鍵階段（Edvardsson，1997; Yu & Sangiorgi， 2014）。

在線教育服務(wù)交付的組織方式取決于如何實(shí)現(xiàn)傳遞服務(wù)概念的服務(wù)設(shè)計(jì)，其中最重要的環(huán)節(jié)是將服務(wù)概念轉(zhuǎn)化為服務(wù)規(guī)范，以此設(shè)計(jì)服務(wù)交互與服務(wù)體驗(yàn)要素，建立服務(wù)傳遞與交付的系統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)資源、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)技術(shù)到服務(wù)組織行為的創(chuàng)新變革，提升在線教育服務(wù)績效。

根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角以及Yu與Sangiorgi（2014）的觀點(diǎn)，服務(wù)設(shè)計(jì)以顧客需求為中心，共創(chuàng)價(jià)值內(nèi)嵌于服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)傳遞交付過程中，包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)者的有效參與能在服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)傳遞交付過程中發(fā)揮積極作用。譬如，在服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)的早期階段，可通過模糊前端的顧客合作參與設(shè)計(jì)，協(xié)同在線教育提供商成員發(fā)揮集體創(chuàng)造力;在服務(wù)過程的實(shí)施階段，顧客的積極配合有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)有效傳遞與交付。

（2）S2、S5：發(fā)生于服務(wù)傳遞、交付環(huán)節(jié)

根據(jù)表1所示，S2、S5指代在線學(xué)習(xí)平臺與缺少完備的在線學(xué)習(xí)輔助設(shè)施引發(fā)障礙。這涉及在線教育服務(wù)場景（service scape）的復(fù)雜特性，兼具Wilson等（2012）所述的兩種極端情形——遠(yuǎn)端服務(wù)環(huán)境與自助服務(wù)環(huán)境。

基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）”模型，在線教育服務(wù)顧客和服務(wù)提供商成員反應(yīng)受服務(wù)場景要素影響。在遠(yuǎn)端服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)場景卷入存在相當(dāng)大的困難。在自助服務(wù)環(huán)境下，顧客需要通過瀏覽在線資源、完成在線測試等方式自行完成絕大部分服務(wù)消費(fèi)活動。

根據(jù)Wilson等（2012）的觀點(diǎn)，顧客對服務(wù)場景做出的反應(yīng)大致體現(xiàn)為兩種截然不同的行為方式：靠近或遠(yuǎn)離。在這類以遠(yuǎn)端和自助服務(wù)環(huán)境為主的情境中，服務(wù)場景設(shè)計(jì)要致力于吸引顧客專注于服務(wù)目標(biāo)。譬如投入簡單易用與體驗(yàn)良好的服務(wù)設(shè)施改善顧客服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)顧客交互和服務(wù)績效提升。與之相反的是，不理想的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)場景會引發(fā)諸如在線學(xué)習(xí)者生理、心理、意向障礙與在線學(xué)習(xí)適應(yīng)障礙，令顧客感到失望，導(dǎo)致服務(wù)失敗。

3. BOESP深層根源因素（Ⅲ）

按照圖2所示，S6指代在線學(xué)習(xí)支持技術(shù)引發(fā)障礙，是當(dāng)前影響在線教育服務(wù)績效的深層根源因素。結(jié)合表1及遞階結(jié)構(gòu)模型，從BOESP發(fā)生環(huán)節(jié)判斷，深層根源因素S6發(fā)生于服務(wù)生產(chǎn)、傳遞、交付與消費(fèi)的全部環(huán)節(jié)，涉及BOESP引發(fā)要素包括服務(wù)過程、服務(wù)提供商及其成員以及服務(wù)對象。

根據(jù)內(nèi)生增長理論（The Theory of Endogenous Growth），長期增長率是由內(nèi)生因素解釋的，內(nèi)生的技術(shù)進(jìn)步是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的決定因素之一。Yu等（2014）研究建議，將優(yōu)良的技術(shù)和實(shí)用的方法嵌入服務(wù)設(shè)計(jì)。這是因?yàn)樾屡d技術(shù)對在線教育服務(wù)生產(chǎn)與傳遞、擴(kuò)大服務(wù)對象范圍、降低服務(wù)成本與服務(wù)時(shí)間、增加服務(wù)績效產(chǎn)出發(fā)揮著重要作用。

近年來，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)為代表的新一代互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)（ICT）蓬勃發(fā)展，不僅向旅游、文化、醫(yī)療、交通、金融等各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域滲透，其創(chuàng)新效能也將進(jìn)一步釋放到傳統(tǒng)教育領(lǐng)域，迎來在線教育服務(wù)行業(yè)變革性乃至顛覆性發(fā)展。可以說，一方面在線教育服務(wù)本身就是新興技術(shù)與傳統(tǒng)教育融合的產(chǎn)物，正是新興技術(shù)引領(lǐng)并驅(qū)動傳統(tǒng)教育服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式、組織結(jié)構(gòu)及管理模式深刻變革，由此促進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)率和服務(wù)績效極大提升。張坤穎等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線教育與新興技術(shù)存在由來已久的血緣關(guān)系，在線教育不斷與新興技術(shù)融合以促進(jìn)教育創(chuàng)新變革。另一方面，由于技術(shù)具有持續(xù)進(jìn)步的內(nèi)生特性，技術(shù)進(jìn)步的增長效應(yīng)源于較自身原有技術(shù)水平的動態(tài)比較優(yōu)勢。面對新一代ICT的加速演進(jìn)換代和持續(xù)縱深發(fā)展，新興技術(shù)呈蓬勃涌現(xiàn)態(tài)勢，在線學(xué)習(xí)支持技術(shù)相對滯后正成為BOESP深層根源因素。

根據(jù)重排序可達(dá)矩陣M *和遞階結(jié)構(gòu)模型圖所示，缺乏諸如面向在線教育服務(wù)需求的穩(wěn)定輸出技術(shù)與精良制作技術(shù)、學(xué)習(xí)者需求與行為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、個(gè)性化推薦技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、混合現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能、裸眼三維圖形顯示等先進(jìn)技術(shù)與在線教育的深度融合，從根本上影響在線教育服務(wù)績效。

（二）在線教育服務(wù)創(chuàng)新路徑分析

在線教育服務(wù)績效制約因素的另一面是創(chuàng)新機(jī)遇。遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角，基于在線教育服務(wù)績效制約因素解釋結(jié)構(gòu)模型，本文甄別出影響在線教育服務(wù)績效的表層、中間層與深層制約因素，進(jìn)一步結(jié)合Den Hertog（2000）、Ostrom（2010）、Yoon（2012）、Lusch與 Nambisan（2015）等研究，提出在線教育服務(wù)創(chuàng)新路徑建議。

1. 服務(wù)概念創(chuàng)新

建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)頂層設(shè)計(jì)。事實(shí)上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論的出發(fā)點(diǎn)即顧客與關(guān)系導(dǎo)向。Scott等（2009）深入研究組織戰(zhàn)略導(dǎo)向、服務(wù)創(chuàng)新與市場績效之間的關(guān)系后發(fā)現(xiàn)，培育服務(wù)創(chuàng)新能力、提高企業(yè)績效必須采用顧客導(dǎo)向或競爭者導(dǎo)向，抑或二者的組合。從在線教育實(shí)踐來看，雖已踐行學(xué)習(xí)支持服務(wù)，但尚未將改善在線教育服務(wù)績效行為聚焦到“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”之上，既缺乏系統(tǒng)提高服務(wù)績效的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又缺乏有效的理論指導(dǎo)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論為提升在線教育服務(wù)績效提供了全新的理論框架。服務(wù)概念創(chuàng)新須在原有“開放、優(yōu)質(zhì)、大規(guī)?！痹诰€教育服務(wù)理念基礎(chǔ)上建立顧客導(dǎo)向的創(chuàng)新服務(wù)概念，將包括顧客、一線服務(wù)者、管理者、競爭者、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈合作伙伴、研究機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的眾多利益相關(guān)者視作價(jià)值共創(chuàng)主體，將顧客更多地納入創(chuàng)新過程中來。再者，以在線教育服務(wù)概念創(chuàng)新作為創(chuàng)新引擎促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品、設(shè)施與模式創(chuàng)新：進(jìn)行以在線教育顧客為中心與出發(fā)點(diǎn)的服務(wù)需求分析及概念篩選，深入挖掘在線教育垂直細(xì)分市場需求;針對顧客需求與影響在線教育服務(wù)績效的層序因素配置服務(wù)功能;以顧客為中心實(shí)施領(lǐng)先用戶參與的新服務(wù)開發(fā)與持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略;關(guān)注服務(wù)過程及質(zhì)量控制，開展以顧客評價(jià)為主要依據(jù)的服務(wù)績效動態(tài)監(jiān)控與服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評估;充分整合其他服務(wù)系統(tǒng)的有效資源以提升服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適用性，滿足現(xiàn)有及潛在顧客需求、增加顧客價(jià)值、提升服務(wù)績效。例如，商業(yè)實(shí)踐中的“猿題庫”App不僅為高三學(xué)生定制提供了同步練習(xí)與總復(fù)習(xí)服務(wù)模式，還開發(fā)了獨(dú)具特色的“拍照搜題”功能。

2. 服務(wù)場景與模式創(chuàng)新

服務(wù)場景設(shè)計(jì)可以影響顧客的選擇、期望、滿意度及其他行為，因?yàn)榉?wù)場景能影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的信任（Zeithaml & Bitner， 2004）。充分發(fā)揮服務(wù)場景的輔助作用對提升在線教育服務(wù)績效至關(guān)重要。服務(wù)生產(chǎn)模型認(rèn)為服務(wù)界面上存在物理環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)區(qū)域內(nèi)的其他顧客以及顧客自身四類要素。由于顧客通常依據(jù)各類有形線索推測服務(wù)質(zhì)量，與服務(wù)過程有關(guān)的服務(wù)場景有形展示（包括服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境要素、服務(wù)社交要素）會影響在線學(xué)習(xí)者對服務(wù)質(zhì)量的感知與消費(fèi)意愿。

在線教育服務(wù)平臺是在線教育服務(wù)系統(tǒng)的“前臺”，即服務(wù)區(qū)域中對顧客“可見”的場景，且是創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)的場所。針對服務(wù)不足和服務(wù)缺失等問題建立具有感知有用性和感知易用性的在線教育服務(wù)平臺，不僅能清晰地展示服務(wù)流程，還可以引導(dǎo)學(xué)習(xí)者形成對在線教育服務(wù)的合理期望，為服務(wù)提供商成員創(chuàng)造良好的工作氛圍，促進(jìn)學(xué)習(xí)者之間的情感交流，建立良好的服務(wù)互動環(huán)境，提升服務(wù)績效。

良好的在線教育服務(wù)始于優(yōu)良的服務(wù)設(shè)計(jì)。根據(jù)Zeithaml與Bitner（2004）的觀點(diǎn)，網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)場景是有形展示的最新形式，可以利用這些形式傳播服務(wù)體驗(yàn)，使服務(wù)在購買使用前后對顧客都更加可見。服務(wù)提供商可通過文字、直播與錄播等多種形式直觀呈現(xiàn)服務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程與服務(wù)質(zhì)量可視化。如教師與教學(xué)環(huán)境的有形展示，學(xué)習(xí)成績單、學(xué)習(xí)證書、獎狀及學(xué)習(xí)進(jìn)度等在線學(xué)習(xí)評價(jià)的可視化共享，構(gòu)建班級與建立學(xué)員社交平臺、在線引導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)與社交行為、描述學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)以及在線教育正向聲譽(yù)評價(jià)，等等，以此提升在線教育服務(wù)感知質(zhì)量。

如前所述，在線學(xué)習(xí)模式與制度主要涉及在線教育服務(wù)如何設(shè)計(jì)和如何傳遞交付兩大核心問題。在線教育服務(wù)產(chǎn)品大多是無形的，服務(wù)消費(fèi)過程實(shí)質(zhì)上是服務(wù)體驗(yàn)過程。創(chuàng)新過程往往產(chǎn)生于與顧客的交互當(dāng)中。在服務(wù)傳遞與消費(fèi)環(huán)節(jié)，一線服務(wù)人員與學(xué)習(xí)者的交互過程通常也會迸發(fā)出服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新或模式創(chuàng)新的思路火花。服務(wù)提供商可通過激勵(lì)性措施鼓勵(lì)顧客主動參與服務(wù)界面與模式創(chuàng)新，并根據(jù)顧客服務(wù)抱怨、服務(wù)建議等反饋持續(xù)優(yōu)化，減少服務(wù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、提升服務(wù)績效并開拓新的服務(wù)市場。通過設(shè)計(jì)良好的服務(wù)設(shè)施吸引顧客便捷、主動地參與在線教育服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)，并使其專注于學(xué)習(xí)目標(biāo)。在此進(jìn)程中，顧客也可獲得期望的服務(wù)績效水平、更高的服務(wù)效率和精神上的愉悅感。

3. 服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新

Den Hertog（2000）指出：服務(wù)創(chuàng)新可以是技術(shù)性創(chuàng)新（technology innovation），也可以是非技術(shù)性創(chuàng)新（non-technology innovation），抑或二者的結(jié)合。技術(shù)雖然不是必要維度，但在服務(wù)創(chuàng)新中扮演著關(guān)鍵角色。解釋結(jié)構(gòu)模型顯示，在線學(xué)習(xí)支持技術(shù)引發(fā)障礙已成為當(dāng)前制約在線教育服務(wù)績效的深層根源因素。通過服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新推動智慧化教育服務(wù)發(fā)展和服務(wù)績效提升具有重要的現(xiàn)實(shí)必要性。

根據(jù)內(nèi)生增長理論與服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，顧客是服務(wù)創(chuàng)新的主體，從長期看在線教育服務(wù)的發(fā)展內(nèi)生于技術(shù)創(chuàng)新的水平、速度及其實(shí)現(xiàn)路徑。服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新旨在通過順應(yīng)智能化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化等發(fā)展趨勢，將新技術(shù)引入服務(wù)過程或運(yùn)用已有技術(shù)改造現(xiàn)有服務(wù)，促進(jìn)與顧客的交互，減少技術(shù)誘因?qū)е碌姆?wù)失敗，以此提升與顧客共創(chuàng)價(jià)值的效率及服務(wù)績效的水平，推動在線教育服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，如基于系統(tǒng)可靠性的共性關(guān)鍵技術(shù)、基于數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦技術(shù)、基于云計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同技術(shù)、基于自然與持續(xù)大數(shù)據(jù)采集的精益服務(wù)技術(shù)、實(shí)現(xiàn)顧客沉浸感與臨場感體驗(yàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界場景全息影像疊加的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)與實(shí)現(xiàn)可視化環(huán)境下實(shí)時(shí)互動的混合現(xiàn)實(shí)（MR）技術(shù)、實(shí)現(xiàn)人類思維過程和智能行為模擬的人工智能（AI）技術(shù)等。其中，部分技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域已得以應(yīng)用，例如 “一起作業(yè)網(wǎng)”利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為學(xué)員提供習(xí)題個(gè)性化推薦服務(wù)，“BOXFiSH”于2016年11月宣布引入人工智能（AI）技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)新是“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)教育行業(yè)創(chuàng)新融合的驅(qū)動力。以“Third Space Learning”“Knewton”為典型代表的在線教育商業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)營實(shí)踐已證實(shí)，技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)在線教育服務(wù)競爭優(yōu)勢持續(xù)提升。這是因?yàn)?，服?wù)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新密不可分。一方面，技術(shù)創(chuàng)新是在線教育服務(wù)存在與發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，在線教育服務(wù)的發(fā)展與創(chuàng)新必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新。通過技術(shù)創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)在線教育服務(wù)概念、場景與模式創(chuàng)新，提升在線教育服務(wù)績效，拓寬在線教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值外延，重組并延伸在線教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，推動在線教育服務(wù)業(yè)的智慧化革新，為在線教育服務(wù)領(lǐng)域提供了更加廣闊的發(fā)展空間。另一方面，在線教育服務(wù)為技術(shù)創(chuàng)新提供了內(nèi)容支撐和內(nèi)在驅(qū)動。在線教育服務(wù)的革新與發(fā)展需求也引領(lǐng)著技術(shù)創(chuàng)新的速度、深度以及技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展方向。

五、結(jié)語

“知不足，然后能自反也;知困，然后能自強(qiáng)也”。在線教育服務(wù)績效的制約因素眾多，整體上形成了一個(gè)復(fù)雜的由多級層序結(jié)構(gòu)組成的動態(tài)開放系統(tǒng)。并且，在線教育學(xué)習(xí)成效問題涉及教育、管理和人的心理、生理等多種復(fù)雜因素與眾多領(lǐng)域?qū)W科知識，僅僅依賴其中任何一門或一類學(xué)科很難得到有效解決。

服務(wù)營銷與服務(wù)創(chuàng)新理論誕生于管理學(xué)。以多維融貫的跨學(xué)科視角對當(dāng)前在線教育服務(wù)績效的制約因素進(jìn)行重新審視，解讀其層序關(guān)聯(lián)性，識別它們產(chǎn)生的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)及引其發(fā)生的服務(wù)營銷組合要素，為改善在線教育服務(wù)績效提供了一種全新的思路。筆者認(rèn)為，從關(guān)注制約在線教育服務(wù)績效的表層直接因素向關(guān)注更深層因素轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)學(xué)習(xí)支持服務(wù)向在線教育服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，是管理與完善服務(wù)供應(yīng)鏈薄弱環(huán)節(jié)、提升在線教育成效的一個(gè)重要“突破口”和根本前提之一。

總之，在線教育服務(wù)本身的差異性源自創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新是在線教育服務(wù)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。面向科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，在線教育服務(wù)創(chuàng)新更多地表現(xiàn)為以顧客為中心的需求推動的創(chuàng)新活動與動態(tài)發(fā)展的復(fù)雜過程。

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收稿日期：2018-10-02

定稿日期：2019-06-13

作者簡介：黃洵，碩士，講師，經(jīng)濟(jì)師，四川廣播電視大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院（610073）。

責(zé)任編輯 單 玲