唐 義 李俐婷

（1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院 湖北武漢 430072；2.武漢大學(xué)數(shù)字圖書(shū)館研究所 湖北武漢 430072；3.香港城市大學(xué) 人文社會(huì)科學(xué)院 香港 999077）

內(nèi)容提要：目前，國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題，如營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊、消費(fèi)者與博物館之間缺少對(duì)話、產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少線上線下聯(lián)動(dòng)等。為了在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的浪潮中更好地生存與發(fā)展，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略必須自我革新。博物館的文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)要以用戶(hù)為中心，積極開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)文化符號(hào)構(gòu)建起差異化的品牌形象，并采用“O2O+SoLoMo”模式提升用戶(hù)體驗(yàn)，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也才能推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

在20世紀(jì)80年代“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”的推動(dòng)下，國(guó)外博物館文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文創(chuàng)”）產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)展，至今已經(jīng)具備了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，我國(guó)博物館文創(chuàng)起步較晚，加之政策、資金等方面的限制，長(zhǎng)期存在著體量偏小、規(guī)模不足的問(wèn)題。

2015年起，《博物館條例》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件的出臺(tái)為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供了制度和法律保障，2016年6月22日召開(kāi)的“全國(guó)文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作推進(jìn)會(huì)”、2016年12月5—7日舉辦的第二屆“廣州國(guó)際文物博物館版權(quán)交易博覽會(huì)”等重大活動(dòng)的開(kāi)展也宣告博物館已經(jīng)走進(jìn)了文創(chuàng)時(shí)代。

國(guó)內(nèi)少數(shù)博物館在文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī)，其中最突出的是故宮博物院。故宮博物院文創(chuàng)的年?duì)I業(yè)額在2017年達(dá)到了15億元，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了1500多家A股上市公司的營(yíng)收[1]。然而從全國(guó)范圍來(lái)看，在文創(chuàng)方面能夠盈利的博物館終究是少數(shù)。以四川博物院、上海博物館淘寶店為例，店內(nèi)大多數(shù)商品的月銷(xiāo)量都停留在個(gè)位數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)自各博物館淘寶店鋪銷(xiāo)量，筆者最后訪問(wèn)時(shí)間為2019年9月5日）。

國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)存在著如下問(wèn)題：第一，營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊。文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)主要布局在博物館商店，少數(shù)博物館在官方網(wǎng)站和電商平臺(tái)發(fā)售文創(chuàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者與博物館之間缺少對(duì)話，消費(fèi)者的需求難以被感知。第二，博物館品牌形象不鮮明、產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，線上銷(xiāo)售沒(méi)有與線下銷(xiāo)售形成聯(lián)動(dòng)，無(wú)法提供更深入的文化體驗(yàn)。

為了在“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的浪潮中更好地生存與發(fā)展，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略必須自我革新。筆者通過(guò)整合文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有的相關(guān)研究大多只停留在對(duì)微信、微博與客戶(hù)端平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略的淺層次挖掘，少有對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行綜合分析。因此，基于國(guó)內(nèi)外博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例，筆者系統(tǒng)分析了博物館文創(chuàng)的前沿趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，力求為博物館、圖書(shū)館和檔案館等文化機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供借鑒。

一、博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念

（一）博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包括“具有創(chuàng)造性的特展臨展、服務(wù)公眾的社會(huì)教育項(xiàng)目和文化創(chuàng)意衍生商品”[2]，本文所提到的文創(chuàng)產(chǎn)品均指狹義的文化創(chuàng)意衍生商品。通過(guò)文物本體所衍生的信息、知識(shí)和審美價(jià)值的物化，文創(chuàng)產(chǎn)品體現(xiàn)了文物的文化內(nèi)涵[3]。在保存藏品的職能之外，博物館內(nèi)在的創(chuàng)新性也驅(qū)動(dòng)著它成為一個(gè)物與人之間的對(duì)話平臺(tái)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)便是實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新的方式之一[4]。

菲利普·柯特勒（Philip Kotler）將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”[5]。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)即是博物館以市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式售賣(mài)文創(chuàng)產(chǎn)品，在獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)完成文化價(jià)值的表達(dá)和輸出，消費(fèi)者也能從中獲得物質(zhì)和精神上的回報(bào)。

（二）新媒體視野下的博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)《連線》（Wired）雜志將新媒體定義為“所有人對(duì)所有人的傳播”[6]。彭蘭認(rèn)為，在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及兩者融合形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體形式[7]。

新媒體多樣化、個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)給博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既是信息的接受者，也是信息的制造者、傳播者。得益于此，一方面，在微博、微信等平臺(tái)開(kāi)展博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)傳播效應(yīng)被進(jìn)一步放大；另一方面，新媒體的強(qiáng)交互性使博物館在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中能夠更敏銳地感知潛在的消費(fèi)需求，迅速調(diào)整設(shè)計(jì)思路和營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

博物館走進(jìn)了數(shù)字博物館時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展期，博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)所處的環(huán)境發(fā)生了巨變。

（一）消費(fèi)者行為模式演進(jìn)

1920年山姆·羅蘭·霍爾（Samuel Roland Hall）提出了“AIDMA”模式，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生需要依次經(jīng)歷認(rèn)識(shí)（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和購(gòu)買(mǎi)（action）五個(gè)步驟[8]。2005年，日本電通公司提出了“AISAS”模式，該模式將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為認(rèn)識(shí)（attention）、興趣（interest）、信息搜尋（search）、購(gòu)買(mǎi)（action）和分享（share）五個(gè)步驟，該模式突出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前使用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)來(lái)搜索和分享商品信息的行為特征[9]。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI在《2011中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》中提出了“SICAS”模式，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為抽象為品牌—用戶(hù)互相感知（sense）、產(chǎn)生興趣+互動(dòng)（interest&interactive）、用戶(hù)與品牌/商家建立連接和互動(dòng)（connect&communication）、購(gòu)買(mǎi)（action）以及分享（share）五個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播上所具有的主導(dǎo)性[10]。社交網(wǎng)絡(luò)和遍布全網(wǎng)的品牌接觸點(diǎn)讓用戶(hù)能夠獲取商品信息并進(jìn)行互動(dòng)分享，因此營(yíng)銷(xiāo)策略中也應(yīng)注重互動(dòng)感知和響應(yīng)用戶(hù)的需求，而不是廣播式的宣傳推廣。在新的消費(fèi)者行為模式驅(qū)動(dòng)下，博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)需要與用戶(hù)對(duì)話，設(shè)計(jì)研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)向的正向循環(huán)。

（二）政策導(dǎo)向下的產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)

2016年12月，國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)等五部門(mén)共同印發(fā)了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》[11]，旨在將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果與中華文明的創(chuàng)新進(jìn)行融合，發(fā)掘文物深層次文化價(jià)值，豐富文化生活，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的文物合理利用新形態(tài)。在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，國(guó)家文物局與騰訊、百度、網(wǎng)易三家企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作[12]，文創(chuàng)領(lǐng)域在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代迎來(lái)了新的機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)的高傳播效率使博物館文創(chuàng)能夠突破空間限制，達(dá)成多點(diǎn)雙向的互動(dòng)連接。借助新媒體進(jìn)行博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代生活加速融合，使文物煥發(fā)出新的生命力。

（三）更公平的文化語(yǔ)境

相對(duì)于傳統(tǒng)的藝術(shù)表達(dá)方式，新媒體技術(shù)所具有的沉浸式、交互式的特點(diǎn)在傳播經(jīng)典文化和美學(xué)教育方面具有先天的優(yōu)勢(shì)。讓更多人在消費(fèi)行為中獲得審美愉悅，將美學(xué)與日常生活結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)審美教育和審美享受的普及，這是美學(xué)經(jīng)濟(jì)的應(yīng)有之義，同時(shí)也是博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要使命。

藝術(shù)生活化是文化成為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)運(yùn)作，文化語(yǔ)境更具大眾性、公平性，原先只為少數(shù)人熟悉的經(jīng)典文化、高雅文化褪去神秘的面紗，貼近普通大眾的生活。更具包容性的文化語(yǔ)境的形成反過(guò)來(lái)又可以促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展，從這個(gè)角度而言，博物館文創(chuàng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)從源頭上改善了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境。

三、新媒體構(gòu)建博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新方式

（一）用戶(hù)到創(chuàng)意者的正向循環(huán)

基于一定的傳播媒介，將具有相似興趣愛(ài)好的人聚集在一起形成社群，在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行推廣以滿(mǎn)足社群需求并獲取利潤(rùn)的行為被稱(chēng)為社群營(yíng)銷(xiāo)[13]。在社區(qū)成為未來(lái)主流網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將更多地聚焦于社群營(yíng)銷(xiāo)[14]，博物館也不例外。

新媒體環(huán)境下，博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)交互性，社群內(nèi)的互動(dòng)能夠有效地提升用戶(hù)的粘性，維持用戶(hù)與品牌之間的信任度。在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行用戶(hù)需求的挖掘和分析，可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)導(dǎo)向的正向循環(huán)：互動(dòng)與分享越活躍，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)用戶(hù)需求的把握越精準(zhǔn)，用戶(hù)的需求也能被更好地滿(mǎn)足。

1.強(qiáng)粘性互動(dòng)的社群營(yíng)銷(xiāo)

（1）豐富的社群營(yíng)銷(xiāo)形式

故宮博物院新媒體通過(guò)風(fēng)格活潑、個(gè)性化的科普文章與“賣(mài)萌”視頻來(lái)展現(xiàn)故宮文化的深層內(nèi)涵和獨(dú)特魅力，吸引并聚集了一批對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品及背后的文化價(jià)值有深刻認(rèn)同的用戶(hù)，形成了獨(dú)特的社群。

故宮博物院開(kāi)展的社群營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)三個(gè)渠道布局：①在微博平臺(tái)上利用“故宮淘寶”認(rèn)證號(hào)吸引粉絲并開(kāi)展頻繁的互動(dòng)；②利用微信公眾號(hào)平臺(tái)擴(kuò)大影響，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享實(shí)現(xiàn)用戶(hù)之間的交流與傳播；③為了彌補(bǔ)前兩種渠道深度不足的弊端，故宮博物院開(kāi)發(fā)了多種App來(lái)傳達(dá)深層次的文化理念，發(fā)揮藝術(shù)教育的功能。

2014年，“故宮淘寶”微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章引爆了社交媒體，短時(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)到十萬(wàn)次?！队赫袠?lè)圖》以動(dòng)畫(huà)的形式在文章中被全新演繹，兼具趣味性和藝術(shù)性，許多人由此重新認(rèn)識(shí)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。微信為人們提供了前所未有的集聚空間和表達(dá)場(chǎng)所[15]，對(duì)博物館而言是一種成本較低、傳播效果顯著的媒介。自2015年起，“故宮淘寶”微博認(rèn)證號(hào)一改之前以文化常識(shí)普及和商品推廣為主的內(nèi)容發(fā)布風(fēng)格，開(kāi)始緊跟時(shí)下熱點(diǎn)進(jìn)行推廣，如用“朕有一個(gè)好爸爸”有效地抓住了受眾的眼球。在利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)提升熱度、增強(qiáng)傳播效應(yīng)上，故宮博物院已經(jīng)駕輕就熟。

在App渠道上，故宮博物院自2013年起陸續(xù)推出了一系列制作精良的App，經(jīng)過(guò)精心的策劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目紦?jù)，在保持對(duì)嚴(yán)肅歷史尊重的同時(shí)也使App的風(fēng)格靈動(dòng)生趣。例如，游戲應(yīng)用“皇帝的一天”的目標(biāo)用戶(hù)定位在9—11歲的兒童。由于兒童難以對(duì)純粹文物知識(shí)產(chǎn)生濃厚興趣，開(kāi)發(fā)者采用游戲通關(guān)模式引導(dǎo)用戶(hù)熟悉皇帝的日常起居，讓歷史信息的傳播方式更輕松活潑。不論是在美術(shù)上、音樂(lè)上還是在交互設(shè)計(jì)上，這款A(yù)pp都廣受好評(píng)。面向年輕人，故宮博物院發(fā)布了讓《韓熙載夜宴圖》和《胤禛美人圖》等名畫(huà)“動(dòng)起來(lái)”的App來(lái)還原古人生活中的器皿、樂(lè)器和服飾等，運(yùn)用新媒體的方式來(lái)進(jìn)行藝術(shù)史教育。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，故宮博物院聚集了高價(jià)值、多樣化的用戶(hù)社群。

（2）高效的零距離互動(dòng)

Web 2.0環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維產(chǎn)生了巨大的改變，更加注重體驗(yàn)性（experience）、溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）。新媒體營(yíng)銷(xiāo)在其中發(fā)揮了感知消費(fèi)者心理特性和行為特點(diǎn)的功能，建立以連結(jié)為導(dǎo)向的互動(dòng)，并以此為依據(jù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析研究，最終在產(chǎn)生情感訴求和進(jìn)行說(shuō)服[16]的廣告環(huán)節(jié)發(fā)揮效力。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)相比于廣播式的營(yíng)銷(xiāo)更具有交互性，能吸引受眾更廣泛、主動(dòng)地加入營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，享受對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的接收、評(píng)判和自愿分享過(guò)程。故宮博物院的系列新媒體營(yíng)銷(xiāo)利用平易近人的形式打破了故宮與公眾的隔閡，吸引粉絲主動(dòng)參與到故宮文化的傳播當(dāng)中。營(yíng)銷(xiāo)方和受眾的互動(dòng)將受眾對(duì)于產(chǎn)品的注意和興趣轉(zhuǎn)化、升級(jí)為情感訴求，提升了受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最終影響消費(fèi)者對(duì)商品的看法和興趣，成功說(shuō)服消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為。

雙向的互動(dòng)不僅達(dá)成了創(chuàng)作者思路和品牌文化的傳遞，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的再挖掘。用戶(hù)作為社群成員，其反饋為營(yíng)銷(xiāo)人員提供最真實(shí)的需求情報(bào)，幫助其掌握受眾的趨向性、彈性而快速反應(yīng)。

2.洞悉需求下的成功實(shí)踐

通過(guò)多點(diǎn)雙向的互動(dòng)，博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方能夠敏銳地感知消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求。同樣以故宮博物院文創(chuàng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，基于對(duì)公眾心理的精準(zhǔn)把握，營(yíng)銷(xiāo)人員總能借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件切入公眾關(guān)注點(diǎn)，掀起一輪又一輪的輿論熱潮。

2015年的熱門(mén)電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》（Big Hero6）中的“大白”（Baymax）這一形象俘獲了許多觀眾的心，故宮文創(chuàng)迅速反應(yīng)，設(shè)計(jì)出“大白”風(fēng)格的“皇帝妃嬪”主題壁紙。故宮文創(chuàng)還善于發(fā)掘利用公眾人物的影響力，聯(lián)合時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人共同推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和推廣，使得公眾對(duì)故宮文創(chuàng)品牌的關(guān)注度迅速升溫。

借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的做法為故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的深化和延展也提供了不少機(jī)會(huì)。2016年6月，故宮博物院與阿里巴巴（中國(guó)）有限公司開(kāi)展戰(zhàn)略合作[17]，將故宮文創(chuàng)、故宮票務(wù)、故宮出版三大功能版塊布局在電子商務(wù)平臺(tái)，適應(yīng)公眾多樣的文化需求。

（二）強(qiáng)化文化符號(hào)的品牌形象構(gòu)建

社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾提出“符號(hào)消費(fèi)”，認(rèn)為當(dāng)代消費(fèi)文化的發(fā)展將消費(fèi)過(guò)程全部變成可控的符號(hào)系統(tǒng)[18]。符號(hào)消費(fèi)不再以商品的使用價(jià)值為目的，而是追求符號(hào)所代表的差異性和象征性，以此展示個(gè)人的社會(huì)地位。由于文化消費(fèi)通常具有鮮明的符號(hào)性和象征性，人們購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品更多地是為了展現(xiàn)自我個(gè)性和不俗的品味。這也要求新媒體語(yǔ)境下的博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)要對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行強(qiáng)化，利用其核心信息構(gòu)建起清晰的品牌形象，在不同渠道中傳達(dá)，從而讓消費(fèi)者形成深刻的品牌認(rèn)知，主動(dòng)將文創(chuàng)消費(fèi)作為交際話語(yǔ)來(lái)展示自我。

英國(guó)大英博物館（British Museum）具備成熟的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)體系，其產(chǎn)品一直保持著較高的審美品味和鮮明的文化特色，注重對(duì)標(biāo)志性元素的提取，如阿努比斯狗、小黃鴨、英國(guó)皇家護(hù)衛(wèi)隊(duì)等在展現(xiàn)文化符號(hào)的同時(shí)也兼顧功能性。2018年7月1日大英博物館天貓旗艦店剛開(kāi)業(yè)便火爆一時(shí)，筆者于2018年10月13日訪問(wèn)該旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，以館藏名畫(huà)為設(shè)計(jì)元素的文件夾月銷(xiāo)近萬(wàn)件，消費(fèi)者通過(guò)文化符號(hào)也能感受到藏品的藝術(shù)魅力。法國(guó)盧浮宮（Musée du Louvre）將名畫(huà)《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）中的人像元素應(yīng)用于馬克杯、紀(jì)念冊(cè)等各種文創(chuàng)產(chǎn)品中，不斷強(qiáng)化盧浮宮特有的文化符號(hào)。日本東京國(guó)立博物館（Tokyo National Museum）則是對(duì)館藏中的陶俑形象進(jìn)行卡通化處理，憨厚可愛(ài)的陶俑形象被應(yīng)用在襪子、便當(dāng)盒上，引得許多顧客專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。文化符號(hào)能夠傳達(dá)博物館所蘊(yùn)含的精神文化，高度凝練各館的特色文化基因，是最直接的文化體現(xiàn)形式。參觀者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品能更深刻地體驗(yàn)其中的內(nèi)涵，完成對(duì)文化的解讀和自我形象的構(gòu)建。

除了在自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中展示獨(dú)有的文化符號(hào)，新媒體環(huán)境下許多博物館還通過(guò)藝術(shù)授權(quán)的方式進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。所謂藝術(shù)授權(quán)，就是將藝術(shù)品經(jīng)由授權(quán)的方式運(yùn)用到商品的商業(yè)模式，將藝術(shù)品以另一種方式呈現(xiàn)。博物館與授權(quán)企業(yè)簽訂合約，將館藏品資源進(jìn)行銷(xiāo)售、周邊商品再?gòu)?fù)制，以及再授權(quán)企業(yè)使用[19]。通過(guò)對(duì)品牌商標(biāo)和藝術(shù)出版的授權(quán)，館內(nèi)的文化資源得到再次發(fā)掘，并得以在不同領(lǐng)域進(jìn)行二次傳播，為文化符號(hào)的構(gòu)建和強(qiáng)化提供了多樣的渠道，在同質(zhì)化的博物館文創(chuàng)市場(chǎng)上打造出差異化的、立體的品牌形象。

大英博物館的商業(yè)負(fù)責(zé)人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）認(rèn)為，藝術(shù)授權(quán)即是在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下以新的方式講述藏品背后的故事[20]。2016年10月大英博物館與IP（intellectual property）交易平臺(tái)阿里魚(yú)以及電商平臺(tái)天貓達(dá)成合作，將館內(nèi)藝術(shù)品的設(shè)計(jì)版權(quán)授權(quán)給商家進(jìn)行開(kāi)發(fā)，如旅行箱品牌ITO發(fā)布了“ITO×大英博物館”聯(lián)合款旅行箱，運(yùn)用了“神奈川沖浪里”“羅塞塔石碑”等文化符號(hào)，再現(xiàn)了世界文明記憶。我國(guó)江蘇蘇州博物館也通過(guò)藝術(shù)授權(quán)與阿里巴巴共同舉辦了“型走的歷史——把博物館穿在身上”主題活動(dòng)，展示了24款以該館文物和建筑元素為設(shè)計(jì)靈感的服裝，在三天內(nèi)獲得了超過(guò)300萬(wàn)的點(diǎn)擊量，蘇州博物館特有的園林元素、蘇繡元素都獲得了大量的曝光[21]。

每一次授權(quán)都是文化符號(hào)在不同領(lǐng)域和傳播渠道下的擴(kuò)散，暴露在新的傳播接觸點(diǎn)中。博物館通過(guò)對(duì)館藏文化資源的合理提取，滲入不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)，最終完成了文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建起了鮮明的品牌形象。無(wú)論是自行設(shè)計(jì)還是進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，博物館文創(chuàng)都通過(guò)強(qiáng)化文化符號(hào)傳達(dá)著統(tǒng)一的核心理念，對(duì)品牌形象進(jìn)行垂直整合，延續(xù)著差異化、精品化的路線。

（三）“O2O+SoLoMo”模式提升用戶(hù)體驗(yàn)

“SoLoMo”這一概念由美國(guó)的約翰·杜爾（John Doerr）于2011年提出，是社交（social）、本地化（local）和移動(dòng)（mobile）的融合[22]?！癘2O”即Online to Offline，用戶(hù)在線上完成購(gòu)買(mǎi)，然后到線下享受相關(guān)的服務(wù)。“O2O”模式打通了線上線下的界限，在增加商品成交量的同時(shí)將用戶(hù)向線下引流。

將“O2O+SoLoMo”模式應(yīng)用到博物館的營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)能夠獲取博物館展訊和文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)信息并進(jìn)行分享，即前文提到的博物館在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。通過(guò)本地化服務(wù)，用戶(hù)能夠獲取附近展品、文創(chuàng)產(chǎn)品的講解信息，根據(jù)興趣篩選博物館；通過(guò)移動(dòng)技術(shù)和智能終端，用戶(hù)即使不到博物館也能預(yù)先在智能終端上選購(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品，隨后到館取貨，實(shí)地感受文創(chuàng)產(chǎn)品制作細(xì)節(jié)[23]。整個(gè)過(guò)程都符合用戶(hù)平時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)始終居于主導(dǎo)地位，出于興趣主動(dòng)地獲取信息而非由博物館向用戶(hù)推送信息，從而實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)信息和用戶(hù)需求的高度匹配。

提升博物館的關(guān)注度與文化影響力的重要途徑之一是建立博物館與用戶(hù)日常生活的關(guān)聯(lián)。在如何讓用戶(hù)與博物館這個(gè)空間上的實(shí)體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和共鳴的問(wèn)題上，一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。日本品牌無(wú)印良品推出的App（MUJI passport）中除了有滿(mǎn)足常規(guī)的線上購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)商城之外，在如何融合線上線下這一問(wèn)題上也有深刻的思考。為吸引用戶(hù)進(jìn)入購(gòu)物體驗(yàn)更佳的實(shí)體店，MUJI passport設(shè)置了簽到功能。人們?cè)谠揂pp上選中商品后，在散步閑逛時(shí)可搜索附近店址，進(jìn)店簽到領(lǐng)取里程后可以享受價(jià)格優(yōu)惠。連鎖咖啡公司星巴克（Starbucks）還推出了EarlyBird App，用戶(hù)在設(shè)定的時(shí)間起床并在一小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門(mén)店內(nèi)可獲得一杯打折的咖啡，從用戶(hù)起床的那一刻起，他的日常生活就與這個(gè)品牌產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。此外，用戶(hù)還會(huì)收到星巴克的促銷(xiāo)信息，可以在去往門(mén)店的路上下單預(yù)訂，到門(mén)店后直接取餐。在社交方面，用戶(hù)在店內(nèi)可以通過(guò)App分享自己的位置并邀請(qǐng)朋友來(lái)店。無(wú)印良品和星巴克在“SoLoMo”環(huán)境下的實(shí)踐并沒(méi)有割裂線上與線下的聯(lián)系，而是巧妙地引導(dǎo)用戶(hù)在線上購(gòu)買(mǎi)后到線下體驗(yàn)，從用戶(hù)習(xí)慣出發(fā)，充分考慮用戶(hù)的需求，通過(guò)參與用戶(hù)的日常生活，增加用戶(hù)粘性和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

“O2O+SoLoMo”模式下商業(yè)訴求在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中相對(duì)隱蔽，用戶(hù)的體驗(yàn)是其核心；讓用戶(hù)真正地走進(jìn)博物館，體驗(yàn)博物館的文化則是該模式更深層次的目標(biāo)。雖然許多博物館開(kāi)設(shè)了線上文創(chuàng)商店，但線上和線下的渠道各自分立。通過(guò)線上引流吸引更多觀眾到館參觀展覽、消費(fèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，是博物館文創(chuàng)發(fā)展需要注意的一個(gè)趨勢(shì)。

此外，“O2O+SoLoMo”模式的應(yīng)用有利于地區(qū)性的博物館走出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化的困境?！癝oLoMo”的本地化策略能夠幫助博物館發(fā)掘出自身的差異化特征，幫助當(dāng)?shù)夭┪镳^在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上形成自身獨(dú)特的風(fēng)格，并且能夠根據(jù)用戶(hù)的反饋有的放矢地進(jìn)行完善，持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是博物館產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其重要的一環(huán)。針對(duì)國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的模式陳舊導(dǎo)致的需求、產(chǎn)品定位同質(zhì)化，以及線上線下銷(xiāo)售各自為營(yíng)的問(wèn)題，筆者認(rèn)為其解決方案的核心是以用戶(hù)為中心，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)文化符號(hào)構(gòu)建起差異化的品牌形象，采用“O2O+SoLo-Mo”模式提升用戶(hù)體驗(yàn)。新媒體環(huán)境的演進(jìn)給博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)提出了更多挑戰(zhàn)，通過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式打造泛在的博物館體驗(yàn)，讓博物館融入人們的日常生活，這樣才能讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為大眾所熟知，才能更好地實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也才能推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

[1]央視財(cái)經(jīng)：《故宮首曬“賬本”：文創(chuàng)收入15億，竟然超過(guò)1500家A股公司》，[EB/OL][2019-02-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1625907317305944458&wfr=spider&for=pc.

[2]龔良：《正確理解博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)》，《中國(guó)文物報(bào)》2017年9月26日第5版。

[3]楊煜：《地方博物館文化衍生品開(kāi)發(fā)策略研究》，《文物春秋》2010年第2期。

[4]UNESCO.Museums and Creativity，[EB/OL][2018-02-19]http：//www.unesco.org/new/en/culture/themes/museums/museums-and-creativity/.

[5]〔美〕菲利普·柯特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯：《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社1999年，第9頁(yè)。

[6]李倩：《結(jié)構(gòu)，行為還是績(jī)效：我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，2015年。

[7]彭蘭：《“新媒體”概念界定的三條線索》，《新聞與傳播研究》2016年第3期。

[8]張寧：《社會(huì)化媒體時(shí)代的品牌資產(chǎn)建構(gòu)模式——基于品牌接觸點(diǎn)視角的分析與整合》，《新聞界》2013年第15期。

[9]倪晶晶：《基于AISAS模式的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究》，《現(xiàn)代商業(yè)》2017年第18期。

[10]DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《2011中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》，[EB/OL][2019-09-05]http：//www.dcci.com.cn.

[11]國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部：《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》，[EB/OL][2016-12-08]http：//www.sach.gov.cn/art/2016/12/8/art_722_135614.html.

[12]2017年12月4日，國(guó)家文物局與百度、騰訊、網(wǎng)易三家企業(yè)在浙江烏鎮(zhèn)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。見(jiàn)國(guó)家文物局：《國(guó)家文物局與百度、騰訊、網(wǎng)易簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議》，[EB/OL][2017-02-15]https：//tech.qq.com/a/20171205/027847.htm.

[13]孔劍平：《金韶：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》，機(jī)械工業(yè)出版社2015年，第2頁(yè)。

[14]張亞明、劉海鷗：《云環(huán)境用戶(hù)興趣圖譜的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)推薦機(jī)理》，《情報(bào)雜志》2013年第3期。

[15]敖穎君：《從廣告心理影響力談到代言廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式》，《科技信息（科學(xué)教研）》2008年第6期。

[16]丁家永：《廣告心理學(xué)：理論與策劃》，暨南大學(xué)出版社2003年，第28—30頁(yè)。

[17]故宮博物院：《故宮博物院與阿里巴巴（中國(guó)）有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作 故宮博物院官方旗艦店在阿里巴巴平臺(tái)開(kāi)設(shè)》，[EB/OL][2016-06-29]https：//www.dpm.org.cn/classify_detail/179266.html.

[18]高宣揚(yáng)：《流行文化社會(huì)學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2006年，第256頁(yè)。

[19]邱憶雯：《博物館文化衍生品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)研究》，浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015年。

[20]中恒文創(chuàng)：《文創(chuàng)：大英博物館的主要收入來(lái)源》，[EB/OL][2018-09-21]http：//www.sohu.com/a/255150860_100189440.

[21]蔣菡：《論蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的發(fā)展與蛻變》，《博物院》2018年第1期。

[22]謝蓉、劉煒：《SoLoMo與智慧圖書(shū)館》，《大學(xué)圖書(shū)館學(xué)報(bào)》2012年第3期。

[23]魏國(guó)強(qiáng)、劉穎：《基于LBS和O2O的移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式研究》，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》2012年第6期。