文/白 巖

作為媒介與敘事學(xué)結(jié)合體的“跨媒體敘事”是當(dāng)下媒介融合研究的常見理論視角。學(xué)者賴玉釵認(rèn)為，“‘跨媒體敘事’研究以‘媒介’為核心，探索媒介賦予何種敘事資源以協(xié)助轉(zhuǎn)述，強(qiáng)化媒介對(duì)‘?dāng)⑹聦W(xué)’的重要性，”但因其脫胎于虛擬內(nèi)容的理論緣起，“跨媒體敘事”多應(yīng)用于藝術(shù)、娛樂(lè)、出版等行業(yè)，在同為媒介與敘事學(xué)接合處的新聞場(chǎng)域，特別是電視新聞場(chǎng)域卻較為單薄，遠(yuǎn)不及與之同屏共存的影視動(dòng)漫。面對(duì)媒介融合帶來(lái)的邊界消失和生態(tài)重構(gòu)，新聞學(xué)和新聞業(yè)正經(jīng)歷從“一對(duì)多”的廣播模式走向“多對(duì)多”的融合模式的沖擊，新聞敘事范式和敘事策略亟待更新，這無(wú)疑使“跨媒體敘事”成為可利用的理論和實(shí)踐資源。近期，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)因其形式和內(nèi)容創(chuàng)新成為社交媒體“新網(wǎng)紅”，為電視新聞的“跨媒體敘事”研究提供了良好范例，有必要在厘清理論概念的基礎(chǔ)上剖析其實(shí)踐策略，并對(duì)新聞媒體在“跨媒體敘事”思維下新聞生產(chǎn)變革中的媒介、內(nèi)容與受眾間關(guān)系做出討論。

一、概念厘清：“跨媒體敘事”理論內(nèi)涵

亨利·詹金斯被認(rèn)為是目前予以“跨媒體敘事”最完備學(xué)理化闡釋的學(xué)者?！翱缑襟w敘事”這一基于《黑客帝國(guó)》——由三部電影、九部動(dòng)畫短片、兩套漫畫、兩部游戲構(gòu)成的宏大故事世界——研究之上的概念，被定義為“橫跨多個(gè)媒介平臺(tái)展開的故事，其中每一種媒體都對(duì)我們理解故事世界有獨(dú)特貢獻(xiàn)，與基于原始文本和輔助產(chǎn)品的模式相比，它是系列產(chǎn)品發(fā)展的更為綜合的一種方式”。換言之，詹金斯所說(shuō)的“跨媒體敘事”是由分布于不同媒體平臺(tái)、各自獨(dú)立卻又緊密相連的故事構(gòu)成的故事世界，而且“最理想的形式就是每一種媒介出色地各司其職，各盡其責(zé)”，即故事應(yīng)當(dāng)與承載其的媒介在內(nèi)容風(fēng)格和技術(shù)屬性上相互契合。因此，“跨媒體敘事”對(duì)媒介平臺(tái)和敘事文本有著獨(dú)特要求，它絕非“一次制作，多次使用”的線性重述過(guò)程，而是內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)平臺(tái)特質(zhì)開展的敘事設(shè)計(jì)和策劃，吸引受眾在各平臺(tái)自行探索故事情節(jié)，從而完成獲取用于理解整個(gè)故事信息的新奇體驗(yàn)。

“跨媒體敘事”之所以在媒介融合時(shí)代諸如“多媒體”“跨平臺(tái)”“互媒體”等相似概念中獨(dú)樹一幟，原因在于詹金斯觀察到媒介融合的發(fā)生并不是依靠媒介設(shè)施，而是發(fā)生在每個(gè)消費(fèi)者的頭腦中，通過(guò)他們與其他人之間的社會(huì)互動(dòng)和積極參與來(lái)完成，故而他沒(méi)有局限于技術(shù)層面的視閾窠臼，轉(zhuǎn)而將文化研究的思維進(jìn)路納入其中，強(qiáng)調(diào)技術(shù)融合背景下的文本獨(dú)特性和受眾參與性，從而形成“技術(shù)屬性、敘事文本、受眾參與”三者首尾相接的“跨媒體敘事”閉環(huán)。這既契合社交平臺(tái)走向媒介中心和受眾期望自我賦權(quán)的傳播趨勢(shì)，也為正經(jīng)歷媒介平臺(tái)逐漸多元化、受眾參與日益主動(dòng)化和深入化沖擊的新聞業(yè)引入“跨媒體敘事”提供了理論與實(shí)踐可能。

二、案例分析：《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)“跨媒體敘事”運(yùn)用

2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》在“抖音”開通官方賬號(hào)，這檔被網(wǎng)友稱為“中國(guó)最長(zhǎng)電視劇”的晚間新聞節(jié)目自1978年1月1日開播以來(lái)，在節(jié)目形式、播出風(fēng)格甚至主播外形等各方面都少有變動(dòng)，加之以硬新聞為主的內(nèi)容編排，使其很難與主打娛樂(lè)的“抖音”聯(lián)系起來(lái)。但《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)開通后一天內(nèi)收獲粉絲近1500萬(wàn)，平均每個(gè)短視頻收獲150萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊?！缎侣劼?lián)播》從“老古板”跨界變身“新網(wǎng)紅”，值得從“跨媒體敘事”角度予以探究。

1．注入?yún)⑴c思維：拓殖媒介平臺(tái)，轉(zhuǎn)變傳播范式。突出受眾視角一直是詹金斯開展媒介研究的特色。早在2003年，詹金斯就在一篇文章中指出，“跨媒體敘事”是指一種借助多元化媒介平臺(tái)傳播故事并吸引受眾積極參與到故事情節(jié)的接收、改編和傳播過(guò)程中去的敘事策略。正如齊格蒙特·鮑曼選取“流動(dòng)的”來(lái)描述現(xiàn)代性從沉重的、固態(tài)的向輕快的、液態(tài)的轉(zhuǎn)變一樣，詹金斯也認(rèn)為，媒介融合要求媒體重新思考媒介消費(fèi)的傳統(tǒng)假設(shè)，“如果原來(lái)的消費(fèi)者被認(rèn)為是被動(dòng)型的，那么新型的消費(fèi)者則屬于積極型的。如果原來(lái)的消費(fèi)者是可預(yù)測(cè)的，待在你讓他們停留的地方，那么新型的消費(fèi)者則是流動(dòng)性的，體現(xiàn)出他們對(duì)電視或媒體忠誠(chéng)度的不斷下降趨勢(shì)。如果消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)孤立的個(gè)體，那么新型的消費(fèi)者則傾向于通過(guò)社交聯(lián)系起來(lái)。如果以前消費(fèi)者的行為曾是默然無(wú)聲和不顯山露水，那么新型的消費(fèi)者則相對(duì)較為喧鬧嘈雜和開放公開”。正是觀察到受眾在媒介融合中的自我賦權(quán)，詹金斯認(rèn)為融合既是自上而下機(jī)構(gòu)推動(dòng)的過(guò)程，又是自下而上受眾推動(dòng)的過(guò)程，即由大眾傳播的單向性“傳者思維”走向媒介融合的參與性“用戶思維”。

“跨媒體敘事”是通過(guò)橫跨多種媒介平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)的，但平臺(tái)的增減不只體現(xiàn)為數(shù)量，按照麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，與媒介技術(shù)的轉(zhuǎn)變相伴的是人的感知和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變。崔文華認(rèn)為，電視生產(chǎn)—傳播系統(tǒng)是一個(gè)龐大的文化系統(tǒng)，它以制度化的方式運(yùn)營(yíng)著，并且傳達(dá)著主持運(yùn)營(yíng)者的意向，這種意向影響著社會(huì)?？陀^來(lái)看，包括《新聞聯(lián)播》在內(nèi)的大量誕生于大眾傳播時(shí)代的電視新聞節(jié)目，首要傳播目標(biāo)是在把關(guān)人制度的過(guò)濾機(jī)制下，在媒介匱乏背景下最大范圍傳遞某種新聞信息或形成某種輿論導(dǎo)向，受眾參與和介入所占的權(quán)重較小，即便近年來(lái)也能在互聯(lián)網(wǎng)上觀看，但多數(shù)時(shí)候仍是電視內(nèi)容的重述，其“傳者思維”下的敘事設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排、節(jié)目風(fēng)格并未改變，顯然與媒介豐裕時(shí)代“跨媒體敘事”的傳播邏輯相去甚遠(yuǎn)。

因此，《新聞聯(lián)播》開設(shè)抖音號(hào)，體現(xiàn)出這檔老牌新聞節(jié)目擴(kuò)張媒介版圖的雄心。因?yàn)椴煌拿襟w吸引著不同的市場(chǎng)利基，而以短視頻為代表的社交媒體恰恰直面《新聞聯(lián)播》以往受眾構(gòu)成中式微的青年群體，但同時(shí)這也意味媒介轉(zhuǎn)換帶來(lái)的傳播范式轉(zhuǎn)變，“傳者思維”向“用戶思維”的演進(jìn)潛藏著個(gè)體參與對(duì)把關(guān)人模式的挑戰(zhàn)和對(duì)既有信息闡釋權(quán)威的沖擊，甚至是顛覆性、歪曲性的消解。詹金斯對(duì)此早有預(yù)料，但他認(rèn)為參與的力量并非來(lái)自于摧毀主流文化，而是來(lái)自改寫、修改、補(bǔ)充、擴(kuò)展，賦予主流媒體更廣泛的多樣性觀點(diǎn)，然后再進(jìn)行傳播，將之反饋到主流媒體中，上述觀點(diǎn)在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中即有體現(xiàn)。如2019年9月3日上傳的《主播說(shuō)聯(lián)播》以中國(guó)男籃憾負(fù)波蘭男籃為話題，由于話題爭(zhēng)議性強(qiáng)，評(píng)論區(qū)不可避免出現(xiàn)了一些情緒化的偏激言論，但在李梓萌“輸，一起扛，不必‘搖頭嘆氣’”的敘事引導(dǎo)之下，不少網(wǎng)友自發(fā)在評(píng)論區(qū)用理性和正面的言辭與之開展對(duì)話，如“批評(píng)行，說(shuō)臟話不行”“不是不能輸，但要輸?shù)妹靼住钡龋芏嗑W(wǎng)友也開始就整場(chǎng)比賽的戰(zhàn)術(shù)乃至中國(guó)籃球發(fā)展提出看法觀點(diǎn)。這種平和的受眾參與，對(duì)于《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)而言，實(shí)則是一種有益的反饋?！缎侣劼?lián)播》參與性思維的注入正是媒介傳受關(guān)系轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，也為《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)“跨媒體敘事”的施展鋪設(shè)了邏輯基礎(chǔ)。

2．延展敘事空間：緊貼熱點(diǎn)，建構(gòu)協(xié)作文本架構(gòu)。瓦爾特·本雅明曾經(jīng)提出，講故事的藝術(shù)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)趨向衰落，原因在于口口相傳的經(jīng)驗(yàn)是所有講故事者的靈感之源，而工業(yè)化使得人們?cè)诒济χ惺チ寺牴适碌拈e情逸致。詹金斯則對(duì)“敘事衰落論”提出質(zhì)疑，認(rèn)為故事是“所有人類文化的基本元素，是我們組織、分享共同體驗(yàn)并賦之以意義的基本手段。而且可以看到新的故事結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)，它通過(guò)拓展敘事可能性的范圍來(lái)創(chuàng)作復(fù)雜情節(jié)”。延展敘事空間是詹金斯“跨媒體敘事”的核心特征，“每一個(gè)新文本都對(duì)整個(gè)故事做出了獨(dú)特而有價(jià)值的貢獻(xiàn)……任何一個(gè)產(chǎn)品都是進(jìn)入作為整體的產(chǎn)品系列的一個(gè)切入點(diǎn)?！盋·Scolari說(shuō)得更明白，“采取‘跨媒體敘事’方式而存在于多元平臺(tái)的媒介內(nèi)容是一種敘事延展，而不僅是從一種媒介改編至另一種媒介”。詹金斯認(rèn)為，“跨媒介敘事”不斷衍生、持續(xù)生長(zhǎng)的過(guò)程能夠不斷給受眾提供新見解和新體驗(yàn)，使之獲得更大的支配感和投入感，避免重復(fù)冗余的內(nèi)容將興趣消耗殆盡。

“跨媒體敘事”延展敘事空間的要求，對(duì)于人力和資金密集且制作時(shí)間充裕的娛樂(lè)工業(yè)來(lái)說(shuō)頗為誘人，對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)則不然。K-Moloney就指出，新聞業(yè)的時(shí)效性要求使“跨媒體敘事”很難與之相適應(yīng)，因?yàn)檫@意味著細(xì)致的事前策劃和充足的制作時(shí)間，故“跨媒體敘事”只能應(yīng)用于深度新聞而非日播新聞或突發(fā)新聞；Joao Canavilhas則認(rèn)為“因社會(huì)日?，F(xiàn)實(shí)不可預(yù)測(cè)性帶給新聞素材的把握難度”為新聞延展敘事空間帶來(lái)障礙，這些困境在《新聞聯(lián)播》同樣存在?！缎侣劼?lián)播》在承擔(dān)新聞傳播職能的同時(shí)，更擔(dān)負(fù)“宣傳黨和政府的聲音”的政治使命，因此報(bào)道內(nèi)容多以意義重大的硬新聞為主，加之固定不變的播出時(shí)長(zhǎng)，必然對(duì)其采制新聞的話題范圍構(gòu)成限制，而在敘事設(shè)計(jì)和節(jié)目編排上，《新聞聯(lián)播》又力求信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性、文風(fēng)語(yǔ)態(tài)的嚴(yán)肅性和表態(tài)發(fā)聲的尺度性，使得《新聞聯(lián)播》與“跨媒體敘事”的結(jié)合確實(shí)難度不小。

目前，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)內(nèi)容以《主播說(shuō)聯(lián)播》為主，其在體裁上選擇了短評(píng)論的形式，每期視頻時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)1分鐘，制作簡(jiǎn)單又態(tài)度鮮明，既契合社交媒體用戶碎片化、瀏覽式的閱讀習(xí)慣，又保證“日更”的持續(xù)性以培養(yǎng)用戶黏性。在話題的選擇上，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)不限于節(jié)目本身，而是延展至輿論關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，既包括“香港暴力事件”“中美經(jīng)貿(mào)摩擦”“所羅門群島與臺(tái)灣‘?dāng)嘟弧钡日?jīng)硬新聞，也不乏“上海迪士尼‘翻包檢查’”“袁隆平參加開學(xué)典禮受追捧”“海外古董回家”“男籃輸球”“女排連勝”“彩虹大飛機(jī)”等社會(huì)軟焦點(diǎn)。如2019年9月17日《新聞聯(lián)播》播發(fā)題為《國(guó)家主席習(xí)近平簽署主席令 在慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年之際 授予42人國(guó)家勛章和國(guó)家榮譽(yù)稱號(hào)》的新聞，同日在抖音更新的《主播說(shuō)聯(lián)播》以9月16日網(wǎng)絡(luò)熱議的“袁隆平參加開學(xué)典禮成學(xué)生‘偶像’”為新聞?dòng)深^，盛贊當(dāng)日《新聞聯(lián)播》報(bào)道中包括袁隆平在內(nèi)的42位榮譽(yù)稱號(hào)獲得者為“真正的偶像”，認(rèn)為“這才是追星該有的樣子”，凸顯出對(duì)當(dāng)下部分青少年畸形追星的現(xiàn)實(shí)關(guān)切和正向引導(dǎo)，類似短視頻在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中并非個(gè)例。這些短視頻新聞借用熱點(diǎn)話題作為敘事延展，在敘事設(shè)計(jì)中與電視相呼應(yīng)，形成協(xié)作敘事的文本架構(gòu)，并結(jié)合社會(huì)環(huán)境賦予新意義，在幾十秒內(nèi)鋪設(shè)盡可能多的敘事分層，一定程度突破了學(xué)者對(duì)“跨媒體敘事”與日常新聞、突發(fā)新聞結(jié)合的擔(dān)憂。

3．提升擴(kuò)散能力：借語(yǔ)境工具和互聯(lián)網(wǎng)迷因融入社交生態(tài)。擴(kuò)散能力是詹金斯等人在2013年提出的概念，意指“使某類媒介內(nèi)容更易被分享的技術(shù)資源，支持或限制媒介內(nèi)容分享的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，可能激發(fā)某類群體分享媒介內(nèi)容的文本特質(zhì)以及通過(guò)交換有意義字符連接個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)”，并認(rèn)為這一概念更契合Web2.0的社交本質(zhì)，能夠比僅以吸引或俘獲受眾為目的的“黏性”更有效、準(zhǔn)確地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出衡量。Alexander Godulla和Cornelia Wolf則將擴(kuò)散能力與“跨媒體敘事”進(jìn)行勾連，指出“跨媒體敘事”的擴(kuò)散能力意味著文本通過(guò)受眾互動(dòng)得以流動(dòng)和進(jìn)化的屬性，特別是敘事在病毒性傳播中擴(kuò)展自身價(jià)值的屬性。詹金斯也專門論述了提升擴(kuò)散能力的設(shè)計(jì)策略，如引述或模仿原作引發(fā)受眾聯(lián)想，運(yùn)用懸念式結(jié)局、未完成結(jié)局激發(fā)受眾發(fā)掘故事的興趣等。

借助“跨媒體敘事”提升新聞擴(kuò)散能力，對(duì)于中國(guó)主流媒體來(lái)說(shuō)還具有提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力的重要意義。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播存在一定程度的無(wú)序化、低端化、情緒化問(wèn)題，擴(kuò)散能力最強(qiáng)的平臺(tái)往往輿論生態(tài)亦最為混亂復(fù)雜，部分格調(diào)低下、盜版侵權(quán)的違規(guī)內(nèi)容大行其道，具備專業(yè)新聞生產(chǎn)能力、能夠供給正規(guī)信息的傳播主體卻往往“水土不服”，這既與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與生俱來(lái)的娛樂(lè)基因和低準(zhǔn)入門檻有關(guān)，更與部分主流媒體敘事策略和傳播語(yǔ)態(tài)的落伍與僵化密不可分。草草上網(wǎng)的新聞媒體難以在互聯(lián)網(wǎng)空間為人們提供滿足社會(huì)關(guān)系或者人際關(guān)系互動(dòng)的擴(kuò)散性素材，自然無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)受眾特別是年輕受眾產(chǎn)生心理頻率和傳播節(jié)奏的共振，直接制約了媒介融合時(shí)代主流媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升。而《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)走紅的一個(gè)重要原因就在于借“跨媒體敘事”對(duì)以往主流媒體新聞內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散能力孱弱的克服。

對(duì)于“抖音”“快手”等社交媒體來(lái)說(shuō)，《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容風(fēng)格和傳播語(yǔ)態(tài)嚴(yán)肅有余、活潑不足，如果簡(jiǎn)單搬運(yùn)只會(huì)使受眾“一秒出戲”，更遑論轉(zhuǎn)發(fā)分享及傳播效果的擴(kuò)散。因此，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)在提升“跨媒體敘事”擴(kuò)散能力上，主要采取設(shè)置“語(yǔ)境工具”融入社交媒體環(huán)境和借助互聯(lián)網(wǎng)迷因加速內(nèi)容擴(kuò)散兩種相互借力的敘事策略?！罢Z(yǔ)境工具”是珍妮特·默里在論述如何使游戲等數(shù)字媒體讓營(yíng)造的敘事世界看起來(lái)更自然時(shí)提出的，認(rèn)為通過(guò)設(shè)置色標(biāo)路徑、時(shí)間線、家庭樹、地圖、時(shí)鐘、日歷等日常生活熟悉的工具，使觀眾能夠把握住稠密的心理和文化空間，而不至于迷惘其中?；ヂ?lián)網(wǎng)迷因則脫胎于理查德·道金斯的“迷因”概念，L.Shifman將之定義為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)”。上述策略在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)“跨媒體敘事”中主要表現(xiàn)在語(yǔ)態(tài)和文本兩方面?！缎侣劼?lián)播》素來(lái)講求權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的播報(bào)語(yǔ)態(tài)，而在《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)中，這些在電視中字正腔圓、不茍言笑的主播卻以頗似“抖音網(wǎng)紅”的45°自拍出鏡，表情、動(dòng)作也更為自然親和，力圖拉近主播與用戶間距離。如在題為《為了這個(gè)事，美國(guó)不會(huì)又想要“退群”吧？》的短視頻中，主播剛強(qiáng)在評(píng)論美國(guó)枉顧IMF重申“人民幣匯率符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面”，將中國(guó)列為“匯率操縱國(guó)”時(shí)，吐槽說(shuō)：“瞧瞧，連人家國(guó)際組織，都看不下去了！”還瞇起眼睛、靠近鏡頭并面露難色：“華盛頓那些人看到這份報(bào)告，會(huì)是什么樣的反應(yīng)？不會(huì)又要退群吧？”網(wǎng)友們則積極配合，回復(fù)“建議下次退出地球！”有網(wǎng)友則將剛強(qiáng)的表情截圖配文制成表情包，實(shí)現(xiàn)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)迷因輸出。在敘事文本上，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)將網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱梗和熱評(píng)融入其中，既可作為營(yíng)造用戶所熟悉社交媒體氛圍的語(yǔ)境工具，也可借力這些互聯(lián)網(wǎng)迷因提高“跨媒體敘事”文本依靠?jī)?nèi)容和形式自我復(fù)制與傳播實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散、繁衍的能力。

三、討論反思：“跨媒體敘事”視野下電視新聞生產(chǎn)思維變革

“跨媒體敘事”緣自詹金斯對(duì)大眾娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的考察，因此將其在新聞場(chǎng)域中進(jìn)行轉(zhuǎn)置并非易事，時(shí)下多數(shù)新聞媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的應(yīng)用仍舊簡(jiǎn)單粗放，真正的電視新聞“跨媒體敘事”生產(chǎn)尚處萌芽。由于“跨媒體敘事”自身也處于歷時(shí)性過(guò)程之中，現(xiàn)有的觀察與描述可能很快過(guò)時(shí)，故而相較于電視新聞媒體生產(chǎn)“跨媒體敘事”的策略，將其內(nèi)在思維模式引入電視新聞編輯室的意義同樣重大。綜合《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的實(shí)踐探索，本文認(rèn)為電視新聞“跨媒體敘事”生產(chǎn)應(yīng)處理好三對(duì)關(guān)系。

1．從敘事主體看，應(yīng)處理好媒體機(jī)構(gòu)與用戶受眾的關(guān)系。社交性和互動(dòng)性是Web2.0的基本屬性，媒介融合的受眾指向?yàn)閭€(gè)體參與媒介敘事的建構(gòu)提供了契機(jī)，技術(shù)賦權(quán)使得每個(gè)人都可以成為記錄當(dāng)下生活的敘事主體，從而挑戰(zhàn)新聞媒介機(jī)構(gòu)話語(yǔ)權(quán)威。正如邁克爾·舒德森說(shuō)的，新聞界與其試圖保持其自主性，不如對(duì)社會(huì)、政治甚至席卷整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)趨向保持開放，“跨媒體敘事”主張將受眾一定程度上納入新聞生產(chǎn)中，媒介機(jī)構(gòu)可以試圖通過(guò)與受眾或受眾群體之間的緊密互動(dòng)和協(xié)作形成皮埃爾·萊維所說(shuō)的集體智慧，從而得以花費(fèi)最小成本制作“全景式的報(bào)道”。這不但能夠使媒介平臺(tái)更具活力，同時(shí)也使得受眾通過(guò)在彌散的媒介內(nèi)容中制造關(guān)聯(lián)，提升對(duì)內(nèi)容和信源的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面為主流媒體輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮鋪設(shè)基礎(chǔ)。

2．從技術(shù)配置看，應(yīng)處理好平臺(tái)屬性與敘事內(nèi)容的關(guān)系。媒介間的差異不只限于技術(shù)，也涉及圍繞技術(shù)形成的社會(huì)與文化實(shí)踐差異，這種差異在社交媒體表現(xiàn)為傳播趨向碎片化、個(gè)性化、社交化、娛樂(lè)化。面對(duì)年輕用戶越發(fā)成為“社交媒體原住民”的現(xiàn)實(shí)，電視新聞要想在社交媒體中實(shí)現(xiàn)“跨媒體敘事”的有效傳播，須根據(jù)媒介平臺(tái)技術(shù)屬性及其符號(hào)表征和表意體系，選取更為貼近用戶日常生活的話題和語(yǔ)詞重新設(shè)計(jì)文本，變革敘事設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排、節(jié)目風(fēng)格，使得用戶在不同平臺(tái)得到不同見解與體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)指出的是，雖然社交媒體有其技術(shù)與文化邏輯，但電視新聞應(yīng)當(dāng)采取適應(yīng)而非迎合的思維去看待和利用，否則將會(huì)使新聞業(yè)作為社會(huì)信息系統(tǒng)重要部分所肩負(fù)的價(jià)值和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)遭遇消解和庸俗化。

3．從敘事空間看，應(yīng)處理好電視文本和社交平臺(tái)文本的關(guān)系。敘事空間延展是“跨媒體敘事”的核心特征，這就要求媒體機(jī)構(gòu)用“一個(gè)主題，多重進(jìn)路”取代曾經(jīng)的“一次制作，多次重述”，完整的電視新聞產(chǎn)品未來(lái)是由散布于電視、社交媒體乃至新聞?dòng)螒虻雀鱾€(gè)平臺(tái)的文本所共同構(gòu)成，彼此間處于詹金斯說(shuō)的協(xié)作敘事之中，是一種相互催化、共同推舉的跨媒介傳播過(guò)程。用戶對(duì)新聞事件的了解從電視媒體的單向接收空間擴(kuò)展到社交媒體的多元體驗(yàn)空間，進(jìn)而拼接成一組優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遵循“跨媒介敘事”邏輯，依托各媒介平臺(tái)進(jìn)行子文本開發(fā)，以多元媒介體驗(yàn)促成用戶多重消費(fèi)的全新模式，新聞媒介機(jī)構(gòu)也通過(guò)基于不同平臺(tái)間的文本協(xié)作，實(shí)現(xiàn)借內(nèi)容資源遷移和增值以構(gòu)建敘事品牌的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

從《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的實(shí)踐來(lái)看，“跨媒體敘事”并沒(méi)有降低電視新聞對(duì)真實(shí)性、時(shí)效性等基本屬性的要求，反而豐富了電視新聞節(jié)目的原有業(yè)態(tài)，提升了對(duì)潛在受眾的傳播影響力，同時(shí)也在實(shí)踐上推動(dòng)了媒介融合時(shí)代新聞學(xué)和敘事學(xué)的良性互動(dòng)。需要指出是，“跨媒體敘事”作為媒介融合的產(chǎn)物，絕不意味著穩(wěn)定與統(tǒng)一，而是永遠(yuǎn)保持動(dòng)態(tài)的變化張力，電視新聞生產(chǎn)者必須敏銳把握技術(shù)和輿論動(dòng)向推陳出新，這意味著新聞編輯室新聞生產(chǎn)流程的不斷重構(gòu)與持續(xù)再造。因此，媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)人員、財(cái)力實(shí)際情況循序漸進(jìn)地開展探索，“畢其功于一役”式的盲目躍進(jìn)只會(huì)使“跨媒體敘事”下的新聞生產(chǎn)難以為繼；同時(shí)，媒介人員也應(yīng)打破長(zhǎng)久以來(lái)的慣習(xí)束縛，主動(dòng)超越原有的專業(yè)化領(lǐng)域，學(xué)習(xí)利用、引導(dǎo)源自社交媒體的非專業(yè)話語(yǔ)權(quán)力的技能?？偠灾?，運(yùn)用“跨媒體敘事”策略，及時(shí)采用媒介技術(shù)領(lǐng)域的最新成果，推動(dòng)新聞傳播在媒介融合時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展，是電視新聞以及其他新聞媒介機(jī)構(gòu)可以積極探索與嘗試的一條新路徑。