趙隨意

我國(guó)自2014年開(kāi)啟媒體融合工作已經(jīng)五年了，主流媒體從戰(zhàn)略到策略，從布局到實(shí)施，從轉(zhuǎn)型到升級(jí)，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，從傳統(tǒng)到新興，從制作到傳播，從渠道到平臺(tái)，從資源到資本，從單一到多元，都有巨大的變革和發(fā)展，涌現(xiàn)出一批值得進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和推廣的媒體機(jī)構(gòu)，它們?cè)隗w制機(jī)制創(chuàng)新、媒體轉(zhuǎn)型拓展、傳媒平臺(tái)搭建、生態(tài)產(chǎn)業(yè)布局、人才激勵(lì)優(yōu)化、智慧服務(wù)共享等方面都進(jìn)行了有益的實(shí)踐和探索。

一、我國(guó)媒體融合涌現(xiàn)了眾多成功案例

互聯(lián)網(wǎng)已成意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主戰(zhàn)場(chǎng)一定要投入主力軍。媒體主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體板塊，而是互聯(lián)網(wǎng)，這是習(xí)近平總書(shū)記2019年1月25日講話的核心要義之一。接下來(lái)四個(gè)板塊的內(nèi)容，是對(duì)媒體融合整體的再認(rèn)識(shí)和再出發(fā)。

從2014年8月18日開(kāi)啟媒體融合工作，到現(xiàn)在已經(jīng)五個(gè)年頭了。中國(guó)是全球第一個(gè)把媒體融合作為國(guó)家戰(zhàn)略來(lái)做的國(guó)家，這是我國(guó)媒體融合成績(jī)斐然的重要原因之一。在五年里，有些媒體機(jī)構(gòu)已經(jīng)取得了不小的進(jìn)步。

一是人民日?qǐng)?bào)。在數(shù)次探訪并深入學(xué)習(xí)后發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)的成績(jī)主要是三點(diǎn)：首先，首創(chuàng)“中央廚房”的建設(shè)，為媒體融合樹(shù)立了標(biāo)桿；其次，人民網(wǎng)、人民號(hào)等賬號(hào)為新媒體做了樣板；最后，一大批融媒體工作室脫穎而出，為主流媒體如何做好新媒體，指明了方向。

二是新華社。第一，新華社的媒體融合更具國(guó)際視野，在實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)際方面，做得很到位；第二，新華社的平臺(tái)更加強(qiáng)大，突出了新聞的時(shí)效性，以及傳播的快捷性；第三，新華社的“媒體大腦”，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)媒體融合運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能的先河。

三是中央廣播電視總臺(tái)。近幾年來(lái)，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)生了翻天覆地的變化，央視快評(píng)、國(guó)際銳評(píng)、V觀、微視頻等影響力大；央視網(wǎng)、央視影音、央視新聞、央廣新聞等新媒體平臺(tái)成長(zhǎng)迅速。它的改革動(dòng)能及動(dòng)作大，產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品模式極具網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。

四是上海。隸屬于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的澎湃新聞、上觀新聞、界面新聞，以及上海廣播電視臺(tái)的阿基米德、看看新聞，成績(jī)也很顯著。其中，上海報(bào)業(yè)的澎湃新聞2018年創(chuàng)收三億元，界面新聞的收入達(dá)到四億元，其新媒體板塊2018年?duì)I收七億元。上海廣電廣告收入只占到總收入的20%左右，產(chǎn)業(yè)板塊的收入占到80%左右，上海廣電在媒體融合方面往前邁了一大步。

全國(guó)還有許多優(yōu)秀媒體融合發(fā)展案例，值得我們集納總結(jié)，以便更多的媒體機(jī)構(gòu)借鑒學(xué)習(xí)。如：北京報(bào)業(yè)集團(tuán)的長(zhǎng)安街知事、江蘇廣電的荔枝新聞和荔枝云、湖南廣電的芒果TV、北京廣電的北京時(shí)間、南方日?qǐng)?bào)的南方+、廣東廣電的觸電新聞和粵聽(tīng)，以及浙江省浙報(bào)集團(tuán)智慧媒體及長(zhǎng)興融媒中心等一批典型案例，為我國(guó)媒體融合發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿和樣板。

二、當(dāng)前我國(guó)媒體融合存在的一些問(wèn)題

我國(guó)的媒體融合實(shí)踐中由于沒(méi)有模式可學(xué)習(xí)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可借鑒，也沒(méi)有人才積累等，在發(fā)展的同時(shí)也存在某些問(wèn)題，這些問(wèn)題如不及時(shí)解決和完善，會(huì)制約與影響媒體融合工作的進(jìn)一步推進(jìn)。

（一）不協(xié)調(diào)和不一致的問(wèn)題

胡正榮教授曾說(shuō)：我們的“腳”跨進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)，但是我們的“身子”還在工業(yè)時(shí)代，“腦子”還在停留在農(nóng)業(yè)時(shí)代?！澳_”跨進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以理解為，沒(méi)有一個(gè)媒體不做新媒體動(dòng)作，每個(gè)媒體至少會(huì)做一個(gè)公眾號(hào)；但是“身子”還留在工業(yè)時(shí)代，是指媒體的傳統(tǒng)制作設(shè)備眾多，而互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件寥寥無(wú)幾；“腦子”還留在農(nóng)耕時(shí)代，本位主義、自給自足、小打小鬧等農(nóng)耕意識(shí)嚴(yán)重，媒體人的思想還沒(méi)有真正進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以，媒體融合現(xiàn)狀迄今沒(méi)有得到根本改變。

（二）不深入和不對(duì)路的問(wèn)題

一些媒體還停留在簡(jiǎn)單的相加，比如“電視+”“廣播+”“報(bào)紙+”等，但卻沒(méi)有做到“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。如此本末倒置的做法抓不住互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“牛鼻子”，它們僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道，把新媒體當(dāng)副業(yè)，把媒體融合當(dāng)樣子工程。另外還有一些媒體的融合舉措不對(duì)路，重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重。有的是本單位的部門與部門之間缺乏溝通和協(xié)作，還有的是新設(shè)一個(gè)新媒體的部門，做幾個(gè)APP或公眾號(hào)，就認(rèn)為是媒體融合了，其實(shí)這些都是假新媒體、假融合。

（三）大而全和空而虛的問(wèn)題

目前，不少媒體一味追求“大而全”，并且出現(xiàn)了一些應(yīng)付的現(xiàn)象和工程，媒體集團(tuán)像雨后春筍一般涌現(xiàn)。但是，從全國(guó)來(lái)看高質(zhì)量的媒體集團(tuán)并不多見(jiàn)，形成商業(yè)模式的更是寥寥無(wú)幾。有一些媒體集團(tuán)成立以后，仍像傳統(tǒng)媒體一樣運(yùn)作，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)概念和傳播意識(shí)，部分工作和項(xiàng)目是給領(lǐng)導(dǎo)看的，給參觀者觀摩的，而不是給記者、編輯用的。這些媒體集團(tuán)的融合，不注重實(shí)用性和實(shí)戰(zhàn)性，形式大于內(nèi)容，這是我國(guó)媒體融合工作亟待解決的問(wèn)題。

（四）無(wú)特色和無(wú)趨勢(shì)的問(wèn)題

有些傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的特色不夠鮮明，尤其是守正出奇、創(chuàng)造差異不足，缺乏用獨(dú)特算法來(lái)做傳播。這些媒體大多根據(jù)個(gè)人的主觀判斷來(lái)傳播內(nèi)容，依據(jù)數(shù)據(jù)做服務(wù)的媒體機(jī)構(gòu)少之又少。除此之外，媒體機(jī)構(gòu)對(duì)融合的趨勢(shì)方向研判不夠，多數(shù)傳統(tǒng)媒體是跟著別人走，盯著互聯(lián)網(wǎng)公司的模式和產(chǎn)品，少有能引領(lǐng)他人的。其次，傳統(tǒng)媒體中，修修補(bǔ)補(bǔ)的多，另辟蹊徑的少。最后，一些媒體一直不想切斷連接母體的“臍帶”，而想用母體的基因、要素，去發(fā)展自己的互聯(lián)網(wǎng)媒體，這也導(dǎo)致媒體融合工作顧此失彼。

（五）缺投入和欠布局的問(wèn)題

媒體融合存在的最大問(wèn)題是投入不足。比如，一個(gè)新媒體項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)公司的投資可能比原先翻數(shù)倍，而傳統(tǒng)媒體的投入可能僅給到百分之十，傳統(tǒng)媒體在新媒體板塊的投入太少，缺乏科學(xué)整體的戰(zhàn)略布局和長(zhǎng)期規(guī)劃。另外，在垂直領(lǐng)域的布局，大量的傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有考慮商業(yè)模式，缺乏商業(yè)模式的支撐，媒體融合很難持續(xù)和跨越式發(fā)展。

三、媒體融合工作的著力點(diǎn)和切入口

媒體融合實(shí)踐中，沒(méi)有技術(shù)作支撐和賦能，“媒體融合”只是假融合，而非真融合。怎么做才是真正的媒體融合？媒體融合工作的著力點(diǎn)和切入口在哪里？

（一）在爭(zhēng)取“獲客”上下功夫

幾乎每一家傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過(guò)程中都做了APP，但是這些APP的下載量和活躍度卻不高，主要是由于沒(méi)有“獲客”的手段和技術(shù)，也沒(méi)有“獲客”的思維和辦法。2019年，“抖音”在境外的下載量達(dá)十億多次，其在印度的日活躍用戶量已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)，這就是先進(jìn)技術(shù)手段為“獲客”所做的貢獻(xiàn)。現(xiàn)在，“獲客”成本越來(lái)越高，不投入資金就有用戶下載的可行性不高?！敖袢疹^條”最初做“獲客”的時(shí)候，一個(gè)用戶的成本達(dá)到了一百多元；“阿基米德”，獲取一個(gè)新用戶的成本是80元左右。手機(jī)下載的“獲客”成本就如此高，相比之下傳統(tǒng)媒體在APP上投入的資金太少?！矮@客”是媒體融合的重要一環(huán)，未來(lái)“獲客”會(huì)越來(lái)越難，因此，必須做到先人一步。

（二）在用戶“日活”上下功夫

在“獲客”的基礎(chǔ)上，還要提升日活躍用戶量。沒(méi)有用戶、沒(méi)有日活躍用戶，媒體融合的APP就沒(méi)有影響力?？梢詮墓δ苄?、互動(dòng)性、針對(duì)性、情感性這四個(gè)方面入手，日活躍用戶是根本，沒(méi)有日活躍用戶一切都等于0。除此之外，產(chǎn)品黏性和圈層社交也很關(guān)鍵，媒體融合的產(chǎn)品要形成至少一個(gè)圈層社交，圈層社交的背后是圈層文化，沒(méi)有一個(gè)圈層文化做基礎(chǔ)，是不可能升華并形成圈層經(jīng)濟(jì)的。

（三）在系統(tǒng)迭代上下功夫

在采編、運(yùn)營(yíng)、控制、傳輸、傳播、反饋等內(nèi)控系統(tǒng)上，媒體機(jī)構(gòu)要不斷增強(qiáng)迭代速度，彭博社一年技術(shù)迭代1300次，平均一天技術(shù)迭代三次。中國(guó)媒體的迭代速度太慢、改變太慢，因此一定要加強(qiáng)系統(tǒng)以及APP網(wǎng)站TOC端口的迭代升級(jí)速度。建設(shè)APP需要注意三個(gè)點(diǎn)：一是找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，二是消除用戶怒點(diǎn)，三是放大用戶爽點(diǎn)。而技術(shù)迭代可以讓爽點(diǎn)更大，怒點(diǎn)更小甚至消失。新媒體和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一，便是能否做到系統(tǒng)的不斷快速迭代。

（四）在數(shù)據(jù)算法上下功夫

算法傳播，是傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大區(qū)別。傳統(tǒng)媒體缺乏算法傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙印出去、廣播電視傳送出去，不知道誰(shuí)在看報(bào)紙，也不知道誰(shuí)在聽(tīng)廣播，更不知道誰(shuí)在看電視。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體沒(méi)有數(shù)據(jù)算法，也沒(méi)有反饋系統(tǒng)，無(wú)法了解到哪些人在看，以及他們看了多少。但是新媒體從手機(jī)的熱力圖上就能獲悉用戶用的是什么型號(hào)的手機(jī)，是男性還是女性用戶等等大量信息。傳統(tǒng)媒體缺乏的數(shù)據(jù)算法，以及在大數(shù)據(jù)下的爬蟲(chóng)、脫敏、去重、歸納等技術(shù)，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)科技公司全部掌握的。除此之外，傳統(tǒng)媒體還需要深入了解用戶，并形成用戶畫像，以做到精準(zhǔn)傳播。盡管目前數(shù)據(jù)算法還存在一些問(wèn)題，但是沒(méi)有一點(diǎn)算法，就像身處農(nóng)耕時(shí)代。當(dāng)前算法傳播是媒體融合的重要突破口。

（五）在移動(dòng)傳播上下功夫

傳統(tǒng)媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)化的傳播概念以及傳播技術(shù)知之甚少，只知道報(bào)紙的印刷環(huán)節(jié)，廣播電視的傳送和發(fā)送，包括發(fā)射機(jī)的傳輸和發(fā)射，這些傳統(tǒng)的傳播形態(tài)在5G技術(shù)的沖擊下，未來(lái)可能要被逐步淘汰。除此之外，傳統(tǒng)媒體對(duì)服務(wù)器、寬帶、網(wǎng)速，以及數(shù)據(jù)庫(kù)背后的代碼編程等新科技了解甚少。用某傳統(tǒng)媒體做的影音APP看新聞容易出現(xiàn)卡頓緩沖現(xiàn)象，問(wèn)題可能出在：一是服務(wù)器的問(wèn)題，二是帶寬租賃不夠。而新媒體APP則不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。另外，傳統(tǒng)媒體缺少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的人才，這與其在網(wǎng)絡(luò)硬件、軟件的投入與發(fā)展要求不匹配。

（六）在科技AI上下功夫

未來(lái)，人工智能在媒體上的應(yīng)用會(huì)更加廣泛，比如輿情監(jiān)測(cè)、熱點(diǎn)搜尋、機(jī)器人寫稿、自動(dòng)剪輯、播音、拆條等等，尤其是人機(jī)耦合技術(shù)。人工智能在媒體行業(yè)應(yīng)用的領(lǐng)域也會(huì)越來(lái)越多，尤其是垂直領(lǐng)域，它是提高媒體工作效率和工作質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)，也是解放媒體生產(chǎn)力、調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分。

（七）在網(wǎng)絡(luò)矩陣和鏈接上下功夫

網(wǎng)絡(luò)矩陣和鏈接對(duì)媒體傳播非常重要，但是很多傳統(tǒng)媒體單位卻沒(méi)有形成一個(gè)上下左右垂直平衡的矩陣。因?yàn)闆](méi)有矩陣系統(tǒng)把大家強(qiáng)鏈接在一起，導(dǎo)致部門和部門之間缺乏溝通與協(xié)作，媒體機(jī)構(gòu)越大，就越封閉，形成不了矩陣和網(wǎng)，而這一點(diǎn)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)。如果部門之間能夠打通，消除這些問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體加強(qiáng)與外界的鏈接，這將是將來(lái)鏈接的一個(gè)要點(diǎn)。另外，傳統(tǒng)媒體要擴(kuò)大PGC和UGC渠道，要用開(kāi)放共享的理念發(fā)展、擴(kuò)展渠道，加大審核功能和力度，使傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品來(lái)源更廣、更多，繼而強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)互通、開(kāi)放共享”的概念。未來(lái)一定是開(kāi)放共享的，你越開(kāi)放，你就與別人共享的越多；你越封閉，你和別人共享的就會(huì)越少。作為平臺(tái)型的傳播媒體，一定要強(qiáng)化鏈接功能和作用，矩陣和鏈接是媒體融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略和策略。

這七個(gè)媒體融合過(guò)程中容易出現(xiàn)的問(wèn)題都偏向技術(shù)，技術(shù)是媒體融合的基礎(chǔ)、驅(qū)動(dòng)力，以及媒體融合發(fā)展的來(lái)源，沒(méi)有技術(shù)做支撐和充分賦能，媒體融合永遠(yuǎn)是假融合，不可能做到真正融合發(fā)展。

四、媒體融合發(fā)展實(shí)踐體悟

在媒體融合發(fā)展工作五周年之際，作為媒體人，從實(shí)踐到理論，又從理論到實(shí)踐，積累了許多工作感悟和思想認(rèn)識(shí)，把這些感悟與認(rèn)識(shí)進(jìn)行總結(jié)提煉，以期對(duì)今后的媒體融合發(fā)展有所啟迪和幫助。

第一，“與其被動(dòng)防守，不如主動(dòng)出擊”。媒體融合的主戰(zhàn)場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)，所以傳統(tǒng)媒體不要被動(dòng)防守，要主動(dòng)出擊，出擊就是最好的防守，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所作為并發(fā)揮主流媒體主力軍的作用。

第二，“與其正確做事，不如做正確事”。這是管理學(xué)家德魯克的名言。不要只追求效率而忽略效能的把控和研判。另外戰(zhàn)略一定要對(duì)，如果戰(zhàn)略不對(duì)就會(huì)越走越偏。

第三，“與其修修補(bǔ)補(bǔ)，不如另辟蹊徑”。這是互聯(lián)網(wǎng)專家凱文·凱利的話。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不要只做修修補(bǔ)補(bǔ)的事，要重視另辟蹊徑的工作。媒體需要敢于“關(guān)停并轉(zhuǎn)升”的真改革，不需要修修補(bǔ)補(bǔ)的假改革。

第四，“與其解決問(wèn)題，不如尋找機(jī)遇”。這也是凱文·凱利的話。傳統(tǒng)媒體解決問(wèn)題的多，尋找機(jī)遇的少。創(chuàng)造新機(jī)遇，比起優(yōu)化已有的東西，能夠使你收獲更多，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)財(cái)富的源頭始自機(jī)遇。把下一件事情做對(duì)，比把同一件事情做得更好要有意義，因?yàn)闄C(jī)遇優(yōu)于效率。

第五，“與其瘋狂推銷，不如安靜傾聽(tīng)”?！盎舴蚵L(zhǎng)”在《讓大象飛》一書(shū)中提到，與其向用戶瘋狂推銷，不如坐下來(lái)安靜傾聽(tīng)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，不要瘋狂地去推銷，應(yīng)該安靜下來(lái)，聽(tīng)聽(tīng)用戶的需求和意見(jiàn)。

第六，“與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變”。這是引用貝佐斯的話。首先要明確哪些是要堅(jiān)守的，因?yàn)?，?jiān)守不該變的是成功的秘訣，不要為了改革而改革，為了變化而變化。

第七，“與其爭(zhēng)奪所有，不如共享使用”。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的共享理念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同樣適應(yīng)，“與其爭(zhēng)奪所有權(quán)，不如共享使用權(quán)”。什么都講所有權(quán)，都要把所有權(quán)掌握到自己手上，實(shí)際上共享的概念在媒體融合的當(dāng)下才是最主要的，能夠使用或者擁有使用權(quán)才是根本，使用權(quán)比所有權(quán)更重要。

第八，“與其從1到N，不如從0到1”。這是彼得·蒂爾的話。在媒體融合的過(guò)程中一味模仿克隆，沒(méi)有創(chuàng)新是不行的?？死锼固股鞯摹秳?chuàng)新者的窘境》也傳達(dá)了這個(gè)概念，傳統(tǒng)媒體一定要有連續(xù)性和顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新，去支撐、驅(qū)動(dòng)其發(fā)展。

第九，“與其好上更好，不如差異不同”。實(shí)際上，差異才是媒體發(fā)展的根本。與其付出很多心力做到更好，不如轉(zhuǎn)移著力點(diǎn)，突出差異化打造新領(lǐng)域，做出獨(dú)一無(wú)二的新模式、新體系、新形象。

第十，“與其抱怨，不如改變”。傳統(tǒng)媒體在抱怨之前先問(wèn)問(wèn)：自己是否足夠付出和努力了？須知，盡心盡力才能盡善盡美，不是社會(huì)不公平，而是付出努力不夠。改變是痛苦的，不改變更痛苦，所以，傳統(tǒng)媒體的改變從摒棄抱怨開(kāi)始，這就是“與其詛咒黑暗，不如燃起蠟燭”。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體需要敢于“關(guān)停并轉(zhuǎn)升”的真改革，不需要修修補(bǔ)補(bǔ)的假改革。一定要深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)的“使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。媒體人要認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)已成意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)，主戰(zhàn)場(chǎng)一定要投入主力軍”的重要性與前瞻性，媒體主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體板塊，而是互聯(lián)網(wǎng)。主戰(zhàn)場(chǎng)要上主力軍就是從思維模式、戰(zhàn)略定位、責(zé)權(quán)利、人財(cái)物、技術(shù)傳播、產(chǎn)業(yè)布局等方方面面向新興媒體轉(zhuǎn)移，這也是主流媒體生存與發(fā)展的未來(lái)希望所在，不能遲疑更不能等待，要以聞雞起舞、日夜兼程、風(fēng)雨無(wú)阻的奮斗姿態(tài)，將媒體融合進(jìn)行到底。